СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании
1.1. Реклама как эффективный инструмент рекламной кампании
1.2. Основные этапы планирования и разработки рекламной кампании
1.3. Эффективность и альтернативы выбора стратегий маркетинга
1.4. Обоснование эффективности рекламной кампании
ГЛАВА 2. Анализ системы управления рекламной деятельностью компании «Нестле»
2.1. Характеристика внутренней и внешней среды предприятия
2.2. Оценка рекламной деятельности предприятия
2.3. Система управления рекламной деятельностью предприятия
ГЛАВА 3. Планирование и разработка рекламной кампании для компании «Нестле»
3.1. Проект плана рекламной кампании «Нестле»
3.2. Основные направления совершенствования рекламной деятельности
3.3. Оценка эффективности рекламной кампании
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.
Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы.
Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности организаций, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансовых, трудовых, материальных ресурсов и к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития
При этом актуальным вопросом устойчивого развития организаций является комплексное управление рекламной деятельностью, предполагающее наличие методики планирования распределения рекламных работ для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.
Актуальность выбранной темы исследования заключатся в том, что для предприятия рациональная организация рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта обеспечивает увеличение объема продаж, формирование положительного имиджа предприятия на рынке, привлечение постоянных покупателей и формирование непрерывного спроса на продукцию.
Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности организации. Проблеме изучения эффективности рекламы посвятили свои труды отечественныеспециалистыВ.П.Федько, В.А. Алексунин, Н. Е. Титова, Ю.П. Кожаев, В. И. Беляев, Н. П. Ващекин, А.Н. Романов, Г.Л. Багиев, а также зарубежные ученые: Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, исследующие общие вопросы маркетинговых коммуникаций, выявляющие основы рекламных кампаний, анализирующие современную рекламу, дающие оценку эффективности рекламной деятельности.
В работах Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багаева, Л.Ю. Гермогеновой, П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина, Л.Н. Хромова и других достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов маркетинга для достижения целей организации. Основы рекламной деятельности, взаимодействие субъектов рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются отечественными и зарубежных исследователями - это труды В. Л. Музыканта, Ф. Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, Т. К. Серегиной, Э. Е. Старобинского, Э. А. Уткина, О. А. Феофанова и других.
В работах вышеперечисленных авторов изложены различные точки зрения на терминологию рекламной деятельности, принципы и правила организации рекламных кампаний в деятельности организаций. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки результата рекламных кампаний, несмотря на достаточное количество предложенных конкретных методов оценки коммерческой и коммуникативной эффективности.
Таким образом, цель работы провести анализ планирования и разработки рекламной кампании на примере компании «Нестле».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании;
- охарактеризовать внутреннюю и внешнюю среду компании «Нестле»;
- дать оценку рекламной деятельности предприятия;
- исследовать систему управления рекламной деятельностью предприятия;
- разработать проект плана рекламной кампании «Нестле»;
- выделить основные направления совершенствования рекламной деятельности;
- провести оценку эффективности рекламной кампании.
Объект исследования рекламная деятельность компании «Нестле».
Предметом выступает процесс планирования и разработки рекламной кампании для предприятия.
Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности организаций, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
При написании работы были использованы следующие методы исследования: метод систематизации, анализ экономических явлений, метод научного познания, статистический метод, метод классификации, метод прогнозирования, табличный метод и графический.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе работы результаты и выводы, а также разработанный рекламный проект можно с успехом применить в дальнейшей деятельности предприятия с целью усовершенствования маркетинговой кампании.
Структура работы определяется поставленной целью и задачами, в соответствии с этим работа включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Реклама как эффективный инструмент рекламной кампании
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги).
Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать» или «извещать». Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, таким образом, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Рекламные средства условно разделяют на:
- Средства без обратной связи (средства массового рынка: газеты, ТВ, радио плакаты и т.д.);
- Средства с обратной связью (опросы, реклама по телефону, личные письма).
Рекламная кампания, прежде всего, является комплексом связанных между собою рекламных мероприятий, которые в свою очередь охватывают какой-то конкретный период времени и имеют направленность на целедостижениерекламодателем определенной цели маркетинга.
