Содержание
Введение3
Глава I. Теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами рекламной продукции7
1.1 Имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования7
1.2 Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании12
Глава 2. Анализ имиджа корпорации «Starbucks» в рекламной продукции20
2.1 Характеристика корпорации «Starbucks»20
2.2 Основные элементы корпоративного имиджа Компании «Starbucks», используемые в рекламной продукции27
Заключение32
Список использованной литературы34
Введение
Сейчас в России, да и мира в целом господствует "эгоистическая экономика", где каждый думает только о личной выгоде, только о прибыли. Социально ориентированный маркетинг многие российские предприниматели могут воспринять лишь с иронией. Компании еще не заинтересованы в формировании социального имиджа. И это связано с тем, что многие компании сосредоточены лишь на достижении запланированных квартальных показателей прибыли. Различные российские компании не думают о перспективном будущем своей компании, они обращают внимание лишь на скоротечную прибыль, которую им хочется получить здесь и сейчас. До сих пор некоторые компании отдают приоритет традиционной рекламе, считая, лишь ее способной привлечь аудиторию. Но телевизионная, печатная реклама уже давно перестала давать тот эффект, который был раньше. Теперь подобная реклама только надоедает и раздражает аудиторию. Для компаний безрассудно преследующие прибыли, использующие надоедливую рекламу, и не обращающие внимание на социальные проблемы наступают тяжелые времена.
Переход к информационному обществу, смена акцента на производства информации как средства для продажи продукта; появления обратной связи, когда потребители могут делиться мнениями о продукте или услуге, влияя на деятельность компании; изменения в системе ценностей, требование от компаний решения не только экономических, но и социальных задач - все это делает актуальным социально ориентированный маркетинг.
В настоящее время творить добро не только полезно для общества, но и прибыльно для компаний. Социальный маркетинг может выступать сильным средством для формирования имиджа компании, так как становится все больше потребителей желающих иметь дело только с компаниями, активно участвующих в социальной жизни общества. Данные исследования, проводившегося компанией Cause Evolution Survey по выяснению степени заинтересованности потребителей, подтверждают значимость социального имиджа компании: 81% потребителей отдали приоритет продуктам, поддерживающим какое-либо доброе дело.
Социальный имидж, сближая компанию с потребителями, способствует формированию конкурентоспособности компании: снижению чувствительности к цене, укреплению позиции на рынке относительно товаров-заменителей, облегчению доступности к человеческим, финансовым, информационным и другим ресурсам. Маркетинговые коммуникации, используемые компаниями в целях укрепления социального имиджа, становятся одним из приоритетных направлениях в рекламном пространстве.
Но формирование социального имиджа, не может ограничиваться лишь одноразовым финансированием какого-либо социального проекта, и ведением своего бизнеса не в соответствии с заявленными социальными целями. Нельзя отправлять общественности социально окрашенное послание, не отвечающее духу, образу и подлинной деятельности компании. Необходимо интегрировать социальные цели компании в саму стратегию, основу введения бизнеса. Создавать целостный социальный имидж всех сторон деятельности компании: имидж сотрудников, руководителя, имидж самих услуг, предоставляемых компанией. Важно подчеркнуть, что вся компания в целом влияет на повышения качества жизни общества. Поскольку социальный маркетинг - это механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества в целом.
В создании проекта по формированию социального имиджа компании необходимо использовать потенциал культурно-досуговых технологий, в основе которых лежит программно-целевой принцип. Формирование и реализация этих технологий определяется социальным заказом. Цели выдвигаются с точки зрения конкретных задач, стоящих перед обществом, с учетом специфики и возможностей компании, запросов и интересов социально-демографических групп населения, характера их трудовой деятельности и производственных условий.
Проблема исследования заключается в следующих противоречиях:
-между необходимостью повышения уровня конкурентоспособности компании и ее недостаточным вниманием к проблемам формирования социального имиджа;
-между потенциалом маркетинговых и культурно-досуговых технологий и его недостаточной реализацией в формировании социального имиджа компании.
Объект исследования: социальный имидж компании.
Предмет исследования: формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий.
Цель исследования: выявление потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании и обоснование условий его реализации.
