Полный текст:
Содержание:
Введение ………………………………………………………………………………. 2
Глава 1. Прохождение практики в рекламной компании полного
цикла ООО «Форт»……………………………………………………………………. 4- 14
1.1.
Описание
структуры ООО «Форт»………………………………. 4
1.2.
Цели и предметы деятельности
организации……………………… 5
1.3.
Описание потребительского сектора, контингента заказчиков….. 6
1.4.
Наличие конкурентов в сфере рекламного бизнеса на рынке г.
Мурманска……………………………………………………………. 8
1.5.
Ценовая политика рекламных организаций……………………….. 9
1.6.
Организационная структура и персонал фирмы…………………… 11
Глава
2. Исследование разработки и внедрения рекламной кампании на потребительский
рынок…………………………………………………… 14-24
2.1.
Анализ товарной группы, в которой находится реальный / будет находиться
разрабатываемый товар………………………………………. 16
2.2. Анализ конкурентов………………………………………………….. 17
2.3.
Анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару.. 18
2.4.
Стратегия продвижения товара……………………………………….
20
2.5.
Создание образа товара………………………………………………..
21
2.6.
Воплощение стратегии продвижения продукта……………………... 22
Заключение…………………………………………………………………. 25
Список
использованных источников……………………………………..
27
Введение
Производственная практика является средством формирования профессиональных
навыков и умений студентов и направлена на достижение следующих целей:
—
закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического
применения;
—
обучение навыкам решения практических задач;
— знакомство со спецификой будущей
специальности в учреждениях различного профиля.
Для достижения этих целей в ходе практики необходимо решить следующие
задачи:
—
изучить структуру и функции учреждения социально-культурной сферы, методическое, техническое, кадровое
обеспечение и порядок ведения документации;
—
охарактеризовать специфику деятельности учреждений, в которых была проведена
практика;
—
осуществить целенаправленное наблюдение и описание специфики различных видов
деятельности менеджера в данном
учреждении.
Изучение и анализ объекта практики строится по
следующей схеме:
1. Форма и вид собственности учреждения
социально-культурной сферы.
2. Цели, задачи и виды деятельности данного
учреждения.
3. Определение контингента обслуживания
данного учреждения.
4. Наличие конкурентов.
5. Ценовая политика.
6. Материально-технические ресурсы.
7. Организационная структура.
8. Персонал фирмы.
На
основании проведенного исследования сделаны
выводы:
—
о жизнеспособности учреждения;
—
конкурентоспособности услуги, производимой данным учреждением;
—
необходимых мерах по решению проблем данного учреждения.
Данный
отчет состоит из введения, двух глав: в первой главе дается описание предприятия, где проходила практика; его история; современные
информационные технологии на данном предприятии; деятельность (продукция);
особенности по сравнению с другими подобными предприятиями. Вторая глава
посвящена описанию деятельности на производстве, выполняемым поручениям.
Глава 1. Прохождение
практики в рекламной компании полного цикла ООО «Форт»
1.1.
Описание структуры ООО «Форт».
Общество
с ограниченной ответственностью «Форт» было создано и действует в соответствии
с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации
«Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество является юридическим
лицом и строит свою деятельность на основании Устава общества и действующего
законодательства Российской Федерации. Сроки деятельности общества
неограниченны.
Основным
документом, регулирущим и регламентирующим деятельность ООО «Форт» является
Устав организации. Согласно этому документу
организация является юридическим лицом, имеет в собственности
обособленное имущество и действует на основании полного хозрасчета,
самоокупаемости и самофинансирования.
Документальную
структуру организации составляют следующие документы[1]:
-
Учредительные документы общества, а также внесенные в
учредительные документы общества и зарегистрированные в установленном порядке
изменения и дополнения;
-
Протокол собрания учредителей общества, содержащие решение о
создании общества и об утверждении денежной оценки не денежных вкладов в
уставной капитал общества, а также иные решения, связанный с создание общества;
-
Документ, подтверждающий государственную регистрацию
общества;
-
Документы, подтверждающие права общества на имущество,
находящееся на его балансе;
-
Внутренние документы общества;
-
Положение о филиалах и представительствах общества;
-
Протоколы общих собраний участников общества, исполнительного
коллегиального органа общества и ревизионной комиссии общества;
-
Заключения ревизионной комиссии общества, аудитора, государственных
и муниципальных органов финансового контроля;
-
Иные документы, предусмотренные федеральными законами и иными
правовыми актами Российской Федерации, Уставом организации, внутренними
документами общества, решениями общего собрания участников общества и
исполнительных органов общества.
