АККРЕДИТОВАННОЕ НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине* ________________________________
на тему: ______________________________________
Выполнил:
Студент ___ курса, ____ группы,
очной (заочной) формы обучения,
специальности _______________,
Ф.И.О._______________________
Руководитель________________
(подпись, инициалы, фамилия)
МОСКВА 2018 г.
АККРЕДИТОВАННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
Заполняется студентом:
Кафедра _Бухгалтерского учета, финансов и налогообложения_______________ _______
Дисциплина _Микроэкономика _
Факультет _ Бизнеса и информационных технологии_________группа_ 05Экк4410____
ЗАДАНИЕ
НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Студенту Микаиловой Малике Шамильевне___ ______
(фамилия, имя, отчество)
Тема: Реклама: экономическая эффективность и интересы общества
(утверждена на заседании кафедры)
На примере (объект исследования): ____ АО «Дикси»__
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Заполняется преподавателем:
Научный руководитель______д.э.н., доцент Волков Андрей Юрьевич_______________
(ученая степень, звание, Ф.И.О.)
Основные вопросы, подлежащие разработке:
Введение
Глава 1. Понятие, функции и основы эффективности рекламы
1.1 Сущность рекламы и ее функции
1.2 Виды и основы планирования рекламных кампаний
Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании АО «Дикси»
2.1 Характеристика организации и ее деятельности
2.2 Исследование рекламной деятельности АО «Дикси»
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности АО «Дикси»
Заключение
Основная литература:
Алферов А.Р. Операция «Рекламная стратегия предприятия». М: Международные отношения, 2016. 256 с.
Барышев А.Ф. Маркетинг и реклама Учебник. − М.: ИЦ Академия, 2016. 256 с.
Васильев Г.А.,Поляков В.А. Основы рекламной деятельности Учеб. пособие для вузов. Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг». М.: ГРИФ, 2016. 457 с.
Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2014. 170 с.
Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие. СПб.: Б.и., 2016. 78 с.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха рекламной стратегии М.: Международные отношения, 2017. 225 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга М.: 2014. 460 с.
Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 2016.
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Введение в рекламоведение М., 2016. 265 с.
Волков А.Ю.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение4
Глава 1. Понятие, функции и основы эффективности рекламы6
1.1 Сущность рекламы и ее функции6
1.2 Основные цели и стадии рекламной деятельности и11
Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании АО «ДИКСИ»17
2.1 Характеристика организации и ее деятельности17
2.2 Исследование рекламной деятельности АО "Дикси"20
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности АО "Дикси"30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ42
Приложение А
Приложение Б
Введение
Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время не обойтись без рекламы. Очень трудно хорошо вести свой бизнес без хорошо спланированной рекламы для компании. Из года в год, крупные компании тратят огромную сумму денег лишь для того, чтобы успешно прорекламировать свой продукт или услуги. В наши дни актуальность рекламы не вызывает сомнения, так, как она играет важную роль в развитии рыночной экономики и является ее элементом. Есть популярная фраза: «реклама двигатель торговли», данная фраза хорошо раскрывает одну из функций рекламы: характеристики товара и передача основной информации о товаре. Но, это не просто передача сообщения, это особое воздействие на потребителя, для достижения основной цели рекламы повышение спроса на товар или услугу.
Любая компания нуждается в качественной рекламе. Для компании необходимо, чтобы основная целевая аудитория знала о товаре или услуге, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д.
Рынок товаров и услуг РФ активно формируется, создается, требует привлечения, использования рекламы. Корнями она уходит далеко в старину, связывают это с тем, что торговцы, ремесленники всегда должны были сообщать людям, какие товары продаются, где и когда проводятся ярмарки. Под воздействием развития рынка, конкуренции, ставят иначе вопрос о том, какое место, роль рекламы в жизни общества. Постепенно растёт экономическая роль рекламы, на основании которой потребитель выбирает тот или иной товар. Реклама продукции при работе компании это немаловажная составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, определенный информационный выход на потребителей. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики, она сопутствует конкуренции компаний на рынке.
Если правильно организовывая рекламу, она будет эффективной, будет способствовать эффективной реализации производимой продукции. При этом укореняют возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливают деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, растет спрос, что, в свою очередь, будет объективной основой по расширению производства и повышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия в целом.
Реклама это форма коммуникации, когда качество товаров, услуг, идей переводят на язык нужд и запросов потребителя. В современной рекламе преследуются конкретные цели, которые осуществляют посредством тщательно разработанных стратегий. Есть два подхода к определению рекламы. Узкий подход, когда реклама это платные, однонаправленные обращения, которые агитируют лишь в пользу конкретного товара. Широкий подход, когда реклама это любое обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальным потребителям.
Целью работы является анализ рекламной деятельности предприятия и расчёт показателей её эффективности.
В соответствии с поставленной целью задачами работы являются:
1. Исследовать теоретические основы организации рекламной деятельности.
2. Провести анализ эффективности рекламной деятельности АО «Дикси».
3. Разработать комплекс рекламных мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности торгового предприятия АО «Дикси».
Объектом исследования является рекламная деятельность торгового предприятия АО «Дикси».
В качестве предмета исследования рассматриваются методологические основы и подходы к анализу и оценке экономической эффективности рекламной деятельности предприятий.
Практическая значимость работы заключается в том, что данные, полученные в ходе исследования, и рекомендации, сделанные на основе анализа этих данных, позволят усовершенствовать рекламную деятельность торгового предприятия, что повлияет на его конкурентоспособность и прибыльность.
Глава 1. Понятие, функции и основы эффективности рекламы
1.1 Сущность рекламы и ее функции
Слово «реклама» латинского происхождения (от лат. reklamar), означающее «кричать», «выкрикивать». Спустя время к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Следовательно, можно увидеть, что смысл в это определение вкладывался давно, так как суть рекламы это передача информации чем-то или о ком-то для того, чтобы повысить популярность определенной вещи, персоны или услуги.
Со временем, понятие рекламы видоизменялось, суть расширялась. Общество вносило новое значение и смысл в это понятие.
Реклама это передача информации, осуществляемая не лично, а с помощью различных коммуникативных инструментов для повышения интереса и внимания к товару или услуге у покупателей.
Известный маркетолог, профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер, определяет термин «реклама» следующим образом: реклама - это неличные формы коммуникации, которые осуществляются через платные средства распространения информации, с четко указанными источниками финансирования.
