Содержание
Введение3
Глава 1. Теоретические основы сегментации и позиционирования услуг торгового предприятия на региональном рынке5
1.1 Особенности решений по ассортименту оптовой торговой организации5
1.2. Сущность управления товарными запасами в оптовой торговле8
Глава 2. Сегментация на региональном рынке ООО «Лента»12
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия12
2.2. Анализ сегментации рынков потребителей ООО «Лента»15
2.3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей25
Заключение33
Список использованной литературы35
Введение
Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Сегодня многие оптовые фирмы снабжают своих потребителей не только различной продукцией, но и предоставляют им широкий ассортимент возможных услуг, среди которых такие, как маркировка товаров, предоставление кредита, помощь в организации и содержании товарных запасов, информационные услуги по широкому кругу вопросов, финансовая поддержка в рекламе товаров.
Сегодня в крупных промышленных и сельскохозяйственных центрах наметилась тенденция к созданию крупных региональных складов и складских баз с разветвленной сетью обслуживания. Иногда она охватывает всю страну, успешно осуществляя функции оптового распределения. Состояние товарных запасов в каждом звене обслуживания является важнейшим фактором в деле снабжения обслуживаемого региона и требует быстрой обратной связи между этим звеном т центральным складом. Информационный доступ к централизованным системам способствует ускорению обмена необходимыми данными о положении в зонах обслуживания. Такой подход позволяет более полно реагировать на нужды потребителей, способствует сокращению расходов по хранению товаров и ведет к снижению их дефицита.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что правильный выбор ассортиментной политики оптового предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены, ведь при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия, будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге предприятие будет рентабельным. Оптовая торговля может и должна активно влиять на объём и ассортимент производимой продукции, требовать замены выпуска товаров, не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства.
Целью исследования является анализ особенностей управления формированием ассортимента оптовой торговой организации.
Задачи исследования:
- Определить роль маркетинговых решений в формировании ассортимента и организации сбыта в оптовой торговле.
- Выделить особенности формирования ассортимента оптовой торговой организации.
- Дать организационно-экономическая характеристика предприятия.
- Провести анализ сегментации рынков потребителей ООО «Лента».
- Разработать этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей.
Логическая структура работы соответствует цели и задачам исследования работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя параграфы, заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Теоретические основы сегментации и позиционирования услуг торгового предприятия на региональном рынке
1.1 Особенности решений по ассортименту оптовой торговой организации
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
Основными средствами стимулирования торговли являются:
- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
- скидка-сконто;
- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
- организация сервиса;
- организация обучения;
- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);
Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:
- поставка запасных частей;
- монтаж, наладка;
- обучение персонала;
- ремонт оборудования;
- гарантийное и послегарантийное обслуживание;
- прием износившегося оборудования.
Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
- повседневного спроса наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
- периодического спроса товары, покупка которых осуществляется периодически;
- редкого спроса предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.
Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.
Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.
Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров.
Формирование ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.
Также одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами.
Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен прежде всего, удовлетворять требования этой группы предприятий.
Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах.
Поэтому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров, по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.
На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.
На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т. е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.
На третьем, заключительном этапе определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.
С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.
Контроль за соответствием фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют маркетологи.
Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями.
1.2. Сущность управления товарными запасами в оптовой торговле
Процесс реализации товаров требует постоянного наличия на предприятиях торговли товарных запасов. Формирование необходимых размеров товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента товаров, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень удовлетворения спроса покупателей. Все это требует поддержания на каждом предприятии оптимального уровня и достаточной широты ассортиментных позиций товарных запасов.
По своему назначению товарные запасы, формируемые на предприятиях торговли, можно подразделить на товарные запасы текущего хранения, запасы сезонного хранения и досрочного завоза.
Основную массу всех запасов торгового предприятия составляют товарные запасы текущего хранения. Они необходимы для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде. Их необходимо постоянно пополнять.
Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза формируются, в первую очередь, по таким товарам, которые имеют значительный разрыв во времени между их производством и потреблением. Кроме того, они создаются исходя из особенностей географического расположения торговых предприятий, а также на предприятиях, размещенных в населенных пунктах, к которым из-за распутицы или по другим причинам не может быть обеспечена регулярная доставка товаров.
