Тема: Покупатели

• Вид работы:
  Другое по теме: Покупатели
• Предмет:
  Менеджмент
• Когда добавили:
  17.09.2018 19:10:55
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Оглавление

  
  

  Введение3

  1.Покупатели как важный фактор деятельности предприятия5

  1.1. Теоретические подходы к понятию покупатель5

  1.2. Классификация покупателей11

  1.3. Поведение потребителей17

  2. Факторы, влияющие на поведение покупателей в торговой точке30

  2.1. Характеристика торговой точки30

  2.2. Оценка поведения покупателей в торговой точке36

  2.3.Анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска40

  3. Повышение эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке48

  3.1. Направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке48

  3.2. Оценка экономической эффективности54

  Заключение57

  Список литературы60

  Приложение 163

  
  
  
  
  
  
  
  

  Введение
  
  Состояние и динамика потребительского поведения покупателей представляется многим исследователям как важное условие роста внутреннего спроса и экономической стабильности в обществе. На него возлагают определенные надежды внутренние и внешние инвесторы при выборе выгодных объектов вложения капиталов. При этом поведение потребителей всегда обусловлено различными экономическими и неэкономическими факторами.

  Многие специалисты отмечают необходимость рассмотрения системы факторов, влияющих на покупателей в торговых точках для того, чтобы выявить особенности состояния и динамики потребительского поведения домохозяйств в, оценить его возможности с позиции потреитля и торгвой точки, а также сформулировать необходимые условия для стабильного и сбалансированного их взаимодействия.

  Экономическая наука всегда придавала большое значение теории потребительского поведения. В западной экономической науке сохраняют свое значение выводы и положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в рамках классического и неоклассического подходов, а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и неоинституциональных теорий. С учетов вышеизложенного можно отметить актуальность выбранной темы работы.

  Целью написания данной работы является выработка направлений повышений эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке.

  Для достижения поставленной цели были определены следующи задачи:

  - изуучить теоретические подходы к понятию покупатель;

  - рассмотреть классификацию покупателей;

  - изучить поведение потребителей;

  - провести оценку поведения покупателей в торговой точке;

  - провести анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска;

  - выделить направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке;

  - провести оценку экономической эффективности.

  Предметом исследования являются факторы, влияющие на поведение покупателей в торговой точке. Объектом исследования выступают торговые точки города Иркутска.

  Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения современной теории потребительского поведения домашних хозяйств, институциональной экономики, теории «поведенческой экономики», концепций «бихевиористского маркетинга», труды зарубежных и латвийских экономистов по проблемам взаимосвязи «доходы - расходы», обследования бюджетов домашних хозяйств, потребительских предпочтений и факторов их определяющих.

  Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения современной теории потребительского поведения, институциональной экономики, теории «поведенческой экономики», труды экономистов по проблемам потребительского поведения, потребительских предпочтений и факторов их определяющих.

  1.Покупатели как важный фактор деятельности предприятия

  
  

  1.1. Теоретические подходы к понятию покупатель
  
  

  В современных исследованиях существуют различные подходы к понятию «покупатель».

  Покупатель - это субъект, заказывающий, имеющий намерение приобрести или приобретающий нужный ему товар или услугу для удовлетворения потребительских потребностей за деньги и имеющий статус физического или юридического лица.

  Покупатель - это частное лицо либо официальная организация, приобретающие необходимые им товары или услуги за наличные деньги или в форме безналичного расчета, при этом приобретение товаров и услуг происходит с целью удовлетворения запросов потребителей. Ключевым моментом в определении покупателя является получение товара и услуг именно на возмездной основе.

  Покупатель - это физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

  Покупатель - это человек (в т. ч. физ. лицо) или организация (в т. ч. юридическое лицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе, то есть за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя. Одними из ключевых моментов являются оплата именно за деньги (в наличной или безналичной форме) и получение товара или услуги.

  Покупатель - это юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

  Таким образом, покупатель это субъект рынка, использующий продукты или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей. Это субъект рынка, принимающий решение о покупке.

  При этом следует отличать покупателя от потребителя. Потребитель - это человек или организация, использующие товары и услуги для удовлетворения своих потребностей.

  Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

  Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

  Потребность - это ключевое слово в работе с потребителем. Все рекламные кампании так или иначе обращаются к потребностям человека, начиная от базовых (сон, еда, безопасность) и заканчивая высшими (например, потребность в признании и самореализации). Для успешной продажи товара нужно четко представлять потребности потенциального потребителя.

  Покупатель - это человек или организация, осуществляющий(-ая) оплату деньгами и являющий(-ая)ся приобретателем товара или услуги.

  Таким образом, потребитель и покупатель это разные статусы субъекта, определяющие его правовое положение. Покупатель может приобретать товар не только с целью личного использования. Могут быть и другие цели. Например, перепродажа с прибылью или попытка таким образом создать на рынке дефицит этого товара.

  Отношения потребителей с продавцами товаров и услуг регулируются специальным законом о защите прав потребителей, а отношения покупателей с продавцами гражданским законодательством.

  Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, приведены на рисунке 1.1.

  Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

  
  

  Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей.

  Процесс принятия решения покупателем представляется следующим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Ответные реакции покупателя могут быть следующими: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки и выбор объекта покупки.

  Следует отметить, что существует так называемый «жизненный цикл» покупателя.

  Жизненный цикл покупателя представляет собой процесс взаимодействия потребителя с компанией в течение определенного времени. Как правило, выделяют пять основных стадий жизненного цикла покупателя: Привлечение, Интерес, Оценка, Покупка, Лояльность.

  Жизненный цикл покупателя может носить полный или частичный характер. Так, в зависимости от конкретного случая, жизненный цикл может включать все стадии и продолжаться на протяжении всего срока функционирования организации или обрываться уже на первом этапе знакомства с компанией.

  Основной задачей управления жизненным циклом покупателя (CLM) является удовлетворение текущих потребностей клиента на каждом из этапов цикла и стимулирование перехода на следующий этап. Эффективность CLM можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени совершивших повторные покупки в конкретной компании.

  Таким образом, в отличие от традиционной ориентации бизнеса на увеличение числа новых покупателя и однократных продаж, принцип CLM переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на его сохранение и развитие, поддержание постоянного интереса к компании на протяжении всего периода работы.

  Жизненный цикл покупателя важный показатель также с точки зрения выбора маркетинговой стратегии и оптимизации инвестиций в маркетинг. Управление жизненным циклом позволяет индивидуально подойти к построению отношений с клиентом, осуществлять «точечное воздействие» для достижения наибольшей отдачи от вложенных средств и ресурсов.

  Метод CLM можно представить в виде повторяющейся последовательности из четырех шагов:

  1. Определение стадии жизненного цикла, на которой находится целевой клиент (покупателя).

  В первую очередь следует провести сегментацию клиентской базы. Для этого разделяют покупателей на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. После этого следует оценить число клиентов на первой и последней стадиях, среднюю длительность жизненного цикла клиентов (т.е. за какое время покупатели совершают полный цикл) нужно зафиксировать исходные данные для сравнения показателей в будущем.

  2. Выбор методы воздействия на каждую группу покупателей.

  В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится покупатель, способы и приемы взаимодействия с ним должны преследовать разные цели:

  - Привлечение.

  Потенциальные покупатели на стадии Привлечения только начинают знакомиться с компанией. Для перевода клиента на следующий этап цикла требуется захватить и удерживать максимальное внимание на бренде компании и продукции.

  - Интерес.

  Задача на этой стадии как можно сильнее «зацепить» потенциальных и действующих покупателей, создать ажиотаж, вызвать желание купить любой ценой.

  - Оценка.

  На стадии Оценки покупатели глубже изучают предложение компании, анализируют его с точки зрения удовлетворения текущих нужд и требований, сопоставляют с конкурентными аналогами для принятия окончательного решения о покупке. Важно выгодно представить преимущества компании, раскрыть уникальную ценность предложения для целевой группы.

  - Лояльность.

  Лояльный покупатель делает покупки только в то же компании, остается с ней на протяжении долгих лет, рекомендует компанию и ее товары или услуги знакомым.