1.2.
Цели и предметы
деятельности организации.
Из статьи 3 Устава ООО «Форт» следует, что целью
создания организации наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей
российских и иностранных предприятий и
граждан в товарах и услугах и получение прибыли.
Статья 4 Устава раскрывает содержание деятельности организации.
Предметом деятельности являются[2]:
1. Рекламная деятельность;
2. Монтаж прочего инженерного
оборудования, в том числе услуги по установке интерьерных подсветок;
3. производство столярных и
плотничных работ, в том числе услуги по установке и озеркаливанию витрин,
витражные работы;
4. организация и проведение
выставок, выставок-продаж, ярмарок, аукционов, торгов, лотерей, как в РФ, так и
за ее пределами, в т.ч. в иностранных государствах;
5. проведение финансовых,
технических, экономических, правовых и иных экспертиз, информационная
обслуживание;
6. издательская деятельность, в
том числе выпуск и реализация информационной, художественной и
рекламно-коммерческой литературы, периодических и научно-методических изданий;
7. полиграфическая
деятельность;
8. оказание сервисных услуг и социально-культурной сфере
обслуживания населения и потребителей;
9. проведение зрелищных,
эстрадных культурно-массовых мероприятий, организация гастролей творческих
коллективов и отдельных исполнителей в РФ и за ее пределами;
10.
а также осуществление
других работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих
действующему законодательству РФ.
Как видно из уставного документа, деятельность
организации разнообразна, но основным ее содержанием следует выделить полный
спектр рекламных услуг потребителям.
ООО «Форт» является предприятием, оказывающим рекламные услуги полного цикла. Рассмотрим
подробнее портрет потребителей.
1.3. Описание потребительского
сектора, контингента заказчиков.
ООО «Форт» предоставляет своим клиентам возможность получить полный
комплекс рекламных услуг – начиная от разработки креативной концепции «под
ключ», планирования и размещения рекламы на всех возможных видах рекламных
носителей и заканчивая производством сувениров и полиграфической продукции. Основная
задача организации – предоставлять высококлассное комплексное обслуживание с
учетом всех новейших технологий. ООО «Форт» как рекламное агентство полного
цикла предоставляет широкий спектр услуг
в области интегрированного рынка маркетинговых коммуникаций. Комбинируя свои
возможности, предприятие создает уникальные рекламные образы, способные
завоевать внимание потребителей.
Клиентами пока еще молодой организации стали известные компании: немецкий концерн
Beiersdorf, российские компании – «Крокус», «Колоросс», «Северный Ветер»,
«Первый инвестиционный банк», «Негоциант-Банк», Концерн «Блок» и т.д.
Из сайта организации можно узнать, что «.. специалисты
рекламного агентства знают секреты создания конкурентоспособного имиджа и
механизмы формирования благоприятного общественного мнения…»[3]. Предприятие
готово предложить своим клиентам как
сценарий рекламной акции, BTL или PR-акции, так и масштабную разработку
стратегии рекламной кампании, включающей оптимальный комплекс маркетинговых
коммуникаций, которые сделают бизнес эффективным и процветающим.
«Наши дизайнеры генерируют креативные решения, на
основе которых разрабатываются варианты оригинальных макетов для вашей
корпоративной и сувенирно-рекламной продукции…»[4].
Как видно, предприятие создает рекламные кампании для
достаточно солидных организаций, имеющих
как российские, так и зарубежные источники капитала. Сплоченная команда
работает над созданием брендинговых образов, несущих потребителям стабильность
и уверенность в завтрашнем дне.
1.4. Наличие
конкурентов в сфере рекламного бизнеса на московском рынке.
В ходе производственной практики было произведено
исследование конкурентоспособности
предприятия и аналитическим путем составлен сборный портрет компаний,
занимающих аналогичную нишу на московском рынке рекламы.
Исследование проводилось методом сбора материала,
свободного и структурированного поиска информации, а также были использованы
методы сравнения, индуктивного анализа и SWAT-анализ.