В дополнение, приведем определение рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе (ФЗ 13. 03. 2006 № 38-ФЗ «О рекламе»): реклама информация об объекте рекламирования, которая распространяется в любой форме с помощью любых средств, предназначается для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и (или) его продвижения на рынке.
Для полного понимания, необходимо рассмотреть рекламную деятельность подробнее. Существует несколько ее видов: международная, внешнеэкономическая и внутренняя рекламная деятельность. (Таблица 1.1).
Таблица 1.1 Виды рекламной деятельности
ВидОпределениеМеждународнаясовременная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностейВнешнеэкономическаядеятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практикуВнутренняядеятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок
В современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, которая объединяет большое количество рекламных агентств и бюро, где работают миллионы сотрудников. Эффективность функционирования экономики страны в целом, зависит от того, насколько эффективно будет работать именно эта система.
Система управления рекламной деятельностью сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной деятельности фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
Рекламная деятельность, в той или иной степени, которая осуществляется любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального способа организации рекламной деятельности один из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
1) информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
2) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
3) поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании.
Таким образом, должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, представленный на рисунке 1.1.
Рис.1.1. Процесс управления рекламной деятельностью
Таким образом, целями рекламы могут быть:
1) создание у покупателей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) создание потребности в данном товаре;
3) создание благожелательного отношения к фирме;
4) побуждение покупателя обратится в данную фирму;
5) побуждение к приобретению именно определенного товара в данной организации;
6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7) рост и ускорение товарооборота;
8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Свобода рекламы дает возможность выходить на рынок организациям -конкурентам, что значительно стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.
Таблица 1.2 Задачи рекламы
ЗадачаОсобенность1. Создание осведомленностиРеклама предоставляет сведения о товарах. Как правило, потребители не имеют дело с теми товарами, о которых они раньше ничего не слышали или, по крайней мере, в большинстве случаев этого не делают.2. Создание или развитие положительных мненийРеклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.3. Придание индивидуальности маркеРеклама может создать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.4. Позиционирование продукта на рынкеНа сегментированном рынке реклама способствует позиционированию товара в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.5. Поддержание отношенийРеклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель потребитель.6. УбеждениеРеклама формирует ситуацию, в которой предлагаемый товар становится привлекательным для потребителя.7. Порождение потребностиЧасто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.8. Поддержка дистрибьюторовРеклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.9. Поддержка организацииКомпании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.10. Вывод новых товаров на рынокРеклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.11. Обеспечение конкурентоспособностиРеклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.12. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиториейВ некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.
В зависимости от целей, реклама может эффективно решать поставленные перед ней задачи. Рассмотрим подробнее задачи рекламы, которые указаны ниже. В первой колонке название задачи, во второй колонке подробное описание особенности той или иной задачи. С помощью данного анализа задач, будет проще ставить определенные цели для рекламной кампании для предприятия. Цель любой рекламной кампании достигается с помощью решения задач.
Необходимо учитывать, что реклама имеет ряд функций:
1. Экономическая функция.
2. Социальная функция.
- способствует формированию и внедрению в сознание потребителей идей
3. Маркетинговая функция.
4. Коммуникационная функция.
Расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.
Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( ред. от 28.03.2017).
В соответствии с этим законом «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. «Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативно-правовыми актами Президента и Правительства Российской Федерации».
Одним из таких нормативно-правовых актов является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе».
Согласно данного постановления «Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов и контролю за соблюдением антимонопольного законодательства, законодательства в сфере деятельности субъектов естественных монополий, в сфере государственного регулирования цен (тарифов) на товары (услуги), рекламы». В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:
Государственное регулирование на федеральном уровне. На федеральном уровне функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС).
Государственное регулирование на региональном уровне. На региональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы, которые являются отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В своей деятельности они руководствуются федеральными законами, указами, постановлениями и распоряжениями, а также уставами муниципальных образований.
1.2 Основные цели и стадии рекламной деятельности и
Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии организации. Сначала определяется цель рекламной кампании, которую желает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), которую необходимо донести до потребителя, а также определяются ресурсы, которые будут использоваться при реализации рекламной кампании. Отличительная цель рекламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.
С точки зрения рекламной коммуникации, как правило, выделяют две основные цели, которые характерны для большинства рекламных обращений:
- выработка осведомленности об объекте рекламы;
- выработка отношения к объекту рекламы.
Рассмотрим цели рекламной деятельности в зависимости от вида рекламы (таблица 1.2).
Таблица 1.2 - Цели рекламной деятельности
Вид рекламыЦели рекламыИнформативнаяФормирование имиджа фирмыФормирование имиджа продуктаПредоставление информации о продуктеУбеждающаяПобуждения к приобретению продуктаУвеличение продажПротиводействие конкуренцииНапоминающаяПодтверждение имиджаПоддержание осведомленности и спроса
Организация рекламной деятельности, как любой процесс, состоит из определённых этапов (таблица 1.3). Если предприятие не подключает к рекламе специальные агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории.
После окончания этапов, на котором определены цели и задачи рекламной кампании, составлено рекламное сообщение и осуществлён выбор средств рекламы следует разработать рекламный бюджет.
Таблица 1.3 - Этапы рекламной деятельности
№Наименование этапаХарактеристика этапа1Постановка целей и задач рекламной деятельностиЦели и задачи рекламы определяются исходя из принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии (увеличение объёма продаж, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек и др.)2Разработка рекламного обращенияРекламное обращение средство представления информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.)3Планирование средств распространения рекламыПринятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы4Разработка рекламного бюджетаОпределение общего объема средств на рекламу и распределение рекламных средств5Оценка эффективности рекламной компанииЭкономическую эффективность рекламы, как правило, определяют путем измерения ее влияния на объем продаж предприятия
По своей экономической сути расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). При этом данный вид затрат является одним из главных факторов увеличения объемов продаж (выручки).
Подготовка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в большей степени имеет субъективный, творческий подход и зависит от подготовки и индивидуальных особенностей специалистов его составляющих. Комплекс решений, которые связаны с разработкой рекламного бюджета, представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 - Комплекс решений, которые связаны с разработкой рекламного бюджета
Бюджет рекламы должен вписываться в общую смету расходов предприятия на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом. Необходимо учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. В соответствии с этим, учитывая недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода.
Бюджет может строиться, на подходе, который ориентирован на выполнение поставленной задачи. При этом необходимо учесть действия конкурентов и средства, которые предприятие может позволить себе на проведение рекламы.
