Коммуникационная политика продвижения товара на различных этапах жизненного цикла
СОДЕРЖАНИЕ
Введение3
1 Понятие коммуникационной политики (политики продвижения товара на рынок)5
1.1 Политика продвижения5
1.2 Политика продвижения на этапах жизненного цикла товара12
2 Управление коммуникационной политикой16
2.1 Стратегические решения в области коммуникационной политики16
2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности28
Заключение34
Список используемой литературы36
Введение
Маркетинговые задачи предполагают решение по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок - Маркетинг-Микс.
Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Это передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.
Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:
- источником и носителем информации;
- средством осознанного воздействия на рынок;
- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности. [3].
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Целью курсовой работы является изучение и анализ системы продвижения товаров на предприятии и выработке рекомендаций по повышению её эффективности.
Объектом исследования является коммуникативная политика предприятия.
Предмет исследования - Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок).
1 Понятие коммуникационной политики (политики продвижения товара на рынок)
1.1 Политика продвижения
В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.
Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью - "паблик рилейшнз" - PR, прямой маркетинг.
Коммуникационная политика это стратегические и тактические решения по продвижению товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. [2].
Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в его системе. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия. [5].
Реклама занимает наибольшее значение среди всех элементов продвижения. Она и ее виды призваны решать наиболее сложную маркетинговую задачу - формировать и стимулировать спрос.
Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В современных условиях реклама превратилась в специализированную отрасль экономики и на нес расходуются огромные средства.
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. [4].
Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного покупателя.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, которой вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.
Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии и сопряжена с проведением им значительной общественной деятельности. Она призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа предприятия, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является агрессивной: не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение тому или иному предприятию.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. [7]. Например, помещаемое в журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как более эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.
Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этого предприятия (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д.), так как в этот период предприятию необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.
В зависимости от выбранной стратегии маркетинга на различных рынках сбыта реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию на затратах на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.
Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Данный вид представляет предпринимательскую, в том числе экспортную, деятельность предприятия как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о предприятии как организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках. Однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров и услуг конкурентов. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространение рекламной информации (например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.).
Среди большого разнообразия рекламных средств (каналов распространения рекламы) выделяют: [4].
- рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
- печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
- аудиовизуальную (экранную) - реклама в кино, слайд-проекция, видео-реклама, полиэкран;
- телевизионную - реклама но телевиденью, в том числе получивший широкое распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;
- радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию;
- наружную рекламу - уличная реклама, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и т.д.;
- рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка;
- сувенирную рекламу - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами. [11].
При планировании рекламных мероприятий но конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке; требования потребителей; сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.
Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:
- определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;
- определяется целевая аудитория рекламы - ее субъект или адресат, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
- определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
- выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
- составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
- составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
- составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);
- предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. [9].
Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы - чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности. [5].
Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.
Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления - важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. [15]. Например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства - радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение.
Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.
Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности - последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постоянное указание, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.
1.2 Политика продвижения на этапах жизненного цикла товара
Под продвижением товара на рынок представляют применение различных методов, с помощью которых производитель или продавец может убедить покупателя купить существующую продукцию. Каждое предприятие в какой-либо мере осуществляет свою рекламную деятельность один из основных способов продвижения товара на рынке. [21].
Продвижение может выполнять определенные функции, что зависит от того, на каком этапе находится товар, который необходимо продать, кроме того, на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара нужен правильный подход к рекламе, для наиболее эффективного продвижения.
В самом начале цикла, на этапе внедрения товара важно учитывать полную неосведомленность потребителей о новом товаре, поэтому здесь основные цели рекламы можно представить так:
- Заявление о появлении нового товара на рынке;
- Информирование рынка о выгодах новой продукции, ее свойствах, отличительных особенностях;
- Побуждение потребителей к покупке нового товара. [16].
Таким образом, основной акцент рекламы на данном этапе сводится к информированию покупателей о назначении, области применения и основных характеристиках и качествах товара - новичка. Правда, реклама требует таких значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Поэтому мы часто можем видеть, как производители раздают бесплатные образцы нового товара.
