МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное учреждение
высшего профессионального образования
«Пермский государственный национальный
исследовательский университет»
Кафедра маркетинга
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ТД «КУЗОВОК» Г.ПЕРМЬ
Курсовая работа
студентки 4 курса заочного отделения
группы ЭК/Зу МНМ-2,3,4-2014 НБ
бакалавриата направления «Менеджмент»
Чеклецовой Ксении Алексеевной
Руководитель
к.э.н. доцент Пьянков В.В.
Пермь 2017Содержание
Введение3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности5
1.1Понятие и сущность маркетинга5
1.2. Методология оценки конкурентоспособности7
1.3. Особенности рынка снековой продукции13
Глава 2. Анализ современного состояния ООО «ТД Кузовок»17
2.1 Экономическая характеристика ООО «ТД Кузовок»17
2.2. Маркетинговое исследование рынка снековой продукции21
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок»28
Глава 3. Разработка маркетинговых решений для ООО «ТД Кузовок»36
3.1 Обоснование внедрения системы скидок как способа повышения уровня конкурентоспособности предприятия36
3.2 Мероприятия по исключению неликвидных товарных позиций41
3.3Эффективность предложенных мероприятий45
Заключение49
Список использованных источников52
Приложения55
Введение
На сегодняшний день не существует общепризнанного понятия управления конкурентоспособностью. В экономической литературе понятие конкурентоспособности имеет различные интерпретации, по-разному анализируется, в частности в зависимости от того, к какому экономическому объекту оно применяется. Объектом же может выступать как национальная экономика в целом, так и та или иная отрасль, предприятие или фирма.
Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке определённо зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.
Так как конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции (товаров или услуг), возрастает значение свойств (качеств), сообщаемых продукции фирмой изготовившей и продающей ее на рынке.
На уровень конкурентоспособности фирмы значительное воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.
Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат - изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: национальном, отраслевом или мировом рынке.
В рыночной экономике анализ конкурентоспособности фирмы приобретает особое значение, что связано, прежде всего, с главной целью деятельности любого предприятия получение прибыли. Только высоко конкурентоспособное предприятие сможет стремительно занимать основные позиции на рынке и получить запланированный уровень прибыли.
Актуальность управления конкурентоспособностью предприятия обоснована следующим. Грамотная организация подхода к оценке конкурентоспособности предприятия позволяет выявить наиболее уязвимые области работы предприятия по сравнению с основными конкурентами и улучшить их за счет внедрения новых проектов. Это положительно влияет на финансовые показатели работы, формирует устойчивое положение на рынке, способствует привлечению новых клиентов, росту выручке и обеспечивает минимизацию риска банкротства и разорения. Оценка конкурентоспособности позволяет выявить ряд преимуществ у конкурентов и достичь их уровня. Этим обоснована актуальность курсовой работы.
Цель работы анализ конкурентоспособности компании ООО «ТД Кузовок» и разработка рекомендаций по ее повышению.
Для реализации цели были поставлены и решались следующие задачи:
- исследование теоретических основ конкурентоспособности организаций;
- анализ маркетинговой деятельности и конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок»;
- разработка программы мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок».
Объектом исследования - ООО «ТД Кузовок».
Предметом исследования - конкурентоспособность предприятия.
Проблема конкуренции и конкурентоспособности организаций (фирм) положена в основу трудов многих зарубежных и отечественных учёных, таких как А.Хайек, И.Шумпетер, М. Портер, А. Н. Романов, Г.Л. Азоев, Г.Ю.Юданов, П.В. Забелин, Р.А.Фатхутдинов и др.
В качестве основных методов в работе использованы графический, табличный, сравнительный методы, метод абсолютных и относительных величин, анализ space, метод экспертных оценок.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
- Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Маркетинг это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.
Маркетинг понятие сложное, динамичное многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением маркетинговых усилий в жизнь.
Маркетинг включает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужны для потребителей. Поскольку основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей, правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как средство удовлетворения потребностей. Рынок в маркетинговой деятельности рассматривается как совокупность действительных и потенциальных потребителей.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Основным его проявление является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых коммуникаций. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть равными.
1.2. Методология оценки конкурентоспособности
Основой методики оценки конкурентоспособности является предложенная Портером концепция ценностной цепи (Value Chain), где все виды деятельности фирмы разделяются на две категории: основную деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и поддерживающую деятельность (обеспечение компонентами производства: технологией, людскими ресурсами, инфраструктурой). Обобщенная ценностная цепь фирмы представлена на рис. 1
По М. Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить четырьмя способами:
1) добиться лидерства в издержках;
2) через дифференциацию товара;
3) концентрация на узком сегменте на основе низких издержек;
4) концентрация на узком сегменте на дифференциации
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Компания, проводящая стратегию концентрации, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. Стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента.
Любая фирма представляет собой сумму действий необходимых для проектирования, производства, рыночного продвижения, доставки и обслуживания продукции. Ценностная цепь фирмы является отражением ее истории, стратегии, подходов к осуществлению стратегии, а также способов исполнения, заложенных в ценностную цепь действий.
Инфраструктура предприятия Прибыль предприятияУправление человеческими ресурсамиРазвитие технологииСистема снабженияВходящая и исходящая логистикаПроизводство продукцииОбслуживанияМаркетинг и продажиОсновная и вспомогательная деятельность фирмы
Рисунок 1. Обобщенная ценностная цепь фирмы при исследовании конкурентоспособности
Здесь следует сделать дополнение по поводу терминов, термин ценность нами понимается как сумма, требуемая для выполнения того или иного действия, однако это не только стоимостной показатель, но и показатель качества, значения выполняемого действия для достижения конкурентного преимущества. Поскольку не всякий показатель конкурентоспособности можно выразить денежной суммой, использование термина ценностная (а не стоимостная) цепь является более предпочтительной.
Ценностные действия и прибыль показывают цену товара, предлагаемого фирмой. Однако, ценностная цепь фирмы, это не еще один способ определения себестоимости, смысл ее в другом. Она предназначена для определения сильных и слабых сторон предприятия, используя ее, можно увидеть реальные и потенциальные источники конкурентного преимущества, а также оптимизировать работу фирмы, согласно выбранной конкурентной стратегии.
Основная деятельность.
Основная деятельность фирмы может быть разбита на 5 категорий, каждая из которых также состоит из свойственных им действий:
- Входная логистика. Действия, связанные с получением, хранением и распространением по предприятию входных продуктов, такие как: переработка грузов, складирование, контроль за состоянием запасов, планирование доставок, возврат брака поставщикам.
- Производство продукции. Действия, связанные с переработкой входных материалов в конечный продукт, такие как: обработка сырья и материалов, сборка, отделка, упаковка и проверка.
- Выходная логистика. Действия, связанные с приемкой, хранением и физическим распространением продукции к покупателям, такие как: складирование готовой продукции, разгрузка - погрузка, планирование и доставка продукции потребителю, принятие заказов.
- Маркетинг и продажи. Действия, направленные на стимулирование покупателей и непосредственные продажи, такие как: реклама, продвижение товара, маркетинг, реализация, работа с каналами распределение, ценообразование.
- Сервис. Действия, направленные на восстановление и поддержание ценности, приобретенного покупателем продукта, такие как: инсталляция и сборка на месте, ремонт, подготовка обслуживающего персонала, предоставление запасных частей.
Поддерживающая деятельность.
Поддерживающая деятельность, показанная на рисунке 1 вверху, может быть разделена на 4 общих категории:
- Снабжение. Снабжение призвано обеспечить фирму необходимыми для ее функционирования материалами, сырьем, машинами, и другими товарами. Часто снабжение ассоциируется с основной функцией фирмы, такой как входная логистика, однако снабжение обслуживает всю ценностную цепь фирмы, например, обеспечивает оборудованием производственный блок, офисом - менеджмент и т.д. Как и все другие действия у снабжения есть собственная технология, включающая в себя: процедуры переговоров с поставщиками, информационную систему, квалификационные и производственные требования. Снабжение играет важную конкурентную роль, хотя доля расходов на саму службу снабжения мала, однако ее качественные характеристики играют очень важную роль для получения конкурентного преимущества, причем как для лидерства в издержках, так и для дифференциации.