Расходы на рекламу могут быть нормируемые и ненормируе-мые. Налоговый Кодекс в целях расчета налога на прибыль подразделят расходы на рекламу на те, которые учитываются в размере фактических сумм, и те, которые принимаются только по нормативу (нормируемые расходы). Нормируемые расходы на рекламу, осуществленные в течение отчетного (налогового) периода, учитываются в размере не более 1% выручки от реализации, которая определяется по правилам ст. 249 НК РФ.
В соответствии с п. 4 ст. 264 Налогового Кодекса РФ к рекламным расходам, которые уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль по налогу на прибыль в размере фактических затрат, относятся: расходы на рекламные мероприятия через СМИ, информационно-телекоммуникационные сети; расходы на световую и иную наружную рекламу; расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж; расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания.
На большинстве предприятий все расходы на рекламные мероприятия являются ненормируемыми и они в полном объёме включают их в затраты, которые уменьшают налоговую базу по налогу на прибыль.
При определении общего объема средств на рекламу необходимо учитывать ряд факторов, таких как:
- объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
- роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
- особенности рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла;
- прогнозируемые объемы продаж и прибыли;
- затраты на рекламу конкурентов;
- финансовые возможности самого предприятия.
Распределение рекламных средств производится по направлениям:
- функциям рекламной деятельности;
- сбытовым территориям;
- средствам распространения рекламы (СМИ, интернет, телевидение);
- характеру рекламируемых услуг;
- периодам проведения рекламы.
По функциям рекламной деятельности главными статьями рекламного бюджета являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на покупку рекламного пространства (СМИ, интернет, телевидение), материальные затраты на производство рекламоносителей (листовок, буклетов) и др.
В соответствии с опытом зарубежных предприятий можно осуществить следующее примерное распределение рекламных средств (таблица 1.3).
Таблица 1.4 - Основные статьи рекламного бюджета зарубежных фирм
№ п/пСтатья рекламного бюджетаУдельный вес в бюджете, %1Покупка средств распространения рекламы70-902Административные расходы5-103Производственные расходы (материальные затраты)54Рекламные исследованиядо 15
В соответствии с данными таблицы 1.4, можно сделать вывод, что основную часть рекламного бюджета занимают оплата средств распространения рекламы, к которым относятся средства массовой информации, интернет (сайт), телевидение и др.
При формировании и распределении рекламного бюджета целесообразно учесть то, что некоторую часть средств на рекламу необходимо направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и возникновения необходимости варьирования средствами рекламы.
Рекламная деятельность является эффективной и стимулирующей только тогда, когда она правильно организована и носит постоянный характер.
Вывод по главе: Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, в соответствии с которым «реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии организации.
Сначала определяется цель рекламной кампании, которую желает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), которую необходимо донести до потребителя, а также определяются ресурсы (бюджет), которые будут использоваться при реализации рекламной кампании, в заключении определяется её эффективность.
Отличительная цель рекламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании АО «ДИКСИ»
2.1 Характеристика организации и ее деятельности
Торговое предприятие АО "Дикси" осуществляет свою торгово-хозяйственную деятельность на потребительском рынке. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в Банке, круглую печать и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Торговое предприятие АО "Дикси" было создано 26 марта 2001 г. в соответствии с действующим на территории России законодательством. Основными целями деятельности АО "Дикси" являются:
- наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей потребителей продукцией, реализуемой предприятием в соответствии с уставными видами деятельности;
- расширение рынков сбыта и ассортимента товаров;
- получение прибыли и реализация на ее основе социально-экономических интересов членов трудового коллектива и учредителей;
Основным видом деятельности АО "Дикси" является осуществление розничной торговли продовольственными и не продовольственными товарами. Ассортимент продаваемой продукции насчитывает более 1000 наименований. Общая площадь АО "Дикси" в г. Алексан-дровск составляет 523 м², в том числе торговая составляет 226,5 м². Также АО "Дикси" имеет в аренде склад, который служит местом хранения продукции закупленной для дальнейшей реализации. Численность работников АО "Дикси" в г. Александровск составляет 22 человека, из них 3 человека административно-управленческого персонала. Схематически организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.1. Приложения А.
Заведующий магазина. Организует, планирует и координирует деятельность предприятия розничной торговли. Принимает решения о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей работников торгового предприятия; применяет меры поощрения отличившихся работников, налагает взыскания на нарушителей производственной и трудовой дисциплины.
Основной персонал - это продавцы, контролеры, кассиры, работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале. В их обязанности входит подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т. д. Вспомогательный персонал - обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем са-нитарно-гигиеническом состоянии.
1. Грузчики - осуществляют разгрузку поступающих товаров. Осуществляют ремонтные работы на предприятие. Доставляют со склада товары в отделы.
2. Уборщицы поддерживают магазин в санитарно-гигиеническом состоянии. Ежедневно моют полы, протирают витрины и моют административно-бытовые помещения, выносят мусор и др.
3. Охрана обеспечивает порядок в торговом зале.
Рассмотрим динамику основных показателей деятельности АО «Дикси» за 2014 2016 годы. Источником информации для анализа является отчёт о финансовых результатах ( Приложение Б). Результаты представим в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Результаты деятельности АО "Дикси"
Показатель2016 г., %2014г.2015г.2016г.к 2014г.к 2015г.Выручка от реализации, млн. руб.410053006200+151.2+117.0Себестоимость услуг, млн. руб.216725563379+155.9+132.2Валовая прибыль, млн. руб.193327442821+145.9+102.8Коммерческие расходы, млн. руб.149015811590+106.7+100.6Прибыль от реализации, млн. руб.44311631231277.8105.8Прибыль до налогообложения, млн. руб.280710810289114.1Чистая прибыль, млн. руб.190540616324.2114.1Рентабельность , %122825ХХ
Из данных таблицы 2.1 можно сделать вывод, что выручка от реализации в 2016 году составила 6200 млн. рублей, по отношению к 2014 году выручка увеличилась на 51,2%, по отношению к 2015 году увеличение составило 17,0% .Себестоимость реализованной продукции в 2016 году составила 3379 млн. рублей, себестоимость увеличилась по отношению к 2014 году на 55,9%, по отношению к 2015 году увеличение составило 32,2%.
Валовая прибыль в 2016 году составила 2821 млн. руб., валовая прибыль увеличилась по отношению к 2014 году на 45,9%, по отношению к 2015 году увеличение составило 2,8%. Коммерческие расходы в 2016 году составили 1590 млн. руб., коммерческие расходы увеличилась по отношению к 2014 году на 6,7%, по отношению к 2015 году увеличение составило 0,6%.