В ходе исследования использовались материалы сети
Интернет, поисковые базы и тематические каталоги.
Исследование показало, что рынок Москвы насыщен предприятиями и компаниями, оказывающими
самые различные услуги в сфере рекламной деятельности.
Наше внимание было сосредоточено в основном на
кампаниях с полным циклом предоставления рекламных услуг.
Итогом стала сводная таблица обзора услуг,
предоставляемых компаниями различной направленности на московском рынке
рекламных услуг.
Таблица 1[5].
Рекламные агентства
СМИ и владельцы рекламных
мест
Производство и
оборудование
Агентство полного цикла (357)
Брендинговое агентство (1)
Креативное агентство (75)
Медийное агентство (38)
BTL агентство (106)
PR агентство (35)
Интернет агентство (60)
Direct Marketing агентство (15)
ТВ (27)
Радиостанция (46)
Наружная реклама (166)
Пресса (141)
Веб сайт (86)
Кинотеатры (6)
Дизайн (85)
Интернет производство (54)
ТВ производство (35)
Сувенирная продукция (162)
Полиграфия (164)
Рекламные конструкции (177)
Оборудование (39)
Из данной таблицы можно увидеть, что рекламные
агентства полного цикла составляют подавляющее большинство рынка рекламных
услуг Москвы. Как показал ход исследования, в основном это компании, подобные
ООО «Форт» с небольшим штатом сотрудников, занимающих широким спектром
рекламных услуг.
Поэтому следует сделать вывод о
значительной конкуренции в данном секторе рекламных услуг.
Стоит отметить, что исследование показывает
конкурентоспособность компании, т.к. организация имеет постоянных клиентов и с
каждым кварталом расширяет свой потребительский список.
1.5. Ценовая
политика рекламных организаций.
На сегодняшний день решающим фактором, обращающим
взгляды потребителей на тот или иной товар, является реклама. Деятельность рекламных
компаний стимулирует покупателей и потребителей товаров и услуг. К вопросу
составления плана рекламной кампании необходимо отнестись более чем серьёзно,
так как в дальнейшем от этого зависит успех деятельности организации в целом.
Кроме того, разработка рекламной кампании учитывает все характеристики и
свойства рекламируемых товаров и услуг. Стоит также отметить, что планирование
рекламной кампании опирается на стоимость предполагаемых расходов. Стоимость
проведения рекламной кампании определяется стоимостью способов и разновидностей
внедряемой рекламы и, безусловно, её объёмом. И рассчитывается в соответствии с
бюджетом рекламной кампании, предоставленным на её проведение.
После проведения планирования на основе имеющихся
данных о стабильности рынка, осуществляется непосредственно размещение рекламы.
Работу по организации рекламной кампании, разумно будет доверить
специализированному рекламному агентству. Выбор агентства, лучше делать исходя
из имеющегося у него опыта и практических примеров рекламных кампаний,
реализованных им. Данные по рекламным агентствам можно узнать из специальных
каталогов рекламных агентств. Построение таких каталогов, как правило, основано
на рейтинге рекламных агентств. Это делается для удобства работы с каталогом.
Весь список рекламных агентств разбивается на подгруппы.
И уже после проведения всех запланированных
мероприятий, проводится комплексная оценка эффективности рекламной кампании.
Крупные организации, заинтересованные в сбыте своих товаров за пределы страны,
нуждаются в проведении международных рекламных кампаний.
Как и фирмы, агентства следят за рекламными новостями
и новостями маркетинга, получая информацию о событиях происходящих на
экономическом рынке, что является условием необходимым для эффективной
деятельности обеих сторон. Особую роль играет наблюдение за новостями рекламы,
что даёт возможность получить представление о наиболее современных и
эффективных решениях.
На сегодняшний день, рекламные агентства Москвы
способны проводить рекламные кампании с учётом всех требований. Реклама в
Москве работает не только информационным носителем, но и служит уже некой «достопримечательностью
столицы»[6].
Стоит выделить эластичность и лабильность ООО «Форт» в подходе к установлению ценовой
политики предприятия. В связи с постоянным повышением расценок на
рекламоносители как печатного типа (СМИ), аудиально-визуального типа (радио,
телевидение), наружной рекламы, размещаемой в основном на недвижимости, а
также в связи с постоянным ориентированием
на конкурентные организации, ценовая политика носит ситуативно-экономический
характер, и рассматривается вне отрыва от всего логистико-производственного
комплекса.