  Инвестирование в поддержание отношений с покупателями должно быть постоянным. Именно регулярная коммуникация с покупателем залог длительного и взаимовыгодного сотрудничества. Будь то простые консультации, опросы удовлетворенности, информирование о новых акциях, приглашение на тренинг, поздравление с праздником или что-то еще главное, не дать о себе забыть и поддержать клиента в его стремлении выделить Вашу компанию среди всех остальных.

  3.Выполнение необходимых действий.

  Следует воплотить в жизнь запланированные маркетинговые инициативы, замотивировать сотрудников на активное взаимодействие с покупателями, удовлетворять их потребностей на каждой стадии жизненного цикла и содействовать переходу на следующую.

  4.Проведение анализа успешности воздействия, формирование выводов и дальнейшее движение.

  Главный фактор, позволяющий оценить эффективность предпринятых действий, время. После того, как проведены все необходимые мероприятия и налажена коммуникация покупателей с компанией, следует сравнить CLM-показатели до и после. Это можно сделать по ряду показателй:

  - насколько увеличился объем продаж?

  - какой процент клиентов стал чаще делать покупки?

  - возросли или снизились общие расходы на привлечение и обслуживание покупателя?

  Ответив на эти вопросы, можно понять, насколько компания продвинулась в своей работе с клиентами, и спланировать последующие действия.

  Концепция управления жизненным циклом покупателя или просто CLM (Customer Lifecycle Management) уже доказала свою эффективность во всем мире. Являясь важным дополнением к CRM-стратегии построения клиентоориентированного бизнеса (Customer Relationship Management CRM), она позволяет добиться увеличения продаж при отсутствии роста рынка, значительно повысить эффективность инвестиций в маркетинг.

  
  
  

  1.2. Классификация покупателей
  
  

  Существуют различные подходы к классификации покупателей.

  Так, Е. И. Мазилкина выделяет пять типов потребителей:

  1.Индивидуальные это покупатели, приобретающие товары только для своих личных нужд.

  Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

  Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

  2.Семьи или домохозяйства это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

  Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - около 60 %, за женой - 20 %, решают вместе - более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

  3.Посредники это тип покупателей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

  4.Снабженцы или представители фирм, т.е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

  5.Чиновники или государственные рабочие.

  Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

  Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям:

  1.Пол.

  2.Возраст.

  3.Доход.

  4.Образование.

  5.Социально-профессиональный критерий.

  6.Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.

  Принято делить также покупателей на следующие группы:

  1)«новаторы»;

  2)«адепты»;

  3)«прогрессисты»;

  4)«скептики»;

  5)«консерваторы».

  При классификации потребителей учитывают также их отношение к новинкам, т. е. разделяют потребителей на группы с учетом жизненного цикла товаров и услуг. Это такие типы, как:

  - новаторы,

  - консерваторы,

  - раннее большинство,

  - позднее большинство,

  - быстропринимающие.

  В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют следующие группы:

  − инициаторы: потребители, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

  − лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

  − покупатели, совершающие покупку;

  − потребители, пользующиеся товаром;

  − критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

  По типу личности выделяются четыре основных психологических типа покупателей сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик.

  Сангвиник мягкий тип покупателя. Онникогда нескажет нет. Онможет срадостным выражением лица выслушать Ваше предложение, поучаствовать вбеседе, поощрить разговор радостными восклицаниями, нонестоит обманываться. Такое радостное илегкое поведение покупателя невсегда говорит отом, что онпойдет напокупку. Такой тип покупателя может легко сказать да, нонедовести сделку доеезавершения, будь это товар или услуга. Что предпринять втакой ситуации продавцу? Здесь уже стоит подключить все внутренние резервы. Присмотритесь внимательно ктакому клиенту? Нанекоторые пункты Вашего предложения онмог отреагировать нейтрально или весьма отстраненно. Отслеживайте втечение разговора все эти контрольные точки, чтобы при подведении итогов ипостроении презентации включить внее точечные вопросы. Именно вэтих местах стоит поработать свозражениями.

  Флегматики любят детали. Сними нужно общаться как сэкспертами. Говорить только фактами, больше детализированной информации. Они могут несреагировать нановинку впредложении, преимущество будет настороне проверенных продуктов ипредложений. Это именно тот тип покупателя, который интересуется документами, цифрами ирасчетами.

  Смеланхоликами стоит работать науровне внутренних ощущений. Впервую очередь такие покупатели отвергают эмоциональность ириск. Сними нужно говорить очень мягко испокойно. Умеланхоликов есть потребность слышать голос излучающий максимум надежности. При продаже стоит упомянуть ореакциях ирекомендациях других покупателей. Основным фактором, склонившем меланхолика кпокупке может стать совет продавца, если онзарекомендовал себя как эксперт. Если продавец скажет, что онуверен это именно то, что нужно, сумев привести весомые тому доводы, томеланхолик пойдет насделку.

  Совсем подругому ведет себя холерик. Холерики обладают вспыльчивым темпераментом ивести себя сними стоит осторожно. Желательно начинать отношения сизложения сути предложения, анеходить вокруг даоколо. Четкая, лаконичная икраткая презентация наверняка расположит кВашему предложению холерика. Речь продавца должна звучать уверенно ивнушительно, сакцентом нарезультат, выгоду ипреимущества. Холерики неравнодушны кэксклюзивности предложения. Иеще, стоит помнить, что вступать вспор схолериком стоит лишь вкрайних случаях ипредельно аккуратно, непроявляя слабости. Презентация, проведенная попредложенной схеме, создаст целостную картину вголове холерика.

  Впервую очередь можно распознать клиента подвум признакам: жестикуляция исама речь.

  Эмоционально говорят два типа клиентов: сангвиники ихолерики. Холерик впроцессе разговора будет неоднократно Вас прерывать, чтобы закончить разговор иуслышать итог Вашего предложения. Сангвиник будет поддерживать ипоощрять разговор.

  Флегматик имеланхолик будет говорить более спокойно. При этом, флегматик будет вести себя сдержанно изакрыто, амеланхолик как правило имеет очень тихую речь, его легко распознать понеуверенности вголосе. Онбудет говорить спостоянным сомнением, иточно также будет отвечать наВаши вопросы.

  То же самое мыможем сказать ижестах. Активная жестикуляция будет присутствовать упервых двух типов темперамента, уостальных двух она максимально спокойная.

  Среди многочисленных попыток создать классификацию покупателей этот метод самый доступный вбыстром распознавании иприменении. Но,как ивлюбом деле, немаловажную роль играет практика. Чтобы научиться распознавать тип покупателя потемпераменту, нужен опыт общения. Чем богаче Ваш опыт общения склиентами, тем легче Вам применить этот метод вделе.

  Существует также классификация покупателей на основе нечеткой информации с учетом оценки их лояльности.

  Выделяют покупателей юридических и физических лиц.

  Социально-профессиональный статус делит покупателей на группы:

  - занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством;

  - квалифицированные работники промышленности;

  - неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг;

  - самостоятельно занятые лица физического труда - «мастера»;

  - предприниматели (средние и крупные) - бизнесмены;

  - инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие;

  - самостоятельно занятые лица умственного труда - «интеллектуалы»;

  - государственные служащие, в том числе и военнослужащие;

  - лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки.

  
  

  1.3. Поведение потребителей

  
  

  Задачей любого вида коммерческогобизнеса является осуществление коммерческих сделок, удовлетворяющих обе стороны (покупателей и продавцов). Мотивом продавца является получение при продаже прибыли. Мотивами покупателя является удовлетворение своих желаний и потребностей. Желания людей разнообразны и безграничны, но, часто средств, которыми они обладают, не хватает, чтобы удовлетворить их. Каждый человек сталкивается с проблемой, что же, в конце концов, купить, учитывая ограниченные платёжные возможности. Поэтому всегда существует конкуренция за некий набор ограниченных сумм потенциальных покупателей.

  Поведение потребителя это процесс формирования рыночного спроса покупателей, выбирающих блага с учетом ряда факторов.

  Выбор потребителя определяется, прежде всего, его вкусами, традициями, привычками, т. е. его предпочтениями. Кроме того, выбор потребителя определяется и ценой выбираемых продуктов, его доходами и возможностями. Неограниченные нужды потребителя и его ограниченные ресурсы приводят к необходимости выбирать определенные виды благ.

  Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

  Личностные факторы:

  - стадия жизненного цикла семьи,

  - возраст,

  - род занятий,

  - стиль жизни,

  - экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека),

  - самопредставление,

  - тип личности.