Задачи исследования:
1. изучить понятие, сущность, содержание, специфику формирования социального имиджа компании;
2. рассмотреть маркетинговые технологий по формированию социального имиджа компании;
3. обосновать потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании;
4. проанализировать существующий опыт формирования социального имиджа компаний;
Методологическую основу исследования составляют исследовательские работы, в которых отражены: концепция формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов (С. Мэйнуоринг, С.В. Братющенко, М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов), комплексный подход по применению маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующие маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании (Паршенцева Н., Афанасиади О.В., Душкина М.).
Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий как средства формирования социального имиджа компании.
Практическая значимость исследования состоит в обосновании наиболее эффективного подхода в формировании социального имиджа компании. В разработке методических рекомендаций, направленных на взаимодействия потребителей, сотрудников и руководителей в социальных программах.
Глава I. Теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами рекламной продукции
1.1 Имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования
Имидж компании состоит из определенных структурных компонентов, которые в совокупности оказывают влияние на взаимодействия компании с внешней средой. Особую актуальность в конкурентной среде приобретает социальный имидж, в большей степени формирующий мнение потребителей о компании в целом. Для того чтобы разобраться какое место в структуре имиджа организации занимает социальный имидж, необходимо определить само понятия имиджа и его составных частей.
Имидж компании - это целостно восприятие компании различными группами общественности, включающее две составляющие:
-образ компании - совокупность всех представлений о компании как описательная составляющая;
-оценочная составляющая - возникновение оценки и эмоций, связанных с принятием или осуждением.
В соответствии с моделью имиджа организации М.В. Томиловой можно выделить следующие структурные элементы имиджа компании:
1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
-функциональная ценность - основная выгода товара (услуги);
-дополнительные атрибуты, обеспечивающие товару (услуги) отличительные свойства - название, дизайн, качество, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара (услуги) - представление о стиль жизни и характере потребителей:
-ценностные ориентации убеждения в том, что определенная жизненная цель и способы ее достижения являются наилучшими;
-интересы личности важные потребности личности в окружающей среде;
-мнения - идей личности о себе и окружающей среде;
-активность личности характерное поведение и манера проводить время.
-общественный статус социальные позиции личности (пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, “престиж”, “авторитет”);
-устойчивых психологических черты личности - жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.
3. Внутренний имидж компании:
1) культура организации:
-система подбора и обучения персонала;
-способы выполнения профессиональных обязанностей;
-система внутренних коммуникаций между руководителями и подчиненными, между работниками;
-система взаимодействия с внешней средой;
-система вознаграждений, трудовых и социальных льгот;
-систему идентификации - уровень совпадения личных целей и ценностей работника с целями и ценностями организации, преданность работника компании;
2) социально-психологическое состояние коллектива - удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение, мнение коллектива, оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
4. Имидж основателя и основных руководителей компании - представления о мотивах, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей):
-внешность - внешний облик человека (одежда, прическа, физические характеристики);
-социально-демографическая принадлежность - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи;
-особенность вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, улыбка, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение);
-поступки - поведение человека в определенной ситуации;
-параметры неосновной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала:
-компетентность - степень подготовленности к различным видам деятельности, знания, навыки, опыт, умение общаться с людьми;
-культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками;
-социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.
6. Визуальный имидж компании:
-интерьер и экстерьер офиса, торговых и демонстрационных залах;
-внешний облик персонала;
-фирменная символика.
7. Бизнес-имидж компании - представления о компании как субъекте определенной деятельности:
-соблюдение этических норм бизнеса;
-деловая активность организации (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям).
И также неотъемлемой частью имиджа организации является социальный имидж. Такие исследователи как М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов определяют социальный имидж как общественную оценку о социальной роли и целях компании в экономической, социальной, культурной жизни общества.
Выделение социального имиджа в структуре имиджа компании строится на факторах следования компании нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса, что приводит к более широкому понятию как корпоративная социальная ответственность.
Основные подходы к определению корпоративной социальной ответственности, выделенные исследователем С.В. Братющенко, позволяет определить следующие типы имиджа компании:
1) правовой имидж - результат выполнения компанией государственных обязательств, тех стран, на территории которых ведёт свою хозяйственную деятельность;
2) деловой имидж результат основной деятельности компании в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов (партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники);
3) социальный имидж результат установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества.
