Полный текст:
Содержание
Введение. 3
1. Структура российского книжного рынка. 4
2. Анализ каналов продаж книжной продукции. 8
Заключение. 12
Список литературы.. 14
Введение
Книжный бизнес является частью общей экономической
системы, живет по законам рынка и подвержен всем болезням, присущим переходному
периоду. Поэтому для эффективного осуществления экономической деятельности в
книжном бизнесе необходимо учитывать среду, в которой реализуется бизнес.
Современная Россия это сложная социально-психологическая среда, с нестабильными
и неопределенными деловыми процессами, с растущим объемом информации и
энтропии. При этом культурная и образовательная сфера не развиваются системно и
целостно.[1]
Целью настоящей работы является анализ маркетинговой
среды российского книжного рынка.
Исходя из поставленной цели, в работе были решены
следующие задачи:
?
охарактеризована
структура российского книжного рынка;
?
проведен
анализ каналов распределения книжной продукции.
Объектом исследования является российский книжный
рынок.
Предметом исследования является маркетинговая среда
российского книжного рынка.
1. Структура российского книжного рынка
Основу российского книжного рынка составляют четыре крупных сегмента:
?
Литературно-художественные
издания (40,3%)
?
Прикладная
литература (19,0%)
?
Детская
литература (13,6%)
?
Деловая
литература (7,6%)
Рис. 1. Доли секторов на массовом
книжном рынке по итогам 2007 года, %.
Лидирующие позиции (40,3%) на массовом книжном рынке
по итогам 2007 года занимает сектор литературно-художественных изданий,
структурно состоящий из ниш:
?
остросюжетной
(детективной) литературы
?
сентиментального
(женского) романа
?
фантастики
?
беллетристики
Причем, по итогам 2007 года наиболее приемлемы с точки
зрения инвестиций лишь две ниши из четырех: сентиментального (женского) романа (4%
книжного рынка РФ) и полноценной беллетристики (15% книжного рынка РФ).
Рынок женских романов сегодня, пожалуй, самая
стабильная ниша российского книжного рынка в отношении конкурентного ландшафта,
а емкость рынка беллетристики выросла в 2005 году на невероятные 28,3%,
составив в итоге более четверти миллиарда долларов ($250131040,04) благодаря увеличению
числа новинок и росту средней цены на издания раздела (+14,7%).
В отличие от рынков женского романа и полноценной
беллетристики, две другие ниши рынка литературно-художественных изданий — ниши
детективов и фантастики — показали в 2007 году результат малопривлекательный
для стратегических издательских инвестиций. Так, на сегодняшний день сектор детективов
— единственный среди развлекательных литературных секторов российского книжного
рынка, где срок реализации изданий растет на 10–20% в год, составив в 2007 году
в среднем 69 недель. Реальный же стартовый тираж изданий не превышает здесь
10000–11000 экземпляров. Впрочем, как и на рубеже веков, детективы в качестве
развлекательного чтения предпочитает наиболее привлекательная с точки зрения
финансовой состоятельности аудитория 30–50-летних активно работающих граждан
РФ.
Рынок прикладной литературы — второй по значимости на
массовом книжном рынке РФ (19%) — включает целый ряд небольших секторов, принципиально
разнящихся по средней цене продукта, тиражной политике, тематическому
наполнению и мотивационному комплексу покупателей.
Из всего этого многообразия, пожалуй, наименее
перспективны сегодня с точки зрения издательских инвестиций ниши:
?
медицинской
литературы
?
«Дом.
Быт. Досуг»
?
философской,
религиозной литературы и книг по общей психологии
Несмотря на серьезный рост цены в 2005 году (+34,8% на
обложку и +8,8% на переплет) и рост интереса общественности к проблеме невроза,
значимость раздела по вопросам общей психологии на массовом книжном рынке уменьшилась.
В 2007 году мы имеем сокращение показателя среднего тиража по данному разделу,
уменьшение количества игроков и отсутствие новых идей и оригинальных авторских
проектов. Напротив, сектор эзотерических изданий демонстрирует в последние годы
темпы роста, невероятные для большинства нелитературных ниш книжного рынка. И
2005 год не стал исключением. Одних только новинок в этом секторе рынка
ежегодно предлагается на $11–13 млн., в то время как в секторе философской
литературы суммарная стоимость новых пополнений в год не превышает $1 млн., в
нишах «Дом. Быт. Досуг» и «Медицина и здоровье» — $5–6 млн. в год.