  Культурные факторы:

  - культура,

  - субкультура и принадлежность к общественному классу.

  Социальные факторы:

  - малые группы,

  - статус,

  - социальные роли.

  Психологические факторы:

  - восприятие,

  - мотивация,

  - усвоение,

  - отношение,

  - убеждение.

  Американский психолог Ч. Н. Аллен разделил мотивы потребителей на первичные и вторичные.

  К первичным (врожденным) ученый отнес следующие:

  -аппетитная еда,

  - утоляющие жажду напитки,

  - уютное окружение,

  - избавление от боли и опасности,

  - удовлетворительные сексуальные отношения,

  - благополучие близких,

  - одобрение со стороны общества,

  - превосходство над другими,

  - умение преодолевать препятствия,

  - игра.

  Вторичные (приобретенные) мотивы включают в себя такие факторы, как:

  - красота и вкус,

  - чистоплотность,

  - расчётливость,

  - любопытство,

  - надёжность,

  - достоинство,

  - экономность и выгода,

  - образованность,

  - информированность,

  - работоспособность,

  - здоровье,

  - универсальность.

  Учет всех вышеназванных факторов и мотивов определяет выбор направлений совершенствования товаров, предлагаемых потребителям.

  Авраам Маслоу располагает человеческие потребности в иерархическом порядке по значимости:

  - физиологические потребности,

  - потребности самосохранения,

  - социальные потребности,

  - потребности в уважении,

  - потребности в самоутверждении.

  Американский исследователь Дэвид Шварц делит покупательские мотивы всего на две разновидности:

  - эмоциональные;

  - рациональные.

  Эмоциональные мотивы это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении. Например, человек покупает дорогую машину для вязания, рассчитывая с её помощью организовать домашнюю текстильную мастерскую, чтобы продавать свитера, кофты и другие текстильные изделия, которые в условиях нашего дефицита пользуются большим спросом. Но оказывается, что он неспособен на ней работать, у него нет усидчивости или терпения, к тому же эксплуатация машины требует средств и внимания. Это, конечно, пример покупки на основе эмоций.

  Рациональные мотивы это решения о покупке, базирующиеся на логическом анализе всех "за" и "против". Например, этот же человек после тщательного обдумывания решил купить оборудование для фотолаборатории с целью организации фотообслуживания в районе, где спрос на фотоуслуги значительно превышает предложение. У него было опыт таких работ в молодости и сохранился интерес к этому увлечению. К тому же к фотоделу проявляет интерес его сын. Это будет пример рациональной покупки или даже вложения средств.

  Зигмунд Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, их подавление обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

  На основе теории Зигмунда Фрейда можно сделать следующий вывод: человек не осознает того, что именно лежит в истоках его мотивации. При выявлении различных типов покупателей учитывают образ жизни, черты характера покупателя, стереотипы, привычки, верования, обычаи и т. д.

  Используя классификацию Аллена и Шварца, остановимся на девяти мотивах эмоционального характера:

  1. Чувство превосходства;
  2. Желание отличаться от других;
  3. Чувство комфорта;
  4. Страх;
  5. Удовольствие;
  6. Имитация;
  7. Семейное благосостояние;
  8. Желание торговаться;
  9. Желание потратить деньги.

  Рассмотрим их по порядку.

  Чувство превосходства. Многими людьми движет чувство быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают покупки именно с целью казаться выше и лучше остальных. Продавцы учитывают это желание людей. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть у друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже мире. Руководители многих частных учебных заведений привлекают своих потенциальных слушателей, обещая, что окончание этих школ гарантирует успех в карьере. Богатые люди стремятся выделить себя среди других тем, что позволяют себе дорогостоящее хобби: разведение породистых лошадей или собак, владение роскошными яхтами и т.д. Желание отличаться от других вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Все женщины мира не хотят носить то, что имеется у других женщин. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

  Чувство комфорта. Как утверждают многие психологи, люди по своей сути ленивы. А те амбиции, которые нами движут, являются вторичными, приобретёнными. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения их жизни. Этот мотив относится к эмоциональным и рациональным одновременно. Но он, пожалуй, все-таки эмоциональный, потому что часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

  Множество разных товаров продаётся для того, чтобы удовлетворить желание людей хорошо жить. Кондиционеры предназначены для того, чтобы жизненные условия летом были более комфортабельны. Посудомоечные и другие кухонные машины и принадлежности освобождают людей от занимающих много времени работ. Поэтому в рекламе частенько делается акцент на комфорт. Такие новшества в автомобилях, как автоматическое переключение скоростей, усилитель тормозов и другие, были разработаны исключительно в целях повышения уровня комфорта для водителей.

  Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Такие виды страха ещё больше усиливаются инстинктивными чувствами самосохранения. Они делают потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчёркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями в случае смерти или болезни. Стремление избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется рекламными фирмами для популяризации дезодорантов, зубной пасты и других гигиенических средств. Многие люди охотно вкладывают средства в собственное обучение для гарантирования хорошей работы и освобождения, таким образом, от страха потерять работу. В условиях широкого распространения автомобилей усиленная реклама шин с шипами также предназначена для ослабления страха перед дорожными авариями.

  Развлечение. Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определённые покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Кинофильмы, театр, спортивные состязания и другие рекреационные формы "продаются" на основе именно этого мотива. При продаже телевизоров, компактных бань и бассейнов, видео- и музыкальной техники, спортивного снаряжения обращается внимание на то, что всё это необходимо для получения удовольствия клиентами. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных моментов в рекламе туристических агентств, которые организуют различные турне. Основными факторами, определяющими, какой вид отвлечения от обыденной жизни нужен конкретному индивидууму, являются пол, возраст, образование, специальность, а также доходы. Стремление к развлечениям становится особенно важным мотивом при тенденции сокращения рабочей недели и увеличения доходов населения.

  Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличаться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность и популярность. Этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвёзды, известные спортсмены и другие знаменитости. Расчёт на то, что многочисленные поклонники этих знаменитостей предпочтут те продукты, которые рекламировали их кумиры.

  Многие люди предпочитают что-то делать, как другие. Например, если соседи или жители какого-то района используют тот или иной продукт, это создаёт определённый социальный стереотип, благодаря которому человек, не испытывающий особого желания покупать, скажем, кухонный комбайн, при виде этого устройства у соседей задумывается, а не приобрести ли и ему то же самое. Этим пользуются продавцы, которые могут сказать своему клиенту, что такой кухонный комбайн купили уже несколько семей, живущих по соседству. И в нашей жизни мы нередко сталкиваемся именно с этими мотивами, особенно в компактных районах или небольших населённых пунктах.

  Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько рублей в день страховых взносов обучение детей в вузе будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д. Деловые люди в России также вполне могли бы, разумеется, учитывать мотив повышения благосостояния семьи, который свойствен не только американцам или европейцам, и его, очевидно, следует учитывать как один из наиболее важных в мотивации поведения российского покупателя.

  Желание, потребность просто «поторговаться». У взрослых сохраняется желание получить хоть что-то «за так» или бесплатно. Коммерсанты должны знать это, и на этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретёт на определённую сумму и т.д. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 руб., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 руб. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Думается, владелец среднего магазина с карандашом в руках запросто докажет, что игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

  Желание потратить деньги. Говорят, что некая часть покупок делается лишь потому, что «деньги прожигают карманы». Трудно сказать, насколько этот мотив присущ российским покупателям, но, например, в США именно на него делается ставка во многих магазинах. Торговцы активно используют желание людей тратить деньги.

  Рассмотрим также рациональные мотивы.

  Все мотивы этого типа основываются, прежде всего, на стремлении сэкономить на чем-то, купить что-то высокого качества и практически полезное. Потребители это разумные существа, наделённые чувствами. Они хотят верить в реальные ценности.

  Экономия. Этот мотив тесно связан с эмоциональным желанием поторговаться, рассмотренным выше. Магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Существуют магазины, которые так и называются магазины со скидкой («дискаунтеры»). Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного мотива используются красочно оформленные призывы «купить два предмета по цене одного», «сэкономить по пять рублей на каждой покупке, если будет куплено три товара».

  Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей что-то купить, продавцов продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что, в конечном счёте, увеличивает его прибыли. В теоретических разработках маркетинга отмечается, что те потребители, которые обычно покупают товары в больших количествах, дольше ими пользуются, а это способствует выработке у них привычки к определённой марке или виду продуктов.

  Небезынтересно также отметить, что ряд маркетинговых исследований доказывают, что экономия иногда оказывается псевдоэкономией. Так, по статистическим данным одного крупного производителя мыла, если мыло и другие подобные продукты покупаются в больших количествах, их используют значительно более часто. Обратите внимание, что и в нашей практике можно обнаружить такую закономерность: чем больше у вас пачка стирального порошка, тем больше вы высыпаете порошка во время стирки (если, конечно, он не дефицитен). То же самое относится и к крупным упаковкам туалетного мыла, появившегося у нас в последнее время.

  Качество. Видимо, этот мотив особенно очевиден, когда потребитель решает, какую же модель телевизора или холодильника купить. Обычно реклама товаров, особенно наукоёмких, включает в себя демонстрацию их сборки, настройки, а также испытания при «самых экстремальных условиях». Для того чтобы удовлетворить желание потребителей к суперкачеству, продавцы нередко предлагают гарантию качества. Обычным делом является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. В случае неудовлетворения покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантии способствуют выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

  Полезность. Целенаправленное использование продукта часто играет основную роль в принятии решения о покупке. Вот почему квалифицированные и опытные специалисты в маркетинге тщательно изучают возможное использование продукта перед началом его производства. Наиболее яркие примеры действия этого мотива можно найти в области ремонта квартиры, её обустройства и т.д. Например, хозяйка дома жалуется мужу, что дверь в платяном шкафу плохо закрывается из-за дефекта в замке или же в самой двери. Если муж не может починить её из-за отсутствия каких-то деталей, он идёт в магазин, чтобы купить то, что необходимо для такой починки. И в магазине продаются такие детали, которые могут быть полезны именно для мелкого ремонта мебели.

  Если человеку необходимо покрасить стены в постройке на даче, он ищет именно ту краску, которая больше всего подходит для этого, а не просто краску. И в магазине будет выставлена такая краска. В бизнесе при разработке квалифицированной маркетинговой программы руководствуются пожеланиями и целями заказчика, которые ставятся на первое место.

  Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы.

  Также выделяют мотивы предпочтения определённых магазинов

  Среди мотивов предпочтения в практике маркетинга выделяют: репутацию продавца, уровень сервиса, расположение, разнообразие предлагаемых товаров или услуг.

  При этом важную роль играет репутация продавца. Вообще репутация предпринимателя и его фирмы занимает очень важное место в маркетинге (более подробно этот вопрос рассматривается в сфере связей с общественностью). Репутация продавца является для покупателя весьма важным фактором при выборе магазина. Те торговцы, которые выполняют обещания, данные в своей рекламе, а также выдерживают хорошее качество и этические нормы, приобретают известность как надёжные бизнесмены.

  
  

  Важность репутации различается в зависимости от типа продаваемых товаров. При принятии решения о приобретении ювелирных изделий, мехов и других подобных товаров покупатель старается вначале навести справки о тех продавцах, у которых он хочет сделать покупки. В то же время при покупке продуктов питания покупателя больше интересует репутация производителя, чем розничной фирмы.

  Репутация многих «малых бизнесменов» зависит от дружественной атмосферы при предоставлении услуг или продаже товаров. В американских магазинах обычным считается приветствовать любого покупателя, входящего в магазин, улыбкой и добрыми словами типа: «Доброе утро» или «Я вас давно не видел». Особенности человеческой психики, разбуженные таким повышенным личным вниманием к нему, делают расставание с деньгами не «слишком тяжёлым для клиента», он согласен платить больше уже потому, что получает удовольствие от самого процесса покупки.

  Большие магазины в попытках создать свой имидж (образ), специально готовят продавцов быть дружественными и вежливыми. По той же причине поощряется участие администраторов магазинов в местной общественной жизни. Один из исследователей американского маркетинга отметил, что в США система крупных магазинов свою маркетинговую политику строит на восьми словах:

  - свежесть,

  - ценность,

  - чистота,

  - опрятность,

  - униформизм,

  - удобство,

  - качество,

  - вежливость.

  Таким образом, поведение потребителей это действия, которые непосредственно связаны с приобретением, потреблением, распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, необходимых для реализации указанных этапов. Можно также сказать, что это ответная реакция потребителя на комплекс условий, которые формируют его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

  
  
  
  
  
  

  2. Факторы, влияющие на поведение покупателей в торговой точке
  
  2.1. Характеристика торговой точки
  
  

  Дальнейший анализ проведем по следующим торговым точкам:

  1. Окей: Верхняя наб., 10, ТРЦ Комсомолл, Верхняя набережная, , 10,Иркутск, Иркутская обл.,664022.

  Рис. 2.1. Расположение Гипермаркета ОКЕЙ «Иркутск КомсоМолл»

  «ОКЕЙ» крупная российская розничная сеть, которая специализируется на торговле продуктами питания. Компания открыла свой первый гипермаркет вСанкт-Петербурге в 2002 году. Сегодня у нас более 100 магазинов в крупнейших городах России вСеверо-Западном, Южном, Центральном, Уральском иСибирском регионах. Бренд «ОКЕЙ» признан одной изсамых сильных торговых марок в Санкт-Петербурге инамерен занять такую жепозицию вдругих регионах России.

  Рассматриваемая торговая (Приложение 1) точка имеет:

  - парковку на 1200 машиномест;

  - 36 касс.

  Рассматриваемая торговая точка предлагает:

  - оплату карточкой;

  - услуги бутика косметики;

  - детскую площадку;

  - пекарню;

  - кулинарию;

  - услуги заказа такси;

  - блюда на заказ;

  - дегустации;

  - подарочные карты.

  2. Слата: Байкальская ул., 250/1, Иркутск, Иркутская обл.,664075 (рис.2.2.)

  Созданная в феврале 1996 года, компания «Слата» на сегодняшний день является одним из лидеров продовольственного бизнеса Восточной Сибири.

  Группа компаний «Слата» - это:

  - крупнейший дистрибьютор продуктов питания на территории Иркутской области и республики Бурятия;

  - динамично развивающаяся розничная сеть, представленная в четырех форматах - супермаркеты «Слата» и универсамы «Славный», дискаунтеры "Хлеб - Соль" и интернет - магазин.

  - девелопемент

  - логистика

  Рис. 2.1. Расположение супермаркета Слата: Байкальская ул., 250/1

  
  

  Структура ГК «Слата», управленческая модель, высокопрофессиональный менеджмент и сплоченный коллектив позволили компании за короткое время увеличить присутствие на рынке и упрочить лидерство по основным направлениям деятельности оптовой и розничной торговле.

  3. Берег: Байкальская ул., 241,Иркутск,Иркутская обл.,664075 (рис. 2.3)

  Основное направление деятельности сети магазинов Берег дистрибуция продуктов питания, алкогольной продукции мировых и российских брендов.

  
  

  Рис. 2.3. Расположение супермаркета Берег: Байкальская ул., 241

  
  

  Клиентам предоставлено:

  1. широкий ассортимент продуктов питания,
  2. горячая выпечка,
  3. продукция собственного производства ,
  4. товары повседневного спроса,
  5. соблюдение сроков и условий хранения,
  6. частое появление новинок от производителей,
  7. чистота в торговом зале,
  8. внимательное и вежливое обслуживание.

  4. Spar: Байкальская ул., 244В,Иркутск,Иркутская обл.,664075 (рис. 2.4.)

  SPAR был основан в 1932 году в Голландии Адриааном ван Веллом как добровольная сеть бакалейщиков под названием «Dе SPAR». Основная цель обеспечение сотрудничества между независимыми оптовыми компаниями и ритейлерами в ответ на появление крупных торговых сетей в Европе.
  Название сложилось из первых букв девиза: «Doop EendrachtigSamenwerkenProfiterenAllenRegelmatig», что означает: «Вместе мы выигрываем от сотрудничества».
  