Товарные запасы, создаваемые на предприятиях торговли могут оцениваться суммой запасов в стоимостном выражении, количеством запасов в натуральном выражении или размером запасов в днях товарооборота. Они находятся в постоянном движении и обновлении. Конечной стадией их движения является потребление.
Для поддержания товарных запасов на оптимальном уровне необходимо четко налаженная система управления ими.
Управление товарными запасами - нормирование, оперативный учет и контроль, а также регулирование ТЗ.
Нормирование товарных запасов позволяет разработать и установить их необходимые размеры.
Разработанные для оптовых предприятий необходимые размеры товарных запасов должны обеспечивать поддержание их, на экономически обоснованном уровне, с тем чтобы обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий. Они устанавливаются раздельно для товарных запасов текущего хранения, сезонного накопления и досрочного завоза по товарным группам в сумме и днях складского товарооборота.
Внедрение таких систем позволяет сократить трудовые затраты, выявить новую более качественную управленческую информацию и ускорить ее обработку, а также значительно повысить уровень управления товарными ресурсами.
Необходимые размеры товарных запасов для магазинов устанавливаются с учетом объема дневной реализации товаров, оптимальных размеров разовой поставки. Работники магазинов следят за соответствием фактических запасов товаров установленным их необходимым размерам и принимают меры по ускорению завоза товаров в магазин или активизации продажи заменяющих товаров.
Если фактические запасы в магазине превысили необходимые размеры, то работники магазина должны в первую очередь установить причины возникшего превышения, из которых наиболее вероятными могут быть:
- снижение покупательского спроса под влиянием изменения моды, роста цен, появления новых, более совершенных товаров и т. д.;
- просчеты работников магазина при определении потребностей в товарах;
- низкое качество поставляемых товаров;
- несоблюдение сроков завоза товаров в магазин.
После выявления причин завышения фактических запасов товаров следует принять меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничить их завоз в магазин.
Ускорить реализацию товаров можно путем более активного их рекламирования или организации распродаж. Излишки завезенных товаров могут быть также возвращены на склад оптовой базы. Поскольку на розничных торговых предприятиях сконцентрирована основная часть товаров, то от уровня управления ими в магазине в значительной степени зависит товароснабжение населения. Поэтому в каждом магазине должен осуществляться постоянный контроль за состоянием товарных запасов, предусматривающий не только наблюдение за соответствием их установленным размерам, но и повседневный контроль за условиями хранения товаров.
Для управления товарными запасами в торговых организациях все более широкое распространение получает компьютерная техника. В первую очередь это кассовые терминалы с системой учета товародвижения, сканеры и принтеры штриховых кодов и пр. С помощью такой техники можно осуществлять не только эффективный контроль за товарными запасами в фирме, но и осуществлять управление другими направлениями коммерческой деятельности (ценообразование, работа с поставщиками и т. д.).
Глава 2. Сегментация на региональном рынке ООО «Лента»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
ООО «Лента» - организация, основным видом деятельности которой является розничная реализация продовольственных товаров.
Предприятие расположено по адресу: г. Волжский, пр. Ленина, 313
На предприятии в наличии большой ассортимент продукции:
- хлебобулочные изделия;
- колбасы;
- сыры;
- рыба;
- соки, воды;
- молочная продукция;
- фрукты, овощи и т.п.
В соответствии с учредительными документами ООО «Лента» организовано двумя участниками, размер уставного капитала составляет 10 000 рублей. Доля каждого из участников составляет 50%.
Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, а также указанием на место нахождения, фирменные бланки.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, правовыми актами органов местного самоуправления, принятыми в пределах их компетенции, а также Уставом, отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
Предприятие от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права и несет, обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
ООО «Лента» руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации от 8 февраля 1998 года N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной Ответственностью».
На предприятии имеются в наличии следующие нормативные документы:
1. Федеральный Закон от 30 марта 1999 г. №52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения».
2. Федеральный Закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов».
3. СП 2.3.6. 1066-01 «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям торговли и обороту в них продовольственного сырья и пищевых продуктов».
4. СанПиН 2.3.2.1324-03 «Гигиенические требования к срокам годности и условиям хранения пищевых продуктов».