Сектор деловой литературы на массовом книжном рынке
(7,6% книжного рынка РФ) показал в 2007 году очень неплохой результат — плюс
17% на фоне итогов 2006 года. Его емкость составляет сегодня $127032702,67 и
практически в равных долях распределена между блоками юридической и экономической
литературы. И всё же, несмотря на очевидные возможности для существующих и
новых игроков, рынок деловой книги в России до сих пор значительно уступает по
объему нишам детективной, детской и художественной литературы, а также чуть в
меньшей степени, но всё же проигрывает рынкам образовательной книги и
философско-эзотерической литературы. Рынок деловой литературы до сих пор остается
нестабильным, тем самым открывая широкие возможности для новых игроков,
сопровождаемые, однако, высоким коммерческим риском, ведь традиционные издания
для высших учебных заведений (учебники, учебные пособия, курсы лекций и
практикумы) составили всего 27,3% от общего массива новинок 2007 года выпуска.
Несмотря на популярность детского направления в
издательском сообществе (13,6% книжного рынка РФ) и 10-процентный рост данного
сектора в 2007 году (благодаря, главным образом, появлению очередной книги Дж. Ролинга
«Гарри Поттер») как таковой не изменит общего неблагоприятного инвестиционного
фона для рынка детской книги. Возможности для развития здесь весьма существенно
ограничены вполне объективными обстоятельствами. Из трех основных «возрастных»
сегментов рынка детской книги развивается лишь дошкольная литература — сегмент
лидирующий в общем объеме по числу наименований и суммарному тиражу изданий, но
занимающий лишь треть по показателю суммарной стоимости по причине низкой
средней цены предложения.[2]
2. Анализ каналов продаж книжной продукции
Развитие рыночных отношений в книжном деле привело к
тому, что работники книжной торговли должны были активно применять в своей
деятельности принципы маркетинга. Прямая зависимость результатов деятельности
на книжном рынке от механизма "спрос-предложение-цена" заставляет
книготорговые предприятия продуманнее относиться к формированию ассортимента,
тщательно выбирать сегменты рынка, ассортиментный профиль деятельности, формы
торговли. Крупные книготорговые предприятия, например, книжные магазины Москвы,
внедряют компьютерные системы управления товарными запасами, изучения спроса.[3]
Особенностью книжной торговли является то, что она
нуждается в хорошо развитом оптовом звене. Это связано с широким ассортиментом
книжной продукции, а также с тем, что основная масса издательств и
полиграфических предприятий расположена в центральном регионе страны.
Перспективой развития оптовой книжной торговли в нашей
стране является образование мощных концернов. В этом направлении идет процесс
создания крупных оптовых предприятий при ведущих издательствах, однако этот
процесс еще не начал оказывать определяющего влияния на положение оптовой
книжной торговли. Неудовлетворительное состояние оптового звена является одной
из основных причин того, что до 50 процентов всех книг государственных
издательств и до 70 процентов негосударственных продаются в центральном
регионе. Такая концентрация способствовала насыщению и усилению конкуренции на
книжном рынке центрального района и снижению книгообеспеченности регионов.
Рис. 2. Доли каналов продаж книжной
продукции в России по торговому обороту, 2007 г., %.
Текущие объемы розничной сети недостаточны для
освоения того количества книжной продукции, которое ежегодно производят
издательства. По оценкам экспертов, в розничную сеть попало лишь 62,5% от
общего объема литературы, находящейся в обращении в 2007 г. Техническое
оснащение книжных магазинов зачастую отсутствует или его недостаточно для
обработки данных.
Стационарная книжная торговля на данный момент
обеспечивает основную часть (70,0%) торгового оборота отрасли, поэтому
тенденция сокращения книжных магазинов ведет к убыткам издателей.
Привлекательность розничной книжной торговли может
вырасти за счет изменения структуры спроса в сторону более дорогих изданий, тем
более что такая тенденция явно наметилась в последние два-три года, однако
процесс этот идет слишком медленно, чтобы ожидать быстрого и массового притока
инвестиций.
Эксперты оценивают долю продаж через Интернет в 2-4%
от общего оборота книжной торговли. Доля книжных интернет-магазинов в общем
количестве торговых точек – около 3%. Однако участники рынка предсказывают
этому сегменту книжной торговли рост до 10,0% объема книжных продаж к 2010 г.
В других странах интернет-торговля книгами пока что
достигла такого уровня лишь в США.
Интернет-магазины используют различные способы
доставки заказов клиентам: курьерская доставка, экспресс-почта, наложенный
платеж. У книжной интернет-торговли есть некоторые особенности, которые присущи
не только России, но и другим странам, где применяется такой тип торговли. По
сравнению с другими товарами, реализующимися через Интернет, книга – достаточно
дешевый товар, хотя и очень удобный с точки зрения логистики.
Перспективным направлением развития книжной торговли
является франчайзинг.
