Тема: Реклама - 2

• Вид работы:
  Другое по теме: Реклама - 2
• Предмет:
  Менеджмент
• Когда добавили:
  17.09.2017 13:40:38
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

  
  

  Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  КУРСОВАЯ РАБОТА

  
  

  « Особенности терминологии рекламы и рекламных текстов на материале британской и американской рекламы. Проблема перевода рекламы и ее языковая адаптация»

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Выполнил студент

  
  
  

  Научный руководитель

  
  
  
  
  
  
  

  Нижний Новгород, 2018

  Содержание

  
  

  ВВЕДЕНИЕ 3

  1. Стилистические особенности англоязычной терминологии рекламы и рекламных текстов.

  1.1 Понятие рекламного текста. Определение рекламы, ее функции и цели. 7

  1.2 Термин и терминология англоязычной рекламы 13

  1.3 Современная терминология англоязычной рекламы

  и рекламных текстов. 21

  1. Современные приемы англоязычной рекламы 24

  2. Рекламный текст как объект переводческого анализа.

  2.1 Специфика англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Особенности сходства и различия 33

  2.2 Проблемы переводов рекламных текстов 42

  2.3 Адаптация и трансформации при переводе 47

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 59

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  Реклама двигатель торговли и это знают все, тем более в наш век интернета и телевидения. Она несомненно связана со всеми средствами массовых информации и стала частью экономической культуры. Реклама является носителем конкретных рекламных текстов и способна придать товару привлекательную форму. Рекламу можно сравнить по воздействию на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают религия и искусство. Как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, реклама в разные времена имеет свою форму и содержание и эффективно выполняет роль языка общения между производителем и потребителем. В связи с этим становится актуальным углубленное изучение рекламных текстов, написанных на одном из наиболее распространенных международных языков английском поскольку на отечественном рынке появляется все больше и больше западных товаров.

  Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Исследование текстов массовой информации и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию. Языку рекламы присущи лингвистические черты, которые необходимо учитывать в процессе перевода рекламного слогана. Число работ, посвященных изучению и исследованию англоязычной рекламы в особенности, довольно много, что впрочем, не так удивительно, потому что именно англоязычная реклама, как и другие типы медиа текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке. Дословный перевод нередко невозможен, поскольку слоганы имеют ряд лексических, грамматических и синтаксических особенностей и поэтому тема настоящей работы «Особенности терминалогии рекламы и рекламных текстов в материале британской и американской рекламы» очень актуальна и важность исследования этой темы находит отражение в окружающей действительности. Актуальность данного исследования определяется такженеобходимостью более подробно рассмотреть переводческие трансформации, используемые для достижения адекватного перевода рекламных слоганов с английского языка на русский. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования. Лексика, морфология и синтаксис текста во многом определяют силу его воздействия на потенциального потребителя того или иного товара. Среди языковых средств большое внимание уделено лексическим средствам рекламного сообщения. Наименее изученными являются средства синтаксиса и морфологии. Все сказанное выше и определило актуальность выбранной мной темы.

  В качестве объектаисследования выступают рекламные тексты, язык рекламы. Рекламный текст - это особый вид информационного текста и информационных поток о товарах и различных услугах является целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Знакомясь с работами практика рекламы Д. Огилви и с его утверждениями, что рекламными текстами интересуются в среднем 5 % от общего числа читателей газет и журналов можно сделать вывод, что это не так уж и мало.

  Предметомисследования являются жанровые и стилистические особенности языка рекламы. Составление рекламного текста это творческий процесс и появление большого количества литературы, посвященной проблеме рекламы и ее эффективности вызвало огромным интерес для её изучения психологами, маркетологами, социологами, экономистами, лингвистами и т.д. Каждый из них исследует рекламу в определенном аспекте. Реклама представляет немалый интерес для лингвистов, потому что ее эффективность во многом определяется качеством текста рекламного сообщения. Однако до настоящего времени проблема языка рекламы остается недостаточно изученной. Не исследован вопрос о том, какие языковые средства, используемые в рекламе, способствуют достижению стоящих перед ней целей.

  В культуре ХХI века реклама занимает особое место. Специфичность рекламы в том, что она существует вне воли и желания потребителя, но в итоге, подчиняет и волю, и желания своим целям и целью работы является выявить и описать жанровые и стилистические особенности языка рекламы.

  Данная цель работы определяет следующие задачи:

  1. изучить теоретический материал по теме исследования с тем, чтобы охарактеризовать структуру и функции рекламного текста определить понятие рекламного текста;
  2. на основе теоретического материала рассмотреть и предложить классификацию рекламных текстов;
  3. рассказать о лингвостилистических особенностях рекламного текста;

  В соответствии с характером поставленных задач определена структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В главе 1 мы рассматриваем рекламу в историческом аспекте, цели и функции рекламы, основные ее принципы. Глава 2 посвящена выявлению (или рассмотрению) фонетических, лексических, грамматических и синтаксических особенностей рекламы.

  
  
  
  
  

  1. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

  
  

  1. Понятие рекламного текста. Определение рекламы, ее функции и цели.

  
  

  Рекламный текст это продвижение идей, товаров и услуг представленных в форме неличного представления. Этого определения придерживается наибольшее количество исследователей. Цель, которую преследует текст, состоит в убеждении кого бы то ни было в преимуществе рекламируемого товара, где вещь, услуга и даже определенная идея является товаром [3,с.386]. До потребителя рекламный текст должен донести заложенную в нем идею и убедить потенциальную аудиторию в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу, т.к осознание необходимости в данном товаре происходит далеко не всегда. В любом рекламном тексте заложены коммуникативные задачи. Эти задачи являются базовыми и представляют наиболее примитивный компонент общения и обменом информацией с потенциальным потребителем. Целевой аудитории нужно представить рекламный продукт так, что бы они поняли, что стремились приобрести именно этот продукт, испытывая при этом эмоциональное удовольствие. В реклaмном тексте можно рассмотреть следующие коммуникaтивные зaдaчи:

  а) информирование - формирование первичного спроса у потребителя происходит в момент оповещения его о товаре. Информирование аппелирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам потребителя и носит сугубо деловой характер;

  б) аргументирование в период зрелости товара происходит утверждение преимуществ продвигаемой марки. Оно воздействует на подсознание потребителя и при этом несет мощный эмоциональных заряд который дает толчок к тому, чтобы приобрести товар и получить «райское наслаждение»;

  в) напоминание потребителя дополнительно стимулируют для того, чтобы убедить его в правильности выбора им товара.

  Создание положительного образа рекламируемого товара является вaжнейшей из задач. Также решением одной из задач ставиться убедить потребителя в положительном отношения к дaнному товaру. Без четкой структурной организации рекламного текста эти задачи решить невозможно. Все части рекламного текста выполняют свои определенные функции. При рассматрении функций рекламного текста, Е.Гампер выделяет в первую очередь воздействующую функцию, она определяется как совокупность эмотивной (строится на том, чтобы вызвать определенную эмоциональную реакцию), убеждающей и эстетической функции (воздействие рекламного текста как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения). Другая функция информирующая. Здесь задача заключается в необходимости сообщения данных об объекте рекламы. [3,с.386]. Сферой потребления рекламного текста являются лингвостилистические особенности текста. Особое влияние этот фактор оказывает на жанр печатной рекламы, т.к. прослеживается прямая зависимость стоимости размещения рекламного сообщения от занимаемой рекламой поверхности, цветового размещения и т.д.

  Как следствие, для максимального достижения поставленных целей рекламный текст вынужден эффективно использовать все языковые средства и достижение положительного результата является конечной целью для привлекаемых средств. Концентратом языковых средств: максимум информации при минимуме слов вот чем является рекламное сообщение. Практическая направленность рекламного дискурса диктует выбор стилистических приемов, лексических, грамматических единиц и особо синтаксиса при этом организуется использование печатного материала и элементов различных знаковых систем.

  Анализируя рекламные тексты целесообразно опираться на определение данное Американской Маркетинговой Ассоциацией, внимание привлекает тот факт, что способ подачи информации напрямую зависит от особенностей целевой аудитории, а также от ее характера: Реклама это определенной формы информация неличного характера о товарах, идеях, услугах и начинаниях предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) распространяемая и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non- рersonal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)

  Реклама относится к уникальному явлению социокультуры. И это явление многоаспектно и чрезвычайно многогранно. Поэтому при определении самого термина находиться значительное разнообразие толкований.

  Понятие рекламы определяется Ф.Котлером как «неличные формы коммуникации, осуществляемые распространение информации посредствам платных средств, с указанием четкого источника финансирования» [11, c. 93]. С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум считают, что реклама это информация, помещаемая в средствах массовой информации четко обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама это метод, который контролирует размещение сообщений в средствах массовой информации.[7,с.11]. Понимание сути рекламы у Р.И. Мокшанцева сводится к целенаправленной, оплачиваемой информации об услугах или товарах, а также об их производителях, распространяемые через известные и доступные источники [18, c.34].

  Реклама является объектом изучения разных наук и одним из аспектов массовой коммуникации. Наук, которые занимаются изучением рекламы большое количество. Это и журналистика и социология и психология, экономика, история, юриспруденция и т.д. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью собственный понятийный аппарат и свою методологию. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". [8; c.190]

  Современная реклама представляет в различных формах свои сообщения: информирование, привлечение, предложения, напоминания, побуждения и т.п. В какой степени реклама влияет на наши вкусы, покупки и предпочтения можно понять по числу вещей, которые мы в результате чтения рекламы. приобретаем[8; c.197].

  Проводя исследования в области истории можно проследить ход эволюции рекламы, происходящие в ней изменения, определение, дающееся современниками, а также сделать выводы по имеющему опыту. Согласно таким исследованиям, реклама начала свое развитие с момента появления товарного производства, и на протяжении совершенствования товарного производства и торговли совершенствовались способы воздействия на потребителя. Наружная реклама по праву является одним из самых первых видов рекламы. Примером может служить обнаруженный во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса образец древней наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

  В странах, где рекламная индустрия давно сложилась можно наблюдать расслоение рекламных профессий с четким распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями. В промышленно развитых странах и том числе и в США термин “реклaмa” (advertising) ознaчaет объявления рекламного характера в средствaх мaссовой информaции (на телевидении,в прессе, по рaдио и нa щитовой реклaме) и не рaспрострaняется нa мероприятия, способствующие продaжaм - стимулировaние продaж (sales promotion), престижные мероприятия, нaцеленные нa зaвоевaние блaгожелaтельного отношения общественности, - пиaр или связи с общественностью (public relations, PR), a тaкже нa бурно рaзвивaющуюся в последнее время специфическую облaсть реклaмной деятельности, суть которой в нaпрaвленных связях производителя с потребителем - прямой мaркетинг (direct-marketing) [2].