Прибыль от реализации в 2016 году составила 1231 млн. рублей, прибыль увеличилась по отношению к 2014 году на 177,8 %, по отношению к 2015 году увеличение составило 5,8 %. Отобразим полученный результат на рисунке 2.2.
Рисунок 2.1 - Динамика основных показателей деятельности
Бухгалтерская (финансовая) отчётность исследуемого торгового предприятия является консолидированной, т.е. общей по всем магазинам фирмы.
Таким образом, изучив возможности организации АО "Дикси", ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Учитывая то что, организация работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей такая стратегия, которая будет нацелена на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи фирме необходимо уделить внимание рекламной политике, расширению ассортимента, регулированию ценовой политики (предоставление скидок, дисконтных карт постоянным покупателям), а также развитию информационной и компьютерной техники, что поможет фирме продвигать свои товары на рынке ЗАТО Александровск и близлежащих городов. Эти мероприятия позволят избежать потери клиентов и их ограниченной платёжеспособности.
2.2 Исследование рекламной деятельности АО "Дикси"
Управление рекламой на АО «Дикси» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста. Основными задачами рекламы исследуемого торгового предприятия являются:
- информирование о продукции АО «Дикси», ее свойствах, цене, месте приобретения;
- формирование образа АО «Дикси»;
- поддержание осведомленности о продукции и о компании;
- формирование предпочтения к марке АО «Дикси»;
- удержание товара, реализуемого в магазинах компании в памяти потребителей.
К основным задачам рекламного отдела АО «Дикси» можно отнести создание позитивного отношения к его товарам, т. к. если потребитель будет сомневаться в качестве товара АО «Дикси», то он будет искать аналог этого товара у продавца-конкурента, что не выгодно для исследуемого торгового предприятия. Для привлечения внимания покупателей АО «Дикси» широко использует рекламную деятельность. Исследуемое торговое предприятие использует следующие виды рекламы:
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит формирование у своих сотрудников тесной взаимосвязи с предприятием. Элементами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик сотрудников, качество обслуживания клиентов, а также логотип фирмы.
Сотрудники обязаны носить униформу в соответствии с принятыми в АО «Дикси» правилами. Сотрудники являются важным элементом общего имиджа торгового предприятия. Их манера поведения и внешний вид отражаются на профессиональном имидже предприятия в целом. Каждому сотруднику в отделе кадров выдается фирменный значок (Badge - бейдж), который является частью униформы сотрудника.
На нем написано имя сотрудника, его должность на русском языке. Торговая сеть "Дикси" впервые разработала логотип (рисунок 2.2), который будет использоваться в объединенных коммуникациях, а также на упаковке товаров под собственными марками в качестве "знака качества". В качестве логотипа выбрана буква "Д", которая объединила фирменные цвета и графические элементы брендов "Дикси". Решение о разработке логотипа принято в рамках программы усиления синергии между дивизионами, а также узнаваемости товаров торговой сети. Появление логотипа стало шагом к созданию корпоративного бренда.
Рисунок 2.2 - Логотип торговой сети «Дикси»
2) Наружная реклама. Наружная реклама это реклама торгового предприятия на улицах. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Наружная реклама это один из элементов рекламы АО «Дикси».
3) Реклама в средствах массовой информации. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. К рекламе в средствах массовой информации, как правило, относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению.
Для рекламно-информационной работы в АО «Дикси» выделяется до 1% чистой прибыли за прошлый год. Это не много, и объясняется рядом объективных причин, таких как ремонт помещений магазина, своевременная выплата заработной платы работникам, приобретение торгового оборудования и других целей. Однако, на выделение средств для рекламы оказывает влияние и субъективизм в оценке этого вида информации. Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси» приведён в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Анализ использования различных рекламных средств в АО «Дикси»
Рекламные средства2015 год2016 год2016 к 2015План (руб.)Факт (руб.)План (руб.)Факт (руб.)Темп ростаруб.%Реклама в прессе360 000350 000890 000870 000+520000248,5Печатная реклама150 000160 000360 000370 000+210000231,2Радио реклама180 000160 000190 000160 000---100,0Теле реклама210 000230 0001230 0001210 000+980 000526,0Внутрифирменная реклама360 000320 0001100 000990 000+670 000309,3Наружная реклама640 000630 0001270 0001060 000+430 000168,2Выставки -продажи------360 000330 000+330 000100Итого1900 0001850 0005400 0004990 000+3140 000269,7
Как видно из таблицы 2.2, в 2016 году по сравнению с 2015 годом расходы на рекламу торгового предприятия резко увеличились (+3140 000 руб. или 169,7%). Это связано с финансовой деятельностью фирмы, или если быть более точным, её финансовым результатом, т.е. чистой прибылью. В 2016 году предприятие смогло себе позволить на рекламную деятельность значительно большую сумму.
АО «Дикси» следует активизировать работу в этом направлении, привлекая для этих целей местное кабельное телевидение. Положительно то, что магазин в 2016 году на телерекламу израсходовал почти в 5,3 раза больше средств, чем в 2015 году (1210 000 / 230 000).
Так как в ходе теле рекламы можно не только рассказать о продукции, о работе магазина, но и показать это в действии, то это естественно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность. Однако, учитывая возросшую стоимость телеобъявлений, даже по местному каналу, этой суммы естественно недостаточно. Полученные результаты отобразим на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3 - Динамика средств АО «Дикси», израсходованных на рекламу (руб.)
Положительным моментом в работе торгового предприятия можно назвать также увеличение средств на печатную рекламу, но плохо, что при этом её уровень по сравнению с 2015 годом уменьшился с 8,6 % в 2015 году (160 000 / 1850 000) до 7,4 % в 2016 году (370 000 / 4990 000). Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться покупателям. Всё это усиливало бы информацию о товарах, дополнительных услугах магазина. Для этих целей магазину при заключении договоров на поставку товаров необходимо оговаривать снабжение своей продукцией рекламными печатными изделиями для поднятия имиджа магазина, его престижа, популярности среди населения.
Как видно из таблицы 2.2, магазином ни разу за 2015 год не было проведено выставок-продаж, дегустаций. В 2015 году на этот вид рекламы средства даже не планировались. В 2016 году магазин планировал и осуществил проведение выставок-продаж.
Администрации магазина АО «Дикси» необходимо в будущем использовать проведение выставок-продаж для поднятия конкурентоспособности продукции, престижа магазина, информированности среди посетителей. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации магазина есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными покупателями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества товаров, их оформлением, обслуживания и др.
Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать магазину в трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции и услуг. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.
Для изучения покупательского спроса в АО «Дикси» проводится анкетирование покупателей. Анкетирование - хорошая форма изучения покупательского спроса. В компании АО «Дикси» используется довольно часто. С помощью анкетирования администрация торговой сети исследует претензии и предложения к подаваемой информации о продукции.
Эффективность рекламы оценивается её влиянием на объём продаж, и другие показатели деятельности торгового предприятия. Эффективность рекламы может быть социальной, экономической и психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.
Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем продаж и показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате её воздействия.
Психологическая эффективность рекламы оценивается по степени её влияния на общественное мнение, яркости и глубины произведенного впечатления, степенью привлечения внимания потенциального покупателя.
Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по степени запланированного воздействия на целевую аудиторию.
Например, в торговом предприятии проходила акция Дикси: «Nescafe Gold в Дикси». Для участи в акции было необходимо купить Nescafe Gogld в «Дикси» на сумму от 300 рублей; отправьте СМС на 2420 с текстом NES****, где **** номер чека.
Работником магазина находящегося в Александровске была проведена регистрация количества людей, обративших внимание на рекламу данной акции (наружная реклама) и произведён подсчет общего количества людей, прошедших мимо. Регистрация велась в течении 3 часов, с 17 до 20 ч. Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определялся по следующей формуле: (2.1)
В = О / П (2.1)
где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.
В = 210 / 380 = 0,55.
Соответственно почти каждый второй обратил внимание на акцию «Nescafe Gold в Дикси». Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Рассчитаем экономическую эффективность рекламы торгового предприятия.
Разработаем методику и алгоритм оценки рекламных мероприятий.
1. Определяем экономическую эффективность (рентабельность) рекламы.
Для этого, необходимо прибыль торгового предприятия разделить на полученную за время рекламной компании и после неё. Затем рассчитываются затраты на проведение рекламной компании, куда входит стоимость всей рекламы, затраченной на продвижение нового продукта компании ( см. табл. 2.7). После этого, прибыль рекламного периода разделим на затраты торгового предприятия, затраченные на рекламу. Если умножим полученный результат на 100, то получим рентабельность рекламирования ( в %).
Э = П рекл.пер./ З рекл. ∙ 100% ( 2.2)
Где, П рекл.пер. - прибыль рекламного периода; З рекл. затраты на рекламу.
Необходимо обязательно сравнить основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы.
2. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) 100 % (2.3)
где К уровень достижения планируемого уровня прибыли, %; Пффактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.; По планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
3. Определяем срок окупаемости рекламы (ROI). Сроки окупаемости рекламы время, требующееся для возвращения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.
Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100%.
Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются.
ROI = (доход - себестоимость)/стоимость рекламы *100% (2.4)
4. Эффективность внедрения рекламы
При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.
Пвн = З / НЗ ( 2.5)
где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
Определим показатели рекламы, согласно вышеуказанной методике.
1. Определим экономическую эффективность (рентабельность) рекламы.
Исследуем прибыли рекламного и после рекламного периода в 2016 году (таблица 2.3). Данные для исследования получены в отделе рекламы торгового предприятия.
Таблица 2.3 - Прибыли рекламного и после рекламного периода 2016 год
Месяцприбыль рекламного периода (тыс. руб.)прибыль после рекламного периода (тыс. руб.)затраты на рекламу (тыс. руб.)январь101 000, 0510, 0февраль105 000, 0680, 0март106 000, 0685, 0апрель108 000, 0610, 0май110 000, 0418, 0июнь111 000, 0416, 0июль111 000, 0420, 0август109 000, 0421, 0сентябрь103 000, 0416, 0октябрь102 000, 0414, 0ноябрь---83 000, 0---декабрь---82 000,0---Итого1066 000, 0165 000,04990, 0
Э = 1066 000 / 4990 = 213,6
В данном расчёте результатом является прибыль рекламного периода, а затраты - затраты на рекламные мероприятия того же периода. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс в среднем 213,6 рубля прибыли.
2. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
К = (Пф / По) 100 % = 1066 000 / 987 037 ∙ 100% = 100,8%
где К уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;
По планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Финансовым отделом был осуществлён прогноз прибыли от реализации за 10 месяцев 2016 год в размере 987 037 млн. руб. Расчёт прогнозной прибыли был осуществлён как прибыль, полученная за 10 месяцев 2015 году с учётом роста на 5%. Реклама, посчитанная методом целевых альтернатив, признана эффективной.
3. Определим срок окупаемости рекламы (ROI). Сроки окупаемости рекламы время, требующееся для возвращения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.
ROI = (доход - себестоимость)/стоимость рекламы *100% ROI = [(1066 000 + 165 000)] / 4990 = 246,7 Соответственно за год реклама окупила себя почти 247 раз. Срок окупаемости (РР) можно также рассчитать по формуле:
РР = С0 / CF, где СО затраты на рекламу; CF - чистые денежные потоки. РР = 4990 / [(1066 000 + 165 000)] = 0,004 года
Рассмотрим динамику выручки исследуемого предприятия (таблица 2.4).
Таблица 2.4 - Динамика выручки АО «Дикси»
МесяцРасходы на
рекламу в
2016 г., тыс.
руб.Изменение +/-Выручка в
2016 г., тыс. руб.Изменение +/-Абсолютное, тыс. руб.Относи-тельное, %Абсолютное, тыс. руб.Относи-тельное, %январь510----510 200февраль68017033,3510 3801800,04март68550,7511 0386580,13апрель610-7510,9513 11220740,40май418-19231,4518 12350110,90июнь416-2,00,4526 41082871,5июль4204,00,9528 06316530,3август4211,00,2528 9108470,1сентябрь416-5,01,1529 3003900,00октябрь414-2,00,4529 310100,00ноябрь---------497 100-322106,0декабрь---------498 054-9540,1Итого за год49906 200 000
Вывод: Исследуемое торговое предприятие первые три месяца наращивало рекламу своих товаров, затем, когда спрос и товарооборот показали устойчивый рост, затраты на рекламу стали уменьшаться.
В таблице, представленной выше можно проследить изменения выручки за 12 месяцев 2016 года. Выручка от реализации услуг за 2016 год составляет 6200 000 тыс. руб. из них в рекламный период 5204 846 тыс. рублей, и после рекламный 995 154 тыс. рублей.