- Развитие технологии. Каждое ценностное действие включает в себя технологию, будь-то ноу-хау, процедуры, или технологии приемки товара. Количество технологий, используемых на предприятиях, очень велико, начиная с технологий подготовки документов и перевозки товаров, заканчивая сервисной или производственной технологией. Более того, многие ценностные действия используют технологию, которая включает в себя несколько субтехнологий. Развитие технологии имеет множество форм, например, требуется развить дизайн продукта, и в тоже время нужны новые технологии маркетинговых исследований, интерактивная система регистрации заказов. Поэтому, используемая технология, является важнейшим фактором конкурентного преимущества, причем необходимо учитывать, что важна не только производственная технология, но и технологии выполнения других основных ценностных действий.
- Управление людскими ресурсами. Включает в себя действия связанные с наймом, подготовкой, контролем и оплатой всех типов персонала. Управление персоналом обслуживает как основную, так и вспомогательную деятельность. Персонал значительно влияет на конкурентное преимущество, и возможно даже играет главную роль. Для преимущества на дифференциации важна квалификация и творческий потенциал рабочей силы, в тоже время лидерство в издержках в некоторых отраслях может быть достигнуто только, используя дешевую рабочую силу.
- Инфраструктура фирмы. Состоит из действий, обеспечивающих функционирование фирмы в целом, это: управление высшего звена, планирование, финансы, бухучет, связи с правительством. В отличие от остальных ценностных действий инфраструктура не обслуживает отдельные категории, а работает на всю ценностную цепь фирмы. Она также может являться источником конкурентного преимущества.
Методика анализа конкурентоспособности предполагает использование ценностной цепи предприятия в качестве основы для конкурентного анализа. Это обусловлено: во-первых, универсальностью концепции ценностной цепи, возможностью ее применения в любой отрасли народного хозяйства; во-вторых, построение ценностной цепи фирмы позволяет увидеть существующие и потенциальные источники конкурентного преимущества; в-третьих, ценностная цепь наглядно, в графическом виде демонстрирует достоинства и недостатки, исследуемого предприятия, а также позволяет определить рейтинг каждого ценностного блока.
Для оценки конкурентоспособности нередко используют экспертный метод. Экспертной группе следует ответить на вопросы, сгруппированные по ценностным блокам фирмы, при этом, оценка 1 является низкой, т.е. утверждение или вопрос не соответствуют реальному положению дел, оценка 3 - частичное соответствие, 5 - полное соответствие, наивысшая оценка. Отвечать на вопросы следует предельно честно, с большей долей умаления собственных возможностей, при анализе своей фирмы, и преувеличения возможностей конкурентов.
В качестве инструмента оценки конкурентоспособности применяют построение многоугольника («радара») конкурентоспособности, состоящее из пяти этапов.
I этап: Определение параметров оценки конкурентоспособности.
Для того чтобы определить параметры оценки конкурентоспособности проводится опрос потребителей карточным методом, т.е. постоянным посетителям выдаются карточки с одним-единственным вопросом: «Напишите, пожалуйста, ряд критериев, которые являются для Вас наиболее значимыми при посещении предприятия».
II этап: Анализ конкурентов. Экспертный опрос.
Из множества параметров выбираются наиболее часто упомянутые. Затем проводится экспертный опрос по ряду предоставленных критериев.
III этап: Составление таблицы конкурентоспособности.
Далее все полученные данные сводятся в таблицу со средними величинами экспертной оценки.
IV этап: Построение «радара конкурентоспособности».
V этап: Расчёт коэффициентов конкурентоспособности.
На этом этапе рассчитываются площади треугольников и определяется индекс конкурентоспособности каждого из анализируемых конкурентов.
Итак, применение данных методов оценки конкурентоспособности на практике позволяет определить сложившуюся ситуацию компании на рынке и разработать меры по повышению ее конкурентоспособности. Методики анализа конкурентоспособности позволяют выявить преимущества и недостатки в работе предприятия и за счет устранения выявленных недостатков существенно повысить уровень конкурентоспособности организации.
1.3. Особенности рынка снековой продукции
В России снековый рынок появился не так давно. По мере насыщения отечественного рынка снековой продукцией показатели снизились, но тенденция к росту на сегодняшний день продолжает сохраняться. Динамика рынка соленых и сладких снеков приведена на рисунке 2.
Рисунок 2. Динамика рынка соленых и сладких снеков
Рынок снеков принято делить на две большие группы: сладкая и соленая продукция. Понятие «снек» объединяет большую группу разнородной продукции от шоколадных батончиков до вяленого мяса и орехов. Поэтому представление о том, что в нее входит, у компаний несколько разное.
Классификация снеков приведена на рисунке 3.
Рисунок 3. Классификация снеков
Далее изучим особенности потребления снеков в связи с выше представленной классификацией.
Самый популярный вид снеков среди российских потребителей чипсы. При этом чипсы популярны в России как среди детей и молодежи, так и среди потребителей пива. Среди потребителей пива - 48% едят чипсы. Все большую популярность приобретают фруктовые чипсы. Компания «Натурпродукт» впервые в России начала производство чипсов из яблок, открыв новый сегмент на российском рынке снеков.
Ржаные сухарики, по признанию производителей разных видов снэков, считаются самой перспективной и быстро прогрессирующей позицией. При этом лидеры на рынке сухариков остались прежними «Бриджтаун Фудз» (ТМ «Три корочки»), «Сибирский Берег» (ТМ «Кириешки», «Компашки»), «Консенсус» (ТМ «Емеля»).
Динамика производства чипсов приведена на рисунке 4.
Рисунок 4. Объем рынка чипсов, тыс. тонн
По темпам роста потребления снеки из морепродуктов сушеные кальмары, осьминоги, разные виды рыбных закусок превзошли сухарики. Около 40% всех потребляемых морских снеков приходиться на кальмары. Снеки из морепродуктов догоняют лидеров рынка чипсы. Это объясняется тем, что снеки из морепродуктов более здоровая закуска, пользующаяся большим спросом. Несколько лет назад закуски из даров моря считались довольно дорогой продукцией, однако постепенный рост доходов населения заметно ускорил темпы развития этой категории. Представители компаний-производителей считают сегмент морепродуктов очень перспективными. Прежде всего потому, что такие позиции есть в ассортименте многих крупных компаний, но серьезных ресурсов в их продвижение пока никто не вкладывает. Поэтому на рынке присутствует множество локальных игроков, появляющихся в пик сезона потребления (май-октябрь).
Четвертый по популярности сегмент российского рынка снеков - орешки, их едят 28% потребителей в возрасте от 10 лет и старше. Наиболее популярные виды орешков: арахис и фисташки. В среднем по России их покупают не менее 55% потребителей упакованных орешков.
На данный рынок существенно влияет такой фактор как сезонность. Российский рынок снеков в большей степени, по сравнению с зарубежными рынками, подвержен влиянию сезонности. Так, апрель-май и сентябрь-октябрь становятся пиковыми периодами (начало и конец сезона, пикники и т.п.), а летом наблюдается некий спад, связанный с отпусками.
Потребление около 30% сладких и соленых снеков в России связано с потреблением пива и слабоалкогольных напитков. Поэтому продажи снеков растут в летние месяцы и сокращаются в зимние, когда падают продажи пива и прохладительных напитков.
Основными каналами сбыта снеков являются дилеры, дистрибьюторы, оптовые базы и рынки, торговые сети, одиночные розничные магазины. На рынке существует значительное число компаний, занимающихся поставками снеков. Сами производители розницей не занимаются в силу специфики рынка продуктов питания. Большинство компаний- производителей работают с оптовыми структурами, развивая свою дистрибьюторскую сеть. Некоторые не только сотрудничают с дистрибьюторами, но и частично организовывают сбыт самостоятельно на оптовые рынки, розничные продуктовые рынки; работают с розничными магазинами различного уровня, а также с розничными сетями. А некоторые создают представительства внутри компании.
Итак, в качестве особенностей рынка можно отметить преобладание на рынке классических видов снеков, высокий спрос на чипсы среди любителей снеков и сезонность спроса.
Глава 2. Анализ современного состояния ООО «ТД Кузовок»
2.1 Экономическая характеристика ООО «ТД Кузовок»
Объектом исследования в курсовой работе стало торговое предприятие ООО «Торговый дом Кузовок». Полное фирменное наименование предприятия общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом Кузовок».