Следует помнить о постоянном использовании
альтернативной рекламы, использовании таких носителей как Интернет (баннеры, сайты, флеш-реклама),
электронная почта, электронные каталоги. Также следует отметить эффективность
мобильных рассылок, организацию уличных рекламных акций, которые
рассматриваются клиентами как свежий нестандартный подход к производству
рекламного образа, удовлетворяющего заказчика и привлекающего внимание
потребителя.
1.6.
Организационная структура и персонал фирмы.
Структура рекламных агентств зависит от размеров
организации.
В малых агентствах деятельностью руководит владелец
или президент, который отвечает за развитие бизнеса.
• С
клиентами в малых агентствах контактируют руководители или директора рекламных
программ.
• Художественные
работы выполняются штатными сотрудниками или внешними художниками дизайнерами.
• В штате
имеются специалисты по приобретению места или времени в информационных
средствах.
• И в
совсем маленьких агентствах все эти функции объединены и возложены на
аккаунт-менеджера.
Средние:
В средних и крупных агентствах организационная
структура более официально оформлена и настроена по системе отделов и рабочих
групп.
Рисунок 1.
Структура рекламного агентства по группам:
По мере укрепления агентства оно начинает делится на
несколько малых агентств или групп. Каждая такая группа возглавляемая
директором группы состоит из: арт-директора, коперайтера, руководителя
рекламных программ и прочих специалистов.
Организационную структуру ООО «Форт» можно раскрыть
следующим образом:
1. Генеральный директор
2. Исполнительный директор (координирует деятельность отдела
производства наружной рекламы и отдела полиграфических услуг);
3. Коммерческий директор,
возглавляющий и координирующий работу двух отделов (маркетинговый и баерский
отделы);
4. Креативный директор –
возглавляет копирайт-отдел;
5. Бухгалтерия, сектретариат
Соответственно,
по отделам деятельность компании можно представить следующим образом:
1.
Маркетинговый отдел (2 сотрудника) занимается разработкой и
проведением маркетинговых исследований как в целях предприятия, так и по заказу
клиентов;
2.
Отдел продаж (баерский отдел – 4 человека) занимается поиском
новых клиентов, работой с базой данных, поддержанием связей по текущим рекламным разработкам, ведением
состояния документации и отчетности
компании;
3.
Отдел производства наружной рекламы (5 человек) – оказывает
услуги по производству и размещению по
городу различных типов наружной рекламы; занимается разработкой и оказанием
различного рода дизайнерских услуг;
4.
Отдел полиграфии (5 человек) - занимается разработкой и
производством печатной рекламной продукции;
5.
Копирайт-отдел (6 человек) – его сотрудники разрабатывают
концепции новых рекламных кампаний на творческом уровне;
Персонал фирмы составляет 15 человек, включая
бухгалтера и секретаря. Можно заметить, что все сотрудники организации
совмещают несколько должностей. Так, например, коммерческий и генеральный
директор занимаются разработкой идей для рекламных кампаний, а два сотрудника
отдела полиграфии являются также рабочими по производству наружной рекламы.
Как вывод можно сказать о многофункциональности
сотрудников, их мобильности, креативности, умении работать в команде, что
является важнейшей составляющей успеха в рекламном бизнесе.
Глава 2.
Исследование разработки и внедрения рекламной кампании на потребительский
рынок.
В тот момент, когда производители начинают активно бороться
за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов
успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на
прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой
аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого
выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и
доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный
цикл своего товара[7].
Неоспоримым является факт, что из двух аналогичных
товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и
правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с
теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный
продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует
несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления
марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения
производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов
заплатить за бренд.
Таким образом, одна из задач производителя,
сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт
определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно
должны "создать правильно позиционирование" товара в голове
потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный
производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно
должен уделять внимание позиционированию и брендингу.
Как осуществить эту непростую работу на практике? В
идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного
отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие
отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом.