В исследуемом торговом предприятии периодически проходят акции с «прилипалами». Сеть магазинов «ДИКСИ» подвела итоги акции «Прилипалы-2». За два месяца покупатели магазинов «у дома» получили 36 миллионов игрушек в подарок и купили свыше 247 тысяч специальных альбомов. Прирост товарооборота в период проведения акции превысил прогнозные ожидания маркетологов на 44%.
Маркетинговая акция с участием «Прилипал» прошла в «ДИК-СИ» уже во второй раз и длилась семь недель. На втором этапе реализовано на 25% больше игрушек.
По условиям промо-игрушка в непрозрачном пакетике выдавалась покупателям магазинов «ДИКСИ» в подарок за каждые 500 рублей в чеке или за покупку товаров от партнеров акции. В период проведения акции количество чеков выше этой суммы увеличилось на треть. Продажи товаров поставщиков, которые приняли участие в акции с «прилипалами», выросли на 30%.
За время кампании активность в группе «ДИКСИ» в социальной сети «Вконтакте» выросла в четыре раза, ежедневное число новых подписчиков - в десять раз, а количество звонков в колл-центр за информацией об акциях - в пять раз.
«Выбирая механику акции, мы стремились порадовать клиента непосредственно в момент покупки, и наши клиенты всех возрастов оценили эту идею. Мы продолжим изучать лучшие международные практики для того, чтобы привычный поход за продуктами в «ДИК-СИ» стал комфортным и увлекательным событием», - говорит директор по маркетингу «ДИКСИ» Ирина Рамазанова.
Кроме указанных акций в торговом предприятии проходили следующие текущие акции:
- «Выиграй спортивные призы и билеты на Чемпионат Мира по Хоккею 2016»;
- Фотоконкурс Дикси: «Вкус настоящей масленицы с «Домиком в деревне»;
- «День рождения ДИКСИ» и другие.
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности АО "Дикси"
В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения сеть магазинов "Дикси" приступает к существенной оптимизации ассортимента в магазинах.
Для увеличения продаж можно рекомендовать торговому предприятию организовать производство и реализацию салатов собственного производства, по аналогии с другими сетевыми торговыми предприятиями.
В магазинах сети некоторые продовольственные товары (овощи) могут начать портиться и в результате их списывают. Но такой товар можно подвергать на собственном производстве обработке и реализовывать в виде салатов.
Введение в магазине новых товарных групп это очень интересный с экономической точки зрения процесс. Если магазин работает в обычном режиме, то наценка на товары в среднем составляет от 20 -30 %, а рентабельность магазина - от 3, 5 до 8 %.
Когда мы вводим продукцию собственного производства, то исключаем из цепочки посредников: закупаем сырье непосредственно у производителей и продаем конечный продукт непосредственно потребителям. За счет этого, а также благодаря тому, что на готовую продукцию ценник несколько другой, уровень наценки на продукты собственного производства колеблется от 50 % и выше.
Необходимо выбрать то, что даст нам максимальный эффект это изготовление салатов. Покупатели довольны появилась новинка, магазин о них заботится.
В магазинах сети был проведён опрос потенциальных покупателей такой продукции и был сделан вывод, что данная продукция будет пользоваться хорошим спросом, что приведёт к повышению эффективности и рентабельности работы магазинов сети.
Одна из основных ошибок в этом начинании непонимание и незнание своего покупателя. Если мы хотим создать собственное производство, мы должны знать потребителя и его запросы. Для того чтобы это выяснить, не нужно проводить какие-то глубокие маркетинговые исследования. Достаточно опросить сотню постоянных потребителей, которых все продавцы знают в лицо. Всего было опрошено 100 потенциальных покупателей данного продукта в магазине «Дикси» ЗАТО Александроваск (рисунок 2.4).
На вопрос, как Вы относитесь к появлению в линейке товаров «Дикси» салатов и полуфабрикатов собственного производства было дано три варианта ответа: положительно, отрицательно, затрудняюсь ответить.
Рисунок 2.4 - Отношение потенциальных покупателей к введению нового товара
Из 100 потенциальных покупателей, опрошенных в магазине 68 человек положительно отнеслись к появлению нового товара - салатов собственного производства в линейке товаров магазина «Дикси».
По расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой (2016 год), увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых.
Составим программу рекламной компании АО «Дикси» в таблице 2.5. Дефицит времени и бешеный городской ритм жизни вынуждают людей искать готовые решения, минимизирующие временные затраты на приготовление пищи. Супермаркеты сетевых игроков рынка одни из первых расширили ассортимент салатной группы. Как показала практика многих предпринимателей, приготовление салатов с последующей их реализацией является высоко рентабельным бизнесом и существенно увеличивает средний чек.
Таблица 2.5 - Этапы рекламной компании АО «Дикси» по увеличению объёма продаж
ЭтапыХарактеристика этаповПостановка целей и задач рекламной деятельностиЦели и задачи рекламы определяются исходя из принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии: увеличение ассортимента товаров и объёма продаж.Разработка рекламного обращенияРекламное обращение средство представления информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.): Ударим салатами по авитаминозу! С огурцом, капустой и морковкой вперёд , навстречу здоровью!Планирование средств распространения рекламыНаружная реклама, Телевидение «Скалистые берега», местная ГТРК «Мурман»Разработка рекламного бюджета Оценка эффективности рекламной компанииДо 1 % от чистой прибыли 2016 года ( до 1% от 616 млн. руб.)
Экономическую эффективность рекламы, как правило, определяют путем измерения ее влияния на объем продаж предприятия
На начальном этапе вполне естественно говорить о самых недорогих, но самых эффективных видах рекламы. Это по-прежнему раздача и расклейка листовок - в радиусе до 800 м от магазина (дальше покупатели обычно не ходят), почтовая рассылка - по почтовым ящикам (она дороже, так как должна проводиться регулярно). И, конечно, самый главный источник - «сарафанное радио». Источник, с одной стороны, очень достоверный и недорогой, с другой - очень зависимый от так называемого человеческого фактора: не так продавец посмотрел, и источник иссякнет. Необходимо использовать интернет - с узким специфическим запросом районного масштаба.
Реклама продвижения нового продукта торгового предприятия составит 241 000 руб.
Рассмотрим стоимость (бюджет) рекламы на мероприятие (2.6).
Для продвижения на рынке любой новой услуги (товара) необходимо его рекламировать потенциальному потребителю.