Организация зарегистрирована 11 декабря 2007 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 17 по Пермскому краю. Основным видом деятельности является «Деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса, не включенная в другие группировки», зарегистрировано 10 дополнительных видов деятельности. Организации ООО «ТД Кузовок» присвоены ИНН 5906078326, ОГРН 1075906007638, ОКПО 83295843.
В частности компания занимается оптовой торговлей продовольственными товарами (снековой продукцией).
Юридический адрес предприятия: 614000,Пермский край,город Пермь,улица Восточный обход, 80
Организационно-правовая форма предприятия общество с ограниченной ответственностью. Все участники согласно существующему законодательству несут ответственность за работу общества с ограниченной ответственностью и всевозможные риски финансовых операций, но только в интервале своей доли уставного капитала. Каждый в отдельности учредитель не может нести ответственность за непредвиденные риски и ситуации, связанные во время финансовых операций.
На предприятии предусмотрена линейно-функциональная структура управления. Она приведена на рисунке 5.
Рисунок 5. Организационная структура управления ООО «ТД Кузовок»
На предприятии применяется линейно-функциональная структура управления.
Руководство текущей деятельностью осуществляет директор ООО «ТД Кузовок». Директор вправе распоряжаться всем имуществом предприятия, заключать договора, вести переговоры, принимать и увольнять работников. В подчинении директора находится весь штат предприятия.
Так как предприятие торговое важную роль играет торговый отдел, который включает в себя ряд специалистов. Менеджер по продажам ведет работу с клиентами в офисе, заинтересовывает покупателя, поддерживает долгосрочные отношения с клиентами. Менеджер по закупкам ведет работу с поставщиками, анализирует ассортимент и наиболее выгодные поставки продукции. Торговые представители ведут работу с розничными предприятиями, предлагая ассортимент, принимая заказы и контролируя отгрузку товаров. Мерчендайзер является ответственным за выкладку товаров.
Финансовый отдел представлен главным бухгалтером, который является ответственным за организацию учета на предприятии и за своевременную сдачу отчетности.
Юрист составляет, оформляет и подписывает договора, а также контролирует правовой аспект работы предприятия, решает различные спорные вопросы.
Отдел логистики является ответственным за распределение товаров, формирование заказа и доставку продукции розничным предприятиям.
Численность сотрудников по состоянию на 31.12.2016 года составила 16 человек. Экономические показатели приведены в таблице 1 и рассчитаны на основании данных отчетности (приложение 3,4)
Таблица 1. Экономические показатели работы ООО «ТД Кузовок»
Показатели
2014 г.
2015 г.
2016 г.Изменение 2016 г. к 2015 г.Изменение 2016 г. к 2014 г.абс.
(+;-)темп прироста, %абс.
(+;-)темп прироста, %Выручка, тыс. руб.199842424419451-479380,2-53397,33Стоимость покупных товаров, тыс. руб.147981813113942-418976,9-85694,22Валовая прибыль, тыс. руб.518661135509-60490,1323106,23Чистая прибыль, тыс. руб.183219391335-60468,8-49772,87Численность работников, чел.1212164133,34133,33Среднемесячная оплата труда, рублей на 1 чел.1554818456201551699109,24607129,63Фондоотдача, руб.45,246,431,9-14,5х-13,3хФондоемкость, руб.0,0220,0220,0310,009х0,009х
Анализ экономических показателей деятельности ООО «ТД Кузовок» показывает, что основной показатель «выручка» отличается нестабильной динамикой. Если сумма полученной выручки в 2015 г. составила 24244 тыс. руб., что больше чем в 2014 г. приблизительно на 20%, то в 2016 г. данный показатель снова уменьшился практически до уровня 2014 г.
Стоимость проданных товаров ООО «ТД Кузовок» изменяется в тех же направлениях, что и выручка, но более высокими темпами. Это приводит к тому, что в целом за период анализа валовая прибыль увеличивается с 5186 тыс. руб. в 2014 г. до 5509 тыс. руб. в 2016 г.
Что касается конечного финансового результата чистой прибыли, то его величина в 2014 г. составила 1832 тыс. руб., в 2015 г. возросла до 1939 тыс. руб., а по результатам 2016 г. уменьшилась ниже исходного уровня до величины 1335 тыс. руб., то есть в целом наблюдается ее падение на 27,1%.
Далее представим динамику выручки в разрезе основных ассортиментных групп товаров (чипсы, сырные снеки, мясные снеки, соломка, печенье, мюсли, хрустящие хлопья, орешки и сухофрукты, шоколадные батончики). Данные представлены в таблице 2.
Таблица 2. Структура ассортимента ООО ТД «Кузовок»,2014 -2016 год
Наименование продукции2014 г2015 г2016 гтыс. руб.уд.вес, %тыс. руб.уд.вес, %тыс. руб.уд.вес, %чипсы559628%7273,230%622432%сырные снеки339717%4363,9218%350118%мясные снеки359718%3636,615%330717%соломка7994%1454,646%11676%печенье11996%1212,25%9735%мюсли9995%1697,087%3892%хрустящие хлопья6003%1697,087%15568%орешки и сухофрукты9995%1212,25%9735%шоколадные батончики279814%1697,087%13627%Итого выручка19984100%24244100%19451100%
За исследуемый период несколько изменилась структура ассортимента предприятия ООО «ТД Кузовок». В 2014 году основными ассортиментными группами были чипсы, сырные и мясные снеки (на их долю приходилось 28%, 17% и 18% соответственно). Также существенную выручку приносили такие товары как шоколадные батончики, их доля в выручке в 2014 году составила 14% или 2798 тыс. рублей. Однако спрос на них на протяжении 2015 2016 года существенно снизился, удельный вес реализации данных товаров в 2015 2016 годах составил только 7%. Если проанализировать структуру запасов (таблица 3), то очевидно, что к неликвидным товарам относятся такие как шоколадные батончики, орешки и сухофрукты, хрустящие хлопья.
У большинства товаров в настоящий момент выходит срок годности и предприятию необходимо разработать стратегию управления неликвидными запасами.
Таблица 3. Структура запасов ООО «ТД Кузовок»
Наименование продукции2014 г2015 г2016 гтыс. руб.уд.вес, %тыс. руб.уд.вес, %тыс. руб.уд.вес, %чипсы2488%2977%3256%сырные снеки1555%2556%2715%мясные снеки2488%2977%3256%соломка34111%51012%4338%печенье46415%84920%3797%мюсли34111%46711%64912%хрустящие хлопья61920%63715%81215%орешки и сухофрукты52617%55213%108220%шоколадные батончики1555%3829%113721%Итого выручка3096100%4247100%5412100%
Анализ товарных запасов на конец 2016 года свидетельствует, что на складе большое количество таких товаров как шоколадные батончики, хрустящие хлопья, мюсли, орешки и сухофрукты. Например, шоколадные батончики в меньшей степени пользуются спросом, их доля на складе на конец декабря составляет 1137 тыс. рублей или 21 % всех товарных запасов. Оборачиваемость шоколадных батончиков составляет в среднем 305 дней ( по некоторым позициям больше, по некоторым меньше). Это свидетельствует о том, что спрос на данную продукцию крайне невелик, большая часть товаров подлежит списания по причине истечения срока годности, а это существенно снижает конкурентоспособность предприятия и его экономическую устойчивость. Данная группа товаров относится к неликвидным товарам. Также к неликвидным товарам относятся орешки и сухофрукты.
Далее представим маркетинговое исследование рынка снековой продукции, что позволит сформировать портрет потребителя и оценить спрос со стороны покупателя на каждый вид продукции.
2.2. Маркетинговое исследование рынка снековой продукции
Сегмент снеков является одним из наиболее перспективных на рынке быстрого питания. Этот рынок представлен продуктами, которые можно употреблять как в качестве перекуса, так и в виде закусок к слабоалкогольным напиткам.
Среди покупателей снеков было проведено анкетирование, которое позволило выявить особенности предпочтения потребителей. Для исследования были выбраны ряд крупных супермаркетов г. Перми, а именно сеть магазинов «Семья», сеть магазинов «Монетка», сеть магазинов «Пятерочка» и сеть магазинов «Берег». Данные супермаркеты сотрудничают с рядом поставщиков снеков, среди которых ООО ТД «Кузовок», ООО «Альянс Продукт», ООО «Царь-Снек». Их доля среди поставщиков снековой продукции приведена на рисунке 6.