На предприятии ООО «Лента» утверждена учетная политика. Рассмотрим основные элементы учетной политики данного предприятия (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Элементы учетной политики ООО «Лента»
№Элемент учетной политикиВариант учета на предприятииОрганизационно-технические вопросы1Организация учетной работыБухгалтерия, как структурное подразделение2Рабочий план счетовСобственный план счетов, разработанный на основе плана счетов по приказу Минфина РФ от 31.10.2000г. №94н3Формы первичных документовУнифицированные формы документов и формы документов, для которых нет унифицированных форм, разработанные самой организацией в соответствии с общими принципами формирования документов4Организация документооборотаГрафики движения документов в организации и сдаче их в бухгалтерию. Правом подписи обладает главный бухгалтер и директор5Порядок проведенияИнвентаризация ОС-1 раз в годинвентаризацииИнвентаризация ДС 1 раз в месяц
Инвентаризация обязательств 1 раз в месяц6Форма бухгалтерского учета и технология обработки учетной информацииАвтоматизированная7Внутренняя отчетность организацииСостав отчетности и сроки предоставления в соответствии с ФЗ «О бухгалтерском учете» и налоговым кодексомМетоды ведения учета1Способ начисления амортизации основных средствЛинейный
2Ограничение стоимости между основными средствами и материаламиОсновные средства стоимостью до 40000 руб. отражаются в составе МПЗ3Способ начисления амортизации НМАЛинейный
4Оценка материалов в текущем учетеПо фактической себестоимости их приобретения (заготовления)5Отражение на счетах процесса заготовления материаловНа счете 10
6Способ оценки материалов, списываемых в расходПо средней себестоимости7Оценка товаров при их приобретенииС учетом расходов по заготовке и доставке товаров8Оценка товаров в текущем учетеПо продажным ценам9Метод учета издержек обращенияПростой10Создание резервов за счет издержек производства и обращенияНе производится11Отнесение затрат на ремонт основных средствНа счет 44
12Списание расходов будущих периодовВ течение срока, к которому они относятся
13Текущий учет расходов по ведению деятельностиНа счете 4414Порядок списания общехозяйственных расходовНа счет 90
15Создание резервов за счет прибылиНе производится16Порядок учета налога на прибыльС применением ПБУ 18/02
Таким образом, в учете отражены основные принципы ведения учета на предприятии.
Отношения предприятия с другими предприятиями, организациями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся но основе договоров. При этом предприятия в своей деятельности учитывает интересы потребителей, их требования к качеству продукции.
Рис. 2.1. Схема организационно-производственной структуры ООО «Лента»
2.2. Анализ сегментации рынков потребителей ООО «Лента»
Анкетирование рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные вопросы в анкете. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.
Было проведено анкетирование с целью изучения сегментации рынков-потребителей ООО «Лента».
В анкетировании приняло участие 30 человек: 28 женщин, двое мужчин.
Так как темой курсовой работы является сегментация рынков-потребителей упор делаем именно на потребителей изделий торговой марки "365". Для этого нужно выделить чёткие сегменты потребителей и их описать. А также понять кто эти люди для которых произведено печенье под торговой маркой "365"?
Таким образом, рассмотрим первым психографический критерий. К нему относится: образ жизни респондентов, искомые выгоды, принадлежность к социальному классу. Согласно критерию в анкете были приведены конкретные вопросы. Что касается образа жизни респондентов, то здесь были приведены вопросы №26,27,28.
На вопрос "занимаетесь ли Вы спортом?" 32% ответили - да, остальные же нет.
На вопрос "употребляете ли Вы спиртные напитки?" 92% опрошенных ответили что употребляют.
На вопрос № 28 "Курите ли Вы?" ответы респондентов получились такими: да - 42%; нет - 52%; иногда - 6%.
Касаясь принадлежности к социальному классу, вопрос был составлен таким образом: "Ваш социальный статус?". Здесь 85% - студенты, 15% -уже работают, 0% - пенсионер и 0% - временно безработные.
Второй критерий - демографический. К нему как правило относим:
возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, уровень образования, доход и национальность. Вопрос №19 показал, что из всех опрошенных оказывается большинство женщин - 98%, мужчин же всего лишь 2%. В возрасте от 18 до 21-12%, от 21 до 25-69%, от 30 до 50-19%.
