Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1. Особенности рекламы в сфере туризма
1.2. Классификация видов рекламы в сфере туризма
1.3. Методики, оценки эффективности рекламной кампании
2. Краткая характеристика организации
2.1. История создания и развитие организации
2.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
2.3. Анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности организации.
3.1. Разработка рекламной кампании в целях совершенствования рекламой деятельности
3.2. Расчет бюджета рекламной кампании
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.
В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства», и хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов. Однако туристы это, прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности.
В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Конкуренция порождает другое экономическое понятие конкурентоспособность. Конкурентоспособность организации (производителя товаров и услуг) это ее способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высоком качественном уровне.
Достижение конкурентных преимуществ и усиление позиций на рынке гостиничных услуг становится приоритетной задачей для руководства гостиниц. Способ достижения конкурентных преимуществ индивидуален для каждой организации, но чаще всего повышение конкурентоспособности возможно за счет повышения качества предлагаемых услуг, снижения издержек, дифференциации предлагаемых услуг.
Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
- информирует об альтернативах выбора;
- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что на сегодняшний день реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современной организации без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.
Степень разработанности проблемы. Проблеме изучения эффективности рекламы посвятили свои труды отечественные специалисты В.П. Федько, В.А. Алексунин, Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев, В.И. Беляев, Н.П. Ващекин, А. Н. Романов, Г.Л. Багиев, а также зарубежные ученые: Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, исследующие общие вопросы маркетинговых коммуникаций, выявляющие основы рекламных кампаний, анализирующие современную рекламу, дающие оценку эффективности рекламной деятельности.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в теоретическом обосновании проблемы планирования рекламной копании в гостиничном бизнесе, а также разработке основных направлений по ее совершенствованию.
Объектом исследования является ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord».
Предметом выступает рекламная деятельность предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- охарактеризовать теоретические аспекты рекламной деятельности;
- проанализировать историю создания и развития отеля «Bridge Resord»;
- провести анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации;
- провести разработку рекламной кампании отеля «Bridge Resord» в целях совершенствования рекламой деятельности организации;
- осуществить расчет бюджета разработанной рекламной кампании;
- провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
При написании исследования в работе были использованы следующие методы: аналитический, монографический, расчетно-конструктивный, экспертный и др.
Теоретической основой для написания выпускной квалификационной работы являлись нормативные и законодательные акты, первичная и сводная отчетность предприятия, а также труды отечественных специалистов в области рекламы, таких как: Е.Е. Вершигорова, И.Н. Герчикова, А.П. Егоршин, Е.В. Зорин, П.А. Ильина, Н.И. Кабушкин, В.Л. Кураков, А.Л. Лесник, Н.Р. Молчанов, В.С. Сенин, И.Н. Тренев, Р.А. Фатхутдинов, А.Д. Чудновский и др.
Среди зарубежных авторов в области маркетинга и рекламы были исследованы работы Р.А. Браймера, Л.Д. Гетельмана, Ф. Джефкинса, М.Х. Мескона, Р. Питера, А.А. Томпсона, У.Уильямса и других.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные в ходе исследования рекомендациии выделенные критические замечания могут в дальнейшей деятельности отеля «Bridge Resord» при организации рекламной кампании и оценки ее эффективности.
Положения, выносимые на защиту:
1. На основе анализа теоретической информации было установлено, что в современных условиях реклама является важнейшим фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.
2. В результате анализа было установлено, что рекламная деятельность способствует повышению эффективности работы предприятия и во многом определяется успешностью проводимых рекламных кампаний, что определяет необходимость совершенствования рекламной деятельности предприятия.
3. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Базой исследования послужила первичная и сводная отчетность ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord».
Структура работы определяется поставленной целью и задачами, в соответствии с этим работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы, включающий в себя 68 источников и приложения (в количестве (…) штук). Работа содержит (…) страниц.
Во введении ставятся цели и задачи проводимого исследования, разрабатываются основные тезисы для анализа, выдыигается проблема по теме работы.
В первой главе работы представлены и систематизированы теоретические аспекты рекламной деятельности, выделены собенности рекламы в сфере туризма, дана классификация видов рекламы в сфере туризма, исследованы методики, оценки эффективности рекламной кампании.
Вторая глава содержит краткую характеристику организации, описывает историю создания и развития ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord». Также здесь приводится оценка конкурентоспособности предприятия, дается анализ рекламной и маркетинговой деятельности организации.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности организации. В этой части исследования проведена разработка рекламной кампании ООО «Прованс» - отель «Bridge Resord» в целях совершенствования рекламой деятельности, проделан расчет бюджета разработанной рекламной кампании, а также дана оценка эффективности предложенных мероприятий.
В заключении подводятся итоги исследования, обобщаются и формулируются выводы по теме исследования.