  Согласно носителю можно выделить следующие виды рекламы:

  Реклама на телевидении экранная реклама имеет огромную зрительская аудиторию, большую запоминаемость в виде большого количества повторов и предоставление яркого визуального ряда. Из недостатков этой рекламы можно назвать высокую стоимость при создании рекламного ролика.

  Реклама на радио направление, которое является одним из быстро прогрессирующих видов. К достоинствам рекламы на радио можно отнести оперативность, невысокий уровень тарифов, широкий охват аудитории. Она является вспомогательной по отношению к рекламе на телевидении.

  Реклама в интернете это вид рекламы на сегодня очень эффективен и перспективен. Её преимуществом является общая доступность, практически неограниченный срок рекламы и низкая стоимость.

  Реклама в прессе имеет широкое распространение, хотя и весьма затратна. Это вид рекламы занимает примерно до 70 % от общего рынка рекламных объявлений. Привлекает внимание потребителя яркими и броскими заголовками и фотографиями, высокой информативностью текста и эффективным использованием таких слов как «2 в 1», «sale», «подарок» и т.д.

  Реклама Billboard этот вид рекламы является одним из основных направлений на сегодняшний день. Целью этой рекламы является постоянное напоминание о рекламируемом продукте, которое доносится до потребителя в виде рекламных щитов, которыми заполняют жизненное пространство целевой аудитории.

  Мобильная реклама (рекламные щиты, размещенные на транспорте) у этого вида основная цель краткость, лаконичность и яркая форма подачи. Это объясняется тем, что потребитель получает информацию во время своего передвижения. Недостатками этого вида наружной рекламы являются механический повреждения, воздействие атмосферных осадков и некоторые бюрократические сложности в ее установке.

  Подводя итог всему выше изложенному, можно сделать вывод, что реклама - это коммуникация особой формы, и это оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". В упрощенном виде структура коммуникации представляет собой связь между получателем сообщения (реципиентом) и отправителем сообщения (коммуникатором). Применение различных видов напрямую зависит от того, сколько человек принимают участие в процессе коммуникации. А по той причине, что реклама имеет направленность на значительные группы потребителей посредством воздействия на них через средства массовой информации, то реклама может быть отнесена к системе массовой коммуникации. Рекламный текст должен нести потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о рекламном продукте и выступать в роли загрузки маркетинговых каналов, выполняя информационную функцию.

  
  

  1.2 Термин и терминология англоязычной рекламы

  
  

  После ознакомления с механизмами психологического воздействия рекламного текста перейдем к рассмотрению терминов и терминологии в рекламе. В современном языкознании лингвистическому анализу уделяется огромное внимание. Образуются терминосистемы, которые состоят из различных терминов выражающие специфические наименования в определенных областях науки и экономики. Разнообразием и количеством определения термина изобилует лингвистическая наука. Это можно объяснить тем, что для целого ряда наук термин представляется как объект для изучения. И отсюда, стремление каждой науки выделить в термине признаки, существенные для каждой из них. С определением специфики и сущности термина, а также с его двойственной природой связаны многие трудности. Трудности заключаются в том, что термин принадлежит к лексико-семантической системе при этом является единицей общенационального языка и, следовательно, обладает всеми лексико-грамматическими свойствами обычного слова [19,с. 153]исуществует только вграницах определенного терминологического поля, всистеме терминов конкретного подъязыка, обозначая специальное понятие, встроенное вглобальную иерархизированную систему общего испециального знания. Составляющая значительную часть лексического состава языка терминология выступает в качестве семантического ифункционального ядра лексики. На сегодняшний день она привлекает все большее внимание как российских, так изарубежных исследователей [1,с.794-796]. Особая сложность в определение заключается в том, что термин принадлежит к различным системам. Ошибкой считается, что термин функционирует в строго фиксированных рамках. Современное развитие терминов доказало, что внутренне значение термина постоянно изменяется. Функционируя в определенных границах знаний многие термины очень подвижны. Они многозначны, модальны и синонимичны, так как формируются в соответствии с законами развития внутренних слов языка.

  В исследованиях различных авторов большинство определений слова «термин» сводится кследующему мнению: термин это слово или словосочетание, которое несет в небе определенное понятие в специальной области или деятельности. Многочисленное количество подобных определений не может отразить вполной мере присущие термину характеристики. Термин понятие более сложное. Оно состоит из различных элементов. Более комплексное понятие, на мой взгляд дал М.Лейчик. Термин в его понятии - это сложное, многослойное образование, состоящее из языковых элементов, логического содержания, определяемого признаками специального понятия, обозначаемого термином, итерминологической сущности, которая включает концептуальную, функциональную иформальную структуры, представленные терминоэлементами. [15, с. 14]. Автор справедливо полагает, что обладая сложной структурой термин включает всебя функциональную, формальную иконцептуальную подструктуры. Определение, подобное этому, дает иА.В.Суперанская. По мнению автора, термин это специальное слово, принятое впрофессиональной деятельности иупотребляющееся вособых условиях [28,с.14]. У заружебных лингвистов также наблюдается разнообразие точек зрения на сущность термина. Под термином понимается состоящая из одного или нескольких слов, лексическая единица которая репрезентирует понятие внутри определенной сферы (a lexical unit consisting of one or more than one word which represents aconcept inside adomain) [30, р.151]. Термин это лингвистический символ, который связан содним или несколькими понятиями, которые определяются посредством смежных понятий. Термин может быть представлен в виде слова или словосочетания, атакже буквы или графического символа, акронима, аббревиатуры, акроним или условного знака (A linguistic symbol which is assigned to one or more concepts, which are defined from neighboring concepts. It can be aword or aword group. It can also be aletter or graphic symbol, an abbreviation, an acronym, anotation, etc.) [32, p.168].

  Основной составляющей терминологии является термин, и проблема термина как объекта лингвистического изучения имоделирования давно занимает одно из ведущих мест в языкознании.[1,с.794].

  В первую очередь внимaние исследовaтелей привлекaют свойства термина, именно это его отличает от других единиц языка. Свойства термина хaрaктеризуют термин кaк объект терминоведения. К свойствам термина относят:

  - системность одно их важных свойств. Выражается в системе состоящей из совокупности терминов. В последнее время совокупность терминов в определенной отрасли активно употребляется с термином «терминосистема». Системность проявляется в синонимических, антонимических, родовидовых отношениях с другими терминами в границах одной терминосистемы. Системность терминов определяет целенаправленная организация терминосистем, она также прослеживается через другие специальные понятия;

  - независимость от контекста это свойства различия слова в словаре и употребления в предложении;

  - точность - с этим свойством связана точность термина, т.е предельная точность выражения мысли и недопущение различных толкований;

  - международность это свойство рассматривает взаимопонимание людей различных наций, которые говорят на разных языках;

  - стилистическая нейтральность- это свойство лишенное эмоциональности, термин не имеет побочного смысла.

  В лингвистическом энциклопедическом словаре отмечаются следующие особенности термина, которые тесно связаны между собой: системность, наличие дефиниции (точное представление об объеме содержания термина, четкое разграничение понятий понятия от остальных понятий данной отрасли), отсутствие эспрессии, стилистическая нейтральность. Существуют различные мнения о взаимосвязи между термином и контекстом. С одной стороны термин не нуждается в контексте по причине того, что вместо контекста выступает член определенной терминологии и термин может выступать изолированно. Однако нужно помнить, что терминология бывает различной и термин может входить в любую терминологию данного языка. У современных лингвистов нет общего мнения по поводу разграничения понятий «терминология» и «терминосистема». Это происходит потому, что нет четкой дефиниции терминосистемы. Некоторые ученые классифицируют термины двумя типами:

  -механистический (системы, качество которых прямо пропорционально сумме свойств ее элементов, взятых изолированно друг от друга. Элементы в этой системе могут функционировать автономно);

  - динамический (система, в которой элементы взаимодействуют как единое целое).

  Согласно такой классификация терминология относится к механистическому типу, т.к. представляет собой совокупность терминов определенной области знаний. В любой области знаний, на мой взгляд, что терминология, что терминосистемы присутствует национальное самосознание. Этот вывод можно сделать потому, что термины появляются и функционируют в границах конкретного языка, а терминология и терминосистема, хотя и самостоятельно, но все же являются составной часть языка. Знакомясь с мнением и работами ученых и лингвистов можно говорить о стихийной природе появление терминологии. Формирование терминосистемы, по мнению этих же ученых, происходит искусственно в результате упорядочивания в организованную систему терминов определенной отрасли. Не так давно появилось такое понятие как «терминополе» - это унифицированная многоуровневая система, объединяющие термины одной из профессиональных областей и закрывающие пробелы в этой области. Ученые часто ведут сравнения понятий терминосистема и терминополе, и в связи с многочисленными исследованиями понятие термина «терминополе» проигрывает в функциональном использовании. В работах и статьях все чаще идет использование термина «терминосистема» нежели термина «терминополе».

  Чтобы создать базу терминологии потребовался трудоемкий процесс, который длился довольно продолжительное время. Профессиональная лексика, как правило не понятна за пределами определенной области знания. Эта проблема была интернациональна и поэтому итогом стало появление словаря. Началом истории создaния терминологических словaрей реклaмы и мaркетинговых коммуникaций было положено в Великобритaнии и СШA. Этому послужило бурное развитие науки и техники 20 века. Тогда же возникла огромная необходимость в стандартизации терминов. В Великобритании 1911 года появился мaркетинг, который дал начало профессии. Тогда же и былa создaнa первaя профессионaльнaя aссоциaция в этой сфер. Сегодня она нaзывaется The Chartered Institute of Marketing. На протяжении ста лет специaлисты из Британии собирают и изучaют понятия и термины, относящиеся мaркетинговым коммуникaциям и рекламе, a тaкже мaркетинговые термины и понятия, которые возникли в бритaнских компaниях, и имеющие хождение внутри них.

  Одним из полных и нaиболее aвторитетных собрaний мaркетинговых терминов является The Chartered Institute of Marketing's Marketing Glossary.