Интенсивное рекламирование продукта будет длиться 10 месяцев (с января по октябрь). Для рекламы нового продукта торговое предприятие будет использовать следующие виды рекламы (таблица 2.6):
- реклама на местном телевидении;
- печатная реклама в газетах и журналах;
- реклама в интернете, в том числе в социальных сетях. Кроме того, оплата персонала, занятого производством рекламы
данного продукта составила 30 000 руб. в месяц.
Итого заработная плата персонала, занятого производством рекламы за 10 месяцев + отчисления в фонды социального страхования (30% от ФОТ) составила 390 000 рублей. (30 000 ∙ 10 мес. ∙ 1,3)
Таблица 2.6 - Расчет стоимости рекламы (руб.)
Виды рекламыСтоимостьРеклама на местном телевиденииФотообъявление на 1 мес. 5000 руб. 5000 * 10 = 50 000 руб.Реклама в газетах и журналахФотообъявление на 1 мес. 3400 руб. 3400 * 10 = 34 000 руб.Реклама на сайтах в интернетБаннер на сайте 5200 руб./мес. 5200 * 10 = 52 000 руб.Внутренняя реклама30 000Наружная реклама (баннеры и др.)35 000Дегустация40 000Итого:241 000
Одним из важнейших условий практичности и действенности рекламной деятельности является анализ эффективности рекламы.
Методика и технология, которые используются в этом процессе, различаются в зависимости от вида подлежащей оценке рекламной деятельности. В общем случае анализ эффективности рекламы может производиться по количественным и качественным показателям. Оба эти направления являются сутью маркетинговых исследований в области рекламы и решают различные вопросы, взаимодополняя друг друга и в конечном итоге позволяя объективно оценить, насколько реклама продуктивна.
Рассчитаем показатели рекламы.
1.Рассчитаем экономическую эффективность рекламы торгового предприятия (рентабельность рекламирования). Для этого исследуем прибыли рекламного и после рекламного периода (таблица 2.7).
Для этого, необходимо прибыль торгового предприятия разделить на полученную за время рекламной компании и после неё. Затем рассчитываются затраты на проведение рекламной компании, куда входит стоимость всей рекламы, затраченной на продвижение нового продукта компании (241 000 руб.). Кроме того, заработная плата с отчислениями персонала, занимающегося продвижением данного продукта за 10 месяцев составила 390 000 рублей.
После этого, прибыль рекламного периода разделим на затраты торгового предприятия, затраченные на рекламу. Данные для исследования получены в отделе рекламы торгового предприятия.
Таблица 2.7 - Прибыли рекламного и после рекламного периода
Месяцприбыль рекламного периода (тыс. руб.)прибыль после рекламного периода (тыс. руб.)затраты на рекламу ( тыс. руб.)январь10 000, 062, 6февраль10 800, 062,6март11 000, 062,6апрель11 400, 062,6май11 800, 062,6июнь12 000, 062,6июль12 100, 062,6август12 800, 063,6сентябрь13 000, 064,6октябрь14 500, 064,6ноябрь---19 100, 0---декабрь---22 500,0---Итого119 400, 041600,0631, 0
Э = Прп. / Зрек. (2.6)
где Прп. прибыль рекламного периода;
Зрек. затраты на рекламу.
Э = 119 400 / 631 = 189,2.
В данном расчёте результатом является прибыль рекламного периода, а затраты - затраты на рекламные мероприятия того же периода.
Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс в среднем 189,2 рубля прибыли.
Динамику выручки АО «Дикси» с учётом рекламы нового продукта представим в таблице 2.8. Как уже отмечалось, по расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых (2016 год).
Таблица 2.8 - Динамика выручки АО «Дикси»
МесяцРасходы на рекламу нового продукта ( тыс. руб.)Изменение (+,-)Выручка (тыс. руб.)Изменение(+,-)Абсолютное, тыс. руб.Относительное, %Абсолютное, тыс.
руб.Относи-
тельное,
%январь6 2 , 6----514 200,0----февраль62,6----514 490,02900,00март62,6----515 068,05780,10апрель62,6----515 118,0500,00май62,6----519 126,040080,70июнь62,6----525 512,063861,2июль62,6----527 084,015720,20август63,61,01,5529 985,029010,50сентябрь64,61,01,5530 308,03230,00октябрь64,6----531 316,010080,10ноябрь---640 897,010958120,6декабрь---646 896,059990,90Итого631, 06510 000,0
Сравним основные финансовые показатели по трем периодам: до, вовремя и после проведения рекламной кампании (таблица 2.9).
Таблица 2.9 - Основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании
Основные показателиБез Рекламы нового продуктаРеклама
нового продуктаПосле рекламы-Рост после рекламы, %Продажи, млн. руб.6200,03106510,0105,0Расходы, млн. руб.4969,01495118,0103,0Прибыль, млн. руб.1231,01611392,0113,0Бюджет, млн. руб.4,9900,2415,2311,048Прибыль - бюджет1226,01160,761386,769113,1
В соответствии с данными таблицы 2.9 можно сделать вывод, что реклама нового продукта увеличила объём продаж торговой организации на 310 млн. руб. (5%). Прибыль исследуемого торгового предприятия увеличилась на 161 млн. руб. или 13%.
2. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
К = (Пф / По) 100 % = 119 400 / 107 568 ∙ 100% = 110,9%
где К уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пффактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;
По планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Реклама, посчитанная методом целевых альтернатив, признана эффективной, т.к. предприятие, посредством данной рекламы рассчитывало получить прибыли почти на 11% меньше.
3.Рассчитаем окупаемость рекламы. Сроки окупаемости рекламы время, требующееся для возвращения всех вложений. Расчет данного показателя помогает оценить ресурсы и возможности проекта.
Если посмотреть на определение окупаемости инвестиций, то можно заметить, что оно во многом похоже на определение рентабельности расходов на рекламу: (доход стоимость) \ стоимость.
(ROI) = (161 0,631) / 0,631 = 254,1
Соответственно за год реклама окупила себя почти 254 раз.
Срок окупаемости (РР) можно также рассчитать по формуле: РР = С0 / CF, где СО первоначальные вложения; CF - чистые денежные потоки.
РР = 0,631 / (161 0,631) = 0,003 года.
В процессе исследования в магазине был проведён опрос на основании которого был сделан вывод о эффективности внедрения рекламы производства и реализации салатов собственного производства.
Работником магазина была проведена регистрация количества людей, запомнивших рекламу данной акции и не запомнивших её (наружная реклама, стенды в самом магазине). Регистрация велась в течении 3 часов, с 17 до 20.