Рисунок 6. Доля компаний в структуре поставщиков снековой продукции в ряде супермаркетов Перми
Далее представим непосредственно результаты анкетирования. Основными ассортиментными группами, предложенными в ООО ТД «Кузовок» являются следующие позиции: чипсы, сырные снеки, мясные снеки, соломка, печенье, мюсли, хрустящие хлопья, орешки и сухофрукты, шоколадные батончики.
Предпочтения покупателей распределились следующим образом (рисунок 7).
Рисунок 7. Предпочтения покупателей ООО «ТД Кузовок» при выборе ассортиментных позиций
Итак, наибольшим спросом пользуются такие ассортиментные группы как чипсы (предпочитают 32 % покупателей), сырные снеки (их выбирают 18 % покупателей) и мясные снеки ( на их долю приходится 17 % покупателей). При дальнейшем развитии предприятия следует учитывать, что небольшим спросом пользуются мюсли и хрустящие хлопья, а также печенье. В этом случае руководством может быть пересмотрена система стимулирования продаж и продвижения именно данных товаров.
Далее более детально представим предпочтения среди различных марок категории «чипсы». Данные приведены на рисунке 3 и свидетельствуют, что большинство покупателей предпочитают чипсы Lays. На потребителей данной категории приходится 48 % опрошенных. 22 % опрошенных предпочитают чипсы Pringles.
Рисунок 8. Предпочтения покупателей ООО «ТД Кузовок» при выборе чипсов
Итак, полученные данные могут быть использованы при формировании программы повышения конкурентоспособности предприятия. Далее представим результаты анализа в части формирования портрета потребителя по возрасту, социальному статусу и размеру покупки.
Представим сегментация по социальному статусу. Данные приведены на рисунке 9.
Рисунок 9. Сегментация по социальному статусу
Преимущественно потребителями снековой продукции являются молодежь в возрасте до 22 лет (38 % опрошенных), трудоспособное население (36 %) и на долю студентов приходится 25 % опрошенных.
Далее представим сегментацию по возрасту (рисунок 9).
Рисунок 10. Сегментация потребителей по возрасту
Преимущественно покупателями снековой продукции являются люди в возрасте от 26 до 35 лет (28%) и от 22 до 26 лет (22 %). 5 % посетителей приходится на группу людей старше 50 лет.
Далее представим соотношение среди потребителей по гендерному признаку.
Рисунок 11. Соотношение потребителей снековой продукции по гендерному признаку
Как доказывают исследования, преимущественно потребителями снековой продукции являются мужчины 62 % опрошенных.
Далее на рисунке 12 представлена частота приобретения снековой продукции.
Рисунок 12. Частота приобретения снековой продукции
Большинство опрошенных покупателей, а именно 48 % приобретают продукцию 2-3 раза в месяц.
Также проанализируем покупателей по средней сумме покупки. Данные приведены на рисунке 13.
Рисунок 13. Сегментация покупателей по среднему чеку
Итак, при планировании товарооборота на ближайшие годы следует учитывать, что 48 % покупателей тратят порядка 200 350 рублей единовременно при покупке снековой продукции.
В заключении опрошенным было предложено отметить то, что хотели бы усовершенствовать в работе ООО «ТД Кузовок» (рисунок 14).
Рисунок 14. Что необходимо усовершенствовать в работе ООО «ТД Кузовок»
Более половины опрошенных считают необходимым внедрение скидок и акций на товары ( дегустации, подарки при покупке и прочее).
Итак, наибольшим спросом пользуются такие ассортиментные группы как чипсы (предпочитают 32 % покупателей), сырные снеки (их выбирают 18 % покупателей) и мясные снеки ( на их долю приходится 17 % покупателей). При этом большинство покупателей предпочитают чипсы Lays. На потребителей данной категории приходится 48 % опрошенных. 22 % опрошенных предпочитают чипсы Pringles. Преимущественно потребителями снековой продукции являются молодежь в возрасте до 22 лет (38 % опрошенных), трудоспособное население (36 %) и на долю студентов приходится 25 % опрошенных. Как доказывают исследования, преимущественно потребителями снековой продукции являются мужчины 62 % опрошенных. Большинство опрошенных покупателей, а именно 48 % приобретают продукцию 2-3 раза в месяц. Средняя сумма чека составляет 200 350 рублей единовременно. Также более половины опрошенных считают необходимым внедрение скидок и акций на товары ( дегустации, подарки при покупке и прочее).
Данное исследование было проведено выборочно среди розничных покупателей ряда розничных магазинов, с которыми ООО «ТД Кузовок» сотрудничает на протяжении 2-3 лет. Также при совершенствовании работы и улучшения деятельности в перспективе необходимо провести оценку деятельности среди самих розничных магазинов, так как данная система работы имеет также недостатки.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок»
Для исследования конкурентоспособности предприятия было выбрано два аналогичных объекта исследования:
- ООО «Альянс-Продукт» (торговая компания, г. Пермь ул. Набережная 2в)
- ООО «Царь Снек» (оптово-розничная компания, г. Пермь Борцов Революции 8а).
В таблице 4 представлена характеристика конкурентов и ООО «ТД Кузовок»
Для исследования представим портреты конкурентов в таблице 4.
Таблица 4. Коммерческая характеристика приоритетных конкурентов ООО «ТД Кузовок»
Критерии сравненияООО «ТД Кузовок»ООО «Альянс-Продукт»ООО «Царь Снек»1.АссортиментЧипсы, сырные и мясные снеки, соломка, печенье, мюсли, орехи, сухофрукты, шоколадные батончикиЧипсы, сырные и мясные снеки, соломка, орешкиЧипсы, сырные и мясные снеки, соломка, печенье, мюсли, орехи, сухофрукты, шоколадные батончики2.Ценовая категорияСредняя сумма чека 200 350 рублей, оптовые цены средние.
Категория: средняяСредняя сумма чека 200 300 рублей, цены умеренные
Категория: экономСредняя сумма чека 250-400 рублей, цены низкие
Категория: средняя +3.Срок доставки с момента приема заказа2 дня3-4 дня-4.Возврат товаров++-5.СкидкиПреимущественно не используютсяИспользуются ограниченноНе предусмотрены6.Рассрочка платежа14 дней10 дней-Исходя из общей характеристики конкурентов можно сделать вывод, что основными конкурентом является ООО «Альянс-Продукт». Компания является более крупной по сравнению с ООО «ТД Кузовок». Данная таблица позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки и представить их в форме таблицы 5.
Таблица 5. Конкурентные преимущества и недостатки ООО «ТД Кузовок»
ПреимуществаНедостаткиШирокий ассортиментНедостаточно эффективная система скидокМинимальный уровень заказа для доставки товаровОтсутствие возможности заказа через ИнтернетСжатые сроки доставкиНет возможности предоставить торговое оборудование
Однако данного анализа недостаточно, он носит лишь описательный характер, для более точной оценки построим радар конкурентоспособности каждого из предприятий. Для оценки используем 6 параметров, представленных в таблице 6.
Для построения радара конкурентоспособности используется экспертный метод.
Поскольку используемые показатели имеют различный вес, следовательно, необходимо вычислить вес каждого из них. Для определения веса каждого показателя проводится экспертный опрос. Полученные экспертные оценки вбаллах от 1 до 10 по показателям представляются ввиде матрицы. Вес показателей определяется как частное от деления суммы баллов показателя на общую сумму баллов. В качестве экспертов выступали сотрудники маркетингового и финансового отдела ООО «ТД Кузовок». Результаты исследования приведены в таблице 6.
Таблица 6. Экспертная оценка показателей конкурентоспособности
№ПараметрыООО «ТД Кузовок»ООО «Альянс-Продукт»ООО «Царь Снек»1Ассортимент товаров9,49,115,332Ценовая категория9,56,896,113Срок доставки с момента приема заказа8,88,005,784Возврат товаров9,28,895,675Гибкость бонусной программы8,87,785,446Рассрочка платежа9,25,895,56
Наибольшие баллы (оценка более 9) при экспертной оценке деятельности ООО «ТД Кузовок» получили такие критерии как:
- ассортимент товаров;
- цены на товары;
- система расчетно-платежной дисциплины (рассрочка платежа).