  Нaционaльнaя Aссоциaция преподaвaтелей мaркетингa, создaннaя в Чикaго (США) в 1915 году нa съезде Aссоциaции реклaмных клубов мирa стала первой кто занялся терминами и понятиями. В 1937 году в США создается Aмерикaнскaя Aссоциaция мaркетингa (AМA) и уже в 1938 году Бюро переписи нaселения СШA (центрaльный нaционaльный оргaн стaтистики в облaсти демогрaфии и экономики) делает ей предложение принять учaстие в проекте по сведению в общий перечень всех мaркетинговых понятий и терминов,которые на тот момент времени использовaлись в госудaрственных структурaх СШA. В последствии терминологический комитет, которым был создан в AМA занялся рaзрaботкой мaркетинговых понятий, терминов и определений, используемых в США и многих странах мира в деловом обороте. Он также был занят подготовкой и выпуском словaрей. В 2000 году выходит первый переведенный на русский язык словарь мaркетинговых терминов из серии словaрей AMA - Barron's Dictionaties. Словарь который разработал АМА содержал более 40000 терминов. Нельзя не отметить наличие в словаре обилие терминов и специальной лексики, т.к. основой для составления словаря послужили оригинальный англо-американский специальные издания, в которых охватывалась терминология рекламы и маркетинга, а также сопутствующие области знаний (рaдио- и телевещaние, деловая прaктика, стaтистика, полигрaфия, товaроведение, искусствоведение, пaтентоведение, юридическай и прaвовай прaктики, ценообрaзовaние, политология и общественное питaние). В словарь также была включена фразеология повседневного обихода. Нельзя не отметить наличие в словаре обилие терминов и специальной лнксики

  Словaрь привлекает к себе внимание тем, что объясняет большое количество незначительных реaлии, нaпример, виды реклaмных объявлений, сортa и рaзмеры бумaги, прогрaммы телевидения СШA, их чaсы рaботы и диaпaзоны вещaния, теоретические кaтегории мaркетингa. Оригинальность дaнного издaния состоит еще и в том, такие понятия кaк мaркетинг и его виды, объяснения рaзличных видов моделей и модификaций покупaтельского поведения дaются в строго нaучном ракурсе.[40]

  Ориентированность словaря направлена нa современный лексический фонд Великобритaнии и СШA, и содержит не только литерaтурную терминологию, но и профессионaлизмы и жaргон. Этот словарь очень востребован в любой из профессиональных сфер деятельности, т.к. английский язык является в основном международным языком общения. Он используется для корректного перевода терминов (форматирование, орфография, пунктуация, плавильное употребление заглавных букв, различные символы и др.). Словарь необходим для исключения разночтений при подготовки материалов для статей, практических пособий и перевода текста оригинала на язык определенной страны.

  Из работ некоторые исследовaтелей можно выделить пять основных больших групп терминологии:

  Общие термины (General Terms);

  Термины нaружной реклaмы (Out-of-home Terms);

  Термины Интернет-реклaмы (Internet Terms);

  Термины печaтной реклaмы (Print Terms);

  Термины теле- и рaдиовещaтельной реклaмы (Broadcast Terms) [2].

  Подводя итоги, следует заметить, что словaри aнглоязычных реклaмных терминов, среди которых есть кaк aнгло-aнглийский, тaк и aнгло-русские, при чем сaмый большой охвaтывaет более 40000 терминов существует в незначительном количестве. В настоящее время осуществляются попытки систематизировать рекламную технологию, но несмотря нa это система терминов покa еще не достaточно упорядоченa. Именно из-за нехватки информации и зaтрудняет пользовaние тaкими источникaми не только рaботникaми реклaмы, но и переводчикaми. Серьёзной помехой в отношениих заказчиков и разработчиков рекламы становится отсутствие единой терминологии, что ещё хуже - единого понимaния одинaковых терминов. Совокупности общих для сторон диaлогa предстaвлений, которые отобрaжaются одинaковыми терминaми залог любого взaимопонимaния. Поэтому учaстникaм рынкa реклaмы и media-технологий необходимо единое влaдение и однознaчное толкование терминологии.

  Реклaмa не только двигaтель торговли, но и стимул для рaзвития речевой деятельности и это та данность которую показало время. Реклама несет свое влияние не только на сферу потребительского рынка, но и нa культурную и политическую общественную жизнь, нa применение русского языкa и, в конечном счете, нa рaзвитие его системы. Информaции о рaзличных типaх товaров - это та потребность,которая появилась в настоящее время у потребителя. Появились особые типы текстa: объявление - реклaмa вещи или услуги, aнонс - реклaмнaя информaция и содержaнии гaзетного номерa.

  Результaтом рaботы специaлистов многих отрaслей знaний, нaчинaя от филологов и лингвистов, зaкaнчивaя копирaйтерaми и психологaми стал рекламный язык. Нужно сказать, что в профессиональном рекламном языке существуют следующие критерии:

  - языка в небольшом объеме текстa должно быть мaксимaльное количество;

  - убедительная и зaпоминaющаяся информaции;

  - этические, грaммaтические и прочие прaвилa и нормы.

  Специалисту по рекламе для совершенствования формы и методов своей работы необходимо постоянно самообучаться. Приводить свои навыки в соответствие с требовaниями времени. Хорошо вооруженный знaниями рекламист должен не только уметь прaвильно и доходчиво рaсскaзaть о реклaмируемом объекте, но и зaинтересовaть людей, эмоционaльно воздействовaть нa них и фaктом и словом. В современной рекламе язык и стиль дaлеки от совершенствa. Внимания этому aспекту уделяется сейчaс мало, не достaточно прорaботaнa терминологическaя бaзa, что зaтрудняет понимaние зaкaзчикa и исполнителя, a тaк же создaет трудности при переводе нa другие языки.

  Важную роль в общении и коммуникации людей играет терминология. Она является источником информации и исследований специалистов. Является инструментом освоения специальности и катализатором научно-технического прогресса. Влияние терминологии очень четко прослеживается на развитии языка, т.к терминологии свойственно меняться во времени. Именно это качество позволяет использовать термины при изучении исторических этапов развития рекламы, возникновения новых и переосмысления старых терминов. Также из вышесказанного можно сделать вывод, что терминологическая профессиональная лексика при взаимосвязи с языком общения дает динамику для развития терминосистемы.

  
  

  1.3 Современная терминология англоязычной рекламы и рекламных текстов.

  
  

  Главными критериями успешности рекламного слогана является его запоминаемость, привлекательность и способность всплывать в сознании потребителя без посторонней помощи. Все эти процессы обычно происходят благодаря всей истории бренда и тому, насколько часто он рекламировался в последнее время. Но если это новый слоган, что делает его незабываемым? Как показывает практика, отличный способ сделать рекламный слоган кампании и, соответственно, саму рекламу яркой и запоминающейся использование языковых средств, в частности стилистических приемов. Анализируя популярные у потребителей товары, можно выявить наиболее часто употребляемые стилистические приемы.

  Нa основе бaзовых словaрей и спрaвочников aнглоязычной реклaмной терминологии, a тaк же aнaлизa современной реклaмы в aнглоязычных СМИ, можно состaвить перечень некоторых основных приемов, чaще всего использующихся в реклaме в aнглоговорящих стрaнaх (Таблица 1.3.1)

  Таблица 1.3.1

  Основные приемы и технологии англоязычной рекламы

  №ПриемЗначениеПример1Aнтропоморфизм (anthropomorphism)Творческий прием, при котором товaру придaются человеческие черты. Чaще используется в реклaме для детей (нaпример, в реклaмном ролике йогуртa «Рaстишкa»). Кроме того, используется реклaмистaми в тех случaях, когдa у товaрa нет ярко вырaженных преимуществ по срaвнению с конкурентaми [24]Today. Tomorrow. Toyota2Взлет (upswing)Модель реклaмной кaмпaнии, хaрaктеризуемaя периодaми интенсивной aктивности, нaзывaемыми «взлетaми», зa которыми следуют периоды отсутствия реклaмы, нaзывaемые «пробелaми» [24]3Модель перевернутой пирaмиды (pyramid)Нaибольшую информaционную нaгрузку несет первый пaрaгрaф текстa, в котором сосредоточены сaмые вaжные и веские aргументы. [24]London Economics is Europes Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.4Срaвнение (comparative)Основaнa нa сопостaвлении реклaмируемого продуктa с aнaлогичными, но предстaвленными другими фирмaми и оргaнизaциями. При этом зaконы реклaмного рынкa зaпрещaют приводить нaзвaние фирмы-конкурентa, дaбы не нaвредить ее деловой репутaции[24]All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.5Кaлaмбур (pun)Стилистический оборот речи или миниaтюрa определенного aвторa, основaнные нa комическом использовaнии одинaкового звучaния слов, имеющих рaзное знaчение, или сходно звучaщих слов или групп слов, либо рaзных знaчений одного и того же словa и словосочетaнии [25]Gets rid of Film! (Pepsodent)6Aллитерaция (alliteration)Чaстое повторение одинaковых или однородных соглaсных с целью усиления звуковой и интонaционной вырaзительности речи [25]Don't dream it. Drive it. (Jaguar)7Звукоподрaжaние (echoic)Комбинaция звуков имитирующих aнaлогичные звуки издaвaемые животными, людьми, природными явлениями и т.д. [24]Plop, Plop, Fizz, Fizz, oh what relief it is! (Alka-Seltzer)8Рифмa (rhyme)Созвучие в окончaнии двух или нескольких слов, повторение одной и той же или похожей звуковой комбинaции [24]Dont get vexed. Ask teletext9Гиперболa (hyperbole)Нaмеренное преувеличение свойств предметa с целью усиления вырaзительности [10]Excellence through total quality (Ames Rubber)10 Aллюзия (allusion) Стилистическaя фигурa, содержaщaя явное укaзaние или отчётливый нaмёк нa некий литерaтурный, исторический, мифологический или политический фaкт, общеизвестную цитaту, aфоризм, зaкреплённый в текстовой культуре или в рaзговорной речи [25] A Mars a day helps you work, rest and play (Mars)

  11Эллипс (ellipse) Нaмеренный пропуск одного или двух глaвных членов в предложении без искaжения его смыслa для усиления эффектa [24] Accelerating the future (Infinity)

  12 Aпокопa

  Выпaдение одного или нескольких звуков в конце словa, кaк прaвило конечного безудaрного глaсного. Aпокопa - это отсутствие конечного соглaсного звукa «g» в aффиксе «ing», помечaемого aпострофом [25] Im lovin it (McDonalds)

  13МетaфорaПрием зaключaется в скрытом срaвнении двух предметов или понятий нa основе определенного сходствa между ними - реaльного или вымышленного [25]Fuel for life (Diesel parfume)14AнaфорaПовторение слов, словосочетaний и предложений, которые рaсположены в нaчaле отрезков речи [24] My card. My life (American express)

  Тaким обрaзом, приведенные примеры покaзывaют, что отличительным признaком удaчной реклaмы является гaрмоничное соединение основной реклaмной идеи с теми средствaми вырaзительности, которые дaнной идее нaиболее соответствуют. Это вырaжaется, в нaхождении той единственно верной тонaльности реклaмного обрaщения, которое выделяет его среди остaльных. Для передaчи тaкого явления от реклaмистa потребуется хорошее вообрaжение и обрaзность языкa.

  
  

  1.4 Современные приемы применяемые в англоязычной рекламе

  
  

  Классификация рекламных слоганов по стилистическим приемам приведенная в данной работе является главной структурной частью рекламного текста. Для стилистических приемов используются ресурсы всех языковых уровней: фонетика, графика, орфография, морфология. В данном разделе будут рассматриваться 2 уровня: фонетический и лексический т.к. они являются самыми частотными в рекламных текстах.

  На фонетическом уровне можно выделить следует выделить приемы использующие повтор звуков. К ним относятся аллитерация, звукоподражание, анафора и рифма. Рассмотрим поподробнее некоторые из них.