Одна из классификаций, по которым можно классифицировать рекламную компанию, это ее признаки, а именно: международные такие рекламные кампании нацелены на рынки международной торговли; общенациональные направлены на всех граждан данной страны; региональные рекламные кампании проводятся в каких-то отдельных регионах, областях и других обширных административных, географических и экономических регионах; локальные (местные) нацелены на граждан, проживающих в каком-то конкретном одном городе, районе.
Также можно классифицировать рекламные кампании конкретно по рекламируемому объекту:личности; идеи; товары и услуги.
По основным целям: информационные (вводящие) обеспечение вывода нового товара на рынок; стимулирующие (увещевательные) помогающие росту сбыта продукции; напоминающие обеспечение поддержание спроса на товар, который был ранее выведен на рынок, но интерес, к которому постепенно начал затихать, смыслом данной цели является подогреть интерес потребителя заново к данному товару.
По степени дифференциации к потенциальным потребителям:дифференцируемые товары модифицируемые (более или менее) при выводе его разным сегментам потребителей; недифференцированные выводимые на рынок в неизменном виде потребителям разных возрастов, стран, религий, сегментов и т.д.
По каналам распространения информации:газетно-журнальная; радиореклама; телереклама; транзитная; наружная реклама; специализированные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и др.), кинореклама; комбинированная; печатная (рисунок 1).
Рисунок 1 Средства распространения рекламы
Перед тем, как начать производство нового товара или вывод на рынок новой услуги, производителю или фирме оказывающую услугу необходимо оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и запросы потребителей. Основной и самой главное целью рекламы и проведения рекламной кампании заключается в том, что нам необходимо убедить возможных потенциальных покупателей нашей продукции в ее полезности и подвести ненавязчиво к мысли и осознанию о том, что ему необходимо приобрести данный товар или ему необходима имена эта услуга.
Рекламные кампании могут проводиться для различных целей, это может быть создание имени, образа, имиджа, престижа организации для занятия конкретной интересующей нас доли рынка, сбыт товара. На проведение и успех рекламной кампании как правило, не зависимо от нас, могут влиять такие показатели, как, стратегия фирмы, ее цели на рынке, размер компании, реальная рекламная ситуация и обстановка сложившаяся на момент проведение рекламной кампании, действия и поступки конкурентов, положение, занимаемое фирмой на рынке.
Основными целями проведения рекламных кампаний, является: активизирование сбыта товара на рынке, ввод новых товаров и услуг на рынок, переведение спроса с одного товара (услуги) на какой-то другой, формирование у потребителя благоприятного образа фирмы (предприятия) и товара (услуги).
Самой главной целью рекламной кампании в большинстве случаев без сомнения является стимулирование и увеличение сбыла (если речь идет о диверсификации, то имеется ввиду создание его с нуля), так же очень важной целью и задачей в большинстве случаев является, если не увеличение, то как минимум, поддержание сбыта продукции (услуги) на прежнем уровне (в основном данная цель имеет актуальность, если предвещается повышение цен и т.д.).
Таким образом, реклама должна:
1) Соответствовать предполагаемому рынку;
2) Быть рассчитана на психологические особенности клиентов.
Очень важно рассматривать рекламу как коммуникативный процесс через призму ее воздействия на сознание потребителя товаров и услуг. Две информационные стороны участвуют в коммуникативном процессе - потребитель и рекламодатель. Они не могут существовать отдельно от маркетинговой стратегии. Обратная связь учитывает общий эффект от всего комплекса маркетинга.
При помощи повышения уровня известности товара (услуги) и фирмы, создании образа у потребителя и конкурентов реклама оказывает влияние на сбыт. Возможностями рекламы, является обеспечение интересом и вниманием потребителей, вызвать желание приобрести товар (услугу), но приобретение товара может быть осуществленной только при условии наличия товара надлежащего качества в нужном месте, по нужной цене и в необходимое время.
Можно сказать, что реклама обладает определенными характеристиками (таблица 1).
Таблица 1
Основные характеристики рекламы
ХарактеристикиОписаниеОбщественный характерДва аспекта общественного характера рекламы:
а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ;
б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.Способность к увещеваниюДля поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потреблениеЭкспрессивностьБлагодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективнойОбезличенностьДва аспекта обезличенности:
а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме;
б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.