Также значительное число баллов (от 8 до 9) заняли такие позиции при оценке:
- система логистики (сроки доставки, сумма для бесплатной доставки)
- система скидок для розничных магазинов и сетей (в зависимости от объема заказа)
В совершенствовании, прежде всего, нуждается работа в сети Интернет и выкладка товаров с учетом предоставления торгового оборудования в аренду. К тому же некоторые стеллажи и полки имеются у предприятия, но не используются, что снижает их эффективность. Далее построим радары конкурентоспособности.
Рисунок 15. Радары конкурентоспособности торговых предприятий
Найдем площади многоугольников путем сложения площадей треугольников. Sтр = 0,5*a*b*sinA. Теперь представим радар конкурентоспособности и рассчитаем площади треугольника для каждого из предприятий.
Рисунок 16. Радар конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок»
Радар конкурентоспособности для ООО «Альянс Групп» приведен на рисунке 17.
Рисунок 17. Радар конкурентоспособности ООО «Альянс Групп»
Радар конкурентоспособности для ООО «Царь Снек» приведен на рисунке 18.
Рисунок 18. Радар конкурентоспособности ООО «Царь Снек»
Далее рассчитаем индексы конкурентоспособности и представим данные в таблице 7.
Таблица 7 . Индексы конкурентоспособности каждого из предприятий
ПредприятиеПлощадь многоугольникаУровень индекса конкурентоспособностиТД Кузовок217,490,8436Альянс Групп154,8560,596Царь Снек82,870,318
Расчет индекса конкурентоспособности свидетельствует, что ООО «ТД Кузовок» является наиболее конкурентоспособной организацией, чем ООО «Альянс групп». Индекс конкурентоспособности существенно выше (0,8436), чем у ООО «Альянс-Групп»
Построение радара конкурентоспособности свидетельствует, что сила конкурентоспособности у ООО «ТД Кузовок» достаточно высокая и преобладает над другими конкурентами. Однако имеются и области, над которым необходимо работать в целях повышения конкурентоспособности, а именно:
- гибкость бонусной программы недостаточна и требуется улучшения за счет ряда промоакций;
- совершенствование работы мерчендайзинга.
Далее рассчитаем индекс конкурентоспособности товаров дифференциальным методом. Дифференциальный метод позволяет констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия в ней недостатков по сравнению с товаром-аналогом.Для исследования возьмем чипсы Lays, Pringles, Estrella.
Таблица 8. Исходные данные для расчета индекса конкурентоспособности чипсов
Вид чипсовТехнические параметрыЭкономические параметрыДизайн упаковки (экспертная оценка)Вес (большая упаковка)Вкусовые качества (экспертная оценка)Цена Скидки и промоакции (экспертная оценка)Lays3,5160 гр.3,81114,2Pringles4,5170 гр.4,52014,5Estrella3160 гр.3,0983,0Образец5170 гр51205,0Коэффициент весомости35 %15 %50 %80 %20 %Рассчитаем единичный показатель конкурентоспособности и представим данные в форме таблицы 9 (расчеты представлены в приложении 2)
Таблица 9. Единичные показатели конкурентоспособности
Наименование продукцииТехнические параметрыЭкономические параметрыИндекс экономических параметровИндекс технических параметровУровень конкурентоспособности Lays0,760,840,7660,9080,8436Pringles0,90,90,9151,520,6Estrella0,60,60,6510,8240,79
Оценка индекса технических параметров свидетельствует, что ни один из перечисленных видов товаров по техническим характеристикам не является конкурентоспособным. Производителям необходимо пересмотреть объемы, размеры упаковки и вкусовые качества чипсов. По экономическим параметрам чипсы Pringles являются конкурентоспособными, чипсы Lays также находятся на высоком уровне конкурентоспособности. Из полученных расчетов видно, что чипсы Lays являются наиболее конкурентоспособными по сравнению с другими марками. Существенно снижает уровень конкурентоспособности чипсов Pringles цена на них. ООО «ТД Кузовок» при формировании системы продвижения данного вида продукции может предложить различного рода скидки.
Итак, подведем итог второй главы.
ООО «ТД Кузовок» занимается оптовой торговлей снековой продукции, конкурентными преимуществами по результатам оценки конкурентоспособности путем построения радара и применения дифференциального метода являются:
- ассортимент товаров;
- система расчетно-платежной дисциплины;
- система возврата товаров (однако предприятие не применяет эффективную систему работы с неликвидными товарами)
По результатам исследований ООО «ТД Кузовок» является успешной компанией на рынке, предлагающей широкий ассортимент снековой продукции. Однако имеются товары, которые недостаточно пользуются спросом (шоколадные батончики, печенье, хлопья), для их продвижения в следующей главе рассмотрим ряд мероприятий.
Глава 3. Разработка маркетинговых решений для ООО «ТД Кузовок»
3.1 Обоснование внедрения системы скидок как способа повышения уровня конкурентоспособности предприятия
Анализ конкурентоспособности самой организации и ее товаров, а именно чипсов свидетельствует, что наиболее оптимальным для совершенствования станет система бонусов и скидок. Это позволит получить ряд преимуществ для предприятия:
- увеличатся объемы продаж;
- предприятие сможет частично освободиться от неликвидных запасов;
- существенно повысить показатели оборачиваемости и товарооборачиваемости.
При формировании системы скидок ООО «ТД Кузовок» целесообразно придерживаться следующих принципов:
- при определении уровня цен на товары необходимо ориентироваться на ценовую политику производителя товара;
- в большинстве случаев ценовая политика формируется по определенной ассортиментной совокупности, а не по конкретным наименованиям товаров;
- ценовая система имеет более жесткий характер по сравнению с другими ценообразующими субъектами. Невозможность применения «базисной цены», которая может меняться в процессе продажи, затрудняет осуществление ценовой политики.
Указанная специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия по продаже продовольственных товаров - обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработку мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.
Система скидок - один из наиболее целесообразных и гибких инструментов ценовой политики. Предоставление скидок розничным покупателям благоприятно сказывается на финансовом состоянии торговых предприятий. Скидки выполняют стимулирующую функцию, способствуя:
- снижению издержек обращения, хранения и реализации в результате возросшего объема продаж;
- завоеванию новых покупателей, удержанию существующих;
- улучшению имиджа предприятия;
- увеличению товарооборота;
- выравниванию объема спроса в течение года;
- освобождению складов от внесезонного, не пользующегося спросом товара и т.п.
Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Для привлечения и удержания покупателей продтоваров используют множество различных видов скидок. Охарактеризуем виды скидок, которые целесообразно применить в ООО «ТД Кузовок»
Простая скидкапредоставляется при покупке товара за наличные, либо оплате товара в течение трех дней после отгрузки. Данная скидка составляет порядка 2 % от стоимости товара.
Скидки за повышение объемов продаж- предоставляются розничному торговцу при повышении установленного объема продаж или расчетных объемов продаж товара. Обычно это повышение происходит в связи с проведением торговцем каких-либо мероприятий, стимулирующих сбыт. Одним из главных факторов, влияющих на целесообразность этой скидки является сокращение складских запасов, что автоматически приводит к снижению складских расходов. Другая причина - ускорение скорости оборота, всегда выгодное для продавца. Размер этой скидки составит минимально 2 % от объема продаж и варьируется в зависимости от увеличения размера продаж. В таблице 10 представим прогнозные показатели планового товарооборота и размера скидки.
Таблица10. Планируемые показатели товарооборота для розничных предприятий
Планируемый товарооборот в месяц, рублейРазмер скидкиДо 60000 Скидка отсутствуетОт 60001 до 800002 %От 80001 до 1000004 %Более 1000016 %
Конкретный размер скидки рассчитывается исходя из полученного в результате ускорения продаж эффекта. Также может быть предусмотрена накопительная система скидок (таблица 11). В данном случае скидка предоставляется в зависимости от размера товарооборота снековой продукции на предприятии, шаг составляет 450000 рублей, он рассчитан на основании отчетов продаж постоянных клиентов.
Таблица 11. Проектируемая система накопительных скидок
Планируемый товарооборот в месяц, рублей (шаг 450000)Размер скидкиДо 150 000 Скидка отсутствуетОт 150 001 до 550 0003 %От 550 000 950 0004 %Более 950 0006 %
Такая система скидок позволит обеспечить сохранность постоянных клиентов, то есть клиент будет заинтересован в продолжительном сотрудничестве.