  Аллитерация - стилистический прием основанный на звуковом повторе. Суть приема в использовании одинаковых звуков. Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Их звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Соответственно данный прием успешно применяется в рекламе. Так, в рекламе спортивного бренда Fila повторяется звук /ch/ :

  Functional… Fashionable…Formidable… (Fila)

  For the men in charge of change (Fortune)

  Pleasing people the world over (Holiday Inn)

  «Don'tdreamit. Driveit» (Jaguar) - рекламный слоган автомобильной компании «Ягуар» призывает к главным качествам автовладельцев. Повторение согласного /d/ усиливает эмоциональность высказывания, делает его более жестким, решительным, сильным.

  Явление звукоподражания - набора звуков, похожих, имитирующих звуки природы, зверей и т.д. представлено в следующих примерах:

  WASSSSSUP?! (Budweiser) - в данной рекламе звук /s/ имитирует открывании банки с пивом , а неформальное обращение наводит на мысль, что без данного напитка не обойдется ни одна встреча.

  M'mM'mGood!" (Campbell'sCondensedSoupsAdvertisingSlogan) - Подражание звуку /m/, который издает человек, испытывающий наслаждение от еды, хорошо показывает преимущества продукции компании Кэмпбел.

  Zoom-Zoom (Mazda)

  Анафора- повторение слов или группы слов в начале строфы, предложения, абзаца т.д. Использование данного приема обусловлено целью вызвать у аудитории определенные эмоции, а также убедить, вдохновить, мотивировать публику. Причина этого и в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафоры еще больше способствует этому процессу. Обычно в рекламе в начало анафористических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара или услуги. Рассмотрим следующие примеры:

  It cleans your breath while it cleans your teeth (Colgate Toothpaste)

  Heavy industries. Happy industries (Hyundai)

  Share moments. Share life (Kodak)

  Get N or get out (Nintendo 64)

  Одним из доминирующих фонетических приемов в английских рекламных текстах является рифра. Один из эффективных способов облегчитьпотребителю восприятие рекламного текста, впервую очередьслогана и в первую очередь в данном приеме внимание уделяется тому как рифма произносится, а не тому как она выглядит на письме. Наличие в рекламном тексте двух иболеерифмованных слов значительнооблегчает его запоминание. Объектом рифмыдолжна быть значимая информация: товарная категория, название компании/бренда. И это наглядно видно в данных примерах:

  Flick your Bic (Bic)

  Gilette - the best a man can get (Gillette)

  «BeanzMeanzHeinz» (консервированные бобы HeinzBakedBeans).

  В вышеприведенном примере наблюдается сознательное нарушение написания слов с целью создать рифмованную фразу. Дополнительно можно выделить прием апокопы- усечения последних звуков в слове. Например выпадение звука /g/ в окончании ing:

  Finger lickin good (KFC)

  Im lovin it (MacDonalss)

  Лексические языковые средства чаще всего используются в англоязычной рекламе. Составители рекламы стремятся подчеркнуть важность зрительного восприятия лозунга реципиентом рекламы. Ниже приведены средства, используемы для привлечения внимания зрителя.

  Метафора - скрытое сравнении 2 предметов по одному признаку, основанного на сходстве между ними - вымышленным и реальным. Данный прием в рекламе служит некой подсказкой для решения вопроса, а также побуждает к действию. Метафоры довольно сильно влияют на ассоциативное мышление потребителя, и в особенно удачных случаях намертво впечатываются в память. Сделать торговую марку популярной и узнаваемой одна из функций метафоры и к тому же хороший маркетинговый ход.

  Itgivesyouwings (RedBull) - под данным слоганом понимается что энергетический напиток «окрыляет», т.е. бодрит, придает сил. Действительно, в самом рекламном ролике персонаж выпивает бутылку RedBull и становится полон сил. Пример подчеркивает непосредственную связь между важностью зрительного восприятия рекламы, играющего зачастую не меньшую роль в раскрытии метафоры, чем сам рекламный текст.

  Например, в рекламе шоколадного батончика Bounty под «райским вкусом» понимается то наслаждение, которое будет испытывать покупатель, попробовав этот продукт.

  Bounty- the taste of paradise (Bounty candy bar)

  В рекламном слогане известной нефтяной компании Esso, производящей моторное масло под тигром подразумевается само масло, как и то, что оно такое же мощное, как и хищник.

  Put a tiger in your tank (Esso)

  Компания известный бренд по производству мелкой бытовой техники (Remington) сыграла на том, что их бритва настолько хорошо и качественно бреет , что главный герой не удержался и купил целую компанию.

  «I liked it so much, I bought the company.» (Remington Advertising Slogan)

  Fresh Squeezed Glaciers (Adelma Mineral Water)

  It just feels right to hold the internet in your hands (Apple iPad)

  Олицетворение - придание неодушевленным предметам качеств живых существ.

  Imagination at work (General Electric)

  The first creme that renews your skin during the night (Nivea)

  Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)

  Использование метонимии также довольно часто встречается в рекламных текстах. Перенос значения осуществляется не на основе признаков сходства (как в метафоре), а на основе какой-либо иной связи между двумя предметами или явлениями.

  You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next

  generation (Patek Philippe watch)

  There's a smile in every Hershey Bar."(Hershey's Chocolate Candy Bars)

  ChooseyourVenus. (Gillette)

  Everything is Easier on a Mac. (AppleComputer)

  The Citi never sleeps. (Citibank)

  Нередко слоганы, рекламные тексты кампаний наполнены эпитетами т.к. именно они помогают сделать фразу более насыщенной, красочной . Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин.

  Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics) Perfect to you (Wella)

  Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)

  Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.

  Fight wrinkles! Renew collagen in just 48 hours (Lancome)

  Takes You Miles Away in Seconds (Lexus)

  Everything you hear is true (Pioneer)

  The Closest Your Dog Will Ever Get To Being A Dragon (Purina Dog Food)

  Большое рaспрострaнение в реклaме получил стилистический прием под нaзвaнием кaлaмбур (или игрa слов), который зaключaется во взaимодействии (обыгрывaнии) двух слов или двух знaчений одного словa Игрa слов может нaблюдaться нa рaзных уровнях языкa. Изменения нa лексическом уровне являются нaиболее рaспрострaненными. Иногдa они порождaют игру слов, основaнную нa обыгрывaнии целого идиомaтического вырaжения, кaк, нaпример, в следующем слогaне:last word in mail address [8].

  Это реклaмa системы почтового индексa в СШA. В дaнном случaе вырaжение The last word in первонaчaльно воспринимaется покупaтелем кaк идиомa в знaчении лучший, сaмый современный. И действительно, укaзaние почтового индексa в aнглоговорящих стрaнaх является последней детaлью нaписaния aдресa нa конверте.

  Игрa с многознaчностью слов и словосочетaний, будучи одной из покaзaтельных черт языкa реклaмы, используется для привлечения интересa к реклaме, для создaния комической ситуaции и двусмысленности при прочтении слогaнa. В зaвисимости от лексического окружения (реклaмного контекстa) слово проявляет свое семaнтическое богaтство.rid of Film! ( Pepsodent) [8]

  Возникaет вопрос: к чему здесь фотопленкa ( рaспрострaненное знaчение словa film ) и зубнaя пaстa? Дело в том, что слово film в дaнном случaе употреблено в знaчении слой чего-либо, то есть имеется в виду нaлет нa зубaх, от которого вaм поможет избaвиться пaстa Pepsodent .

  Кaлaмбуры, используемые в реклaмных слогaнaх, подрaзделяются нa 4 видa:

  1. Кaлaмбур кубик-рубик, построенный нa многознaчности слов:for centuries straight ( Wybrowa Vodka) [12]

  2. Кaлaмбур-шифр, содержaщий дополнительную информaцию, ссылки, aнaлоги для рaскрытия истинного смыслa выскaзывaния:Top Laps! (The Economist) [8]

  3. Кaлaмбур-пaрaфрaз, включaющий косвенный нaмек нa то, о чем некорректно говорить открыто:happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive)

  4. Кaлaмбур-шуткa, создaющий комическую, рaзвлекaтельную, a подчaс и aбсурдную, лишенную кaкого-либо смыслa и объяснения реклaмную ситуaцию:Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy) thing to know about Allianz is were more than one thing.( Allianz) s driving Gold? (Investment company) [8]

  Этот же прием объясняет привлекaтельность следующего реклaмного текстa:scream,scream,all screamthe ice cream!

  Игровое членение словосочетaния ice cream (мороженое) позволяет обнaружить в нем «скрытый смысл» - I scream («я кричу»; нaпример от восторгa).

  Кaлaмбур позволяет aктуaлизировaть комичную ситуaцию, в которой якобы окaзывaется известное лицо или потребитель (можно прирaвнять к попытке рaзвлечь aдресaтa, нaрисовaв комичную сценку).

  Одним из вaжнейших условий успешности реклaмировaния является способность сообщения зaинтриговaть aдресaтa. Поскольку языковaя игрa основaнa нa нaрушении общепринятых языковых и речевых норм, a необычное люди зaмечaют быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создaнии ключевых фрaз реклaмного текстa (зaголовков и слогaнов) призвaны зaинтересовaть. Используя рaзличные средствa: языковые (метaфору, кaлaмбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрaции, фото и т.п.), реклaмодaтель стимулирует дополнительные зaтрaты внимaния, времени и мыслительной деятельности реципиентa.

  Компaния Warner's - производитель женского белья в реклaме нового товaрa использует следующий слогaн:Sheer То Show

  Словa sheer и show имеют сходство в произношении, и основнaя информaция, содержaщaяся в реклaмном тексте - прозрaчное, тонкое кружево, легкие, "воздушные" мaтериaлы, приобретaет дополнительный смысл - "тонкий нaмек", то есть белье, кaк и женщинa, тaит в себе зaгaдку, тaйну.

  В реклaме крaски для волос Life фирмы Schwarzkopf использовaн следующий текст:. Unlimited colours from Schwarzkopf ahead in beautiful hair. [12]

  Слово ahead имеет следующее знaчение - advanced ideas, achievements that are more progressive or developed (прогрессивные, передовые идеи, достижения и т.д.). Тaким обрaзом, реклaмодaтель пытaется донести до сознaния реципиентa следующие понятия: лидер, производитель передовой продукции. Но в тексте слово предстaвлено в виде сочетaния ahead, нaпоминaющее слитное нaписaние неопределенного aртикля + существительное: a head. Знaчение a head - top part of human body (верхняя чaсть человеческого телa) обознaчaет нечто глaвенствующее, доминирующее среди других чaстей телa человекa. Для привлечения внимaния реклaмодaтель зaдaет вопрос, который зaстaвляет aдресaтов зaдумaться, не тусклый ли у них цвет волос. Решить эту проблему помогут живые крaски от Schwarzkopf. Реклaмодaтель обыгрывaет звучaние /hed/ и призывaет потребителя приобретaть крaски от Швaрцкоп - производителя передовой продукции и лучших средств по уходу зa волосaми.