В этом подходе социальный имидж выделяется из общей структуре корпоративной социальной ответственности. Таким образом, социальный имидж компании формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем конкретных лиц и общества в целом.
Исследователь Саймон Мэйнуоринг в своей работе "Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа подчеркивает влияние социального имиджа на все компоненты имиджа компании. Социально окрашенное послание компании должно отвечать его подлинной биографии, образу и духу, чтобы не было расхождения между высокими целями, заявленными компанией, и ее реальной деятельностью.
Так можно выделить следующие компоненты деятельности компании, которые должны быть задействованы в формировании социального имиджа компании:
1. Руководитель компании.
Руководитель компании должен генерировать широкий спектр социально-окрашенных посланий, адресованных сотрудникам компании, потребителям и в целом общественности. Публичные обращение руководителя должны выражать социальные цели, к которым компания стремится.
Прямой разговор руководителя с потребителями также позволит узнать, что они думают о компании, какое место в их жизни занимают ее услуги, чего хотят потребители и что их заботит.
Включение руководителя в формирование социального имиджа очень значимо, так как для потребителей руководитель - главный авторитет, который должен знать истинные намерения и цели компании. И если руководитель сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, то вероятность, что ему поверят, увеличивается.
2. Сотрудники компании.
Необходимо позволить сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству, а также мотивировать их на участие в социальной жизни общества. И желательно, чтобы сотрудники сами решали, какому из добрых дел они хотят посвятить себя.
Важно учитывать условия вознаграждения сотрудников, поскольку удовлетворенные работники становятся самыми активными распространителями о благотворительной деятельности компании, что способствуют укреплению репутации компании. Сотрудники будут делиться информацией, о том, как они сами совершили добрые дела под патронажем своей компании.
3. Потребители компании.
Важно привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.
Компания завоюет расположение и симпатии людей, что способствует построить сообщество преданных приверженцев компании, которые станут истинными ее поклонниками. Здесь компания предлагает не только свой продукт (услугу), но и перспективу более совершенного жизнеустройства.
4. Услуги компании.
Важно продемонстрировать как продукт или услуга компании может приносить пользу обществу. Необходимо в социальных программах компании задействовать основную ее деятельность.
Учитывая все выделенные компоненты, компания переводит саму стратегию ведения бизнеса в русло здоровой, устойчивой практики, что касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками - все, что может повлиять на повышение качества жизни общества.
1.2 Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании
Известные американский теоретик Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Целью социальный маркетинга Котлер считает организацию специальных программ, которые создают адекватное восприятие целевой аудиторией социальных идей компании.
Определение социального маркетинга большинством исследователей обозначается как соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Социальный маркетинг позволяет удовлетворять потребности клиентов более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.
Для реализации социальной программы необходимо выполнить следующие задачи:
-договориться с заказчиком;
-определить целевую аудиторию;
-определить и локализировать продукт;
-определить основных конкурентов;
-определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории;
-задействовать многообразие подходов;
-определить эффективные модели реализации программы;
-протестировать модели;
-вступить в партнерство с ключевыми сторонами;
-проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте.
Формирование социального имиджа становится эффективным при использовании продвинутых маркетинговых технологий, в частности, интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителями.
Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникацию сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. ATL - это прямая реклама, распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Прямая реклама - это опосредованный и без обратной связи коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается. BTL - механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), PR. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупательпродавец и возможность проведения вторичных исследований.
Рассмотрим более подробно каждое средство маркетинговых коммуникаций в формировании социального имиджа компании.
Один из эффективных методов коммуникации в привлечении внимания общественность к актуальным социальным проблемам является социальная реклама. Хотя бы маленькие процент социальной рекламы способствует улучшению репутации компании и самой рекламы, предлагаемой компанией. Создается общее впечатление, позволяющее снизить навязчивость коммерческой рекламы услуг компании. Рекламная деятельность компании становится полезной для общества, тем самым проявляет большую лояльность потребителей к рекламе услуг компании.
Основная тематика социальной рекламы:
-безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором);
-проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, мигрантам, развитие системы социального страхования от экологических рисков);
-экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования);
-тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь и общечеловеческие ценности).
-экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);
-государственные (неспособность власти эффективно править страной);
-духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);
-призывы к созиданию (стремление достижения социальных и индивидуальных идеалов);
-социальная психотерапия (повышенная тревожность, страх, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального статуса).
Приемы социальной рекламы:
-конкретность и образность ключевых слов;
-конкретность и образность качеств - помогает человеку сформировать представление о предмете рекламы;
-не употреблять слова "нет" и "не", так как психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.
-архетипические сюжеты или персонажи, соответствующие цели рекламного сообщения - каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.
К носителям социальной рекламы можно отнести:
-пресса (газеты, журналы);
-полиграфическая реклама (книги, справочники, буклеты, листовки);
-реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении);
-наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий, оформление транспорта);
-реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы).
Формы визуальных образов социальной рекламы:
-фотография - придает ощущение большей достоверности тексту, причастности к событиям, усиление сопереживания ее героям. В фотографии используются различные символы хорошо знакомые и понимаемые аудиторией;
-социальный плакат - способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, склонение читателя к действию.
-листовки - информирующие, призывающие к действиям, создающие смысл.
Социальные медиа как носители социальной рекламы активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Эти технологии могут быть использованы в следующих целях:
-общение потребителей друг с другом об услугах компании;
-общение представителей компании с потребителями;
-все совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.
С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в социальных сетях, публичные обращения - на видеохостинге YouTube, общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Так внутрикорпоративная сеть превращается в общую рабочую площадку, где сотрудники могут обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.
В интернете существует различные сайты, предназначенные для общения лидеров известных корпораций со своими потребителями. Например, сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.
Существует маркетинговый прием - сторителлинг - это занимательные истории, насыщающие колоссальным внутренним смыслом и познавательностью сайты компаний. Это фотографии и ролики, из которых видно, как работают сотрудники, как действует производственное оборудование, как рождается продукт, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, называют агентства, помогающие следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.
Социально-медийные платформы дают возможность потребителям внести свой вклад в историю компании, обсудить свой любимый бренд. Онлайновую площадку компании предлагает потребитель задать интересующийся из вопрос об услугах компании, социально значимых начинаниях, инициированных компанией. Активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании.
Одним из новых рекламных носителей является аmbient media, который также используется в социальной рекламе. Это реклама, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения даже на яйцах).
Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара, должен обратить внимание представители целевой аудитории.
Глава 2. Анализ имиджа корпорации «Starbucks» в рекламной продукции
2.1 Характеристика корпорации «Starbucks»
Миссия организации является основной целью организации, высшим понятием в иерархии целей. Миссия - это высшее предназначение существования компании, она является важнейшей составляющей стратегического плана развития компании. Именно миссия предопределяет основную цель организации, то, чего хочется достичь в самом широком смысле. Миссия - это некий духовный элемент, именно поэтому четкая формулировка миссии положит начало формированию корпоративного духа, корпоративной культуры в целом.
Кроме этого именно миссия определяет деятельность компании. Следует так же отметить немаловажный факт: любая миссия должна быть реалистичной и конкретной. В миссии должны быть отражены цель функционирования организации, область деятельности организации, а так же философия организации.
Миссия данной компании: утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам:
· Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
· Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью бизнеса
· Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе
· Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям
· Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды
· Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.
Таким образом, эта миссия представляет собой инструмент руководства организацией. Для «Starbucks» она является еще и мощным источником энергии, благодаря которому предприятие может вырасти в нечто гораздо большее, чем может себе представить отдельный лидер. С точки зрения брэнда «Starbucks», она помогает устанавливать критерии того, как этот брэнд должен преподноситься, подчеркивая такие аспекты, как укрепление связей с клиентами.
Цель идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс; «доведение возможности до её полного завершения».
Каждая реализованная цель - этап развития организации. Несомненно, цель побуждает к действию, мотивирует. Но цель так же должна быть реальна, достижима, понятна и разделяема людьми, работающими в организации.
Долгосрочные цели организации - одной из долгосрочных целей компании является стремление сохранить лидирующую позицию в ряду крупных кофейных компании в мире. Однако, так или иначе, вся деятельность организации будет сводиться к достижению главной цели: занять лидирующие позиции на рынке услуг данной сферы.