Скидка за совместные акции продвижения- предоставляются для стимулирования торговли в проведении совместных с оптовым предприятием акций продвижения конкретного бренда и помогают экономить средства обоих сторон на рекламу. Если розничное торговое предприятие проводит акции стимулирующего характера именно на ассортиментные группы товаров, предлагаемые ООО «ТД Кузовок», то компания предоставляет скидку в размере 4 % от объема продаж.
Скидка новому покупателю. Данная скидки предоставляется однократно новому покупателю при заключении договора на поставку продукции от 50000 рублей. Размер скидки составляет 7 %.
Скидка за мерчендайзингпредоставляется магазину за оптимальную выкладку товаров ООО «ТД Кузовок» на полках. Устанавливается для экономии на собственных мерчердайзерах или при отказе торговца от услуг сторонних мерчердайзеров. Размер скидки 1 %.
Для улучшения наглядности товаров ООО «ТД Кузовок» также предлагает розничным торговым предприятиям применение торгового оборудования, повышающее объем продаж. Данные приведены в таблице 12.
Таблица 12. Бонусы розничным торговым предприятиям за установку оборудования ООО «ТД Кузовок»
Вид оборудованияРазмер бонуса«Карманы» для снеков в прикассовый зоне2 коробки чипсовПолка для выкладки шоколадных батончиков1 коробка чипсов + 1 коробка печеньяСтойка для чипсов1 упаковка мясных снеков + блок шоколадных батончиков
Также при выкладке товаров мерчендайзерам ООО «ТД Кузовок» целесообразно использовать следующие приемы.
- Принцип «воображаемой оправы»
Выделить товар целесообразно путем изменения расстояния между ним и другими товарами.
Рисунок 19. Пример расположения товара в воображаемой оправе
Применение данного способа выкладки для отдельных групп товаров, например, для хрустящих хлопьев существенно увеличит объемы продаж требуемого товара. Вид товара в «невидимой оправе» может меняться в зависимости от результатов анализа отчетов торговых представителей и необходимости продвижения того или иного товара.
2.Создание «цветового пятна»
При данном способе выкладки привлечь внимание можно за счет следующих приемов.
- помещение рядом упаковки контрастных цветов
- располагать товар на контрастном фоне.
Рисунок 20. Применение цветового пятна при выкладке шоколадных вафельных тортов
Данный способ также может использоваться для различных групп товаров, спрос на которые снижается в зависимости от времени года, от праздничных дней и прочих факторов.
3.Выкладка товаров «Навалом»
Такой способ тоже может быть использован на те группы товаров, которые планируется реализовать со скидкой 70 %. Розничный покупатель сможет самостоятельно выбрать необходимый товар сложенный «навалом» в корзинке. Необходимо лишь сделать надпись «продажа товаров со скидкой» или, например «Товары по оптовым ценам». Такие способы продажи всегда привлекают розничного покупателя.
Итак, проектируема система включает следующие виды скидок: простая скидка, скидка за увеличение объемов реализации, накопительная система скидок, скидка за совместные акции, скидка за мерчендайзинг, скидка новому покупателю.
3.2 Мероприятия по исключению неликвидных товарных позиций
Неликвидные товары это товары и другие материальные ценности, излишние и ненужные данному предприятию, обычно трудно реализуемые на рынке. К неликвидным товарам согласно таблицы 2 и 3 и проведенным исследованиям во второй главе относятся:
- шоколадные батончики;
- орехи и сухофрукты;
- хрустящие хлопья;
- мюсли;
- частично соломка и печенье.
Распределим данные товары по группам. Результат распределения представим в таблице 13.
Таблица 13. Распределение неликвидных товаров по группам
ГруппаНазвание группыНаименование товаров, входящих в группуРазмер скидкиАРесурсы, которые можно реализовать на рынке по более низкой ценеПеченье «Любятово», «Посиделкино»30%БРесурсы, которые можно продать по сниженной цене после некоторой их корректировкиШоколадные батончики Милка, Сникерс, Марс Киндер Сюрприз, Вафельный торт с орехами, медовый торт
мюсли, хрустящие хлопья «Любятово»70 %ВРесурсы, которые реализовать проблематично или их доработка по стоимости равна цене их приобретенияОрехи и сухофрукты90 %ГРесурсы, которые могут найти применение в собственном производстве--
В качестве методов борьбы с неликвидными товарами целесообразно использовать ряд методов.
- «конкретный сотрудник конкретные деньги»
Целесообразно ввести дополнительную мотивацию для любого сотрудника ООО «ТД Кузовок», пожелавшего принять участие в реализации неликвидных товаров. Бонусы для сотрудников представлены в таблице 14.
Таблица 14. Система бонусов для торговых представителей в борьбе с неликвидными товарами
Группа реализуемых неликвидных товаровБонус к оплате труда торгового представителяОбъем реализации шоколадных батончиков, печенья, соломки в месяц от 500000 рублей+10 % от окладаОбъем реализации шоколадных батончиков, печенья, соломки в месяц от 1 000000 рублей+15% от окладаОбъем реализации мюсли, орехов и сухофруктов от 500000 рублей+1 дополнительный выходной в месяцДополнительные бонусы торговых представителей склоняют их рекламе данных товаров и увеличению объемов их реализации.
- «Датский подход к управлению неликвидными товарами»
Данный метод предполагает открытие розничной торговой точки при ООО «ТД Кузовок», где наименее пользующиеся спросом товары и товары с заканчивающимся сроком годности сотрудники предприятия могут реализовать по оптовым ценам. ООО «ТД Кузовок» имеет свободные площади, в связи с чем может реализовать данный проект. Затраты приведены в таблице 15.
Таблица 15 . Затраты на формирование розничной торговой точки
Статья затратЕдиновременно, рублейЕжемесячноВ месяцВ годРемонт помещения20000Х Приобретение торговых витрин60000Х Оформление прикассовой зоны30000Х Персональный компьютер20000Х Программа учета товарных запасов (уже есть на предприятии, ее доработка)5000Х Оплата труда менеджераХ 15000180000Страховые взносыХ 450054000Канцелярские товарыХ 150018000ИТОГО135 00021000252000
Сумма единовременных затрат на реализацию неликвидных товаров в розницу составит 135000 рублей и 252000 рублей ежегодно. Следует учитывать, что процент списания товаров, срок годности которых вышел по данным 2016 года составит 3 % от товарооборота, а именно 583530 рублей.
Эффективность данного проекта составит: 583 530 252000 -135000 = 196530 рублей.
3.Поиск нетрадиционных рынков сбыта («перпендикулярный» сбыт)
Данное мероприятие предполагает, что товары будет реализованы не на том, рынке, на котором предполагалось изначально (розничные торговые точки). Торговые представители и сотрудники ООО «ТД Кузовок» могут сформировать подарочные наборы из шоколадных батончиков, орехов, сухофруктов и предложить крупным предприятием (ООО «Лукойл-Энергосети», ООО «ПЭРК», ОАО «Газпром») приобрести такие подарки для сотрудников. Для этого необходимо проанализировать и выделить ряд предприятий, которые занимаются предоставлением подарков для своих сотрудников, что является корпоративной политикой данных предприятий. Сумма скидки составит 70 % (то есть планируется реализовать неликвидные товары группы «Б»). Также на предприятии могут быть сформированы подарочные наборы ко Дню защиты детей и предложены розничным торговым предприятием со скидкой 70 %. В этом случае именно шоколадные батончики, хрустящий хлопья и мюсли будут реализованы практически в полном объеме.
- Голландский аукцион
В рамках созданного розничного предприятия могут быть проведены аукционы на некоторые наборы товаров. Постоянные покупатели будут оповещены о проведении аукциона путем почтовой и телефонной рассылки, также будут развешены плакаты о предстоящем аукционе.
- Продажа в виде премии за покупку
Данный способ характерен для избавления от потенциальных неликвидов, например для товаров с истекающим сроком годности. Они могут быть предложены розничному покупателю в виде бонуса. Проектируемая система бонусов целесообразна для такой группы товаров как соломка и печенье. Данные приведены в таблице 16.