Часто фирма направляет свою рекламу на начальном этапе на те группы покупателей, которые уже готовы совершать подобные покупки.
На этапе роста большая часть покупателей знает о товаре и его марке, производителе (при условии эффективной рекламы на этапе внедрения товара). Производитель должен так же тратить не малые средства на продвижение товара и вместе с этим, немного снижать цену на товар, из-за больших объемов продаж затраты на рекламу немного снижаются. Вследствие появления на рынке конкурентов, цель немного корректируется:
- Воплощение мощного и устойчивого образа марки;
- Создание и удержание приверженности марке продукции;
- Стимулирование приобретения товара производителя;
- Дальнейшая осведомленность покупателей о товаре.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основой вид рекламы - увещевательная, которая формирует предпочтение у покупателя на данный товар и элементы информационной рекламы. [25]. Как отдельный случай увещевательной рекламы иногда отмечают сравнительную рекламу, когда при продвижении товара выделяют преимущество представленной продукции над товарами-аналогами конкурента.
Этап зрелости является вершиной всей рекламной кампании. Позиции главных конкурентов и их марки явно заметны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения сбыта рекламируемого товара. Основная направленность делается на разнообразие скидок, различных акциях и так далее. Основным видом рекламы здесь является агитирующая. Здесь же, ближе к насыщению, реклама говорит о снижениях цен. На этом этапе предприятие модифицирует товар и рекламирует, либо, начинает готовиться к выходу с рынка и уменьшать рекламную деятельность. В этом случае используется напоминающая реклама. А часто, проводится новая реклама, с оповещением о распродаже оставшейся продукции, такое заметно в процессе снятия товара с производства.
На последнем этапе, как уже вероятно, происходит резкое снижение продаж, и реклама становится нецелесообразной. Товар стоит снимать с рынка, но если все же остается небольшое количество продукции, предприятие рекламирует товар до его полной продажи. Если продажи не идут, фирма вынуждена делать очень большие скидки, часто 50-80% от предложенной цены. Здесь может выйти на рынок напоминающая реклама, говорящая о том, что товар еще может понадобиться, или информативная реклама, о распродаже, в связи с ликвидацией.
Таким образом, каждое предприятие, осуществляя определенную политику (товарную, ассортиментную, ценовую, продвижения и рекламы) должно учитывать, прежде всего, этап жизненного цикла товара, на котором он находится на момент разработки политики, и соответствующих стратегий по достижению определенных целей на каждом этапе развития товара. Установление цен на каждом из последующих этапов должно быть заранее продумано, в целях наиболее эффективных продаж и прибыли. На каждой фазе ЖЦ работает реклама различных видов, в зависимости от того, на что она направлена, и каких целей предполагает достичь производитель.
В целом стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1 - Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. [12].
Этапы жизненного циклавнедрениеростзрелостьспад1.Ассортиментная политикаЕсть лишь одна базовая модельПоявляется ассортиментная группаАссортимент насыщенный и расширенныйВ продаже лишь отдельные виды товара2.Ценовая политикаЦены зависят от общей стратегии: максимизация прибыли, или абсолютная прибыльЦены ниже, чем на предыдущем этапеЦены стабильные и сравниваются с конкурентными ценамиЦены отдельные на товары, стимулирующие3.Реклама и продвижениеИнформационнаяАгрессивнаяКонкурентнаяИнформационная
Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла товара стратегии маркетинга различны, для того, чтобы сбыт был эффективным и максимальным.
Маркетинг предполагает решение не только задач детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика.
2 Управление коммуникационной политикой
2.1 Стратегические решения в области коммуникационной политики
Коммуникационная политика включает в себя как стратегические, так и тактические решения по продвижению продукта. К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующие: [15].
- Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
- Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
- Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.
- числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести следующие:
- Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
- Планирование осуществления и проведение коммуникационных компаний.
- Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
- Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
- Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.
Продвижение товара совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Процесс маркетинговой коммуникации выглядит следующим образом (рис. 1).