1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1. Особенности рекламы в сфере туризма
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют.
Таким образом, прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей.
Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы (рисунок 1), которые, конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.
Рисунок 1 - Законы рекламы А. Политца
Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.
Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:
рекламной практики; по практике содействия сбыту; по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики».
В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет: юридическую безупречность, благопристойность, честность; правдивость, чувство ответственности перед обществом; соответствие правилам добросовестной конкуренции. «Международный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики».
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обуславливают необходимость более глубокого ее анализа.
1.2. Классификация видов рекламы в сфере туризма
Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством. В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной.
Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице.
Рассмотрим классификацию видов гостиничной рекламы (таблица 1).
Таблица 1 - Классификация видов туристской рекламы
Признак классификацииВид рекламыОбъект рекламированияТоварная
ПрестижнаяНаправленностьРеклама возможностей
Реклама потребностейХарактер иособенностирекламного обращенияИнформативная
Убеждающая
НапоминающаяСпособ воздействияна целевуюаудиториюРациональная
ЭмоциональнаяСконцентрированность на определенном сегментеСелективная
МассоваяОхватываемая территорияЛокальная
Региональная
Общенациональная
МеждународнаяИсточник финансированияОтотдельной туристской фирмы
СовместнаяСредства распространенияВ прессе
Печатная
Аудиовизуальная
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая
Наружная
Выставки иярмарки
Компьютеризованная
В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы товарную, престижную и нетоварную.
Основная задача товарной рекламы формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.
Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.
Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.
По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.
Реклама потребностей это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются6: скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах; участие в специализированных отраслевых выставках; рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.
По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.
По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.
Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.). Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса и направленная на индивидуального потребителя. Потребительская реклама это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).
По предложению чешского рекламиста Б. Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы: визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).
Далее представим классификацию рекламы по средствам распространения (рисунок 2).
Рисунок 2 Классификация рекламы по средствам распространения
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: в прессе (реклама в газетах, журналах); на телевидении; на радио; в кино; на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов); в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка); наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»); сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.); печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка); прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте); компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).
Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков.
Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению. Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться.
Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась.
В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.
1.3. Методики, оценки эффективности рекламной кампании
Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предпри-ятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.
Известно, что реклама услуг является одним из способов увеличения объема их продаж путем передачи информации потенциальным покупателям. Изменение объема продаж является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Торговая сделка между продавцом туристских услуг покупателем сопровождается тремя основными процессами: перенос информации об услугах; оказание туристских услуг; перенос финансовых средств.
Все вышеуказанные процессы взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество качество информации об услугах оказы-вают влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость туристских услуг существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о данной услуге. Если процесс оказания продавцом туристских услуг покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс оказания услуг без предварительной передачи необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.) также не представляется реальным. Процессу осуществления купли-продажи туристских услуг всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации об услугах.
Необходимость продвижения туристских услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, интернета т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.
В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории ее воздействие на человека коммуникативная эффективность.
Выделяют также эффективность средств массовой информации и рекламных носителей, эффективность тех или иных методов тестирования рекламы, эффективность рекламных обращений (посланий), эффективность всей рекламной кампании и ее отдельных элементов и т.д.
Рисунок 3 Средства распространения туристической рекламы
Необходимо также отметить, что методы, применяемые при оценке эффективности рекламы (количественные, качественные, комплексные), в равной степени подходят для всех вышеперечисленных видов, а, следовательно, рассматривать их по отдельности не целесообразно. Поэтому подробнее рассмотрим два основных вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную, их критерии, основные понятия и методы исследования.
В методах коммуникативной эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций (такие, как восприятие информации, принятие решений и др.). Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Но, как известно, для систематизации и анализа сведений, полученных таким образом, требуется достаточно большое количество времени, следовательно, оперативно оценить эффективность рекламной кампании затруднительно.
В экономической эффективности исследуются такие критерии, как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами.
В обоих подходах к оценке эффективности рекламы (коммуникативной и экономической) по существу нет противоречий. Реклама одновременно способствует коммуникационному процессу и получению туристской организацией прибыли.
Определение коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. При этом эффективность рекламного обращения увязывается с применением сегментации рынка и позиционирования туристских услуг.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:
1) где разместить рекламное обращение;
2) когда и с какой частотой размещать рекламу;
3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
- анкетирование;
- конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Таким образом, на основании вышеизложенногонеобходимо сделать некоторые выводы.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Нельзя точно установить какой эффект от рекламы. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов.
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.
Список литературы
- Конституция Российской Федерации от 25.12.1993, с изменениями от 30.12.2008 года (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Российская газета. 1994. - 21 января.
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (03.07.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2016) // Российская газета. - № 238-239. - 08.12.1994.
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета». - № 51, 15.03.2006.
- Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 03.07.2016) «О защите прав потребителей» // «Российская газета». - № 8, 16.01.1996.
- Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. 860 с.
- Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. М., 2013. 214 с.
- Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2013. 254 с.
- БраймерР.А.Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Просвещение, 2015. 236 с.
- Брэддик К. Менеджмент в организации. М.: Инфра-М, 2013. 116 с.
- Вершигорова Е.Е. Менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2014. 288 с.
- Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебное пособие для эк. специальностей вузов 3-е изд. М.: ЮНИТИ, 2013. 410 с.
- ГерчиковаИ.Н.Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. 310 с.
- Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: Учебное пособие. М.: АСТ, 2014. 396 с.
- Гуинн Тома О., Ален Крис Т., Семеник Ричард Дж. Реклама и продвижение бренда». - 3-е издание СПб.: Нева, 2013. 224 с.
- Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. 185 с.
- Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. М.: Юнити Дана, 2013. 247 с.
- Добробабенко Н. Ценности марки на основе корпоративной стратегии // Реклама. 2013. - №1. С. 14-18.
- Дойль Питер. Менеджмент. СПб.: Питер, 2014. 224 с.
- ЕгоршинА.П.Управление персоналом. - Нижний Новгород, 2014. 236 с.
- Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2013. 178 с.
- ЗоринГ.И., ИльинИ.Н.Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советский спорт, 2015. 410 с.
- ЗоринЕ.В., ВиноградовП.А., ИльинаЕ.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. 314 с.
- ЗоринИ.В., КвартальновВ.А.Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. 96 с.
- Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций.- М.: ВШТГ, 2013. 86 с.
- Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие Минск: ООО «Новое знание», 2014. 180 с.
- Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 2013. 113 с.
- Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Флинта, 2015. 202 с.
- КибановА.Я.Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2011. 319 с.
- КобякМ.В.Рынок труда и Россия // 5 звезд. 2014. - №2. С. 96-97.
- КудимоваМ.В.Уважение к клиенту начинается с уважения к себе// 5 звезд. 2015. - №6. С. 12-18.
- Кураков В. Л. Маркетинг и менеджмент: Словарь справочник. М.: Наука, 2013. 46 с.
- Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС», 2012. 126 с.
- Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: Товарищ, 2013. 286 с.
- ЛесникА.Л., МацицкийИ.П., Чернышов. А.В.Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2015. 116 с.
- ЛесникА.Л., СмирноваМ.Н.Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. - М.: ООО«САС ПЛЮС», 2012. 114 с.
- ЛесникА.Л., СмирноваМ.Н.Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО«САС ПЛЮС», 2012. 224 с.
- ЛесникА.Л., ЧернышовА.В.Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2014. 316 с.
- Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2013. 187 с.
- Маркова В.Д. Стратегический менеджмент. М.: Волтерс Клувер, 2014. 296 с.
- Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2013. 259 с.
- Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2013. 410 с.
- Милгром П.Р. Экономика, организация и менеджмент, в 2 т. М.: Право, 2013. 114 с.
- МоисееваМ.К.Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2011. 510 с.
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Инфра - М, 2013. 116 с.
- Молочников Н.Р. Основы менеджмента: Учебное пособие. Воронеж, 2014. 224 с.
- НадолинскаяО.Д.Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий // 5 звезд. - 2015. - №3. С. 46-49.
- Организация и управление гостиничным бизнесом / Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева. - М.: Издательский дом «Альпина», 2014. 212 с.
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. 8-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. 526 с.
- Папкин. Основы практического менеджмента. - М.: Литкон, 2015. 116 с.
- Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.:ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2014. 174 с.
- Попов Р.А. Региональный менеджмент: Учебное пособие. Краснодар, 2014. 406 с.
- Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2013. 208 с.
- Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика: 5-е изд. СПб.: «Питер», 2013. 114 с.
- СенинВ.С.Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2013. 115 с.
- Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации. М.: Москва, 2014. 229 с.
- ТемныйЮ.В.Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2011. 49 с.
- Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. М: ЮНИТИ, 2013. 446 с.
- Тренев И.Н. Стратегической управление: учебное пособие. М.: ПРИОР, 2013. 346 с.
- Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского М.: ЭКМОС, 2013. 197 с.
- Уиьямс Уэлл, Джон Бернет, Сандра Мориарти. «Реклама. Принципы и практика». СПб.: «Питер», 2014. 441 с.
- Фальцман В.К. Основы управления предприятием. М.: АСТ, 2013. 502 с.
- Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебное пособие для вузов. М.: Инфра-М, 2013. 602 с.
- Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». М.: Гардарика, 2013. 114 с.
- Федулин А. Рынок труда// 5 звезд. 2012. - №2. С. 46-71.
- Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2014. 168 с.
- ЧудновскийА.Д. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2011. 118 с.
- ЧудновскийА.Д.Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2015. 223 с.
- Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 2013. 224 с.