Таблица 16. Подарки клиентам в зависимости от объема реализации
Объем заказа, тыс. руб.Размер бонусаДо 10отсутствуетОт 10 до 20Коробка соломки к пивуОт 20 до 30Коробка печенья «Любятово»От 30 до 40Коробка печенья «Причуда»Более 4020 коробок вафельных тортов «Причуда»
Размеры бонусов в виде натурального выражения могут варьироваться в зависимости от менее ликвидных товаров на складе ООО «ТД Кузовок»
6.Ассортиментная скидка
Для устранения неликвидных товаров может быть предложена ассортиментная скидка. Ассортиментная скидка- предоставляется за покупку розничным торговым предприятием максимально полного ассортимента. Поддержка наиболее слабых торговых марок в портфеле производителя. В зависимости от ассортимента в заказе размер скидки представлен в таблице 17.
Таблица 17. Размеры скидок в зависимости от ассортимента заказа
Планируемый товарооборот в месяц, рублейРазмер скидки1 любая позиция0 %Чипсы + шоколадные батончики 1 %Чипсы + шоколадные батончики + орешки и сухофрукты хрустящие хлопья 2 %Чипсы + шоколадные батончики + орешки и сухофрукты + хрустящие хлопья + мясные снеки5 %Чипсы + шоколадные батончики + орешки и сухофрукты + хрустящие хлопья + мясные снеки + сырные снеки7 %
Данные скидки позволяют реализовать неликвидные товары и ассортиментные группы, которые пользуются наименьшим спросом, к примеру, при заказе наиболее ходовых товаров (чипсы) с менее популярными (шоколадные батончики), скидка от общего объема заказа составит 1%.
Также для устранения формирования неликвидных запасов на предприятии в ООО «ТД Кузовок» рекомендуется:
- раз в две недели составлять отчет по тем наименованиям, остатки которых не менялись за последние 30 дней. Отчет представляет собой перечень ресурсов с указанием остатка и даты последней выдачи со склада. Это позволяет без усилий выявить явные неликвиды и своевременно устранить их;
- с той же периодичностью должен формироваться отчет по наименованиям, расход которых за последние 30 суток не превышает 5 процентов от остатка (возможны вариации количественного критерия). Он позволит идентифицировать скрытые неликвиды.
Внедрение данных форм отчетности изначально позволит исключить формирование неликвидных запасов и своевременно принять ряд мер для их минимизации и реализации с минимальной скидкой от стоимости.
3.3Эффективность предложенных мероприятий
Внедрение любых мероприятий требует расчета эффективности и оценки соотношения затрат и роста товарооборота. Однако прежде чем перейти к расчету эффективности, представим обобщенную характеристику системы скидок и работы с неликвидными товарами (таблица 18 и таблица 19).
Таблица 18. Обобщение системы скидок в ООО «ТД Кузовок»
Вид скидкиУсловия предоставленияРазмер скидкиПростая скидкаПри расчете за наличные или оплате в течение 3 дней2 %Скидка за повышение объемов продажЕжемесячно ООО «ТД Кузовок» устанавливает прогнозный объем, при продаже сверхустановленной нормы компания предоставляет розничным предприятием скидка. Скидка варьируется в зависимости от роста товарооборотОт 2 до 6 %Скидка за совместные акции продвижения-Если розничное торговое предприятие проводит акции стимулирующего характера именно на ассортиментные группы товаров, предлагаемые ООО «ТД Кузовок», то компания предоставляет скидку4 %
Скидки за выкладкупредоставляется магазину за оптимальную выкладку товаров ООО «ТД Кузовок» на полках1 %Бонусы за предоставление торгового оборудования и повышение наглядностиНа кондитерские изделия, напитки и снеки ООО «ТД Кузовок» предлагает установку оборудования-Скидка при первом заключении договораПри заключении договора на сумму от 50000 рублей предоставляется единовременная скидка 7 %
Итак, применение данной системы скидок улучшит работу предприятия в целом и обеспечит следующие преимущества:
- Снизит издержки обращения;
- Снизит затраты на содержание складских запасов;
- Увеличит оборачиваемость товарных запасов предприятия.
Также рекомендуется внедрение комплексной системы работы с неликвидными товарами, обобщенная программа приведена в таблице 19.
Таблица 19. Программа работы с неликвидными товарам
Метод борьбы с неликвидными товарамиУсловия предоставленияЭффект«Конкретный сотрудник конкретные деньги»При реализации на определенную сумму неликвидных товаров торговый представитель получает от 10 до 15 % доплаты от оклада к заработной платеДоплата к окладу сотрудникаДатский способ борьбы с неликвидамиФормирование розничной точки продаж неликвидных товаров со скидкой от 30% до 70 %+196530 рублейПродолжение таблицы 19Перпендикулярный сбытСбыт ориентирован не только на розничные торговые точкиРост товарооборота +1 %Голландский аукционПроведение аукционов в рамках созданной точки розничных продажРост товарооборота +1 %Премия за покупкуДля реализации наименее ликвидных товаров, целесообразно применение системы бонусов в виде подарков при покупке товаров на определенную сумму-Ассортиментная скидка При выборе конкретного ассортимента товаров ООО «ТД Кузовок» предоставляет скидку розничному торговому предприятия. При выборе всего ассортимента скидка является максимальной От 0 до 5 %
Итак, в целях повышения конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок» в данной работе предложено три направления:
- внедрение системы скидок для розничных торговых предприятий;
- совершенствование системы выкладки товаров;
- программа работы с неликвидными запасами.
Далее рассчитаем эффективность предложенных мероприятий.
В таблице 20 представим, на сколько увеличится объем продаж.
Таблица 20. Эффективность программы стимулирования сбыта
Наименование мероприятияПрирост выручки, %Прирост выручки, тыс. рублейВнедрение системы скидок4 %778,04Внедрение улучшенной системы выкладки товаров1%194,51Внедрение программы работы с неликвидными запасами5 %972,55ИТОГО10%1945,1
Из таблицы 20 видно, что скидки, система выкладки и программа работы с неликвидами станут эффективным способом, обеспечивающим рост продаж на 10 % или на 1945,1 тыс. рублей. Скидка предоставляется не более 10 % от общего объема продаж и возможно суммирование предоставление скидок в зависимости от различных условий.
В таблице 21 представим прогнозные показатели работы предприятия.
Таблица 21. Прогнозные показатели отчета о финансовых результатах
Показатели
2016 г.Прогноз на 2017г.Абсолютное изменение Выручка, тыс. руб.1945121396,11945,1Себестоимость, тыс. руб.1394214639,1697,1Валовая прибыль, тыс. руб.550967571248Чистая прибыль, тыс. руб.133525831248
В результате предложенных мероприятий объем реализации увеличится на 1945,1 тыс. рублей, чистая прибыль на 1248 тыс. рублей. Проект эффективен.
Итак, подведем итог третьей главы. В данной главе рассмотрено три основных направления, способствующих росту продаж на предприятии, повышению конкурентоспособности, имиджа компании и узнаваемости марок (за счет более совершенной и наглядной выкладки). Для розничных торговых предприятий в проектной главе курсовой работы предложена гибкая система скидок. Скидка предоставляется как за увеличенный объем продаж от планируемого, так и за ассортиментные позиции и совершенную выкладку товаров. Одной из проблем предприятия является рост неликвидных товаров на складе. Это затрудняет оборачиваемость товаров, а также у ряда товаров срок годности уже заканчивается, а, следовательно, они будут списаны и принесут убытки предприятию. Для работы с неликвидными товарами в ООО «ТД Кузовок» целесообразно стимулировать работу сотрудников, организовать розничные продажи по оптовым ценам, предложить подарки розничным торговым покупателям. Все это обеспечит рост выручки в размер 10 % или принесет прибыль в сумме 1248 тыс. рублей.
Заключение
Объектом исследования в курсовой работе стало торговое предприятие ООО «Торговый дом Кузовок». Полное фирменное наименование предприятия общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом Кузовок».
Компания занимается оптовой торговлей продовольственными товарами (снековой продукцией).
Анализ экономических показателей деятельности ООО «ТД Кузовок» показывает, что основной показатель «выручка» отличается нестабильной динамикой. Если сумма полученной выручки в 2015 г. составила 24244 тыс. руб., что больше чем в 2014 г. приблизительно на 20%, то в 2016 г. данный показатель снова уменьшился практически до уровня 2014 г.
Стоимость проданных товаров ООО «ТД Кузовок» изменяется в тех же направлениях, что и выручка, но более высокими темпами. Это приводит к тому, что в целом за период анализа валовая прибыль увеличивается с 5186 тыс. руб. в 2014 г. до 5509 тыс. руб. в 2016 г.