В целом же все цели организации рассмотрим по направлениям планирования:
1) Положение на рынке: стать ведущим брендом и розничной торговлей лучшим кофе
2) Инновации: введение новейшего оборудования, для производства продукции.
3)Производительность: увеличить количество новых точек продажи продукции на 1300, что на 22% больше текущих показателей; обеспечить 100% продукции высшего качества с соблюдением всех этических норм к 2016 году
4)Ресурсы: снижение потребления энергии на 25% к 2016 году в принадлежащих компании кофейнях
5) Прибыльность: увеличения выручки на 10-13%, годовой доходности на акцию в размере 2,06$ - 2,15$.
6) Управленческие аспекты: Повышение прибыльности в результате эффективной работы аппарата - так же является одной из целей организации.
7) Персонал: повышение уровня мотивации работников.
8)Социальная ответственность: увеличение вложений доли в благотворительность на 10% (1 год)
Таким образом, одной из важнейших целей компании является не только занятие ниши на мировом рынке, но и забота о своих клиентах.
Главная цель деятельности организации
1 этап: Этап декомпозиции
Рисунок 1 - «Дерево целей»
2 этап: этап Анализа
Таблица 1. I уровень:
ПоказателиWПодцелиИмиджРасширение сектора услугРост числа продаж0,80,40,6Рост числа покупателей0,20,50,5Итог:10,460,54
Таблица 2. II уровень:
ПоказателиWПодцелиРекламаРасширение компанииДоход0,60,20,8Рентабельность0,40,60,4Итог:10,420,58
Таблица 3: III уровень:
ПоказателиWПодцелиУвеличение ассортиментаНовые технологииПостоянные издержки0,60,20,8Переменные издержки0,40,60,4Итог10,360,64
Проанализировав цель предприятия методом «дерево целей» можно выставить задачи по приоритетности их достижения, перемножив коэффициенты.
3 этап: этап Синтеза
Рис. 2 «дерево-целей» с коэффициентами
∑1=0,46*0,42=0,193 четвертый путь реализации цели
∑2=0,46*0,58=0,26 второй путь реализации цели
∑3=0,54*0,36=0,194 третий путь реализации цели
∑4=0,54*0,64=0,34- первый путь реализации цели
При анализе итогов построения дерева целей и проведения расчетов можно сделать вывод, что наиболее приоритетным путем достижения целей является путь №4: применение новых технологий в производстве и обслуживании.
Структура системы организация связей и отношений между подсистемами и элементами системы, а также собственно состав этих подсистем и элементов, каждому из которых обычно соответствует определенная функция.
Для определения набора функций данной социально-экономической системы был использован американский список функций:
Финансовая функция
Функция планирования
Административная функция
Научные исследования и разработки
Таким образом, главной является административная функция. Под ее руководством находятся остальные функции. В рамках административной функции обеспечивается предвидение возможных опасностей и угроз развитию организации, обеспечивается организация рабочего процесса, так же обеспечиваются руководство, координация и контроль рабочего процесса.
В рамках функции планирования обеспечивается выработка целей, прогнозирование, а так же организация исполнения.
В рамках финансовой функции обеспечивается реализация ведения финансового учета, управленческого учета, осуществление финансового планирования и контроля.
В рамках научных исследований и разработок осуществляется деятельность организации по созданию новых.
Рис. 4 «Организационная структура»
Структурная диагностика:
1)Матрица сложности организационной структуры.
Наиболее значимым в этой структуре является Генеральный директор. Следующими по значимости являются директор по маркетингу, Исполнительный вице-президент по персоналу, исполнительный вице-президент по связям с общественностью, исполнительный вице-президент по корпоративным и правовым вопросам, вице-президент по поставкам и продажам. Немного меньшую значимость представляет исполнительный вице-президент по финансам. Далее идут отделы, зависящие от исполнительных вице-президентов, такие как отдел исследования рынка, отдел сбыта, Кадровая служба, отдел подготовки кадров, бухгалтерия административная группа, группа обеспечения и производства, подразделение по юридическим вопросам, подразделение, ответственное за корпоративную и социальную ответственность, отдел продаж и наконец, отдел поставок.