С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют,
далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В
этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить
специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел
маркетинга использовать как такое передаточное звено между производителем и
реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний
день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых
европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по
каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные
услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг,
консалтинг, исследование и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные
выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и
при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование
эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных
специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых
специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает
некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу
фактически бесплатно.
В любом случае, на сегодняшний день практически каждый
успешный пример брендинга на российском рынке является результатом
плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь
в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту
последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий
бренд.
Существует немало различных схем вывода товара на
рынок. Все очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти
несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов
позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с
последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и
пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к
работе.
2.1. Анализ
товарной группы, в которой находится реальный / будет находиться
разрабатываемый товар
Начало всех начал - общение производителя (далее -
клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он
видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая
включает:
-
анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров
-
жизненный цикл, конкурентные преимущества товара
-
качество и количество, объем рынка данного товара
Обычно профессиональные агентства проводят
перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет (интересные
результаты, в частности, дают исследования M'Index компании Gallup Media). В
некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной
группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или
аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если
такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить
клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ.
Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования
- скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения
потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование
проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение
результатов.
2.2. Анализ конкурентов.
Второй этап также предполагает несколько видов
анализа, проводящихся на базе агентства:
-
продуктовый ряд и бренды конкурентов
-
целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов
-
рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты
-
планы конкурентов
Как и в предыдущем случае, первую информацию для
изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает
тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет
основные плюсы и минусы компаний-соперников.
В ходе анализа товарного ряда базовые данные,
полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства,
также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены
данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно
незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных
затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д. Не
исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту
получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта.
Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных
продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution
check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую
товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности
в разных торговых точках и т.д.
Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары
конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и
уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и
рекламных носителей. Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки
деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и
минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у
конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.
2.3. Анализ
целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару.
На третьем этапе работы собираются следующие данные:
-
социально-демографические и психографические характеристики
целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения)
-
отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок
товару и его аналогам
-
географическое распределение целевой аудитории и приоритетные
рынки
-
сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и
целевых аудиторий конкурентов
На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем
видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством
исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя
целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д.
Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию,
которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. На этом
этапе обязательно учитываются данные U&A, и M'Index. Важно, чтобы на
третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое
понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и
распределения.
Если ранее полученной информации недостаточно для
формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное
исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для
дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный
потребитель, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные
потребности есть по отношению к товару и т.д.
Из качественных исследований чаще всего проводятся
фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит
результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции.
Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для
ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже
существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника
стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные
потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за
сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут,
уйдут и просто забудут, о чем говорили. В ходе изучения и формирования целевой
аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет
численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от
полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в
формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.
Кроме того, важно усвоить психографические особенности
целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть
западно-ориентированные люди, которым близок западный тип мышления, потребления
и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители
крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология
потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании
товара.
Заключительный аккорд в изучении потенциальных
потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и
аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как
ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторий, можно
переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.
2.4. Стратегия
продвижения товара.
На основе предыдущих трех этапов сроится стратегия
продвижения товара:
-
разрабатывается позиционирование
-
определяются уникальные качества и конкурентные преимущества
товара
-
планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию
-
стратегия запуска
На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее
полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При
необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать,
если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.
Это один из самых значимых этапов внедрения товара,
успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском
рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как
мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это
концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так,
как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг
марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.
Если характеристик, отвечающих потребностям и
предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и
агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают,
додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только
совместными усилиями.
2.5. Создание
образа товара.
Этот этап включает в себя:
-
разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и
этикеток
-
разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака
-
звуковую и патентную проверку
-
патентирование названия, логотипа, товарного знака
Визуальный образ товара - логотип, товарный знак,
этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его
конкурентах, предпочтениях целевой аудитории. Последовательно происходят
разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от
поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.
Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно
более ясно сформулировать свои пожелания. Все визуальные элементы товара
разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной
проверки. Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая
проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и
негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли
название к разрабатываемому товару.
В теории разработка торговой марки легко раскладывается
на последовательные этапы, но на практике эти этапы пересекаются, накладываются
друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по
"железной" схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа
за другим. Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы
ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем
более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к
примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося
анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара. Естественно
трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не
проводить. Это экономит и время, и деньги.