  Рис. 2.4. Расположение супермаркета Spar: Байкальская ул., 244В

  
  

  Покупателям предоставляется:

  - горячая линия;

  - дисконтная программа;

  - услуги интернет-магазина;

  - акции и спец предложения;

  Дополнительно проведем анализ супермаркетов "Окей", "Слата", "SPAR" и "Берег" по следующим критериям:

  - персонал (знание продукции, вежливость, внешний вид);

  - освещение (общее и акцентное);

  - выкладка (использование корпоративного блока, аккуратность выкладки, удобство группировки для покупателя и т.д.);

  - использование рекламных материалов (по зонам размещения);

  - месторасположение (пешеходный трафик, автомобильный трафик);

  - планировки (ширина проходов, удобство передвижения по магазину и т.д.).

  Для проведения данной оценки составим таблицу 2.1. Оценку проведем по 10 бальной шкале и подсчитаем итоги по каждому магазину.

  
  
  

  Таблица 2.1

  Анализ супермаркетов "Окей", "Слата", "SPAR" и "Берег"

  КритерийОкейСлатаSPARБерегперсонал (знание продукции, вежливость, внешний вид)8785освещение (общее и акцентное)8697выкладка (использование корпоративного блока, аккуратность выкладки, удобство группировки для покупателя и т.д.)7687использование рекламных материалов (по зонам размещения)8786месторасположение (пешеходный трафик, автомобильный трафик)8687планировки (ширина проходов, удобство передвижения по магазину и т.д.)8796ИТОГО47395038

  Данные таблицы 2.1 позволяют сделать вывод, что наибольшее количество баллов набрал магазин SPAR, далее идут Окей, Слата и Берег.

  
  

  2.2. Оценка поведения покупателей в торговой точке
  
  

  Оценка поведения покупателей в торговых точках ("Окей", "Слата", "SPAR" и "Берег") была проведена с 24 марта по 10 мая 1016 г. Объем выборки: 286 потребителей среди жителей г. Иркутска. Оценка поведения проводилась с использованием анкетирования.

  Приведем характеристику покупателей.

  1. Половозрастная структура: в большинстве случаев покупки совершают женщины (59,7%) и только 40,3% покупателей составляют мужчины. Основными покупателями независимо от пола являются люди в возрасте от 20 до 35 лет (38,9%), далее по частоте совершения покупок - более 35 до 50 лет (32,4%) и в возрасте до 20 лет - 17,95%.

  2. Уровень доходов. Изучение распределения покупателей по уровню доходов показало, что большинство покупателей (59,8%) имеют среднедушевые доходы до 17000 руб., 26,3% - свыше 17 000 до 25 000 руб., 10,7% - свыше 25 000 до 35 000 руб. и 3,25% - свыше 35 000 рублей. При этом доходы мужчин несколько больше доходов женщин: доля мужчин в самой высокодоходной группе больше, чем женщин, и меньше в наименее доходной.

  3. Род занятий потребителей: 18,6% - предприниматели, 21,24% - служащие, 22,9% - рабочие, 19,8% - студенты, 10,1% - пенсионеры и 7,4% - безработные.

  4. Цели посещения магазина. Большинство потребителей (45,5%) независимо от пола, возраста и дохода заходят в магазин с целью купить конкретный товар.

  Сравнивая цели посещения магазина у мужчин и женщин, можно отметить, что у мужчин цели посещения магазинов менее конкретны: они чаще заходят в магазин, чтобы развеять скуку (14,1% - мужчины и 11,9% - женщины), больше сравнивают ассортимент и цены (19,1% - мужчины и 16,4% - женщины). В свою очередь, женщины чаще заходят в магазин с целью купить конкретный товар (47,8% против 42,2%).

  Анализ целей посещения магазина покупателями в зависимости от их возраста показывает, что покупатели в возрасте до 20 лет практически не сравнивают ассортимент и цены: они или покупают нужный товар (43,7%), или выбирают нужный из имеющегося ассортимента (23,7%), также они чаще остальных заходят в магазин, чтобы развеять скуку (23,7%). Покупатели в возрасте старше 50 лет чаще других заходят в магазин именно за конкретным нужным им товаром (55,6%), при этом они достаточно мало внимания уделяют выбору нужных товаров и их сравнению между собой. Покупатели в возрасте 20-35 лет и, особенно в возрасте более 35 до 50 лет реже других заходят в магазин, чтобы развеять скуку, наверное, это самые занятые люди. Но с другой стороны, покупатели в средней возрастной категории больше других уделяют внимание процессу выбора товаров и особенно анализу ассортимента и цен.

  Анализируя цели посещения магазина в зависимости от рода занятий респондента (таблица 2.2), можно сказать, что без определенной цели в магазин ходят в основном студенты (21,3%) и безработные (20%).

  Таблица 2.2

  Цели посещения розничных торговых точек покупателями в зависимости от их рода занятий

  Цель посещения магазинаРод занятий респондентовпредпринимательслужащийрабочийстудентпенсионербезработныйитогоКупить конкретный товар35,4046,2753,5943,4456,9232,0045,53Выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента38,0527,6113,7325,4110,7718,0023,23Сравнить ассортимент и цены18,5815,6719,619,0221,5428,0017,43Развеять скуку7,968,9611,7621,3110,7720,0012,87Иное0,001,491,310,820,002,000,94

  Студенты, как и все лица в возрасте до 20 лет, меньше других уделяют внимание сравнению ассортимента и цен в различных магазинах (всего 9% опрошенных). Больше других сравнивают ассортимент и цены безработные (28%) и пенсионеры (21,5%). Однако наиболее требовательными можно назвать предпринимателей: в целом процессу выбора нужного товара из имеющегося ассортимента и сравнению ассортимента и цен они уделяют наибольшее внимание (56%), на втором месте безработные - 40%. С целью купить конкретный товар в магазин в большей степени заходят пенсионеры (56,9%), они же являются наименее требовательными: процессу выбора товара, сравнению ассортимента они уделяют наименьшее внимание (31%).

  Рассматривая вопрос законченности покупок в торговых точках, можно отметить, что практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньше, (31,8%) помимо того, что планировали, купили еще что-то, 16,5% респондентов купили не то, что планировали, и 18,4% ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам. В частности, покупают то, что планируют, чаще всего посетители продовольственных магазинов (37,5%) и реже всего - покупатели косметики (18,9%), при этом покупают не то, что первоначально запланировали, чаще всего посетители магазинов косметики (22,2%).

  Сравнивая поведение мужчин и женщин в процессе совершения покупок, можно отметить, что женщины чаще покупают тот товар, за которым заходили в магазин (37,5% против 26,9% у мужчин). Однако мужчины чаще, чем женщины, помимо того, что планировали, покупают еще что-то (38,3% против 27,4%). Покупают не то, что планировали, чаще женщины (17,2% против 15,6%), а без покупок уходят из магазина чаще мужчины (19,1% против 17,9%).

  Из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, 57,4% покупают тот товар, за которым заходили, 30,5% помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 8,3% покупают не то, что планировали, и 3,8% ничего не покупают. Несколько отличается поведение посетителей магазинов косметики: из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, около половины опрошенных, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, около трети покупают тот товар, за которым заходили, остальные покупают не то, что планировали, и совершенно нет таких, кто ничего не покупает.

  Респонденты, которые заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, на 17,6% покупают тот товар, за которым заходили, на 58,1%, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, на 17,6% покупают не то, что планировали, и на 6,8% ничего не покупают. Те, кто заходят в косметический магазин с целью выбрать товар из имеющегося ассортимента, совсем не уходят без покупки, около 60% из них, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 26% покупают тот товар, за которым заходили, и остальные покупают не то, что планировали. Посетители магазинов бытовой техники, которые заходили в магазин с целью выбора товара, на 48%, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, на 21% покупают тот товар, за которым заходили, на 17% покупают не то, что планировали, и на 14% уходят без покупки.

  Из тех респондентов, кто купил тот товар, за которым заходил, основная часть (около 80%) заходили в магазин с целью купить конкретный товар, 12,3% - с целью выбрать нужный товар, 7% - с целью сравнить ассортимент и цены. Среди таковых покупателей продовольственных товаров нацеленность на покупку товара была изначально самой высокой (85%). Из тех респондентов, кто купил тот косметический товар, за которым заходил, 41,2% заходил в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, 35,3% - купить конкретный товар, 17,7% - сравнить ассортимент и цены.