Состав семьи. Этот вопрос был под номером 21. Ответы опрошенных людей распределились следующим образом: до 2 человек - 78%, 3-4 человека - 22%. Уровень образования также относится к этому критерию. 78% респондентов на этот вопрос ответили, что имеют на данный момент незаконченное высшее, 22 % уже имеют высшее образование. Все без исключения респонденты являются гражданами Республики Беларусь.
Последний - географический критерий: где покупатель живёт, работает и делает покупки. К нему относятся: страна, регион, расположение района, доступность средств массовой информации, размер региона, численность, плотность населения. Ответы на 29 вопрос-"Укажите средства массовой информации где Вы узнаёте что-то новое, получаете информацию о новинках продукции и их производителях?" представлены на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Средства массовой информации
Ответы на 24 вопрос "Где Вы проживаете?" распределились так:
Город - 85%, посёлок городского типа - 14%, деревня - 1%, город Минск - 0%.
В 25 вопросе нужно было указать численность населения города (посёлка) где проживают респонденты. Менее 10 тысяч - 15% респондентов, 100 тысяч - 6%, 200 тысяч - 79% респондентов.
Эта часть анкеты была направлена именно на сегментацию рынков-потребителей. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты, возраст их 21-25 лет, проживающие в городах и ведущие здоровый образ жизни и женщины, возраст которых составляет от 30 до 50 лет, имеющие высшее образование и со средним уровнем достатка. Мы постарались собрать максимум информации о потребителях, с целью их дальнейшего сегментирования и выяснили, что два студента, которые приобрели сушки торговой марки "365" руководствовались следующими факторами:
1) у сушек низкая цена
2) яркая, красочная упаковка
3) этикетка торговой марки "365" присутствует, причём очень большая и интересная
4) удовлетворительное качество продукта.
Другая же часть анкеты непрерывно связана с первой частью. В ней мы попытались по максимуму получить информацию о торговой марке "365", чтобы выяснить какие люди и с какой целью покупают продукцию торговой марки "365".
Все респонденты ответили - "да" на первый вопрос анкеты "Употребляете ли Вы мучные кондитерские изделия?".
На второй вопрос анкеты респонденты должны были ответить какой торговой марке они отдают предпочтение?
Второй вопрос анкеты был полузакрытым, т.е. респондент мог предложить свой вариант ответа. 5% опрошенных предложили свой вариант ответа. Ответы респондентов представлены на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Торговые марки
На вопрос №3 "Каковы Ваши мотивы потребления мучных кондитерских изделий?" респонденты ответили следующим образом на рисунке 2.3.
Рис.2.3.Мотивы потребления
На вопрос "Знакомы ли Вы с продукцией торговой марки 365?" 60% респондентов ответили да, и 40% ответили нет.
Респонденты не ответили положительно на вопросы такие как " как часто вы употребляете продукцию торговой марки "365"? и "какую продукцию торговой марки "365" вы предпочитаете?".
Ответ на вопрос "Что для Вас наиболее важно при покупке печенья?" представлен на рисунке 2.4.
Рис. 2.4.Что важно для покупки печенья
На вопрос о рекламе печенья "365" только 10 % респондентов ответили, что видели рекламу печенья в интернете, остальные не видели никогда.
Двенадцатый вопрос был направлен на то, что для респондентов наиболее значимо при покупке печенья торговой марки "365", но так как практически все респонденты отдают предпочтение конкурентам, вопрос оказался бесполезным и незамеченным.
На вопрос "Оцените по 5-бальной шкале самый значимый для Вас критерий, которым Вы руководствуетесь при выборе печенья?" ответы респондентов распределились следующим образом: самым значим критерием оказался вкус для респондентов, на втором месте - бренд, на третьем - размер и форма, постоянный эффект новизны и репутация производителя оказались на последнем месте.
Суть пятнадцатого вопроса состояла в том, где можно приобрести печенье торговой марки "365". Ответы респондентов представлены на рисунке 2.5.
Рис. 2.5. Места приобретения печенья
Шестнадцатый вопрос позволяет определить по каким критериям респонденты выбирают продукт?
Рис.2.6. Критерии
Своё видение совершения процесса покупки товара торговой марки "365" респонденты отразили в вопросе 17. Было выявлено следующее: все респонденты считают покупку данного продукта срочной и спонтанной.
Восемнадцатый вопрос один из важнейших вопросов для подведения главных итогов "Почему на Ваш взгляд печенье торговой марки "365" не пользуется спросом?". Ответы приведены на рисунке 2.7.