На текущий момент этот способ мало распространен среди
книготорговых компаний. Однако в среднесрочной перспективе этот способ освоения
рынка может оказаться весьма прибыльным.
Преимущества для франчайзера:
?
возможность
интенсивно развиваться при минимальном вложении средств (компании не вкладывают
деньги в объекты недвижимости и оборудование),
?
франчайзи
лучше всех знает местный рынок,
?
у
местных предпринимателей уже налажены взаимоотношения с властями
Преимущества для франчайзи:
?
это
один из способов выжить в острой конкурентной борьбе,
?
возможность
вложить деньги в прибыльный бизнес.
Франчайзинг пользуется большой популярностью в мире,
поскольку позволяет организовать свое дело с наименьшей степенью риска. По
данным Администрации малого бизнеса США, более 65% вновь созданных малых
предприятий заканчивают свое существование в пятилетний срок. Среди малых
предприятий, работающих по системе франчайзинга, этот показатель составляет
всего 14%.
В России основные проблемы развития франчайзинга
связаны с законодательным регулированием.
В России франчайзинговую модель в книжной торговле
развивает компания «Топ-книга». Пока эксперименты проводятся с брэндом
«Книгомир», в дальнейшем компания планирует развивать по франчайзинговой модели
магазины прессы «Сорока», также входящие в розничную сеть «Топ-книги». На
текущий момент около 20 магазинов «Книгомир» уже работают по этой схеме, а специалисты
«Топ-книги» совершенствуют фрачайзинговую модель для последующего предложения
потенциальным франчайзи. «Топ-книга» планирует осуществлять ассортиментное
наполнение и поддержку брэнда на федеральном уровне.
По нашему мнению, франчайзинг – довольно перспективный
путь развития для книжных сетей, поскольку позволит развиваться одиночным
книжным магазинам за счет известного брэнда, оптимального ассортимента и
отработанных технологий торговли.
Заключение
Современному потребителю всё сложнее и сложнее
лавировать в море противоречивой информации. Получив упрощенный доступ ко
многим информационным источникам, он десакрализировал знание и невольно понизил
его значимость.
Современный покупатель книжной продукции более
требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят
непостоянный характер, лояльность определяется настроением, модой, стереотипами
и представлениями. Большинство покупателей видят в книге утилитарный продукт,
призванный единовременно удовлетворить информационно-эмоциональные потребности.
Увеличивается интерес к книгам на электронных носителях (аудиокнигам,
электронным текстам).
Сохраняются тенденции по сокращению жизненного цикла
изданий, что предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию
инновационных решений, оптимизацию сроков производства идей.
Анализ показал, что лидирующие позиции (40,3%) на
массовом книжном рынке по итогам 2007 года занимает сектор
литературно-художественных изданий, структурно состоящий из ниш:
?
остросюжетной
(детективной) литературы
?
сентиментального
(женского) романа
?
фантастики
?
беллетристики
Причем, по итогам 2007 года наиболее приемлемы с точки
зрения инвестиций лишь две ниши из четырех: сентиментального (женского) романа (4%
книжного рынка РФ) и полноценной беллетристики (15% книжного рынка РФ).
Основная доля оборота книготорговых компаний
по-прежнему приходится на стационарную книжную торговлю – около 70%, что
объясняется медленным развитием других каналов продаж (интернет-магазины,
почтовая торговля и торговля по каталогам и др.).
Список литературы
1.
Бэйверсток
Э. Книжный маркетинг. – СПб: BHV – Санкт-Петербург, 2005.
2.
Комаров
Е.И. Рынок и книга // Комаров Е.И. Эффективное издательство. М., 2000.
С.148-150.
3.
Михайлова
Н.И. Московский книжный рынок сегодня // Книга и мировая цивилизация: Сб. М.,
2004. Т.3. С.318-321.
4.
Перлов
В.И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.2.3-2.4.
5.
Рейтблат
А. Стратегия и тактика на книжном рынке // Кн. дело. 2004. № 2.
6.
Сухоруков
К.М. Московский книжный рынок // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2008.
Т.3. С.344-349.
7.
Тараканова
О.Л. История книги. – М.: Дело, 2004.
8.
Штолер
Н.Н. Проблемы взаимодействия книжного рынка в регионе // Книга и мировая
цивилизация: Сб. М., 2004. Т.3. С.372-375.
9.
Эриашвили
Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. М., 1998. С.25-29.
[1] Перлов В.И. Маркетинг на
предприятиях отрасли печати. М., 2000. Гл.2.3-2.4, с. 54.
[2] Сухоруков К.М. Московский
книжный рынок // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2008. Т.3. С.345.
[3] Тараканова О.Л. История
книги. – М.: Дело, 2004, с. 375.