Рис. 1- Модель процесса коммуникаций [13].
Отправитель сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование процесс представления мысли в символической форме.
Обращение набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях.
Процесс планирования маркетинговой коммуникации
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности.
- Идентификация целевой аудитории.
Целевая аудитория совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающие на них влияние. [27].
Целевую аудиторию могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на принятие решений. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определенное влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
- Определение ее желаемой ответной реакции, которая в большинстве предполагает покупку.
Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки:
- осведомленность;
- знание;
- благорасположение;
- предпочтение;
- убежденность;
- совершение покупки. [32].
Профессионализм и искусство маркетолога заключается в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.
Задача фирмы выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу. [21].
- Определение цели коммуникационной компании.
Цели коммуникационной компании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
В качестве примеров можно привести следующие цели налаживания коммуникаций:
- Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например компакт-дисков.
- Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков.
- Выработки у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
- Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
- Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт - обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену. [18].
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя.
- Разработка коммуникационного сообщения.
При этом определяется, что передать содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.
- основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный, моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
При определении структуры обращения решаются три вопроса:
- Определяется, кто делает выводы по обращению коммуникатор или аудитория.
- Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания.
- Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения. (Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.)
Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво. [20].
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.
- Выбор коммуникационных каналов.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной (безличной) коммуникации.
Каналы личной коммуникации это каналы, в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.
Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью Интернета и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Для стимулирования работы каналов личной коммуникации можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. [1].
К ним относятся:
1. средства массового и избирательного воздействия радио, телевидение, газеты, журналы, щиты, вывески и т.д.
2. специфическая атмосфера это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
Мероприятия событийного характера это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. [32].
Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.
- Определение лица, которое будет делать сообщение.
Эффективность коммуникационной компании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводиться специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.
- Разработка общего бюджета продвижения.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы: метод «наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод «исходя из целей и задач».
Метод «от наличных средств» разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. [34].
Метод «процент от объема сбыта» разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. [9].
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продуктов.
Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент затрат на продвижение продуктов.
Метод конкурентного приоритета разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. [23].
Метод «исходя из целей и задач» разработка бюджета на продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. [37].
Обычно бывает очень трудно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становиться слишком большим, то должны быть пересмотрены цели.
- Выбор методов продвижения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода:
Реклама любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.
Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. [24].
Стимулирование сбыта преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем.
Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то национальные СМИ. [37].
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров реклама. [28]. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потомку, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама
Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.
Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (вынуждения).
Стратегия «проталкивания» деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. [16].
Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Стратегия «вытягивания» деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. [25].
Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.
Процесс «вытягивания протекает более быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, которой информация является общей и проводиться согласованная коммуникационная политика. (Рис.2).
Рис. 2 - Стратегии «проталкивания» и «вытягивания» [11].
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий «проталкивания» и «вытягивания». Большинство фирм используют комбинацию этих двух стратегий.
2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.
Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли она вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.
Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Например, оценивая реакцию потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки, выяснилось, что 80% целевой аудитории стали осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только 20% из их числа были удовлетворены покупкой.
Оценка эффективности коммуникационной деятельности измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения и коммуникационной деятельности имеет два значения: экономическая эффективность и коммуникативное влияние маркетинговых коммуникаций на покупателя (коммуникативная эффективность).
Экономическая эффективность продвижения это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [10]. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на неё. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта. [14].
Коммуникативная эффективность продвижения степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворённость покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [10].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны в первом случае это объём продаж и другие количественные показатели, во втором психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Для расчёта экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие показатели.
Прирост товарооборота под воздействием рекламы, Тд, руб.:
, (1)
где, Тс среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; П относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %; Д количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.
Экономический эффект рекламирования, Э, руб. это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:
, (2)
где, Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт торговая надбавка, % к цене реализации; Зр затраты на рекламу, руб.; Рд дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:
положительным затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли;
отрицательным затраты на рекламу выше дополнительной прибыли;
нейтральными затраты равны дополнительной прибыли. [32].