Рис. 2.7.Почему печенье не пользуется спросом
По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить отношение потребителей к продукции ООО «Лента», в частности печенья торговой марки "365". Продукция данного производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует продукция других производителей, которая составляет сильную конкуренцию.
При совершении покупки потребитель в первую очередь обращает внимание на качество хлебобулочных изделий, их внешний вид, цену. Производителю для завоевания новых покупателей и удержания своих постоянных покупателей нужно обратить внимание на все показатели: цену, упаковку, а также рекламу продукта, из последнего вопроса видно, что печенье не удовлетворяет вкусовые качества потребителя, причём для продукции нет достойной рекламы.
Для рекламирования своей продукции предприятие может проводить выставки, на которых потребители могли бы познакомиться с новинками производства, попробовать продукцию на вкус и др.
В настоящее время ассортимент изделий очень разнообразен, но все равно всем не угодишь: некоторые предпочитают печенье определённых торговых марок.
Наблюдение - это всегда направленное систематизированное непосредственное прослеживание и фиксирование (регистрация) значимых явлений, процессов, событий, принципов и поступков людей. Оно позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные ранее данные; получить как предварительные представления об объекте, так и дополнительные сведения о нем.
При проведении наблюдения должны соблюдаться следующие требования:
1) Наблюдение должно осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение;
2) Интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдателя;
3) Наблюдению следует подвергать такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематизированная деятельность.
Мною было проведено структурированное наблюдение, которое подразумевает под собой формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения.
За время наблюдения прошло. 65 человек: 42 женщины, 15 мужчин, 8 детей, из них 3 мальчика и 5 девочек. 2 женщины сразу купили 2 пачки печенья торговой марки "Слодыч", т.е. они уже покупали эту продукцию, она им знакома. Данные потребители целенаправленно покупают продукт.
За всё время 1 женщина подошла к стеллажам с печеньем посмотрела и отошла, затем подошла к другому стеллажу и положила в корзину упаковку печенья "Птичка-синичка" торговой марки "365". Она долго и с интересом рассматривала упаковку, но в итоге приобрела её.
Два ребёнка подошли к стеллажу и один из них взял печенье торговой марки "Слодыч" фигурное, которое было в яркой и красочной упаковке.
За всё это время две женщины сравнивали несколько упаковок печенья, торговых марок "Слодыч" и "Спартак", несколько минут они стояли возле стеллажа, в итоге одна из них приобрела печенье торговой марки "Слодыч", а другая направилась к стеллажу с расфасованными пакетами печенья, и там приобрела около 300гр. печенья в шоколаде.
Также за время наблюдения совершили покупку два студента, один из них посмотрел внимательно на упаковку, затем на цену и в итоге положил в корзину сушки ванильные торговой марки "365". Другой студент сравнивал цены на продукцию и решил приобрести одну упаковку сушек этой же торговой марки.
Нужно отметить, что 20 покупателей использовали потребительские корзины.
Стеллажи с продукцией в магазине "Лента" расположены в середине торгового зала вдоль пути движения потребителя. Торговая площадка в магазине "Лента" перед стеллажами очень маленькая, это не позволяет всем желающим подойти и выбрать для себя печенье по вкусу. Это определенно является недостатком торговой площадки, так как во время наплывов покупателей возле стеллажей образуются заторы, и люди обходят с другой стороны, где находится более просторная площадка, тем самым они не подходят к полкам, где лежат некоторые виды печенья.
Были отмечены такие ситуации, когда печенье находилось в отделе, который не соответствует производителю.
Также плохо просматриваются ценники на товары, которые расположены на нижнем стеллаже. Для того чтобы узнать цену продукта, покупателю необходимо нагибаться. Как следствие, потребители, не желая совершать лишних движений (тем более неудобных для него), могут не совершить покупку.
В магазине "Лента" работают консультанты, которые помогают покупателям в выборе продукта для более полного удовлетворения своих потребностей. Консультант не только может рассказать о свойствах товара, но и при желании покупателя порекомендовать ему какой-либо товар. При этом покупатель уверен в том, что консультант посоветовал ему действительно то, что он хотел, а может быть и лучше. Это все приведет потребителя к совершению покупки.
В магазине имеются листовки с проводимыми акциями, благодаря этому потребитель может ознакомиться с продукцией магазина, со скидками на нее, узнать о новинках и т.д.