Связность организационной структуры Компании «Starbucks»
½ * У pi ≥ n 1
½ * 34 ≥ 18 1
17 ≥ 17 из этого следует, что система является связной.
Оценка структурной избыточности социально экономической системы
R = (m / (n 1)) - 1
R = (17/ (18 1)) 1
R = 0 - это означает, что система обладает минимальной избыточностью системы, т.е. организационная структура имеет минимальное количество избыточных связей.
2.2 Основные элементы корпоративного имиджа Компании «Starbucks», используемые в рекламной продукции
Формирования имиджа каждой организации строится на следующих принципах:
-корпоративная философия
-история-легенда компании
-внешний облик корпорации
-Качество продукта
-Осязаемый имидж-5 чувств
-Реклама
-Общественная деятельность
-Связи со средствами массовой информации
-Связи с инвесторами
-Отношение персонала к работе и его внешний вид
Так же нельзя упускать из вида составляющие корпоративной культуры:
-Кадровая политика компании
-Тренинги персонала
-Программа поощрения сотрудников
Немало важным фактором является и развитие отношений с обществом:
-Поддержания покупательского «Я»
-Поддержание самоимиджа клиента
Как известно Компания «Starbucks»считается одной из самых известных и если так можно сказать «старых» компаний, её имидж складывался не одно десятилетие. Виной положительного имиджа корпорации стала реклама, корпоративная политика. Но даже такой гигант не может игнорировать основные принципы идеологии бренда. Для внесения ясности будет необходимым подробней рассмотреть эти принципы:
-Ситуативная модель - усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или хандра - это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.
-Ролевая модель - эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека, который дает понять потребителю - для кого предназначен бренд.
-Культурный фактор определяет, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура - система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также и символом культурной идентификации потребителя.
Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы потребителей. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Однако позитивная известность Компании «Starbucks» появилась не сама собой. Ей предшествовали долгие годы пути построения своего образа, и этот образ требовал систематически направленной работы над ним. Для создания имиджа требуется для начала определить во первых корпоративную миссию, во вторых приобрести корпоративную индивидуальность, в третьих создать корпоративную идентичность и только после всего этого можно говорить о корпоративном имидже. Стоит все же разобраться и дать определения предшествующим имиджу понятиям:
-Корпоративная миссия общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
-Корпоративная индивидуальность - ценности суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры, так же корпоративную индивидуальность можно определить как «изнанку компании».
-Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании.
Следуя из всего выше сказанного и перечисленного можно сказать, что корпоративный имидж, это восприятие организации различными группами общественности.
Еще одной особенностью корпоративного имиджа Компании «Starbucks» можно считать тот факт, что технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела. Так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании, сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. Таким образом, благодаря преимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам компания Компании «Starbucks» занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Компания в основном использует межличностный вид продажи, позиционный вид продажи и функциональные продажи. Опять же стоит дать определения данным видам продажи:
-Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.
-Функциональная продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для решения проблем клиента.
-Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который ведет к возникновению доверия.
Функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу.
Благодаря всем выше перечисленным методам корпорация «Starbucks»занимает одно из первых мест на мировом рынке.
Заключение
Подхода формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов способствует усилению конкурентоспособности компании. А осознание компаниями и их потребителями значимости совместных усилий делает их коллективной движущей силой в решение социальных проблем.
Компании, использующие культурно-досуговые и маркетинговые технологии как средства формирования имиджа компании на благо общества, практикующие социально ответственный бизнес, привлекают потребителей, и приобретают уважение как сознательных преобразователей мира.
Руководители, инициирующие социальные действия компании, внедряющие их в корпоративную стратегию компании, и всеми силами заинтересовывающие потребителей в себе партнеры для служения обществу, способны сформировать имидж компании и укрепить свою репутацию.
Программы по формированию социального имиджа должны строиться на комплексном подходе: учета потенциала культурно-досуговых технологий, которые непосредственно обращены к обществу и в качестве целевой установки предполагают достижение позитивных изменений в социальной жизни; внедрения социального маркетинга, являющегося средством соединения интересов компании и потребителей в решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга.