Результативность и эффективность рекламы зависит не только от вложенных средств, а от спланированной, продуманной стратегии рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании - это процесс длительный и сложный, но эффективный. Два главных субъекта принимают участие в планировании рекламной кампании - Рекламодатель и рекламное агентство. Зная цели и задачи рекламной деятельности, можно определить какую стратегию нужно использовать.
1.2. Основные этапы планирования и разработки рекламной кампании
Успешная рекламная кампания это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.
Прежде чем приступать к сравнительному анализу точек зрения на последовательность этапов планирования рекламной кампании необходимо определиться с тем, а что именно мы будем понимать под данным процессом. Во-первых, на наш взгляд планирование рекламной кампании является частью процесса «разработки и проведения рекламной кампании фирмы», под которым необходимо понимать «достижение структурированности, внутренней упорядоченности и согласованности взаимодействия планирования рекламной кампании, её проведения и оценки эффективности рекламной кампании фирмы (предварительной, промежуточной и итоговой)». Во-вторых, непосредственно под планированием рекламной кампании фирмы следует понимать «составление четкого плана рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое». Отправной точкой для разработки плана рекламной кампании должна стать подготовительная исследовательская работа, которая состоит в разработке идеи рекламной кампании, в проведении маркетинговых исследований, SWOT- и/или PEST-анализов, в анализе и оценке эффективности проводимых ранее рекламных кампаний, в выборе вида рекламной кампании, исполнителей и так далее. Как известно во взглядах на этапы планирования рекламной кампании фирмы существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении.
Основные этапы рекламной кампании:
1. Определение целей рекламной кампании
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
В общем виде схема этапов рекламной кампании представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 Этапы разработки рекламной кампании
Рассмотрим этапы рекламной кампании более подробно.
1. Определение целей рекламной кампании.
В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, т.е., зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Маркетинговые стратегии основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
1.3. Эффективность и альтернативы выбора стратегий маркетинга
Выбор маркетинговой стратегии должен осуществляется на основе анализа существующих и прогнозирования будущих потребностей, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов товара, анализа конкурентоспособности, прогнозирования механизма действия закона конкуренции.
Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии организации использование эффективного методического приема - стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Объектом такого анализа является СЗХ - отдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет или желает получить выход. Первоначально формируется набор СЗХ, затем осуществляется отбор достаточно узкого круга СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в данной зоне любому конкуренту с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии, а это позволяет решить, как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация должна разработать соответствующую номенклатуру продукции, с которой собирается выйти на рынок в данной области.
Выбор стратегии - центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достигнуть своей цели несколькими путями:
- Понизить цены на продукцию.
- Продавать товар через большее число магазинов.
- Представить на рынок новую модель.
- Через рекламу представить более привлекательный образ товара и т.д.
Каждый путь открывает разные возможности. Таким образом, организация может столкнуться с большим числом альтернативных стратегий.
1. Ограниченный рост.Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются от «достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию).
2. Рост.Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем развития прошлого года.
3. Сокращение или стратегия последнего средства.Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.
4. Комбинированная стратегия.Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных стратегий ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии придерживаются чаще всего крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.
Каждая их вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов.
Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.
Процесс выбора стратегии состоит из трех этапов:
1. Оценка текущей стратегии. Для принятия решения о будущем фирмы нужно иметь четкое представление о том, в каком состоянии находится предприятие, и какие стратегии она уже реализует.
2. Анализ портфеля продукции. Такой анализ дает наглядное представление о том, как взаимосвязаны отдельные части бизнеса в компании. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы следующие важные факторы бизнеса: риск работы с товаром или в отрасли; поступление денежных средств; отмирание или обновление вида продукции.
3. Непосредственно выбор стратегии. Осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности содержания существующих стратегий.
Формирование стратегии:
- Разработка. На данном этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей организации. Необходимо разработать возможно большее количество альтернативных стратегий с привлечением управленческого аппарата среднего звена. Под альтернативной стратегией понимают набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании в рамках выбранной базовой стратегии и ограничении на используемые ресурсы.
- Доводка. Альтернативные стратегии дорабатываются до уровня соответствия целям организации и формируется базовая стратегия.