Сеть магазинов "Лента" имеет собственные мини-пекарни, продукция которых пользуется большим спросом.
Магазин расположен в относительной близости от главной проезжей дорого и хорошо просматривается. Подъезд автомобилей к нему обеспечен, как и автостоянка.
Наибольший поток покупателей наблюдается в вечерние часы (с 16.00 до 19.00), так как в это время люди возвращаются с работы; в предпраздничные дни. В выходные дни в магазине можно часто встретить целые семьи, которые совершают покупки в большом размере. В этом случае рекомендуется иметь в наличии тележки.
Выбранные компанией ООО «Лента» сегменты МКИ: сдобное печенье и европейский пряник имеют хороший потенциал как внутри страны, так и для экспорта в РФ. В планировании продаж следует в первую очередь ориентироваться на внутренний рынок и рынок РФ. Выход с этими продуктами на рынок Украины будет менее эффективным ввиду внутренней высокой конкуренции в этих сегментах. Следует отметить привлекательность внутреннего рынка крекера ввиду относительной неразвитости производства данного продукта в Беларуси. Развитость рынка РФ и готовность белорусского потребителя к развитию культуры потребления требуют создания современных качественных продуктов с четким позиционированием, донесенных до потребителя по средствам маркетинговых коммуникаций, в первую очередь - упаковки.
ООО «Лента» ввело в строй новую итальянскую линию по выпуску кондитерских изделий. Итальянская фирма Laser выиграла тендер на установку своей линии по производству печенья на "Могилевхлебпром", стоимостью 2,3 млн. евро. Монтаж линии проводился совместно с беларусскими специалистами около года и в ноябре 2011 года пошла первая продукция. Несмотря на относительно дешевое и, как уверяют на предприятии, качественное печенье, оно пока не находит спроса у потребителя-печенье торговой марки "365". Это многофункциональный итальянский комплекс, аналогов которому по мощности и возможностям выпуска широчайшего ассортимента продукции пока нет в Беларуси. Данное оборудование позволит выпускать около 340 т продукции в месяц, а это более 100 видов различных кондитерских изделий: печенье сахарное, песочно-отсадное, европейские заварные пряники и т.д. На новой линии будет выпускаться широкая гамма продукции, дифференцированная по цене и рассчитанная на самые разные по достатку категории населения.
2.3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей
Совершенствование сегментации рынков-потребителей является стратегическим фактором. Исходные позиции предприятия и направление его движения определяются на уровне стратегии, которая позволяет определить следующее: почему в разное время покупатель ведет себя иначе? Почему модель покупательского поведения меняется так кардинально? Не высвечивает ли эта модель потенциальную угрозу перехода клиента на сторону конкурента? Что следует предпринять, чтобы стимулировать покупательскую активность клиента в будущем? Почему он/она не совершал/не совершала покупок в течение нескольких недель? Что можно сделать, чтобы вернуть этого потенциально потерянного клиента?
Сегментация определяет на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности предприятия. Этот подход показан на рисунке 2.7.
Рис. 2.7. Области применения сегментации (Институт оценки бизнеса компании IBM - 2012 год.)
Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга.
Предприятию необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике.
Последним и важным этапом сегментации рынков-потребителей является позиционирование товара. Для эффективного позиционирования товара должно выполняться 4 условия:
1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;
2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основано позиционирование;
3) действующая сильная сторона предприятия или (и) её торговые марки, положенные в основу позиционирования;
4) простота и понятность позиционирования для целевого сегмента передаваемая посредством интересной рекламы или других средств коммуникации.
