СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1. Краткая характеристика и анализ деятельности компании «Cleverra»5
2. Исследование предпочтений целевой группы потребителей компании6
3. Анализ результатов исследований предпочтений целевых групп рекламного агентства «Cleverra»7
4. Анализ сегментирования рынка компании «Cleverra»9
5. Выставка как метод сбора маркетинговой информации, необходимой для выявления потребностей» на основе компании «Cleverra»11
ЗАКЛЮЧЕНИЕ13
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ14
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с учебным планом, практика проходит на предприятии, занимающимся рекламной деятельностью.
База прохождения практики - рекламное агентство «Cleverra». Предприятие располагается по адресу Варшавское шоссе, 95 корпус 1, в городе Москва.
Рекламное агентство «Cleverra» представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делает от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
Рекламная деятельность - это особый вид деятельности,процесс взаимодействия ее участников,результатом которого является производство,продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа,общественного мнения.
В соответствии с учебным планом практика для студентов 3 курса специальности 031601 «Реклама» является неотъемлемой частью учебного процесса и важным этапом в теоретической и профессиональной подготовке специалиста.
Цель практики закрепление и углубление теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения МДК.03.01 «Маркетинг в рекламе», а также приобретение ими практических навыков и компетенций в сфере маркетингового обеспечения реализации рекламного продукта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать краткую характеристику и провести анализ деятельности компании «Cleverra».
- провести оценку предпочтений целевой группы потребителей компании;
- проанализировать результаты исследований предпочтений целевых групп;
- охарактеризовать сегментирование рынка компании «Cleverra»
- описать выставку как метод сбора маркетинговой информации, необходимой для выявления потребностей» на основе компании «Cleverra».
В ходе проведенного исследования, цель работы была достигнута, задачи решены.
Структура работы определяется поставленной целью и задачами, работа включает в себя введение, пять параграфов, заключение и список литературы.
1. Краткая характеристика и анализ деятельности компании «Cleverra»
Рекламное агентство «Cleverra» занимается следующими видами деятельности: разработка комплексных рекламных компаний; размещение и закупка носителей; теле-видео реклама; наружная реклама и полиграфия; проведение презентаций.
В структуру организации входит: отдел по обслуживанию рекламных программ, отдел по художественным работам, административно-финансовый отдел.
Отдел по обслуживанию рекламных программ организует сотрудничество с рекламодателями.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых состоит в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, т.е. иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе, т.е. разрабатывают сценарии рекламы.
Административно-финансовый отдел выполняет учетно-управленческие функции.
В управление организации входят директор, 4 топ-менеджера и бухгалтер. Также в подразделении компании «Cleverra» работают 2 дизайнера, 3 менеджера, IT-сотрудники, оператор и фотограф. Общая численность работающих - 15 человек.
Главная задача организации состоит в повышении уровня качества рекламной продукции на рынке и формирование у населения хорошего вкуса.
Основной целью рекламного агентства «Cleverra» является донесение до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг. Достижение этой цели зависит от качественного выполнения следующих задач.
В первую очередь агентство изучает продукцию или услуги клиента с тем, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем оно анализирует существующий и потенциальный рынки этого товара. После этого, используя свои знания каналов сбыта и всех доступных средств информации, агентство формирует план размещения рекламных материалов для потребителей. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана. На этом этапе составляются тексты, и готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
2. Исследование предпочтений целевой группы потребителей компании
Одной из основных задач в рекламной деятельности является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.
Анализ целевой аудитории необходимо проводить для правильного и четкого попадания в рекламной деятельности компании.
Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.
В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) - разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
В соответствии с конкретизированными параметрами такой оценки на базе компании «Cleverra» было проведено исследование предпочтений потребителей рекламных услуг. Методом исследования послужил опрос клиентов компании. Заказчикам было предложено ответить на ряд вопросов относительно доверия к компании, а также качества предоставленных услуг.