Что касается конечного финансового результата чистой прибыли, то его величина в 2014 г. составила 1832 тыс. руб., в 2015 г. возросла до 1939 тыс. руб., а по результатам 2016 г. уменьшилась ниже исходного уровня до величины 1335 тыс. руб., то есть в целом наблюдается ее падение на 27,1%.
В работе было проведено маркетинговое исследование. В результате которого были получены следующие данные. Наибольшим спросом пользуются такие ассортиментные группы как чипсы (предпочитают 32 % покупателей), сырные снеки (их выбирают 18 % покупателей) и мясные снеки ( на их долю приходится 17 % покупателей). При этом большинство покупателей предпочитают чипсы Lays. На потребителей данной категории приходится 48 % опрошенных. 22 % опрошенных предпочитают чипсы Pringles. Преимущественно потребителями снековой продукции являются молодежь в возрасте до 22 лет (38 % опрошенных), трудоспособное население (36 %) и на долю студентов приходится 25 % опрошенных. Как доказывают исследования, преимущественно потребителями снековой продукции являются мужчины 62% опрошенных. Большинство опрошенных покупателей, а именно 48 % приобретают продукцию 2-3 раза в месяц. Средняя сумма чека составляет 200 350 рублей единовременно. Также более половины опрошенных считают необходимым внедрение скидок и акций на товары ( дегустации, подарки при покупке и прочее).
Для оценки конкурентоспособности был использован прием построение радара конкурентоспособности. Наибольшие баллы (оценка более 9) при экспертной оценке деятельности ООО «ТД Кузовок» получили такие критерии как:
- ассортимент товаров;
- цены на товары;
- система расчетно-платежной дисциплины (рассрочка платежа).
Также значительное число баллов (от 8 до 9) заняли такие позиции при оценке:
- система логистики (сроки доставки, сумма для бесплатной доставки)
- система скидок для розничных магазинов и сетей (в зависимости от объема заказа)
В совершенствовании, прежде всего, нуждается выкладка товаров с учетом предоставления торгового оборудования в аренду. К тому же некоторые стеллажи и полки имеются у предприятия, но не используются, что снижает их эффективность. Далее построим радары конкурентоспособности.
В третьей главе разработана система скидок, предложена система выкладки товаров и программа работы с неликвидными запасами.
Скидки станут эффективным способом, обеспечивающим рост продаж на 10 % или на 1945,1 тыс. рублей. Скидка предоставляется не более 10 % от общего объема продаж и возможно суммирование предоставление скидок в зависимости от различных условий.
Для выкладки товаров также будут использованы ряд наиболее оптимальных приемов, таких как цветовой контраст, невидимая оправа, что существенно увеличивает объемы продаж.
Также для предприятия разработана программа работы с неликвидными товарами. Ряд приемов практически полностью позволят реализовать те товары, которые у покупателя не пользуются спросом.
В результате предложенных мероприятий объем реализации увеличится на 1945,1 тыс. рублей, чистая прибыль на 1248 тыс. рублей. Проект эффективен.
Список использованных источников
Нормативно-правовые акты
- «Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ)
- Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 30.12.2012) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013)
Литература
- Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. 277 с.
- Амуржаев О.В. Словарь делового человека. М.: Экономика, 2016. 285 с.
- Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике. // Маркетинг. - №2 - 2016 С. 14-19
- Беседина В.Н. Роль анализа спроса в маркетинговой системе. //Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее. № 9 2016 С. 33 - 40
- Вигдорчик Е.А. Трудный поиск конкурентных стратегий на рынке снеков// ЭКО, № 10, 2016. С. 15-16
- Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. М.: Гардарика, 2016. 275 с.
- Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2013. 320 с.
- Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. / Под общ. ред. Е.П. Голубкова. М.: Экономика, 2016. 286 с.
- Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. М.: ИНФРА М, 2013. 324 с.
- Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА М, 2013. 345 с.
- Дашкова Л.П. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Толковый терминологический словарь. М.: Маркетинг, 2013. 295 с.
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2016. 365 с.
- Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2013. 275 с.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. М.: ИНФРА - М, 2016. 264 с.
- Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. М.: ДИС, 2012. 255 с.
- Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2013. 267 с.
- Левшинова О.Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности. М.:Юриспруденция,2011 451 с.
- Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. М.: Инфоконт, 2016. 286 с.
- Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров, - М.: Дашков и Ко,2013
- Осипов Л.В., Синяев И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2016. 286 с.
- Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.: Учебник. Коммерческая деятельность. М.: МАРКЕТИНГ, 2016. 340 с.
- Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2013 612 с.
- Перцовский Н.И. Международный маркетинг. М: Финансы и статистика. 2013. 455 с.
- Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга. М.: ГРАНД, 2016. 452 с.
- Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. М.: «Банки и биржи», 2016. 350 с.
- Тимофеев В.И., Мухина Е.А. Определение цены и объема производства, максимизирующих прибыль предприятия: Методическое пособие. Пермь, 2015. 164 с.
- Токарев Б.Е. Метод сбора и использования маркетинговой информации. М.: ЮРИСТЪ, 2013. 243 с.
- Уткин Э.А. Маркетинг: Учебник. М.: «ЭКМОС», 2015. 235 с.
- ФатхутдиновР.А. Управлениеконкурентоспособностьюорганизации. -еизд., испр. и доп. - М.: 2013. 544 с.
Приложение 1
Анкета потребителя
Уважаемый покупатель снеков, уделите, пожалуйста, несколько минут Вашего времени и ответьте на несколько вопросов для улучшения качества работы нашей компании
1.Ваш социальный статус
- студент
- молодежь
- трудоспособное население
- пенсионер
2. Ваш пол:
- м
- ж
3. Ваш возраст
- до 18 лет
- от 18 22
- от 22 26
- 26-35
- 35 50
- старше 50
4. Являетесь ли Вы постоянным покупателем и часто ли покупаете снеки
- Да, более 2 раз в неделю
- Да, один раз в неделю
- Да, 2-3 раза в месяц
- Нет
5. Средняя сумма чека
- до 100 рублей
- от 101 до 200 рублей
- от 201 до 350 рублей
- свыше 350 рублей
6. Какие снеки предпочитаете
- чипсы
- сырные снеки
- мясные снеки
- соломка
- печенье
- мюсли
- хрустящие хлопья
- орешки и сухофрукты
- шоколадные батончики
7. Как Вы считаете, достаточен ли ассортимент в магазине?
- Да
- Нет
8. Что бы Вы усовершенствовали в работе?
- Система стимулирования сбыта и продвижения товаров
- Ассортимент товаров
- Выкладка товаров
- _____________________
Спасибо за участие
Приложение 2
Расчет индексов конкурентоспособности дифференциальным методом
Марка Lays
Технические параметры
q 1 = 3.5/5 = 0.7 q 2 160/170 = 0.94 q 1 = 3.8/5 = 0.76
Экономические параметры
q 1 = 111/120 = 0.925 q 2 = 4,2/5,0 = 0.84
Марка Pringles
Технические параметры
q 1 = 4,5/5 = 0.9 q 2 = 170/170 = 1 q 1 = 4,5/5 = 0.9
Экономические параметры
q 1 = 201/120 = 1,675 q 2 = 4,5/5,0 = 0.9
Марка Estrella
Технические параметры
q 1 = 3/5 = 0.6 q 2 = 160/170 = 0.94 q 1 = 3/5 = 0.6
Экономические параметры
q 1 = 98/120 = 0.88 q 2 = 3/5,0 = 0.6
Iтехнических параметров Lays= 0,7*35 % + 0,94*15% + 0,76*50% = 0,766
Iтехнических параметров Pringles= 0,9*35 % + 1*15% + 0,9*50% = 0,915
Iтехнических параметров Estrella= 0,6*35 % + 0.94*15% + 0,6*50% = 0,651
Iэкономических параметров Lays= 0,925*80 % + 0,84*20% =0,908
Iэкономических параметров Pringles= 1,675*80 % + 0,9*20% = 1,52
Iэкономических параметров Estrella= 0,88*80 % + 0,6*20% = 0,824
Кlays = 0,766/0.908 = 0.8436
Кpringles = 0,915/1,52= 0.6
КEstrella = 0,651/0,824= 0.79