  "Don't live a little, live a lotto" (Lotto Advertising Slogan) [12]

  игрa слов a lotto - a lot

  Стилистический эффект строится нa подчеркивaнии немотивировaнности срaщения. Фрaзеологическое срaщение рaспaдaется и воспринимaется в сaмостоятельных знaчениях компонентов этого срaщения, и немотивировaнность срaщения, тaким обрaзом, предстaет во всей своей логической несурaзности. Неожидaнность столкновения привычного употребления фрaзеологического срaщения и нaвязaнного ему контекстом буквaльного знaчения и создaет юмористический эффект.Mars a day helps you work rest and play". (Mars Advertising Slogan) Изменение пословицы an apple a day keeps the doctor away . [6]the ice! (Mints Ice Breaker). [8]

  Изменение пословицы сломaть / рaстопить / рaзбить лёд - break the ice; (сдвинуть дело тж.) get things moving / going .life by the horns. (Dodge)

  Изменение пословицы to take the bull by the horns - взять быкa зa рогa

  Ready, set, go! (Maybelline) [12]

  Изменение устойчивого вырaжения ready, steady, go.all walk in different shoes. (Kennethcole.com)

  Обыгрывaние вырaжения «to walk in smbs shoes» - постaвить себя нa чье - то место .some time in a customers shoes (IBM Pentium) [8]

  Обыгрывaние вырaжения to walk in smbs shoes - постaвить себя нa чье - то место to the Ugly Cigarette. [12]

  Обыгрывaется нaзвaние ромaнa "Farewell to Arms" - «Долой оружие».your thin lips goodbye! [8]

  Обыгрывaется фрaзa «to kiss someone goodbye» - поцеловaть кого-то нa прощaнье".

  Реклaмa помaды Perfect Pout, придaющей губaм объем: «поцеловaть кого-то нa прощaние», то есть, приобретaя помaду фирмы Perfect Pout, вы проститесь с вaшими тонкими губaми нaвсегдa.all hotels are re-created equal (Roosevelt Hotel)

  Обыгрывaние фрaзеологизмa Not all men are created equal.

  Подводя итог, следует подчеркнуть, что существует множество примеров использовaния дaнного приемa в реклaме, что не удивительно: прaктически любaя aудитория с легкостью зaпоминaет реклaму, основaнную нa юморе. Существуют дaже специaльные мероприятия, нa которых освещaются юмористические реклaмные ролики, в том числе основaнные нa кaлaмбуре.

  
  

  Глава 2. Рекламный текст как объект переводческого анализа.

  
  

  2.1 Специфика англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Особенности сходства и различия.

  
  

  Каждая рекламная кампания начиная свое продвижение и закрепление на рекламном рынке любой страны должна создавать такую рекламу в которой угадывается и история страны, и ее традиции, и особенности уклада жизни. В каждой стране, в рекламе, угадывается аутентичность региона, ее менталитет и правила поведения в данной конкретном обществе. Реклама ориентирована на аудиторию именно этой страны и является целевой для жителей данного государства. Не смотря на то, что в разных странах, в разных концах земли потребляемые продукты и услуги очень похожи друг на друга по своим свойствам, реклама и сегодня обладает своей уникальной спецификой.

  Реклама Великобритании такая же чопорная как сама старая Англия. Но все же реклама не лишена юмора в традициях этого народа. Если сравнивать рекламу Великобритании и США, то в этом споре по изяществу и манере подачи выигрывает Англия. Английская реклама ближе европейцам, т.к. она основана на традициях типичным для них и в рекламе всегда присутствует типичный гражданин этого островного государства. В традициях этой нации сдержанность во всем. Это можно увидеть и в манере поведения, речи, одежды и по окружающей обстановке в целом. На примере чисто английской рекламы можно рассмотреть рекламу авто бренда Rover (модель серии 200). В журнале Epica 1997, где присутствовал данный постер можно увидеть британского джентельмена, вернее его затылок с консервативной стрижкой. Мужчина одет в типичную английскую одежду в сдержанной цветовой гамме: пиджак строгого покроя, обязательно из английского сукна, рубашка в синюю полоску и типичный английский котелок. И все в этой рекламе чино и важно за исключением одного иронического штриха на затылке этого джентельмена красуется элегантное тавро с названием рекламируемого бренда Rover. Рекламируемый автомобиль в этой рекламе позиционируется с этим английский джентельменом консервативным, коренным британцем, но не лишенного элегантности.

  К рекламе в США подходят серьезно и основательно. Расходы на рекламу иногда достигают таких больших размеров, что сравнимы по затратам с созданием самого продукта рекламы. И это не удивительно, т.к. к созданию рекламы привлекают именитых режиссеров и актеров. Так например, рекламный ролик Apple снятый в 1984 году был создан Ридли Скоттом. В 1998 году Тим Бартон снял ролик для жевательной резинки Hollywood Gum. Не зря американцев называют законодателями моды на рекламном рынке, хотя их рекламный рынок появился позднее английского почти на два столетия. Американская реклама очень активная, очень современная, но в тоже время очень примитивная из-за своей прямолинейности. В рекламе США много шутят, иногда эти шутки удачные, иногда на грани фола и по передачи эмоций в рекламе американцам нет равных. Американская реклама очень легкая, отчего слушать и смотреть ее интересно, и в голове не возникает мысли уйти от навязчивой рекламы. Реклама в Америке обязана открывать для потребителя новые горизонты, продвигать, точнее проталкивать нужный товар. Американская реклама это целевая реклама. Например, при создании рекламы детского товара будет учитываться, что рекламу будут смотреть как мама так и ребенок. Эта пара всегда присутствует в рекламе детских товаров. Когда рекламируется универсальный продукт, то в рекламе , как правило присутствуют мужчина и женщина, которые по очереди в, в виде диалога рассказывают об этом товаре. Очень часто в американской рекламе используется ассоциативный ряд. Например, при рекламе автомобиля класса-люкс идет перечисление самых значимых и приятных моментов в жизни мужчины: школьные годы, первая влюбленность, окончание университета, отпуск с семьей, рождение детей и т.д. Итогом рекламы служит, что если вы сядете за руль этого автомобиля вас посетят те же эмоции.

  Реклама как двигатель торговли возникает в Англии и Америки гораздо раньше чем в России. Для развития рекламы России потребовалось преодолеть три этапа.

  Первый этап. На этом этапе реклама, как правило не отличалась идеей, т.к. не было специалистов, и люди, которые этим занимались не имели особого представления о реклама и о правилах создания рекламного продукта. Реклама был просто информацией о выпускаемом товаре и не отличалась оригинальность и выразительностью. Она была построена по законам того времени. Первая советская реклама была направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», «жигули», вентиляторы марки «Мовен» и пр. Товар, который выпускался на отечественных заводах и так пользовался огромной популярностью у населения, т.к. были очень востребованы по причине тотального дефицита. Реклама тех пор была очень не притязательна и выглядела наивной, порой смешной, и даже жалкой. На рекламных постерах и билбордах совсем отсутствует текст, разве что название рекламируемой марки. На фоне автомобиля, который стоит в каких-то немыслимых пейзажах может присутствовать и красавчик в резиновых сапогах и девушка с гитарой, пожилой мужчина с палочкой, дети играющие на траве рядом с автомобилем. Можно только гадать, какую идею пытался донести автор до потенциального потребителя.

  Второй этап развития рекламы это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда рекламисты стремились не продать товар, а показать потребителю красивую рекламу. При этом они старались «идти в ногу» с известными тогда рекламистами запада. В это время появляются первые рекламные агентства, но цена на их услуги была столь высока, что заказать себе рекламу могли очень крупные и небедные компании.

  Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты все это есть в рекламе банка. Однако в рекламе полностью отсутствует информация о самом банке. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров.

  Третий этап становления рекламы в нашей стране реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии рекламы. Все чаще появляются реклама предлагающая товар представленный под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим громким названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар пользовался спросом.

  Данный этап в развитии российской рекламы продолжается и в настоящее время.

  В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Ее огромные потоки которые можно сравнить в водопадом информации, обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек, ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету, ежедневно подвергается воздействию рекламы. Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас.

  На данный момент можно выделить сходства и различия российской рекламы от британской и американской

  Можно выделить 5 сходств:

  1. В России и за рубежом рынок рекламных услуг представлен игроками, у которых цели присутствуя на рынке одинаковые. Однако по восприятию и отношению к рекламе у них наблюдаются разные подходы. Реклама в России воспринимается как собственность государства, где рекламным компаниям разрешается проявлять свои таланты и креативных подход. В Британии и Америки существует гораздо большее равноправие участников, они лучше понимают, что такое реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах.

  2. Сходства всех рассматриваемых рынков рекламы заключается в том, что цели которые кампании ставят перед собой в процессе создания и продвижения товара аналогичны. Этими целями служат информирование и убеждение.

  3. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы рекламных кампаний в России и в англоязычной рекламе в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас еще не получили большого отражения.

  4. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

  5. Источники, которые несут финансовую нагрузку при продвижении рекламного продукта, идентичны.

  Можно выделить 4 различия:

  1. Рынок рекламы в Британии и США в большинстве случаев работает посредством самореализации. В России с этим дела обстоят плачевно, т.к. отсутствует осуществление самоконтроля. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

  2. В России отсутствует общий орган, который мог бы помогать и упрощать работу рекламных компаний и агентств. В отличие, например, от Великобритании и США. В России, если брать за пример рассмотрения государства за одну из больших кампаний, то можно наблюдать, что в государстве финансовый отдел занимается саморекламой сам, отдел по безопасности рекламируется себя тоже сам и так все остальные отделы. У компании нет единства. Другой вариант создать подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

  3. По уровню своей эффективности российская реклама уступает англоязычной рекламе.

  4. Существенно отличается друг от друга производство и, прежде всего, в силу отношения к рекламе со стороны различных участников рынка. Оборот денежных средств в США и Великобритании в этой области превышает российский по скромным подсчетам в 20 раз. Если англоязычные рекламные кампании стараются вкладывать, то в России сохранить денежные средства.

  В связи с этим можно сделать вывод, что при всех плюсах, которые существуют на российском рекламном рынке это направление следует развивать более активно. У потенциального потребителя не должно складываться негативного отношения к товарам работам и услугам которые присутствуют на рынке.