Дополнительно путем опроса был проанализирован интерес клиентов рекламного агентства «Cleverra» по темам размещения информационного обращения.
Проведенный опрос был зафиксирован и путем анализа были сделаны некоторые выводы.
3. Анализ результатов исследований предпочтений целевых групп рекламного агентства «Cleverra»
Как показало проведенное исследование, определяющими показателями выбора организаций, оказывающих услуги в области рекламы, выступают: комплексность предоставляемых услуг, низкиецены, возможность предоставления скидок. Существенное влияние на выбор рекламного агентства рекламодателем оказывают показатели профессионализма, опыта работы, быстроты и удобства сервиса.
Потребителями отмечаются как весьма важные следующие параметры профессионального исполнения услуг: продуманность, волнение, ясность, правдивость и яркость рекламных услуг; как не очень важные были оценены эмоциональные составляющие рекламной услуги.
Для рекламодателя важна не только гарантия качества предоставляемой рекламным агентством рекламной услуги. Существенное значение при выборе рекламного агентства играют параметры его работы, отражающие уровень сервисного обслуживания клиентов.
Результаты проведенного исследования позволили сделать вывод о том, что организациям сферы рекламногобизнеса, по мнению потребителей их услуг, в наибольшей степени присущи такие качества как: профессионализм, респектабельность, эксклюзивность; они предоставляют широкий спектр скидок и отличаются быстротой обслуживания.
Фактически ниже ожидаемого уровня оказались такие параметры как: вежливое обслуживание, творческий подход к работе и креативность исполнения заказа, график работы организаций. Результаты проведенного опроса позволяют сделать вывод о том, что при общей тенденции, характеризующей стремление потребителей рекламных услуг к их удешевлению, такие показатели работы рекламного агентства как профессионализм, известность, вежливость обслуживания, доброжелательность, респектабельность и быстрота обслуживания оказывают существенное влияние на выбор потенциального рекламодателя.
В качестве тем для рекламного обращения, основная часть заказчиков рекламных услуг предпочитает автомобили, недвижимость, строительство, а также рекламные обращения на образовательную тематику (таблица 1).
Таблица 1 - Интерес к темам рекламы в агентстве «Cleverra»
недвижимость20,30%автомобили43,40%мебель, интерьер23,20%строительство, ремонт20,00%средства связи (сотовые телефоны, пейджеры)23,60%компьютеры, оргтехника16,90%путешествия, туризм23,00%финансы (акции, вклады, банковские операции и т.д.)8,00%трудоустройство19,50%образование22,60%бытовая техника21,50%аудио-, видеотехника16,30%цифровая фото и видеотехника17,70%медицинские услуги3,70%лекарства6,00%одежда, обувь6,10%продукты3,70%услуги мобильной связи и Интернет14,30%частные объявления20,80%
Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью - комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.
4. Анализ сегментирования рынка компании «Cleverra»
Рынок услуг рекламного агентства «Cleverra» делится на две категории рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
Рекламное агентство «Cleverra», как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов оно приобретает по рекомендации, посредством рекламы, по запросам предложения, либо благодаря репутации.
Рекламная деятельность агентства «Cleverra» включает три направления: внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.
Для того чтобы определить целевую аудиторию рекламного агентства, необходимо произвести маркетинговые исследования. Существуетдва вида целевой аудитории:
целевая аудитория в области бизнеса;
целевая аудитория в плоскости индивидуального потребителя.
В целевую аудиторию входят не только непосредственные покупатели, но и те, кто принимает участие в решении вопроса о приобретении.
Социально демографические характеристики целевой аудитории рекламного агентства «Cleverra» представлены на рисунке 1,2,3.
Рисунок 1. Характеристика по полу
Рисунок 2. Характеристика по образованию
Рисунок 3. Характеристика по возрасту
Таким образом, ядро целевой аудитории рекламного агентства «Cleverra»: мужчины и женщины в наиболее активном возрасте от 25 до 44 лет, преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего сегментов среднего класса; это люди активные, прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение; они обращаются к газете потому, что уверены в качестве информации и воспринимают ее как помощника, который позволяет им реализовывать их планы в бизнесе и частной жизни.