  Те покупатели, которые помимо того, что планировали, купили еще что-то, в основном заходили в магазин с целью купить конкретный товар (43,6%) и выбрать нужный из имеющегося ассортимента (42,6%). Более половины покупателей косметики, которые, помимо того, что планировали, купили еще что-то, заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

  Из тех посетителей магазина, кто ушел без покупки, основная масса заходила в магазин с целью развеять скуку (43,6%) или сравнить ассортимент и цены (35,9%) и приблизительно по 9% - купить конкретный товар и выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

  5. Регулярность покупки.

  В целом по всем покупателям и товарным группам большая часть опрашиваемых (42,4%) совершает покупки в обследуемых магазинах от случая к случаю, 39% делают покупки регулярно и 18,6% опрошенных впервые зашли в данный магазин.

  Приверженность покупателей к конкретным продовольственным магазинам выше, чем в целом по всем торговым точкам города.

  
  

  2.3.Анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска

  
  

  Анализ использования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска был также проведен с использованием анкетирования с 24 марта по 10 мая 1016 г. Объем выборки: 286 потребителей среди жителей г. Иркутска.

  Факторы выбора магазина расположились по частоте упоминания в ответах респондентов в следующем порядке (таблица 2.3):

  - удобное месторасположение (25,61%);

  - широкий ассортимент (16,33%);

  - низкие цены (48,55%);

  - качество обслуживания (9,53%).

  Таблица 2.3

  Основные факторы выбора магазина

  Товарная группаФакторы выбора магазина, %удобное месторасположениеширокий ассортимент товаровкачество обслуживаниянизкие ценыПродуктовые товары26,1717,0911,0145,73Промышленные товары25,0415,568,0451,36В целом по всем товарным группам25,6116,339,5348,55

  Таким образом, самым важным критерием привлекательности магазина является уровень его цен, что обеспечивает устойчивое его конкурентное преимущество.

  Следует отметить, что в рассматриваемых торговых точках ассортимент, цены, используемые методы стимулирования сбыта - относительно быстро меняется.

  При этом факторы, оказывающие влияние на выбор потребителями торговой точки, зависят от пола респондентов. Так, для женщин при выборе магазина наибольшее значение имеют: удобное месторасположение (26%), широкий ассортимент товаров (19,3%), низкие цены (36,5%), качество обслуживания (10,9%). Низкие цены для женщин более значимы (36,5%), чем для мужчин (31,9%). Для мужчин более значимым является широкий ассортимент товаров (26,5% против 19,3% для женщин) и высокое качество обслуживания (15,8% против 10,9% для женщин).

  Кроме того, ранг факторов выбора магазина несколько меняется в зависимости от возраста респондентов. Так, покупатели в возрасте до 20 лет качество обслуживания ставят на последнее место, однако месторасположение для них является более важным (49%). Значимость факторов для покупателей в других возрастных категориях практически не отличается при выборе магазина.

  Также факторы выбора отличаются и в зависимости от рода занятий респондентов (таблица 2.4).

  Таблица 2.4

  Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов

  Фактор выбора магазина

  Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов, %предпринимательслужащийрабочийстудентпенсионербезработныйУдобное месторасположение29,3127,4621,6645,7433,8543,75Широкий ассортимент товаров17,2420,4229,9424,0318,4614,58Высокое качество обслуживания17,2416,9013,385,4313,856,25Низкие цены9,4820,4217,8311,6313,858,33Рекомендации знакомых12,939,8610,196,2012,3118,75Наличие скидок (дисконтных карт, распродаж)13,794,937,016,987,698,33Итого100100100100100100

  Предприниматели на второе место после месторасположения ставят высокое качество обслуживания и широкий ассортимент (по 17,2%), наличие низких цен в этом случае не столь важно. Для студентов, также как и для других лиц в возрасте до 20 лет, месторасположение является более важным (45,7%), а качество обслуживания - на последнем месте.

  Таким образом, можно сделать вывод о том, что основными критериями привлекательности торговой точки являются низкие цены, удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров.

  Следует также обратить внимание на вопрос информирования потенциальных покупателей. Так, наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки (таблица 2.5) выступают друзья и знакомые (37% всех опрошенных), наружная реклама в 23% предопределяет выбор магазина, около 17% респондентов в первый раз зашли в магазин из любопытства, реклама по телевидению в 11% послужила основным источником информации. Остальные источники информации о магазинах - газетные объявления (4,8%), реклама по радио (3,3%), специальные рекламные акции (2,9%) - являются менее важными для респондентов.

  Таблица 2.5

  Источники получения информации о магазине

  Источник информации о магазинеВсе магазиныДрузья и знакомые37,3Реклама по радио3,3Реклама по телевидению11,0Газетные объявления4,8Наружная реклама23,4Зашел из любопытства17,4Специальные рекламные акции2,9

  При этом друзья и знакомые на 41,3% предопределяют выбор магазина у лиц 50 лет и старше и на 40,9% - для лиц в возрасте от 20 до 35 лет, для остальных значимость личных источников получения информации - немного более 33%. Наружная реклама менее значима для лиц в возрасте от 20 до 35 лет включительно (20,2%), а наиболее значима для тех, кто чуть постарше - в возрасте от 35 до 50 лет (26,8%). Любопытство приводит в тот или иной магазин в основном лиц в возрасте до 20 лет (27,8%) и менее значимо для лиц старше 50 лет - 10,9%.

  Реклама по телевидению более важна для лиц возраста от 20 до 50 лет - 12-13% - и менее важна для молодых и пожилых (около 6,5%). Газетные объявления значимы для лиц 50 лет и старше - 8,7% и в возрасте от 20 до 35 лет - 6,1%. Реклама по радио является наиболее важной для лиц старшего поколения (50 лет и старше) - 6,5% и менее важной для молодого поколения - 2,2%. Специальные рекламные акции чуть более важны для лиц младше 35 лет (немного более 3%) и соответственно чуть менее важны для лиц 35 лет и старше (немного более 2%).

  Проводя сравнительный анализ источников получения информации о магазинах в зависимости от рода занятий респондента, можно констатировать что друзья и знакомые в большей степени определяют выбор магазина для пенсионеров (40%), а в меньшей для предпринимателей (35,7%) и студентов (35,3%).

  На наружную рекламу в большей степени обращают внимание студенты (27,5%), они же чаще других впервые заходят в магазин из любопытства (25,5%). Наружная реклама менее всех значима для предпринимателей (около 20%). Реже других из любопытства заходят в магазин пенсионеры и рабочие (приблизительно по 13% респондентов).

  Реклама по телевидению более значима для предпринимателей (15,5%). Газетные объявления практически не значимы для студентов и служащих (менее 1%), а наибольшую значимость приобретают для предпринимателей (15,5%). Реклама по радио более значима для пенсионеров (как и для лиц пожилого возраста) - 8,9%, а менее значима для студентов - 2%.

  Анализируя наиболее важные источники информации о магазине у мужчин и женщин, можно отметить, что реклама по телевидению, газетные объявления более значимы для мужчин (13,6 и 7,1% соответственно против 9,3 и 3,3%), а наружная реклама более значима для женщин (24,3 против 21,9%). Также женщины чаще мужчин заходят в магазин из любопытства (19,7 против 13,7%).

  Анализируя цены в рассматриваемых магазинах большинство респондентов (52,8%) отмечают, что они «как везде», о низких ценах говорят 35,8% опрошенных, завышенные цены отмечают 11,5% респондентов.

  Большинство покупателей оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий (47,16%) и средний (46,5%), 6,5% отмечают низкий уровень обслуживания покупателей в магазинах города.

  При оценке ассортимента товаров в рассматриваемых магазинах 48,5% респондентов отметили широкий выбор товаров, 42,8% охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и 10,7% отметили, что выбор товаров недостаточен.

  Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (45,4%) отметили ее полное соответствие, 32% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 11,5%, почти такое же число респондентов (11,5%) считают рекламу приукрашенной. Проводя оценку динамики соответствия рекламы товарному ассортименту, следует отметить, что рекламы, адекватной товарному ассортименту, стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина (с 25,8% до 11,5%), и немного увеличился объем "приукрашенной" рекламы.

  Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, большинство покупателей (54,8%) говорят о среднем уровне, 37,6% - о высоком и 7,6% отмечают низкий уровень.

  Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка факторов влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска позволили сделать следующие выводы.

  Большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

  Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

  Основным фактором выбора торговой точки является низкая цена, далее по значимости: удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.).

  Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению.

  Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий и средний, просматривается положительная динамика в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах. При оценке ассортимента товаров в магазинах города почти половина респондентов отмечают широкий выбор товаров, чуть меньше охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и остальные отметили, что выбор товаров недостаточен.

  Рекламы, адекватной товарному ассортименту, за последнее время стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина. Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, больше половины покупателей говорят о среднем уровне, более трети - о высоком.

  
  
  
  
  

  3. Повышение эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке

  
  

  3.1. Направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке

  
  

  Проведенные результаты исследования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска позволяют выделить следующие направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке:

  1. Проведение периодического анкетирования среди посетителей торговой точки.

  Анкетирование, это способ оперативно узнать:

  - степень лояльности ваших покупателей и отношение к торговой точке;

  - потребительский потенциал клиентов;

  - текущие вкусы и интересы покупателей, уровень их осведомленности о торговой точке и ее продуктах;

  - удовлетворенность клиентов качеством сервиса и работой персонала торговой точки.

  Профессионально составленная анкета является необходимым условием проведения успешного опроса. Опросный лист составляется исходя из специфики бизнеса торговой точки с учетом целей, к которым стремится компания. Точные и правильные вопросы позволяют получить достоверную информацию, а также упрощают обработку собранной информации и ее анализ. Анкета должна быть максимально короткой, ведь даже пообещав респонденту бонус, будет сложно удержать его внимание дольше пяти минут. А когда опрос клиенту надоедает, ответы становятся неточными и теряют свою ценность.

  Обязательное требование к вопросам легкость понимания, однозначность формулировок, отсутствие узкопрофессиональных терминов. Это не значит, что не нужно выяснять сложные вопросы. Прост один вопрос, посвященый отдельному нюансу. Нужно разделить задачи, взять сложный профессиональный вопрос, нужный исследователям, службе маркетинга и превратить его в несколько простых вопросов, понятных представителям опрашиваемой аудитории.

  Эффективность анкетирования клиентов как инструмента подтверждает его частое использование компаниями, занимающимися социологическими или маркетинговыми исследованиями. Анкетирование позволит торговой точке быстро решить задачи:

  1. Отслеживания предпочтений целевой аудитории для конкретной услуги или товара;

  2. Контроль удовлетворенности клиентов качеством сервиса торговой точки;

  3. Проверка степени осведомленности потенциальных клиентов о торговой точке, ее услугах или товарах;

  4. Получение информации о конкурентах и мониторинг рынка;

  5. Определить результат рекламы и других маркетинговых усилий торговой точки.

  Так как анкетирование подразумевает прямое взаимодействие с потребителями, особенно важен профессионализм сотрудников, которые будут осуществлять опрос. Лучше и этап планирования, подготовки анкет и исполнение поручить квалифицированным специалистам. Тогда эта разновидность маркетингового исследования даст точные знания о клиентах торговой точки и состоянии рынка.

  Кроме этого, проводя анкетирование, торговая точка привлекает внимание клиентов, напоминаете о себе и улучшаете имидж своей компании, предлагая различные поощрения за участие в опросе. Анкетирование может выполняться в разной форме, раздачей опросников в торговой точке с просьбой заполнить и оставить на стойке, рассылкой по почте, с помощью онлайн-форм или посредством телефонного опроса.

  При наличии достаточного количества подготовленных операторов, у есть возможность быстро охватить большую аудиторию или опросить различные группы потребителей. Главное, это профессионализм исполнителей, их внимательность и вежливость к респондентам, который исключительно добровольно соглашаются дать ответы на вопросы.

  Так как результаты анкетирования должны соответствовать конкретным целям, анкету или опросный лист необходимо составить самостоятельно.

  В целом можно выделить следующие этапы проведения анкетирования: подготовительный этап, сбор информации (исследовательских данных), обобщение полученных результатов и разработка рекомендаций на основе выполненного исследования.

  Подготовительный этап связан с постановкой исследовательской проблемы основного научного вопроса, на разрешение которого направлено исследование. Существуют следующие правила постановки данной проблемы:

  а) добиться четкого представления о спектре проблем, связанных с темой исследования с тем, чтобы остановить свой выбор на одной из них;

  б) не «переоткрывать» уже известное (если в литературе, других источниках уже рассмотрено решение проблемы, то лучше сосредоточить внимание на том, как это знание применить к конкретному случаю);

  в) из спектра проблем выбрать именно ту, решение которой будет иметь наибольшую практическую значимость.

  Далее на подготовительном этапе в соответствии с установленной проблемой следует определиться с целями проводимого исследования.

  Правильно поставленные цели на первом этапе предопределят перечень данных и информации, которые необходимо получить от потребителя.

  Третья стадия подготовительного этапа одна из важных разработка вида анкеты и метода проведения опроса: здесь осуществляется формулировка каждого вопроса в доступной и понятной для опрашиваемых людей форме.

  Полученные результаты анкетирования, как правило, сводятся в единую базу. Затем проводится их оценка и анализ путем проведения математических вычислений, перечень и вид которых зависит от целей проводимого исследования.

  2). Развитие системы мерчендайзинга для удовлетворения потребностей покупателей в торговой точке. Это приведет к следующим процессам в торговой точке:

  1. Повышение специализации.

  2. Рост затрат предприятий на повышение уровня обучения, квалификации и технического оснащения мерчендайзеров. Уже сейчас во многих странах мерчендайзер прямо из торговой точки с помощью мобильного компьютера или телефона может проверить складские запасы, сформировать заказ, подготовить и отослать необходимые документы.

  3. Рост расходов на использование программного обеспечения для мерчендайзеров (например, Интранет-система автоматизации мерчендайзинга ИСМ-Т, Мобильный Агент и другие).

  4. Повышение уровня контроля со стороны мерчендайзеров.

  5. Повышений требований и уровня ответственности к мерчендайзерам.

  6. Развитие категорийного и поведенческого мерчендайзинга. Категорийный мерчендайзинг это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленный на увеличение продаж всей категории товаров. Для развития российского рынка розничных торговых услуг необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.

  При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Чем выше уровень этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления.

  При этом большие зоны товара (секторы) в торговой точке должны быть распределеныпо направлению движения клиентов. Целесообразно:

  - распределить отделы;

  - определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;

  - убедиться в соблюдении этой последовательности;

  - обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

  Следует развивать категорийный мерчендайзинг, который включает в себя следующие мероприятия:

  - разработку единой концепции мерчендайзинга всей товарной категории

  - разработку и внедрение единого маркетингового плана, для товарной категории

  - организацию дополнительных мест продажи

  - визуальную коммуникацию с покупателем

  - внедрение и поддержание концепции в торговых залах

  В результате в выигрыше остаются все участники процесса. Торговая точка получает увеличение оборота продукции, повышение эффективности использования торговых и складских площадей. Поставщики снижают издержки на мерчендайзинг, получают открытую систему, позволяющую эффективно осуществлять свою Trade Marketing активность. Покупатель экономит время на поиске товара и совершает больше импульсных покупок.

  Можно выделить следующие основные рекомендации для повышения эффективности развитие системы мерчендайзинга для удовлетворения потребностей покупателей в торговой точке:

  1. Повышение качества обучения сотрудников в области мерчендайзинга. Для этого можно предложить:

  - информировать данных сотрудников об общих потребительских предпочтениях и их изменение в динамике;

  - знакомить мерчендайзеров с качеством предлагаемой продукции, ее скрытыми недостатками и преимуществами;

  - проводить совместный анализ слабых сторон в системах мерчендайзинга ближайших и потенциальных конкурентов;

  - проводить аттестацию мерчендайзеров;

  - организовать внутреннюю службу поддержки мерчендайзеров;

  2. Внедрение механизма обратной связи мерчендайзеров относительно:

  - предпочтения потребителей;

  - упаковки товара;

  - степени удовлетворенности потребителей.

  Это позволит накапливать и анализировать данную информацию и принимать соответствующие управленческие решения.

  3. Внедрить специализированное программное обеспечение для мерчендайзеров на базе мобильных КПК.

  Основные моменты положительного влияния мерчендайзинга в торговой точке представлены на рисунке 3.1.