Системный анализ организации «Starbucks» завершен. В ходе проведения данного анализа была охарактеризована история возникновения и развития предприятия, была представлена ее миссия и долгосрочные цели с задачами.
Была так же рассмотрена структура предприятия, как функциональная, так и организационная. В ходе проведения анализа были исследованы ресурсы осязаемые, неосязаемые, первой и второй групп. Было проанализировано ближнее и дальнее окружение системы. В результате построения дерева целей определен наиболее эффективный путь для достижения главной стратегической цели сохранение лидирующей позиции на рынке услуг данной сферы.
Так же успешно проведен STEEP-анализ и построен профиль окружающей среды. На основе проведенных исследований можно сделать вывод, что организация функционирует в неблагоприятной окружающей среде. Несмотря на то, что такого рода условия нельзя назвать резко негативными и препятствующими развитию и функционированию организации, тем не менее, влияние неблагоприятных факторов достаточно велико.
В результате проведения SWOT-анализа были выявлены сильные и слабые стороны системы, потенциальные возможности и угрозы со стороны внешнего окружения. В целом же следует отметить, что, несмотря на негативный характер профиля окружающей среды, компания «Starbucks» достаточно успешно функционирует в данном сегменте рынка. Безусловно, негативные факторы оказывают некое тормозящее воздействие расширение ее сферы влияния на рынке. Однако на сегодняшний день компания пользуется спросом у потребителей. Развитие компании по всем экономическим показателям достаточно устойчивое. Следовательно, организация, на сегодняшний день, успешно функционирует в данной сфере. Таким образом, можно сделать вывод, что данная организация, при устойчивом развитии системы в целом, будет успешно развиваться и функционировать в данном сегменте рынка и далее.
Список использованной литературы
1. Афанасиади О.В. Event-маркетинг [Электронный ресурс] // Moscow Bisiness School. - URL: #"justify">2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015
3. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2016.
4. Данилюк.А Ambient media - новые рекламные носители [Электронный ресурс] / Данилюк.А, Титенская И. // bizkiev. - URL: #"justify">5. Душкина М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Электронный ресурс] / М. Душкина. - СПб: Питер, 2015
6. Использование технологии перфоманса для создания имиджа [Электронный ресурс] // cultstars. - URL: #"justify">7. Институт психотерапии и консультирования "Гармония" [Электронный ресурс] // inharmony. - URL: #"justify">8. Институт психологического консультирования "Новый Век" [Электронный ресурс] // nvppl. - URL: #"justify">9. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Голова А.Г. // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2014. - №6. - URL: #"justify">10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб, Киев, 2015. С. 39.
11. Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность / Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д.- М.: МГУКИ, 2014.
12. Культурно-досуговая деятельность [Электронный ресурс] // vevivi. - URL: #"justify">13. Мэйнуоринг С. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа [Электронный ресурс] / Саймон Мэйнуоринг. - СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - URL: #"justify">14. Опокин В. Социальный имидж в структуре имиджа организации [Электронный ресурс] / Виктор Опокин. - СПб: СПбГУ, 2015. - URL: #"justify">15. Паршенцева Н. Социальная реклама [Электронный ресурс] / Н. Паршенцева. - 2015. - URL: #"justify">16. Перфоманс [Электронный ресурс] // vivatdance. - URL: #"justify">17. Расницын В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] / В. Г. Расницын. - СПб, 2016. - URL: #"justify">18. Рекламный флешмоб [Электронный ресурс] // baza-btl. - URL: #"justify">19. Смысл и выгоды социальной ответственности / Алексей Каптерев // Горизонты промышленной политики. - CПб., 2014. - 21 сентября. - URL: #"justify">20. Социальная реклама [Электронный ресурс] // Рекламодатель. - СПб., 2015. - № 11. - URL: #"justify">21. Социальный маркетинг: теория и практика / Ажа Ханова // Лаборатория социальных инноваций. - СПб., 2015. - URL: #"justify">22. Спонсорская деятельность компаний [Электронный ресурс] // Сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций, 2015. - URL: #"justify">23. Сущность и классификация социально-культурных технологий [Электронный ресурс] // sociologyinweb. - URL: #"justify">24. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. - http://www.cfin.ru/press/marketing/2016-1/05.shtml