2.6.
Воплощение стратегии продвижения продукта.
Это последний этап, который состоит из:
разработки творческих концепций и создания творческих
материалов (ролики, макеты, сюжеты)
-
разработки медийных концепций и создания медиапланов
-
разработки BTL концепций и создания планов по BTL
-
разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.
Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты
агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует
отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на
исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты
этих компаний позволяют осуществить эффективное планирование ТВ, пресс, радио,
интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели
Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ
кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение
торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может
растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и
ситуации на рынке.
Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у
которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно
выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная
группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскручена.
Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным
сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента
могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование
способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате
конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу,
будут в выигрыше.
Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у
нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут
учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как
происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду,
этих показателей явно недостаточно. Переход марки на уровень бренда более
сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к
отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала
потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее
где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда
потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная
марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно
тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали,
(позиционирование не разошлось с теми характеристиками качествами товара, о
котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность. После того, как
потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него
сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное,
происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление.
Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и
поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к
товару. Марка имеет все шансы стать брендом.
Позитивное отношение - очень важный этап становления
марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который
не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную
стоимость всего своего бизнеса.
Заключение
В ходе производственной практики были достигнуты
следующие цели:
1.
Произошло закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического
применения;
2.
За время прохождения практики произошло обучение навыкам решения практических
задач;
3.
Состоялось знакомство со спецификой будущей специальности в рекламной компании
полного цикла ООО «Форт».
Были выполнены следующие задачи:
1. Изучены структура и функции организации,
методическое, техническое, кадровое обеспечение и порядок ведения документации;
2. Была охарактеризована
специфика деятельности учреждения, в
котором была проведена практика;
3. Было осуществить целенаправленное наблюдение и
описание специфики различных видов деятельности в данном учреждении.
На протяжении четырех недель были пройдены различные
этапы практики: от ознакомительного до исследовательского. Благодаря усилиям коллектива ООО «Форт» и грамотному
руководству во время практики удалось побывать практически во всех отделах
компании, познакомиться с основами различной рекламной деятельности – создание
рекламных идей, ведение переговоров с клиентами, создание и размещение
пресс-релизов, создание дизайнерских образов, работа со СМИ и т.д.
Было проведено исследование с целью выявления
конкурентов компании и сделаны выводы о востребованности организации в нише
рекламных услуг широкого спектра. Было проведено исследование разработки
товарного бренда и проведения рекламной кампании на всех этапах внедрения на
рынок. Были отработаны навыки работы с документацией, составления договоров,
повысились умения ведения переговоров с
клиентами, написания различных рекламных
буклетов и релизов, закрепились знания, полученные в университете.
Список использованных источников:
1. Устав ООО «Форт», 12 с.
2. Васильев Н. Технологии
работы рекламных агентств / Маркетолог,
№2 – 2002
3. Бороноева Т.А.Современный
рекламный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс 2003
4. Веселов С.В.Маркетинг в
рекламе / Комплекс маркетинга в рекламной деятельности // М, изд.
Международного инст-та рекламы, 2003
5. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые
основы коммерческой рекламы / Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и
хотел бы быть в них уверен, Москва, 1998
6. Голядкин Н.А. Творческая телереклама, Учебное
пособие, М.: Аспект Пресс, 2005
7. Евстафьев В.А., Пасютина
Е.Э. История российской рекламы, М., ИМА-пресс, 2002
8. Капферер Ж.Н. Торговые
марки: испытание практикой Новые реальности современного брендинга, М., ИНФРА-М:
Имидж-Контакт, 2002
9. Огилви Д. Огилви о рекламе,
М., изд. Эксмо, 2004
10.
http://www.elitarium-age.ru
11.
http://www.adindex.ru
12.
http://www.preview.ru/
[1] Устав ООО «Форт», с. 3, п.
2.13
[2] Устав ООО «Форт», п. 4.1
[3] http://www.elitarium-age.ru
[4] там же
[5] по данным с сайта
http://www.adindex.ru
[6] http://www.adindex.ru/main.html
[7] Журнал
"Маркетолог", №2 – 2002 Технологии работы рекламных агентств / Н. Васильев