В аудитории преобладают мужчины. Это очень хороший показатель, т.к. именно мужчины традиционно считаются более активными потребителями.
Преобладающая возрастная группа от 20 до 44 лет (наиболее активные потребители). Читателей этого возраста в аудитории ИРР 56.3%.
Половина активной аудитории читатели с высшим и средним специальным образованием.
5. Выставка как метод сбора маркетинговой информации, необходимой для выявления потребностей» на основе компании «Cleverra»
Выставка как инструмента маркетинга подразумевает широкий выбор вариантов для привлечения целевой аудитории на стенд это может быть наружная реклама, раздача POS-материалов, дегустация, презентация и пр. Презентация продукции вживую на стенде позволяет задействовать все 5 чувств человека, что дает возможность произвести на него оптимальное впечатление. Просмотр видеопрезентации и возможность самостоятельно осмотреть демонстрационное оборудование производят абсолютно разное впечатление.
Рекламное агентство «Cleverra» принимает участие в выставке ежегодно, так как это основная выставка в рекламной индустрии. Прежде всего, сотрудники делают это с целью общения с постоянными клиентами, а также с необходимостью в полной мере представить новинки компании и расширить клиентскую базу. Чаще всего сотрудники остаются довольны результатами своего участия на выставке из года в год компания «Cleverra» выполняет поставленные цели и узнает о ситуации на рынке, сотрудники фирмы общаются с представителями других компаний.
В 2016 году «Cleverra» рекламировала декоративные световые приборы, оборудование для украшения фасадов зданий, создания внутреннего декора.
Сейчас посетители уже стали интересоваться продукцией к новому году: их интересуют варианты оформления зданий, искусственные ели, световые решения. В этом году особой популярностью и интересом пользуются новинки - светодиодные дреды и светодиодные ежики, но есть и постоянно пользующаяся спросом «классика» - дожди, занавесы.
Таким образом, можно сказать, что немалая составляющая участия компании в выставки это имидж. Компании заявляют о себе, используя всевозможные технологии и способы привлечения клиентов. По сути, это еще один способ напомнить клиентам и партнерам о существовании компании.
Однако, в целях совершенствования деятельности компании хотелось бы порекомендовать следующее. Для закрепления эффекта стоит предусмотреть раздаточный материал с образцами обработки, которая была выполнена демонстрируемым оборудованием. Как показывает практика, наличие такого образца в папке с буклетами и визитками качественно выделит информационный пакет компании из ряда предложений конкурентов. Стоимость раздаточного материала невысока, в большинстве случаев его можно изготовить своими силами в цеху из небольших кусочков металла или других материалов. Как вариант, базой для демонстрации качества обработки может стать промоматериал. Примером такого предмета может стать брелок или любая другая изящная безделушка, которая гарантированно останется в перечне личных вещей посетителя стенда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.
Рекламное агентство «Cleverra» представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов.
Эффективная деятельность компании, а также высокое место на конкурентном рынке достигается разными путями. В первую очередь агентство изучает продукцию или услуги клиента с тем, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем оно анализирует существующий и потенциальный рынки этого товара. После этого, используя свои знания каналов сбыта и всех доступных средств информации, агентство формирует план размещения рекламных материалов для потребителей. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана. На этом этапе составляются тексты, и готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»(ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета», № 51, 15.03.2006.
- Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 2016. 213 с.
- Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. СПб.: Питер, 2014. 736с.
- Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. М.: ОАО «Московские учебники», 2012. 271 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. М.: ООО «Издательство АСТ», 2011. 272 с.
- Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. 2015. - № 6. С 34-39
- Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. М.: Гардарики, 2013. 399 с.
- Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров М., 2013. 532 с.
- Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. СПб, 2015. 270 с.