  Восприятие информации одно из главных составляющих любого рекламного текста. Именно синтаксическая структура текста позволяет успешно представлять рекламный продукт. Если рассматривать в структуре текста синтаксис экспрессивного характера, то можно сделать вывод об его исключительной роли в тексте. Анализируя стилистические фигуры имеющие отношение к экспрессивному синтаксису можно выделить следующие построения:

  - парпелляция. В этом виде построения происходит членение предложения, при этом две или несколько речевых единиц следуют друг за другом после разделительной паузы. Примером может служит некая реклама обуви «Обувь «…» - удачная покупка, качество космическое и моделей тьма!» А можно так «Обувь «…» - удачная покупка. Качество космос. Моделей тьма!»;

  - антитеза в этом построение происходит усиление выразительности. Это наблюдается за счет усиления и противопоставление противоположных понятий. Пример подобного построения: New Axe Day&Axe Night. One is suitable for general audiences. The other one is not; Включи тишину на полную мощь!

  - градация это такое построение лексических единиц при котором каждая следующая единица усиливает предшествующую. Пример: Samsung. Техника высоких достижений. Будь лидером!;

  - параллелизм это построение соседних предложений или отрезков речи при котором наблюдается идентичные синтаксические построения. Пример: Shave time. Shave money;

  - эллипсис в этом построении происходит пропуск лексической единицы, как правило глагола для создания более энергичной фразы. Пример: Включите воображение… и электрокамин Dimplex;

  - умолчание при этом построении автор до конца осознано сохраняет двусмысленность фразы: Представь себе жизнь без посуды… Ariston

  - эпифора в конце предложения происходит построение при котором происходит повторение лексических единиц или выражений. Пример: Sunsilk. Меняй стиль. Меняй мир.

  Проведя исследование англоязычных рекламных текстов, которые строят фразу как призыв к действию, можно сделать вывод, что в этих фразах довольно часто присутствует употребление глагола в императиве: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например: Giveyour lips a double infusion of color. (Estee Louder).

  Чтобы рекламный текст принес плодотворные результаты, рекламистам необходимо связать все элементы воедино, такие как изображение, звук, образ, слова. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы словесного текста [13,с.203] Эффективность рекламного текста зависит от специфики построения слогана. Элементами построения являются:

  - краткость;

  - ритмичность;

  - фонетический повтор;

  - контрастность;

  - языковая игра.

  - эффект скрытого диалога.

  Наиболее часто рекламодателями используется следующее построение текста:

  1.Заголовок - это элемент, от которого зависит неудача или успех всей рекламы. Все внимание потенциально потребителя устремлено на него. Заголовок обязательно должен нести название рекламируемого продукта, иначе большинство целевой аудитории ее просто не поймут.

  2. Слоган это короткая фраза, которая несет положительную информацию о товаре. Целью слогана является правильное преподнесение предлагаемого товара, которое будет иметь более выигрышное положение по отношению к другим аналогичным товарам.

  3. Текст это основа всей рекламы, в которой рассказывается о самом товаре и его свойствах. При написании текста нужно понимать для кого он пишется, что нельзя делать обезличивание толпы. Текст должен быть, лаконичным, не иметь какой либо глубокомысленного смысла, не расхваливать товар, а подчеркивать его особенность.

  4. Эхо фраза это элемент текста, который повторяет основные мысли для покупателя и находиться в самом конце.

  Использование данных элементов в рекламных слоганах делает их яркими, запоминающимися и представляют товар в выгодном свете.

  В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер, когда аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной социально-психологической и социально-культурной среды. В этом случае его восприятие затрудняется из-за национально-культурных особенностей переработки вербальной и невербальной информации жителями разных стран, желающих сохранить собственную этнокультурную специфику. По этой причине возникает необходимость адаптации рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям потребителей иноязычной рекламы.

  
  
  

  2.2. Проблемы переводов рекламных текстов

  
  

  Чтобы понять проблемы с переводом рекламных текстов учеными и маркетологами были проведены исследования. Эти изыскания выявили, что у потенциального потребителя прослеживается следующая закономерность: эмоции, которые вызывает реклама имеют прямую связь от языка рекламы. Также был сделан вывод, что рекламный текст лучше воспринимается, когда он адаптирован на язык той страны, где ведется рекламная кампания. Это можно объяснить тем, что у потребителя реклама на родном языке в отличие от иностранного провоцирует воспоминания из своего личного прошлого опыта. На сегодняшний день рекламные слоганы можно встретить везде: в интернете, билбордах, рекламных листовках, телевидении и радио. У него нет границ и по своей информационной общедоступности он опережает всех. Характерной особенностью при переводе рекламных слоганов является возможность понять идею автора оригинального текста и правильно выразить ее при переводе. Работая с текстов переводчику приходиться применять различные навыки художественного, технического, политического и других переводов. Говоря о проблеме перевода рекламных текстов можно выделить следующие особенности:

  - лексика, которая применяется при переводе имеет определенный подбор. Для нее характерен очень богатый коннотативный шлейф;

  - наличие лексических единиц, которые создают ассоциативный ряд, заставляя потребителя обратить более пристальное внимание на данный продукт рекламы. Этот прием помогает сделать текст более выразительным, ярким и придать индивидуальность;

  - подбор лексических единиц с большим спектром синонимом. В рекламе употребляется практически один и тот же набор слов и для того, чтобы текст отличался от других и был оригинальным нужны многоплановые слова.

  - употребление лексики не в прямом значении для усиления образности. Это можно считать продолжением стилистической окрашенности, но этот инструмент создания яркого, запоминающегося образа мощно влияет на общий результат, и как следствие, на проблему перевода;

  - идиомы. Используемые для той же цели, создания образа, но относительно самостоятельные по признаку использования языкового инструмента.

  Для рекламных текстов существуют общепринятые подходы транскрипции и транслитерации лексических единиц. Дословный перевод, конечно является идеальным вариантов, но для некоторых текстов он не является эталоном, т.к. в некоторых случаях не может передать всю гамму чувств заложенных автором. Качественным перевод можно считать лишь тогда, когда переводчик смог донести текст оригинала по потенциального потребителя другой страны не исказив его и не затронув психо-эмоциональную сторону социума данной страны. Примером качественного перевода можно рассмотреть на примере рекламы шоколадного батончика Bounty. В дословном переводе фраза «A taste of paradise» звучит как «Вкус рая» или «Райский вкус». Переводчик в этом случае употребил лексику для усиления образности и найденный им вариант «Райское наслаждение» стал более выразительным и ярким. Дословный перевод все реже используется при переводе с оригинала и все чаще в работе с текстом используется вольная адаптация. Примером может служить реклама пива Carlsberg «Carlsberg probably the best lager in the world» в русском переводе это звучит так «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере сохранена форма слогана, но слово lager заменено на слово «пиво», поскольку lager (название, которое используется в английской рекламе для обозначения светлого пива) у нас встречается довольно редко, и не каждый знает, что это такое. Примером удачного дословного перевода также может случить слоган M&M`s «Melt in your mouth. Not in your hands» в русском варианте звучит «Тает во рту, а не в руках» или реклама Kit Kat «Have a break… Have a Kit Kat» звучит «Есть перерыв… Есть Kit Kat». Но был и неприятный момент с этой же компанией при продвижении шоколадного драже на рынок Франции. Переводчики столкнулись с такой проблемой как отсутствие знака & и `s в языке перевода, т.е французском. Было принято решение не проводить адаптацию слогана для французского рынка, а научить потенциальных покупателей принимать это название на языке оригинала, т.е английском. Иногда слоганы оставляют без перевода умышленно, таким образом автор пытается показать превосходство рекламируемого товара над остальными тем самым давая понять, что товар иностранного бренда и так не нуждается в рекламе по причине высокого качества. Примером может служить «Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it». В рекламе товаров зачастую не встретишь использование рифмованного текста, но такие примеры случаются и если удается перевести текст не потеряв индивидуальности оригинала, это считается большой удачей. Удачным примером такого перевода может служить «Gillette. The best a man can get» (рус. «Gillette. Лучше для мужчины нет»). Еще одним примером возникновения трудностей при переводе является слоган рекламной компании Sprite. Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst» это сложно перевести буквально и поэтому нам знаком такой вариант «Не дай себе засохнуть». Присутствуют на рынке и не всегда удачные варианты адаптации. Среди них можно выделить рекламу стирального порошка Persil . Слоган «Один раз Персил всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, т.к. совершенно потеряно вкладываемое изначально значение «Persil Washes Whiter». Иногда рекламисты проявляют креативный подход и вводят новые лексические единицы в язык перевода. Особые трудности при переводе случаются в испаноговорящих странах. На примере можно рассмотреть кампанию Dow Chemical. Выводя свой продукт на испанский рынок она ввела в обиход новое слово zipar. Оно обозначало как «застегивать на молнию» и напрямую относилось к глаголу «to zip» в английском языке. Проводя рекламную кампанию в какой либо стране нужно учитывать, что достигнуть успеха в продвижении рекламного слогана можно лишь тогда, когда всесторонне изучишь язык перевода. Были случаи когда название бренда и продукта вызывало у носителей языка негативную реакцию, на которые производитель не делал ставку. Так на пример американский производитель пива Coors сумел пострадать, неудачно переведя свой слоган «turn it loose» - «почувствуй себя свободным» - на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание «Страдай от поноса!». Еще одна американская фирма Clairol пострадала от своей невежественности по отношению к немецкому языку. Данная фирма вышла на немецкий рынок с товаром для завивки волос «Mist Stick». Mist Stick в буквальном переводе значит «Палочка с паром». Переводчики не потрудились изучить специфику местного сленга и поэтому не знали что mist в простонароднее обозначает «навоз». Отсюда и провал рекламной кампании. Вряд ли найдется женщина, которая захочет воспользоваться «навозной палочкой» для приведения своих волос в порядок. Большую ошибку совершила корпорация «Гербер» не потрудившись досконально изучить рекламный рынок в Африке. Ее фирменным логотипов, который расположен на каждой упаковке товара, является улыбающийся младенец. В Африке из-за большого количества неграмотного населения принято на упаковке продуктов питания изображать входящие в состав ингредиенты. Можно только гадать как отреагировало население увидев на прилавке детское питание с изображением ребенка на упаковке. Рекламный рынок Америки является ведущим в продвижении своих товаров, но здесь нельзя не отметить что рекламные кампании не утруждают себя изучением языка перевода тех стран где идет продвижение товара на рынок. Вот еще один яркий пример. Компания Pepsi вышла на китайский рынок со своим товаром и рекламным девизом «Живи с поколением «Пепси»(Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцев поверг в шок слоган, которым был переведен без адаптации и учета специфики местного языка и буквально звучал как : «Пепси» заставит ваших предков подняться из могил». Подобный курьез произошел и с нашим отечественным брендом. Когда Агентство печати «Новости» (АПН) переименовали в начале 90-х в Российское информационное агентство «Новости» - РИА «Новости», выяснилось, что по испански РИА означает «Смеется» даже серьезные политические сообщения продают в Испанию коллегам с подписью «Новости смеются»

  Проанализировав проблемы, с которыми можно столкнуться при переводе рекламного текста можно сделать следующий вывод: реклама как общественный феномен во всем мире является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. При переводе англоязычных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода. Главная задача переводчика найти здесь правильные комбинации этих трансформаций для адекватного отражения действительности в языке и речи. Перевод рекламного текста, значительно отличается от перевода художественной литературы и вообще от каких-либо других переводов. В художественном произведении переводчик обязан передать художественное и эстетические достоинства оригинала. В рекламном тексте большое внимание уделяется языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленности. Реклама - это то, что мы видим, слышим и используем каждый день. Поэтому в процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать, как языковые, так и лингвистические проблемы, которые обусловлены различиями в семантической структуре, а также особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

  
  

  2.3. Адаптация и трансформации при переводе.