Таблица 2.3
Позиционирование печенья торговой марки "365"
Критерии позиционированияХарактеристикаКлючевая идея брендаВысшим эталоном качества для массового потребителя остается домашняя еда, в т. ч. выпечка. Культура домашней выпечки с урбанизацией постепенно утрачивается, но остается ностальгия по традициям, домашним рецептам. ПозиционированиеНатуральные продукты, изготовленные из натурального сырья по технологии (или по рецептурам) сходной с домашней выпечкой. Целевая аудиторияЖенщины 30+, со средним уровнем достатка и выше. Ценности брендаЗабота о семье, натуральность, польза, дом как семейный очаг, сохранение традиций, ностальгия. НеймингСлова и словосочетания содержащие семантический посыл к дому, деревне, ручному труду и как следствие - теплоте, уюту. Концепция продуктовПростые, традиционные продукты с натуральными "домашними" вкусами (молоко, творог, изюм, орехи и т.п.) Развитие ассортиментаВсе традиционные КИ, которые могли быть приготовлены в домашних условиях, чаще выпеченные, мучные (из СКИ - только мармелад и мармеладные конфеты) Ситуация потребленияК чаю на каждый день, порадовать семьюУпаковкаВесовые и фасованные продукты, упаковка простая без коррексов и подложек, процент запечатки до 50%. "Натуральность" в дизайнеКаналы распределенияТрадиционная розница всех форматовКонкурентное преимуществоНатуральность (без ГМО, консервантов, улучшителей и т.п.), сохранение традиций домашней выпечкиКонцепция торговой марки "365" - "Домашнее. Родное. "
365* … ешь и не скучай!
Душу согревает,
Будни подслащает!
Рису. 2.10.Концепция торговой марки "365"
Образ ТМ: "В меру упитанный мужчина в самом расцвете сил", домовой.
Ассоциации: дом, чай, домочадцы уют, тепло
Символы: чайничек, домик, вязанный шарф, кот.
Ключевая идея в стратегическом позиционировании состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки "365", а также то, что торговая марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины где продаётся торговой марки.
Для совершенствования сегментации рынков-потребителей торговой марки "365" предложим следующие этапы:
1) Совершенствование бренда торговой марки "365":
качественное информирование потребителя о бренде: размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением предприятия и торговых залов, адресом нахождения; вывеска, реклама на транспорте, баннеры, выставочные стенды и др. Подобную рекламу желательно располагать вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Также размещение информации о предприятии на телевидении, радио. Возможно проведение беседы в форме "вопрос-ответ", где телезритель получит о торговой марке "365" больше информации.
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение семинаров, презентаций, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информации о предприятии и продукции, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование рекламных материалов о предприятии и продукции, выпускаемой на нём, и т.д.
качественная яркая представленность продукции: продукцию нужно упаковывать в современную, яркую упаковку, которая должна постоянно модернизироваться как технологически, так и визуально
качественный выбор мест реализации: продукция должна продаваться в местах удобных для потребителя, также можно оформить место продажи в едином стиле, чтобы привлечь потребителей. Выкладка товара должна быть правильной.
2) Пополнение товарного ассортимента торговой марки "365" и совершенствование существующего: на сегодняшний день предприятие работает, в основном ориентируясь на покупателя со средним уровнем дохода. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно "ставить на поток". Для этого необходимо:
- развитие сети магазинов не только в Волжском, но и в районах Волгоградской области);
- продолжение работы с данным сегментом посредством использования "массового маркетинга".
Например, в преддверии Нового года ООО «Лента» в частности "365" мог бы предложить рынку фигурные пряники в виде снеговиков, елочек, Снегурочек, Дедов Морозов и других персонажей. На мой взгляд такой сегмент рынка-потребителя как дети будут хотеть приобрести этот товар. Так как символом наступающего 2013 года является змея можно произвести печенье в виде змеи, одновременно поместив рекламу с выпускаемой новинкой.
3) Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа продукции торговой марки "365" и привлечения потенциальных покупателей:
регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ. Размещение материалов необходимо вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;
участие в таких выставках, как "Продукт года", "Хлебное и кондитерское дело", "Роспродукт", республиканский смотр качества хлебобулочных и кондитерских изделий "Ласунак".
в рамках работ с сегментами организовать "круглые столы" при поддержке администраций городов и районов по вопросам распространения продуктов, выпускаемых предприятием;
4) Освоение совершенно новых рынков на основе знаний о том, что хотят клиенты: поиск новых рынков происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов желает получить совершенно новый набор услуг, которые никак не согласуются с существующим брендом.
Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка. Также увеличивается с каждым годом удельный вес диетических изделий, для изготовления которых применяются отруби, комплексные витаминные добавки, и др. В этом направлении следует работать и ООО «Лента», в частности торговой марке "365".
Полиграфическая продукция - обязательно и всегда используется в местах продаж. Это прежде всего ценники. Нет ценника - нет полноценного магазина. Для привлечения внимания покупателя лучше использовать привлекательные цветные ламинированные многоразовые ценники.