Всего за данный период времени было опрошено 120 человек, из них 79 эту рекламу запомнили.
3.Исследуем эффективность запоминаемости рекламы как показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы -низкая.
П вн = З / НЗ (2.7)
где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. П вн = 79 чел. / 41 чел. = 1,9
В соответствии с указанным расчётом был сделан вывод об эффективности внедрения рекламы.
Вывод по главе. В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения сеть магазинов "Дикси" приступает к существенной оптимизации ассортимента в магазинах.
Для увеличения продаж можно рекомендовать торговому предприятию организовать производство и реализацию полуфабрикатов и салатов собственного производства, по аналогии с другими сетевыми торговыми предприятиями. В магазинах сети был проведён опрос потенциальных покупателей такой продукции и был сделан вывод, что данная продукция будет пользоваться хорошим спросом, что приведёт к повышению эффективности и рентабельности работы магазинов сети.
По расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой (2016 год), увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых.
В процессе исследования была разработана рекламная компания по продвижению нового продукта и проведена оценка её эффективности. Для этого был проведён анализ прибыли рекламного и после рекламного периода. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс в среднем 189,2 рубля прибыли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Управление рекламной деятельностью это сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга.
Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Целью работы являлся анализ рекламной деятельности предприятия и расчёт показателей её эффективности.
В соответствии с поставленной целью в работе были решены следующие задачи:
исследованы теоретические основы организации рекламной деятельности;
- проведён анализ эффективности рекламной деятельности торгового предприятия АО «Дикси»;
осуществлена разработка комплекса рекламных мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности АО «Дик-си».
По результатам исследования сделан следующий вывод:
Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, в соответствии с которым «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии предприятия.
В ходе разработки рекламной стратегии предприятия определяется цель рекламной кампании, которую желает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), которую необходимо донести до потребителя, а также определяются ресурсы (бюджет), которые будут использоваться при реализации рекламной кампании, в заключении определяется её эффективность.
Отличительная цель рекламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.
Под эффективностью рекламы понимается соотношение результатов и затрат, которые были использованы для достижения результата полученного в ходе рекламной деятельности. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Основным видом деятельности АО "Дикси" является осуществление розничной торговли продовольственными и не продовольственными товарами. Ассортимент продаваемой продукции насчитывает более 1000 наименований.
Управление рекламой на АО «Дикси» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и три специалиста.
Основными задачами рекламы исследуемого торгового предприятия являются:
- информирование о продукции АО «Дикси», ее свойствах, цене, месте приобретения;
- формирование образа АО «Дикси»;
- поддержание осведомленности о продукции и о компании;
- формирование предпочтения к марке АО «Дикси»;
- удержание товара, реализуемого в магазинах компании в памяти потребителей.
К основным задачам рекламного отдела АО «Дикси» можно отнести создание позитивного отношения к его товарам, т. к. если потребитель будет сомневаться в качестве товара АО «Дикси», то он будет искать аналог этого товара у продавца-конкурента, что не выгодно для исследуемого торгового предприятия.
Исследуемое торговое предприятие использует следующие виды рекламы:
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит формирование у своих сотрудников тесной взаимосвязи с предприятием. Элементами такой рекламы являются такие факторы как внешний облик сотрудников, качество обслуживания клиентов, а также логотип фирмы.
2) Наружная реклама. Наружная реклама это реклама торгового предприятия на улицах. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Наружная реклама это один из элементов рекламы АО «Дикси».
3) Реклама в средствах массовой информации. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. К рекламе в средствах массовой информации, как правило, относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио и телевидению.
По результатам исследования был сделан вывод, что в 2016 году по сравнению с 2015 годом расходы на рекламу торгового предприятия резко увеличились (+3140 000 руб. или 169,7%). Это связано с финансовой деятельностью фирмы, или если быть более точным, её финансовым результатом, т.е. чистой прибылью. В 2016 году предприятие смогло себе позволить на рекламную деятельность значительно большую сумму.
Эффективность рекламы оценивается её влиянием на объём продаж, и другие показатели деятельности торгового предприятия.
В процессе исследования была оценена экономическая эффективность рекламы торгового предприятия. Для этого был проведён анализ прибыли рекламного и после рекламного периода в 2016 году. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс торговому предприятию в среднем 213,6 рубля прибыли.
4. В настоящее время в связи с экономическим кризисом и уменьшением платёжеспособности населения сеть магазинов "Дикси" приступает к существенной оптимизации ассортимента в магазинах.
Для увеличения продаж можно рекомендовать торговому предприятию организовать производство и реализацию салатов собственного производства, по аналогии с другими сетевыми торговыми предприятиями.
В магазинах сети был проведён опрос потенциальных покупателей такой продукции и был сделан вывод, что данная продукция будет пользоваться хорошим спросом, что приведёт к повышению эффективности и рентабельности работы магазинов сети.
По расчётам специалистов финансового отдела АО «Дикси» увеличение выручки за год составит не менее 5% от базовой (2016 год), увеличение издержек обращения и себестоимости - не более 3% от базовых.
В процессе исследования была разработана рекламная компания по продвижению нового продукта и проведена оценка её эффективности. Для этого был проведён анализ прибыли рекламного и после рекламного периода. Реклама торгового предприятия признана эффективной, т.к. каждый рубль, затраченный на рекламные мероприятия, принёс торговому предприятию в среднем 189,2 рубля прибыли.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Налоговый кодекс РФ от 05.08.2000 N 117-ФЗ (ред. от 29.12.2016) - Электрон. дан. - Режим доступа : #"justify">Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. 2015. № 6 С 34-39
- Некрасова Т.П. Экономика промышленного предприятия. Учебное пособие / Т.П.Некрасова, Н.В.Гуторова, В.В.Ловцюс, СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2015.- 248с.
- Покровский А.И. Экономика торговли / А.И. Покровский. М.: 2014. 354с.
- Полукаров В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. М.: Полипресс, 2013. 124 с.
- Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебник:/ Г.В.Савицкая.- М.: Инфра-М, 2013.- 688 с.
- Селезнев А. Развитие производства нематериальных благ // Экономист. 2014. № 8. С.17.
- Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. / Б.Д.Семёнов. 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2013. - 272 с.
- Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб, 2011. 270 с.
- Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // «Маркетинг». 2015г. № 6. С.11 19.
- Юджин, Ф. Финансовый менеджмент / Ф. Юджин. -Питер, 2012. 730 с.
Приложение А
Организационная структура предприятия АО «Дикси» Приложение Б