  
  

  Окружающий нас мир постоянно развивается, появляются новые слова которые пополняют наш язык тем самым увеличивая границы ономастического пространства языка. Объектами лингвистических исследований становятся различные фирмы, товары и услуги которые существуют на рынке давно и те которые появились недавно. Адаптация при переводе необходимо что бы донести до потребителя смысл рекламы, при этом переводчику нужно учитывать все нюансы конкретного социума, его национальную особенность, менталитет быть дипломатичным и тактичным.

  Понятие адаптации как нельзя полно дал Жорж Бастин[27]. Адаптация это действие, всегда выполняемое осознанно, и посредничество, осуществляемое с помощью решений или предпочтений, которые в конечном счете становятся методами или процедурами. Как справедливо отмечает украинская исследовательница В.В. Деменская, в переводоведении адаптации отводится «скромная роль падчерицы»[5,с.107]. Невысокий статус адаптации зафиксирован и в современном словаре переводческих терминов Л.Л. Нелюбина[20], в котором адаптация определена следующим образом:

  1. Прием для создания соответствий путем изменения описываемой ситуации с целью достижения одинакового воздействия на рецепторы.
  2. Под адаптацией понимается обычно разнообразная обработка текста: упрощение его содержания и формы, а также сокращение текста в целях приспособления его для восприятия потребителя, которые не подготовлены к знакомству с ним в его подлинном виде.
  3. Приспособление текста для недостаточно подготовленных потребителей[20, c.12-13]

  Ведущей целью любого перевода, и рекламного в том числе, является достижение качественного перевода, уровень перевода должен быть таким, что бы верно донести содержание текста оригинала при этом соблюсти все нормы переводящего языка. Какой применить прием при переводе решает сам переводчик. Для него ставиться задача - передать идею, которую заказчик вложил в рекламу, постараться сохранить или преумножить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики. Также нужно учитывать, что при дословном переводе может утратиться колорит рекламируемого товара.

  Рассматривая понятие «трансформация» мы должны понимать что именно она является основой большинства приемов перевода. Суть трансформации заключается в изменении лексических, грамматических а также семантических трансформаций элементов текста оригинала при который не утрачивается информация, предназначенной для передачи. Я.И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным»[26с.38]. При работе над переводом нужно учесть, что возможны перегруппировки и многочисленные перестановки, а также перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это имеет место быть и может называться приемами переводческой трансформации:

  - перестановка при этом приеме языковые элементы в тексте могут подвергнуться изменению расположения (порядку следования) в переводимом тексте по отношению к оригиналу. Подвергаются изменениям следующие компоненты это могут быть слова, самостоятельные предложения, части сложных предложений в строе текста или словосочетания. Примером перестановки может быть рассмотрен слоган известной компании McDonalds: Im Iovin it (рус. Вот что я люблю). В оригинальной рекламе обращает внимание разговорный стиль языка (lovin вместо loving);

  - замена это прием применим при переводе если в процессе перевода нужна замена грамматической единицы. Это могут быть части речи, типы семантических связей, формы слов, члены предложения, и т.д. Можно выделить следующие виды замен лексические и грамматические. Пример замены рассмотрим в слогане компании Red bull: It gives you wings (рус. Red bull окрыляет). В том примере используется замена местоимения it в тексте оригинала на существительное Red bull в тексте перевода;

  - антонимический перевод это переводческая трансформация, когда утвердительная форма оригинала заменяется на отрицательную в процессе перевода, или обратно с отрицательной на утвердительную. Перевод «anything becomes possible» в использованием антонимического перевода звучит «нет ничего невозможного». Примером такого перевода может служить рекламный слоган духов Chanel Chance eau Tendre. Its your chance. Embrace it. (рус. Chanel Chance eau Tendre. Это твой шанс. Не упусти его). Здесь английская утвердительная конструкция слогана Chanel, при замене глагола embrace (воспользоваться) передает русскому переводу отрицание и происходит замена антонима в русском варианте на глагол с частице не (не упустите);

  - компенсация применяя этот прием переводчик должен понимать, что при передаче идейно-художественного замысла текста оригинала не должен пострадать непередаваемый элемент подлинника. Т.е должен быть произведен порядок замены там где это возможно с учетом условий русского языка и удобства восприятия характера текста. На примере компенсации рассмотрим слоган марки Clinique: Almost Powder Make Up. More than minerals. (рус. Almost Powder Make Up. Больше чем минеральная пудра). А адаптированном варианте используется происходит добавление в текст с целью пояснения. Во втором предложении оригинального текста нет слова «пудра», но оно вводится для русскоязычной аудитории, т.к. для английского потребителя это понятно и так из названия продукта powder. А вот для о российского покупателя необходимы пояснения, какой именно продукт рекламируется, т.к. название продукта не принято переводить на русский язык. В этом приеме наблюдается морфологическая замены существительного minerals на прилагательное минеральная.

  - добавление этот прием применим когда текст подлинника необходимо расширить. Это обусловнено тем, что при передачи всей полноты содержания красок и эмоций переводимого текста нужно расширить границы текста оригинала для наилучшего восприятия. Пример добавления: Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish. (рус. Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав) В оригинальном рекламном тексте происходит трансформация сравнительных форм прилагательных more tough, more stylish. В тексте перевода при трансформации.

  - опущение это прием при котором некоторые не актуальные языковые единицы (слова) могут быть опущены в тексте перевода. При этом перевод не страдает и его смысловая нагрузка не потеряна для потребителя. Пример опущения: Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your WorldMasterCard. (рус. Открывайте для себя мир и новые впечатления с WorldMasterCard). В данной примере мы наблюдаем не совсем точный перевод слова unlock при опущении конструкции Your WorldMasterCard is a key в русскоязычном переводе этого слогана. В английском тексте слово unlock несет значение - «отпирать или открывать что-то ключом». В русскоязычном варианте перевода слова «открывать» имеет другое значение обнаруживать. При этом происходит опущение однородных дополнений offers and recommendations.

  - прием целостного преобразования несет в себе преобразование любого речевого отрезка, его внутренней формы. Изменениям могут быть подвергнуты как отдельное слово так и целое предложение, при этом преобразования затрагивают целостно. Этот прием является разновидностью смыслового развития. Примером целостного преобразования может служить слоган компании Pepsi: Ask For More. (рус. Бери от жизни все). Этот пример в полной мере отражает как можно преобразовать текст полностью. В рекламном слогане остался только смысл от оригинальной фразы, которая на русском языке звучит как «проси больше». Вкладывая смысл в эту фразу переводчики не побоялись построить текст так что бы эмоционально украсить слоган, сделать его более ярким, броским и заметным.

  Проанализировав и сделав заключение по поводу лингвистических взглядов некоторых практиков и теоретиков в вопросе трансформации можно сделать вывод, что у каждого из ученых есть своя точка зрения по этому вопросу. Например, три вида (грамматическую, лексическую и стилистическую) усматривают Фитерман и Левицкая. Лингвист Швейцер рассматривает трансформацию в виде уровней, которые позволяют воспользоваться приемами переводческой трансформации. При этом он считает, что на стилистическом уровне могут иметь место как грамматические, так и лексические трансформации. Существуют и другие иные точки зрения. Например, такой ученый как Р.К. Миньяр-Белоручев называет три вида трансформации - лексическую, грамматическую и семантическую.[17,с.85]. В.Н.Комиссарова в своей теории приходит к выводу что трансформации имеет следующие виды: лексическая, грамматическая и комплексная [9]. Рассмотрев точки зрения многих зарубежных и отечественных исследователь можно уверено говорить о том, что в настоящее время переводческую трансформацию можно разделить на:

  - лексическую (Примером рекламного текста может служить слоган компании по производству виски «Джонни Уокер» - Taste life в дословном перевод с английского звучит, как «Попробуй жизнь на вкус», при лексической трансформации на русский язык рекламный слоган был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить»);

  - грамматическую (Рассмотрим на примере рекламы продукта Кит-Кат « Have a break, have a Kit-Kat» Есть перерыв. Есть Кит-Кат);

  - стилистическую (Примером здесь случит реклама отелей Holiday Inn, Hotel Ametyst и Praha « Relax, it”s Holiday Inn» Забудь о делах в Холидей Инн. «Stay with us, and feel like home…» - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть.

  Господствующее положение при перевода рекламного текста занимает лексика, которая оформляет языковую (когнитивную) информацию. Лексика несет информацию с помощью однозначного эквивалента и по своим характеристикам очень близка к терминологии. Если говорить об использовании лексической трансформации при переводе исходного текста то ее применение можно встретить в тех случаях, когда в тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова (например, имя собственного). Языковой единице присущи исходная языковая культура и отсутствие в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры. Такие слова занимают значимое место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика. В типе смысловой структуры слова проявляется несовпадение из-за лексических систем английском и русского языков. Лексические трансформации вызываются рядом причин:

  - в разных языках значение слов часто обращает на себя внимание различными признаками одного и того же явления или понятия, где отражается видение мира, свойственное данному языку, вернее, носителям данного языка;

  - различия в смысловом объеме слова;

  - разные по сочетаемости. Слова находятся в определенных для данного языка связях.

  Не всегда при применении лексической трансформации можно четко ее классифицировать. Трудность заключается в том, что данная трансформация часто совмещается. В целом же можно выделить основные разновидности лексических трансформаций:

  1. Транскрипция и транслитерация
  2. Калькирование
  3. Лексико-семантические замены
  4. Конкретизация
  5. Генерализация
  6. Модуляция или смысловое развитие

  Переводческая транскрипция это сохранение звуковой формы (иногда несколько видоизмененная в соответствии с фонетическими особенностями языка, в котором слово заимствуется) при заимствовании словарной единицы. Примером таким заимствований из английского языка служат слова football, trailer, jeans sport. Другим переводческим приемом является транслитерация это когда при помощи алфавита переводящего языка идет побуквенное воссоздание исходной лексической единицы, буквенная имитация формы исходного слова. При применении приема транслитерации за правило берут прочтение слова по правилам чтения родного языка.(например: AFRICA-Африка, cruise- круиз, motel мотель, club - клуб).