Рентабельность рекламы, Р, %:
(3)
где, П дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Коэффициент достижения планируемого уровня прибыли, Кп, %:
,(4)
где, Пф фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.; Ппл планируемый объём прибыли на период действия рекламы, руб.
Измерение коммуникативной эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя. Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. [7].
Второй метод портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.
При использовании третьего метода лабораторных проверок для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после её выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. [31].
Оценивается коммуникативная эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 % и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35 %), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.
Заключение
Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [3]. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.
Вывод, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не оправдал ожиданий потребителей. Видимо в дальнейшем коммуникационная деятельность главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности помимо методов продвижения необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например повысить качество продукта.
Список используемой литературы
1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / И.Л. Акулич. - Москва.: Вышэйшая школа, 2014. - 479 с.
2. Алексунин, В. А. Маркетинг : Краткий курс. Учебное пособие/ В.А. Алексунин. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2015. - 190 с.
3. Андерсон, К., Керр, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / К. Андерсон, К. Керр. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. - 288 с.
4. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: АСТ, 2013. - 804 с.
5. Багиев, Г. Маркетинг: учебник для вузов/ Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2016. - 736 с.
6. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти / пер. с англ. - СПб.: Питер,2015. - 864 с.
7. Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / В. Ветроградов. - СПб.: Питер, 2018. - 235 с.
8. Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени / Маркетинговые коммуникации. - 2015.-№ 2. - С. 118-130.
9. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: Новые инструменты хозяйствования: учеб. - практ. Пособие.Экзамен, 2014. - 221 с.
10. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2018 - 303 с.
11. Дэй, Дж. Стратегический маркетинг [Текст] / Дж. Дэй. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2015. - 640 с.
12. Диксон, П. Управление маркетингом [Текст] / П. Диксон. - М.: Бином, 2016. - 560 с.
14. Захаренко, Г.П. Выставка: Техника и технология успеха [Текст] / Г.П. Захаренко. - М.: Вершина, 2014. - 230 с.
15. Казанская, Е. А. Маркетинговые коммуникации в сфере информационных технологий [Текст] / Е.А. Казанская // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 1. - С. 50-57.
16. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2 [Текст] / А.И. Ковалев. - М.: Благовест-В, 2018. - 304с. и 312 с.
17. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент (Теория и практика менеджмента) [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Питер-Трейд, 2005. - 896 с.
18. Лавров, С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов [Текст] / С.Н. Лавров. - М.: Академия, 2018. - 224 с.
19. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж.Ж. Ламбен / пер. с франц. - СПб.: Наука, 2016. - 589 с.
20. Ландсбаум, М. Маркетинг XXI век: учебно-практич. Пособие [Текст] / М. Ландсбаум. - М.: ТК Велби /Проспект, 2018. - 448 с.
21. Лосев, С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто ориентированной организации [Текст] / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 6. - С. 31-41.
22. МакДональд, М. Планы маркетинга: Как их составлять и использовать [Текст] / М. МакДональд. - М.: Технологии, 2016. - 651 с
23. Макиенко, И. Методы определения рекламного бюджета компании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №2. - С. 56-67.
24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие [Текст] / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2015. - 272 с.
25. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник [Текст] / под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, 2017. - 614 с.
26. Маркетинг: Учебник [Текст] / под ред. У. Руделиуса и др. - М.: ДеНово, 2015 - 678 с.
27. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. - М.: Юристъ, 2014. - 568 с.
28. Медведев, П. Организация маркетинговой службы с нуля [Текст] / П. Медведев. - М.: Питер-Трейд, 2016. - 224 с.
29. Мескон, М., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Норма, 2014. - 702 с.
30. Ольшанская, В. Интернет - магазин компании как интерактивный инструмент маркетинговых коммуникаций [Текст] / В. Ольшанская // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - № 3 - С. 32-38.
39. Шарков, Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управление выставочными коммуникациями: Учеб. пособие [Текст] / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2018. - 254 с.
40. http://www.marketing.spb.ru.