- Анализ и оценка. Анализируются альтернативные стратегии в рамках сформированной базовой стратегии и оценивается их пригодность по критериям эффективности компании.
Рассмотрим факторы, определяющие выбор стратегии:
1. Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация. Ярко выраженные особенности отрасли и сильные стороны фирмы существенным образом определяют стратегию компании. Если отрасль движется к упадку, то компания должна делать ставку на диверсификацию. При росте отрасли компания должна нацеливаться на стратегии концентрированного или интегрированного роста. Слабые фирмы при ухудшении состояния отрасли и при невыполнении целей организации должны разрабатывать стратегии сокращения.
2. Состояние внешнего окружения и его предсказуемость в ситуациях, когда фирма сильно зависит от поставщиков или потребителей продукции, необходимо останавливаться на стратегии ограниченного роста. Сильная зависимость от внешнего окружения может быть также обусловлена правовым регулированием поведения фирмы (антимонопольное законодательство, зависимость от природной среды, зависимость от политических факторов).
3. Характер целей, которые ставит перед собой организация. Ценности, которыми руководствуется высший уровень управления. Интересы и отношения высшего руководства организации имеют определяющую роль в выборе стратегии (личные симпатии или антипатии, амбиции руководства сильно влияют на выбор стратегии).
4. Уровень риска. Организации следует не избегать риска, а уметь им управлять, предвидеть его, стремясь снизить до возможно более низкого уровня. Под риском следует понимать следствие действия или бездействия, в результате которого возникает реальная возможность получения неопределенных результатов различного характера.
5. Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны. Финансовые результаты организации существенно влияют на выбор стратегии. Организация, имеющая мощные финансовые ресурсы или имеющая достаточно легкий доступ к ним, может формировать одновременно несколько различных типов стратегий. Квалификация работников является сильным ограничивающим фактором при выборе стратегии. Постоянное повышение квалификации персонала и существующие в организации базы данных по профессиональной работе персонала являются определяющими при выборе стратегии.
6. Опыт реализации прошлых стратегий. Позволяет избежать повторения прошлых ошибок и одновременно ограничивает выбор принципиально новых стратегий.
7. Фактор времени. Обязательно должен учитываться во всех случаях выбора стратегии. Это связано с тем, что организация не в любой момент времени и не в любые календарные сроки может начать реализацию стратегии.
При выборе концепции предприятия нужно учитывать факторы формирования маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют:
- поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату;
- посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену;
- технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий;
- социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма;
- аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия;
- основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению.
Кульминационным моментом выбора стратегии развития является анализ и оценкаальтернативных вариантов.Задача оценки заключается в выборе такой стратегии, которая обеспечивала бы максимальную эффективность работы организации в будущем. Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка однозначной и ясной, так как выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. Поэтому выбранная альтернатива тщательно исследуется и оценивается. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: риск, опыт прошлых стратегий, влияние владельцев акций, фактор времени и так далее.
1.4. Обоснование эффективности рекламной кампании
Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятии, своеобразный информационный выход на потребителя.
Реклама очень эффективна при правильной организации и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Одновременно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в дальнейшем является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Базируясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно небезосновательно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия и извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Таким образом, роль рекламы и рекламной деятельности в наше время играет очень важное значение. Один из самых важных факторов результативной работы рекламной кампании привлечение новых клиентов. Но тут возникает ряд некоторых проблем: планирование рекламной деятельности, распределение ресурсов, оценка эффективности и анализ полученных результатов.
Базисные цели проведения рекламной кампании: внедрение на рынок новых товаров:
- стимулирование сбыта товаров;
- переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;
- создание благоприятного образа организаций и товара.
Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании.
В наше время рекламе уделяется большое внимание, а профессиональный подход несет огромное значение.
Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На наш взгляд, наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель «возврата инвестиций» (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В настоящем материале будет предложен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.
Каждый рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.
Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.
Схематически показатели эффективности рекламной кампании представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 Показатели эффективности рекламной кампании
Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.
При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:
- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.
Правильное использование видов и средств рекламы, дает возможность предприятию:
- укрепиться в своем секторе экономики;
- увеличить рыночную долю;
- получить выгоды социальные и экономические.