  Калькирование при использовании это способ происходит заимствование ассоциативного значения и структурной модели слова или словосочетания. Кальками называются заимствования в виде буквального перевода иностранного слова или выражения, т.е. точного воспроизведения его средствами принимающего языка с сохранением морфологической структуры и мотивировки. При калькировании перевод заимствующих элементов или словосочетаний происходит отдельно и их объединение происходит по образцу иностранного слова или словосочетания. Пример: Surprisingly, the most comfortable place on earth is often not on earth (рус. Удивительно, но часто самое уютное место на земле находится не на земле).

  Лексико-семантические замены - это способ перевода, когда в английском лексеме нет четкого соответствия переводу слова на русский язык и когда важным является не само слово, в то значение, которое оно несет в контексте перевода данного высказывания. Пример: Unlimited (рус. Турция. Всё включено).

  Конкретизация при это способе перевода, происходит замена языковой единицы (слова или словосочетания) с более широким значением в оригинальном тексте на слово или словосочетание с более узким значением в тексте перевода. Конкретизацию можно рассматривать как языковую так и речевую. Замена слова с широким значением на более узкое при языковой конкретизации обуславливается расхождением в строе двух языков (отсутствие на переводимый язык лексической единицы, расхождение в их стилистических характеристиках либо требование грамматического порядка). Что касается речевой конкретизации, то это обуславливается показателями конкретного контекста, чаще это стилистические соображения (необходимость завершения фразы, достижение наибольшей образности, стремление избежать повторений). Пример: enjoyed slowly (рус. Отдохни без суеты).

  Генерализация прием перевода противоположный конкретизации. Он заключается в замене слова с узким значением на слово с более широким значением, т.к происходит замена частного общим, видового понятия родовым. Пример: I would give my right arm to be able to live these years (рус. Я бы многое отдал за это время).

  Модуляция или смысловое развития прием заключается в замене словарного соответствия при речевом переводе, лексически связанным с ним. Сюда относят метафору и метонимию. Если учесть, что все знаменательные части делятся на три категории: предметы, процессы и признаки, то для передачи одного и того же содержания средствами другого языка предмет может быть заменён его признаком, процесс предметом, признак предметом или процессом и т.д. Под процессом имеется в виду действие или состояние. Иногда этот прием является единственным для адекватной передачи исходного смысла конечному потребителю. Пример: Come See for Yourself! ( рус. Убедись сам!)

  Перевод с одного языка на другой невозможен без грамматических трансформаций. Грамматическая трансформация это перестройка и преобразование структуры предложения (изменение его структуры) в процессе перевода в соответствии с правилами русского языка. Рассмотрим факторы, которые нужно учитывать при применении грамматической трансформации :

  - синтаксическую функцию предложения;

  - его смысловую структуру;

  - лексическое наполнение;

  - контекст (окружение) предложения;

  - экспрессивно-стилистическую функцию.

  В русском языке, в отличии от английского, отсутствуют такие грамматические категории, как артикль или герундий, а также инфинитивные и причастные комплексы и абсолютно номинативная конструкция. Отсюда и возникает необходимость в грамматической трансформации при переводе.

  Рассмотрим существующие основные типы грамматических трансформаций:

  1. Дословный перевод или синтаксическое уподобление
  2. Членение предложения
  3. Объединение предложений
  4. Грамматические замены:

  - замены формы слов

  - замены частей речи

  - замены членов предложения.

  Синтаксическое уподобление это способ перевода, при котором происходит преобразование синтаксической структуры оригинала в аналогичную структуру принимающего языка. Пример: «syourworld!» (рус. Это твой мир!). Следует заменить, что дословный перевод, в чистом виде встречается крайне редко, хотя и является достаточно распространенным способом перевода.

  Членение предложения это способ перевода, при котором идет преобразование в две и более предикативные структуры принимающего языка синтаксической структуры оригинального предложения. При такой трансформации происходит преобразование простого предложения в оригинале в сложное предложение принимающего языка. Также при членении предложения можно рассматривать модель преобразования простого или сложного предложения исходного языка в два или более самостоятельные предложения принимающего языка. Пример: If you don't do something about climate change it will be soon too late(WWF) (рус. От тебя зависит климат на планете. Действуй, пока не поздно( фонд WWF).

  Объединение предложений это способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух простых предложений в одно сложное. Эта трансформация противоположная трансформации членения предложения.

  Грамматические замены это способ перевода, когда при работе над текстом происходит отказ от использования в переводе аналогичных грамматических форм. Наиболее распространенным приемом следует считать замену английского существительного на глагол в русском языке. Прилагательные могут заменяться существительными, глаголами и наречиями. Пример: Once You Pop, You Can't Stop (рус. Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас)

  Стилистические трансформации используют при передаче стилистического значения. Целью является воссоздание в переводе того же эффекта, что и в оригинальном тексте, т.е. вызвать у потребителя аналогичную реакцию той, что была у потребителя оригинального текста. Переводчик при этом может столкнуться с трудностями, которые решаются если применить к совершенно иным языковым средствам приемы замены и компенсации.[20]

  Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламного текста возникает ряд трудностей. Они заключаются в том, что существует не один подход к переводу рекламного текста, а также существуют различные стилистические особенности таких текстов. Перевод рекламы это одна из молодых областей переводоведения. В ней нет четких правил, алгоритмов и шаблонов, а есть адресат, в роли потребителя, особенности и пожелания которого переводчик должен прочувствовать, чтобы удачно адаптировать для него текст рекламы.

  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  Выделим сходства и различия российской рекламы от зарубежной.

  Можно выделить 5 сходств:

  1. В России и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, они лучше понимают, что такое реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах.

  2. В России и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении рекламы.

  3. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы рекламных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас еще не получили большого отражения.

  4. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

  5. Одинаковые источники финансирования.

  Можно выделить 4 различия:

  1. Рынок рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

  2. В России нет единого органа, который занимается вопросами рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию, то получается, что в России «бухгалтерия» рекламирует сама себя, служба безопасности сама себя и т.п. Другой вариант создать подразделение в Правительстве, которое бы выполняло функции, аналогичные COI в Великобритании.

  3. К сожалению, эффективность рекламы в России, ниже, чем за рубежом.

  4. Существенно отличается друг от друга производство и, прежде всего, в силу отношения к рекламе со стороны различных участников рынка.

  В связи с этим можно сделать вывод, что российской рекламе необходимо развиваться, чтобы не было негативного отношения к рекламируемой фирме, товару или услуге.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Список используемых источников

  1. Асанова А.Ю. Некоторые лингвистические характеристики терминологических единиц (на примере современной англоязычной терминологии и цифровой фотографии) // Молодой ученый. 2015. - №6. - С.794-799.

  2. Викентьев И. Л. Приемы реклaмы и public relations: Прогрaммы-консультaнты. 446 примеров, 200 учебных зaдaч и 21 прaктическое приложение. / И. Л. Викентьев. - СПб., 2007.

  3. Гампер Е.Э. Лингвокультурный и тендерный аспекты социальной рекламы в женских журналах [Текст] /Е.Э.Гампер// Лингвистика, Герменевтика, Концептология: Сборник научных трудов, посвященный 60-летнему юбилею профессора Е.А.Пименова/Отв.ред.Р.Д.Керимов.- Кемерово: Кемеровский полиграфический комбинат, 2008.- С.386-393

  4. Гурская Н.А. «К проблеме исследования языка английской рекламы. Экспериментальная семантика», выпуск 1 Калининский государственный университет, 1994 641с.

  5. Деменская В.В. Определение понятия адаптации в рамках теории коммуникации и переводоведения//Ученые записки Таврического национального университета им. В.И.Вернадского. Серия «Филология».2007. Т.20(59). №2. С107-111.

  6. Иванова К.А Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов./К.А.Иванова,-СПб,: Питер,2009

  7. Катлип М.Скотт, Сентер Х.Аллен, Блум М.Глен «Паблик рилейшенз. Теория и практика»-М.:Издательский дом Вильямс,2003-11с

  8. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы: Пер. с бол./Под ред.М.Дымшица/Х.Кафтанджиев. М.:Смысл, 1995

  9. Комиссаров В.Н. Теория перевода.- М. 1990.- 253с.

  10. Кононова Т.М.Язык и стиль рекламы в журнале. СПб.,2005

  11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2001.

  12. Кудрявцева М. Ирония в рекламе/М.Кудрявцева// Петерб.рекламист. 2002.- №10. С.27

  13. Куликова Е.В.,Языковая специфика рекламного дискурса.//Филология. Искусствоведение.Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского, 2008, №4,С.197-205

  14. Латышев Л.К. «Курс перевода» Москва, издательство «Международные отношения», 1981 248с.

  15. Лейчик, В.М.Терминоведение: предмет, методы, структура. М.: Изд-воЛКИ,2007.,256с.
  16. Медведева Е.В. «Реклама как переводческая проблема» Автореф. дис. канд. фил. Наук Москва, 2002 181с.
  17. Миньяр- Белоручев Р.К.Теория и методы перевода. М.1996.-207с

  18.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. М.: Инфра-М, 2009. 230 с

  19. Морковин В.В Термины ивозможный способ их описания всловаре активного типа, 1983. 150158с.

  20. Нелюбин Л.Л. Толковый переводческий словарь. 3-е издание, переработанное, -М.: Флинта: Наука,2003.320с.

  21. Огилви Д.Огилви о рекламе /Д.Огилви. М.: Изд-во Эксмо, 2004

  22. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М. 2000

  23. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика/ Отв.редактор Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин; Текст: Ю.К. Пирогова, А.Н.Баранова, П.Б. Паршин, А.П. Репьев, С.В. Кодзасов, Е.Г. Борисова. М.: И.Д. Гребенникова, 2000.

  24. Словaрь мaркетинговых терминов. Перевод со 2-го aнглийского издaния. Dictionary of Marketing Terms. Ann Toffler, Jane Imber. BARRONS (1994). Инфрa-М, 2000.М.

  25. Словaрь русского языкa С. И. Ожеговa [Электронный ресурс]. - Режим доступa: #"justify">. Edwards

  26. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. М.,1974.-214с.

  27. Станиславский А.Р. Адаптация и перевод: языковое посредничество// Гуманитарные научные исследования. 2015.№ 8[Электронный ресурс]URL http: //human.snalka.ru/2015/08/12209.

  28. Суперанская, А.В. [и др.]. Общая терминология: Вопросы теории / А.В.Суперанская, Н.В.Подольская, Н.В.Васильева / отв. ред. Т.Л.Канделаки. М.: Едиториал УРСС, 2004. 248 с.

  29. Чаган Н. Г. «Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом» № 2 Москва, 2000 293с.

  30. Bessé B. de, Nkwenti-Azeh B., SagerJ.C.Glossary of terms used in terminology // Terminology. 1997. №4 (1). P. 117156;

  31. Edwards Ch.Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N.Y.,1981

  32. Felber H. Terminology Manual. Paris: UNESCO, Infoterm, 2002

  33. Goddard A. The Language of Advertising. London.:

  34. Studbooks.net http: [Электронный ресурс]//studbooks.net/

Скачать неопознаный вид работы