  Оценка эффективности мерчендайзинга на предприятии тесно связана с системой оплаты мерчендайзера, его функциями и графиком посещения. Это определяет затраты на мерчендайзинг и факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов и дополнительных мест продажи, качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т. д.), размещение и поддержание POS-материалов. Мерчендайзеров следует стимулировать за повышение качества работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

  
  

  Рис. 3.1. Основные моменты положительного влияния мерчендайзинга в торговой точке

  
  

  Все это позволит повысить качество и уровень системы мерчендайзинга торговой точки, что скажется на повышении эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке.

  
  

  3.2. Оценка экономической эффективности
  
  Для оценки экономической эффективности используем следующие данные:

  - расходы на проведение ежемесячного анкетирования 15 тыс. руб., в том числе печать анкет 1200 руб.; оплата работы сотрудников, производящих анкетирование и обработку анкет 10000 руб., розыгрыш призов среди посетителей 3800 руб. Итого 180 тыс. руб. в год.

  - расходы на мерчендайзинг, в том числе оплата труда мерчендайзера - 25000 руб. в месяц; покупка системы Мобильный Агент 15000 руб. Итого 315 тыс. руб. в год.

  Планируемый объем увеличения бъема продаж 6%, и чистой прибыли торговой точки 8%.

  Оценка предложений по эффективности использования предложенных мероприятий повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке представлена в таблице 3.1.

  Таблица 3.1

  Оценка предложений по эффективности использования предложенных мероприятий повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке

  ПоказателиДо мероприятийПосле мероприятийИзмеения +/-%Товарооборот, тыс. руб.16485117474298911,06Затраты на анкетирование, тыс. руб.180180-Затраты на мерчендайзинг, тыс. руб.315315-Прибыль от продаж, тыс. руб.384141483071,08Рентабельность продаж, %2,33%2,37%0,04%

  Прирост объёма продаж:

  ∆V = V1 V0,

  где V1 объём продаж за год после мероприятий;

  V0 объём продаж до мероприятий.

  ∆V = 174742-164851 = 9891 тыс. руб. или 6%.

  Прирост прибыли от продаж:

  ∆P = (V1 V0)(P1/V1) И.

  где P1 прибыль от продаж за год после мероприятий;

  P1/V1 коэффициент рентабельности продаж после мероприятий;

  - И затраты на мероприятия.

  ∆P = (174742-164851)/ (4148/174742) 180-315 = 416181

  Прибыль от мероприятий:

  Р. = ∆Р И.

  Р. = 416181180-315 = 415686 тыс. руб.

  Благодаря вышеуказанным формулам (показателям), торговая точка может оценить эффективность мероприятий и, на основе данной оценки, скорректировать стратегию организации, нацеленную на увеличение товарооборота и снижение затрат.

  Таким образом, в заключении, хотелось бы подчеркнуть значимость использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке.

  
  

  Заключение
  
  По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. В современных исследованиях существуют различные подходы к понятию «покупатель». Покупатель это субъект рынка, использующий продукты или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей. Это субъект рынка, принимающий решение о покупке. При этом следует отличать покупателя от потребителя.

  Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей.

  Существуют различные подходы к классификации покупателей, которые были рассмотрены в данной работе.

  Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

  В работе была проведена оценка поведения покупателей в торговых точках ("Окей", "Слата", "SPAR" и "Берег"). Объем выборки: 286 потребителей среди жителей г. Иркутска. Оценка поведения проводилась с использованием анкетирования.

  Большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

  Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

  Основным фактором выбора торговой точки является низкая цена, далее по значимости: удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.).

  Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые, далее - наружная реклама, любопытство прохожих, реклама по телевидению.

  Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий и средний, просматривается положительная динамика в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах. При оценке ассортимента товаров в магазинах города почти половина респондентов отмечают широкий выбор товаров, чуть меньше охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и остальные отметили, что выбор товаров недостаточен.

  Рекламы, адекватной товарному ассортименту, за последнее время стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина. Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, больше половины покупателей говорят о среднем уровне, более трети - о высоком.

  Проведенные результаты исследования факторов, влияющих на покупателей в торговых точках города Иркутска позволяют выделить следующие направления повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке:

  1. Проведение периодического анкетирования среди посетителей торговой точки.

  2. Развитие системы мерчендайзинга для удовлетворения потребностей покупателей в торговой точке.

  Оценка предложений по эффективности использования предложенных мероприятий повышения эффективности использования факторов влияющих на поведение покупателей в торговой точке показала, что прибыль от продаж вырастет на 8%, а рентабельность продаж на 0,04%.

  
  
  
  
  
  

  Список литературы
  
  

  1. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) "О защите прав потребителей" // Собрание законодательства РФ, 15.01.1996, N 3, ст. 140.
  2. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономистъ, 2006.
  3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2012.- 400 с.
  4. Андреев А. Г. Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинговые исследования. 2014. №2. С. 16.
  5. Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально-значимой проблематики («Cause Related Marketing») как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №1. С. 3-10.
  6. Белявцев М., Иваненко Л. Поведение потребителей. Донецк: Издательство Донецкого национального университета, 2008. 302 с.
  7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.- 416с.
  8. Боргард Е. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие / Е. Боргард. М.: Юрайт, 2013. 416 с.
  9. Воронкова О.В. Поведение потребителей : учебное пособие / О.В. Ворон- кова. Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. 84 с.
  10. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2011. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2010.
  11. Дудин М.Н. Поведенческие модели покупателей: сущность и особенности развития на современном этапе // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2014. № 3-1. С. 178-185.
  12. Дудин М.Н., Лясников Н.В. Особенности поведения потребителей в условиях инновационного рынка. Т.1: Сборник статей XVI международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования, разработка и применение высоких технологий в промышленности и экономике». 5-6 декабря 2013 года, Санкт-Петербург, Россия. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2013.- С.33-40.
  13. Костина Г. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Костина, Н. Моисеева. М.: Омега-Л, 2010. 176 с.
  14. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Бестселлер. / Ф. Котлер. М.: Альпина Паблишер, 2015. 211 с.
  15. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2015.
  16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. 5-е европейское издание. ИД Вильямс, 2014.
  17. Мазилкина Е. И. Организация работы с целевыми покупателями. Практическое пособие / Е. И. М.: Дашков и Ко, 2015. 174 с.
  18. Маркетинг: Учебное пособие / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. с. 168
  19. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: Дашков и К, 2012.
  20. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2013. - 890 с.
  21. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основные принципы менеджмента. М.:Дело, 2014. с. 231
  22. Нуралиев С. У. Маркетинг: учеб. для бакалавров / С. У. Нуралиев. - М.: Дашков и К, 2013. - 362 с.
  23. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ © Калачева А. Е. // Бизнес-образование в экономике знаний. 2016.- №2. С. 46-49.
  24. Парамонова Т.Н. П18 Мерчандайзинг : учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М. : КНОРУС, 2016. 144 с.
  25. Переверзев М.П. Менеджмент: Учебник. М.: Инфра-М, 2013.
  26. Песоцкий Е. Реклама и мотивация потребителей / Е. Песоцкий. М.: Дашков и Ко,- 2012. 240 с.
  27. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации : учебное пособие / Н.В.Рычкова. М. : КНОРУС, 2016. 226 с.
  28. Семенов И.Маркетинг и стратегия организации // Маркетинг, № 2 . - 2014. с. 11-14
  29. Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / Майкл Р. Соломон. - СПб.: ДиаСофтЮП, 2003. - 784 с.
  30. Строкатый О. Теория развития рынка. Психология потребления / О. Строкатый. М.: Книжкин дом, 2016. 241 ч.
  31. Суздалева Г. Р., Михайлова А. С. Факторы влияния на поведение потребителей: результаты эмпирического исследования рынка недвижимости города Перми и Пермской области// Вестник АГТУ. - 2015. - № 3. С. 92-98.
  32. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Спб: Питер, 2011.
  33. Юсупова Н. И. Классификация клиентов на основе нечеткой информации / Н. И. Юсупова, Ю. Ф. Ахметова, Д. Р. Богданова // Вестник Уфимского государственного авиационного технического университета. 2013. - № 5(58). С. 93-100.

  
  

  Приложение 1

  
  
  
Скачать неопознаный вид работы