Кроме ценников широко должны использоваться листовки, флаеры, буклеты для того чтобы донести информацию о новинках, акциях, выставках или дегустациях. В этих же целях используют специальные этикетки (обычно используется этикетка другого цвета, отличного от основного), чтобы промаркировать группу товаров со скидкой или другим общим свойством.
В настоящее время популярным инструментом торговли стали воблеры. Воблер - приманка в рыбалке, в торговле это тоже приманка. Воблер представляет собой информационную карточку произвольной формы на длинной пластиковой ножке, он призван сообщить покупателю об особенностях товара, о снижении цены или о новинке.
Для предприятия ООО «Лента» лучшим вариантом может стать многоканальная оптимизация. Таким путем можно освободить огромные средства. Причиной этого служит тот факт, что для разных типов "путей покупателя" клиенты предпочитают разные средства распространения информации. Эти пути могут относиться скорее к покупке различных товаров и к получению услуг, а не к сбыту; или к приобретению сопутствующих, а не основных товаров. В то же время, даже когда два потребителя покупают один и тот же товар, они могут делать это различными способами. Например, некоторые люди узнают и хотят узнавать все о новинках товара через интернет и телевидение., так показало анкетирование. Продукция торговой марки "365" практически неузнаваема, ведь для того, чтобы о торговой марке знали его нужно преподнести в какой-либо форме. Так как стоимость операций, связанная с этими каналами, сильно варьируется, это открывает перед предприятием широкие возможности по переводу клиентов на малозатратные каналы доставки, беря на себя при этом повышенные обязательства и улучшая качество обслуживания. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты.
Заключение
Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа потребителей на рынке конкретного товара.
Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, рынок телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.
Многомерность или использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или имеющийся станочный парк.
Сегментация не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Это условие своеобразной непрерывности сегментации связано как собственно с динамикой характеристик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке.
Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации.
В ходе выполнения работы были изучены материалы, касающиеся финансового положения предприятия, а также его сбытовой деятельности. Задача работы состояла в изучении теоретических аспектов сегментации потребительских рынков, а также практическое применение ее на предприятии ООО «Лента». В работе рассмотрены теоретические аспекты сегментации.
Основной вывод из данных и наблюдений заключается в том, что печенье торговой марки "365" является практически непродаваемым товаром на рынке. Маркетинговое исследование потребителей проводилось с помощью таких методов как анкетирование и наблюдение. В результате был изучен ассортиментный состав, отношение покупателей к данной продукции, основные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Мы выявили, что продукция ООО «Лента» в частности торговая марка "365" уступает многим конкурентам, так как респонденты предпочитают продукцию других производителей.
Для увеличения продаж и повышения конкурентоспособности предприятия необходимо проводит рекламную политику и стимулирование сбыта в виде рекламирования в средствах массовой информации, печатной рекламы, наружной рекламы и т.д.
Закончив курсовую работу, я отмечу, что основные понятия связанные с сегментированием рынка, а также процесс сегментации для конкретной группы товара были отмечены. А значит и цель курсовой работы достигнута.
Список использованной литературы
- Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2014. 325 с.
- Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / - 6-е издание, исправлен. - Минск: Вышэйшая школа, 2015. - 511 с.
- Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 2017. 487 с.
- Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Магистр, 2016.
- Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. - М.: Экономика, 2015. 32 с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2014. 952 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 2015. 692 с.
- Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие / Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2016. - 411 с.
- Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности. М.: Academia, 2017.
- Исследование рынка. Серия Искусство управления приватизированным предприятием, - М.: Дело, 2016. 521 с.
- Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. 1003 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2015. 289 с.
- Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Статниформ, 2014. 887 с.
- Кузьмин В. Совершенствование маркетинга в организациях //Инвестиции в России. 2017. - №2.- С. 33-37.
- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2016. 954 с.
- Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 2014. 195 с.
- Маркетинг. /Под ред Романова А.Н. - М.: ЮНИТИ, 2015. 563 с.
- Попов Е.В. Сегментация рынка //Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №2. С. 23-24.
- Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. /Под редакцией Голубкова Е.П. Жандарова A.M., - М.: Экономика, 2015. № 4. С. 12-15.
- Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. А.А. Горячев. - М, 2017. 684 с.
- www.mossacolsulting.com