Один из основных факторов, который действует на эффективность деятельности предприятия - донесение информации до потребителей о товарах и услугах. В условиях, которые характеризуются высокой конкуренцией и постоянными изменениями ассортимента услуг и товаров значение рекламы особенно возрастает.
На основании вышеизложенного сделаем некоторые выводы.
Главное для успешной работы компании в условиях рыночной экономики - привлечь новых клиентов. Проведение рекламных кампаний - основной способ решения этой задачи. В данной ситуации возникают проблемы планирования рекламной кампании, распределения ресурсов и оценка эффективности полученных результатов.
Максимизация прибыли, повышение эффективности деятельности, устойчивость предприятия на рынке - основные цели управления бизнесом.
В процессе деятельности осуществляется:
- поиск средств;
- поиск возможностей и резервов эффективности работы предприятия;
- повышение конкурентоспособности;
- улучшение финансового состояния;
Реклама в СМИ способствует развитию рынка сбыта услуг и товаров, и, в итоге, вложения от рекламы обеспечивают жизнедеятельность журналов и газет, которые охватываю большие массы людей. Именно так множество людей получают свежие новости и рекламные сообщения.
В современных условиях предприятие не может эффективно и успешно вести дела без рекламы. Рекламная деятельность и ее виды занимают важное место в коммуникативной политике. Она формирует и стимулирует спрос - решает сложную в маркетинговой деятельности задачу.
Определение эффективности рекламного сообщения играет важную роль при организации рекламной кампании (формирование бюджета, исследования маркетинговой деятельности), с цель которой используют показатели:
1) влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара;
2) способность потребителей вспомнить рекламу.
Нужно стараться не допускать распространенных ошибок при планировании и организации рекламной деятельности (отсутствие образа товара или услуги, увлечение идеей, которая не отражает суть бренда, подачи товара в превосходной степени). Это наносит ущерб товару, который рекламирует предприятие, тем самым сводит на нет усилия по продвижению на рынок.
Список литературы
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета». - № 51. 15.03.2006.
- Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 2014. 213 с.
- Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе / Н.В. Аниськина // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2015. - Т. 16. - № 1. - С. 69-73.
- Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.
- Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. СПб.: Питер, 2014. 736 с.
- Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. М. : КНОРУС, 2015. 456 с.
- Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. М.: «Приор-издат», 2015. 215 с.
- Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. М.: ОАО «Московские учебники», 2013. 271 с.
- Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. М.: Фин-Пресс, 2013. 688 с.
- Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе / Н.В. Гордеева // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. - 2014. - № 2. - С. 112-124.
- Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. М.: Рой, 2015. 260 с.
- Каптюхин, Р.В. Использование методик креативности при создании рекламы / Р.В. Каптюхин // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №32. - С. 8-13.
- Каптюхин, Р.В. Стандартные задачи медиапланирования для рекламной кампании в СМИ / Р.В. Капттюхин // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2013. - №31. - С. 10-14.
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. М.: ООО «Издательство АСТ», 20011. 272 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. 944 с.
- Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие / Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. 2-е изд., испр. М.: Омега-Л, 2014. 795 с.
- Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. 5-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2013. 360 с.
- Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. М.: Едиториал УРСС, 2013. 280 с.
- Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. М.: ИНФРА-М, 2012. 558 с.
- Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. 415 с.
- Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. 2016. - № 6. С. 34-39.
- Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. М.: Финансы и статистика, 2013. 345 с.
- Океанова, З. К. Маркетинг: учебник / З. К. Океанова. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2014. 424 с.
- Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2007. 518 с.
- Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. М.: Гардарики, 2013. 399 с.
- Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. М.: Полипресс, 2016. 124 с.
- Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. СПб. : Питер, 2013. 556 с.
- Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» / В.Н. Ружников // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2016. - С. 45-48.
- Смирнов, В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. - СПб.: Питер, 2012. - С. 13-18.
- Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2014. 340 с.
- Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы // Е.А. Статкевич Омский научный вестник. - 2011. - № 95. - С. 212-215.
- Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров М., 2006. 532 с.
- Ученова, В. Реклама: палитра жанров / В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. 164 с.
- Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб, 2015. 270 с.
- Щепилова, Г.Г. Критерии классификации радиорекламы / Г.Г. Щепилова // Медиаскоп. - 2016. - № 1. - С. 17-20.