Тема: Стратегия товарная

• Вид работы:
  Другое по теме: Стратегия товарная
• Предмет:
  Менеджмент
• Когда добавили:
  25.11.2017 11:27:19
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  Министерство образования и науки РФ

  Федеральное государственное образовательное учреждение

  высшего образования

  
  

  «ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

  
  

  Кафедра маркетинга

  
  
  
  
  
  
  
  

  Выпускная квалификационная работа

  
  

  на тему: «Развитие товарной стратегии компании

  ООО «Стеклодом», г. Пермь»

  
  
  
  
  
  
  
  

  Исполнитель:

  студентка экономического факультета

  направления «Маркетинг»

  ЭК/Зу МНМ -2,3,4-2014 НБ

  Батуева Евгения Александровна

  
  

  Руководитель:

  к.э.н., доцент

  Пьянков Виталий Владимирович

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Пермь 2017

  Содержание

  Введение3

  1. Теоретические основы формирования товарной стратегии предприятия5

  1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия5

  1.2 Методология развития товарной стратегии компании и оценка ее эффективности10

  1.3 Особенности рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми22

  2. Анализ современного состояния компании ООО «Стеклодом»28

  2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Стеклодом»28

  2.2 Маркетинговые исследования рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми33

  2.3 Анализ продуктового портфеля компании «Стеклодом»40

  3. Развитие товарной стратегии компании ООО «Стеклодом»46

  3.1 Товарные стратегии для компании ООО «Стеклодом»46

  3.2 Рекламные мероприятия компании ООО «Стеклодом»51

  Выводы и предложения60

  Список использованных источников63

  Приложение 1

  Приложение 2

  Приложение 3

  
  
  

  Введение

  
  

  Для того, чтобы производимые товары были конкурентоспособными и имели спрос, необходима выработка и реализация множества управленческих, в том числе маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникационной политики.

  Актуальность выбранной темы заключается в том, товарная политика является ядром маркетинговых вопросов, вокруг которого формируются решения, связанные с условием приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

  Переход к рыночной экономике коренным образом изменили условия функционирования предприятий, и требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, а также эффективности торговой деятельности, анализа экономических показателей, и, как следствие эффективного использования выявленных резервов.

  Не существует товарной стратегии единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегического управления.

  Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки товарной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.

  В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации товарной стратегии развития и осуществления стратегического управления.

  В связи с актуальностью темы, целью работы является выработка системной товарной стратегии для компании ООО «Стеклодом» в г. Пермь. Данная цель определила постановку следующих задач:

  - изучить теоретические основы формирования и развития товарной стратегии на предприятии;

  - проанализировать современное состояние рынка отделочных услуг, а так же деятельность компании ООО «Стеклодом»;

  - провести маркетинговое исследование рынка отелочных услуг жилых помещений в г. Перми;

  - разработать проект развития товарной стратегии компании ООО «Стеклодом».

  Объект исследования компания ООО «Стеклодом».

  Предмет исследования рыночная политика компании ООО «Стеклодом».

  Период исследования 2014 2016 годы.

  В работе были использованы графический, табличный, экспертный методы исследования, метод абсолютных и относительных величин и прочие методы.

  Методологической основой исследования послужили современные теоретические подходы отечественных и зарубежных ученых по проблемам проведения процесса исследования рыночной конъюнктур, законодательные акты, принятые Федеральным собранием Российской Федерации. Основными источниками послужили труды российских и зарубежных авторов, представленные в списке литературы.

  Структура работы определяется поставленными задачами. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

  
  

  1. Теоретические основы формирования товарной стратегии предприятия

  1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия

  Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [32].

  Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

  Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

  Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой. Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания клиентов, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

  При разработке товарной политики основными проблемами являются:

  1. инновации (создание новых товаров/обновление существующих);
  2. обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
  3. создание и оптимизация товарного ассортимента;
  4. вопросы о товарных марках;
  5. создание эффективной упаковки;
  6. анализ жизненного цикла товара и управление им;
  7. позиционирование товаров на рынке.

  Можно выделить следующие цели товарной политики [23, с. 93]:

  1. обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
  2. поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне;
  3. целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (клиентов);
  4. находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
  5. способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

  Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это затрачены уже огромные средства.

  Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» и в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары [51].

  Задачи товарной политики:

  - установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

  - определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

  - принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;

  - оптимизация структуры ассортимента.

  Решения, принимаемые фирмой в рамках товарной политики, могут включать:

  - сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров;

  - расширение ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.;

  - увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок;

  - обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества;

  - достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для клиентов связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом;

  - стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса;

  - совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.

  Проведение товарной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли.

  Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

  В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

  В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

  Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия [7, с. 113]. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [31, с. 24].

  Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

  Ассортимент товаров совокупность сортов и разновидностей какоголибо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку [8, с. 112].

  Итак, товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

  
  

  1.2 Методология развития товарной стратегии компании и оценка ее эффективности

  Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

  Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

  Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

  необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

  необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

  необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

  необходимостью поддержания статуса компании.

  Всемирные тенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами.

  Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

  Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

  Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» [4, с. 49]:

  1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства [2, с. 33].
  2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое [9, с. 121].
  3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

  изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

  частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

  принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

  появление товара, не имеющего аналогов [7, с. 56].

  Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке [10, с. 45].

  Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:

  а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

  времени

  ресурсам

  рискам

  б) проекты должны быть реалистичными;

  в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

  Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

  1. Создание идеи нового товара
  2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
  3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

  а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

  б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

  в) пробные продажи

  4. Вывод товара на рынок [6, с. 145].

  В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:

  1. Тип «А» характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

  2. Тип «В» жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

  3. Смешанный тип ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

  Овеществление идеи это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:

  1. Новаторы те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
  2. Последователи те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
  3. Раннее большинство (34% клиентов)
  4. Позднее большинство (34% клиентов)
  5. Консерваторы те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% клиентов) [4, с. 65].

  Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

  Для планирования тактики поведения, целей и задач предприятия в условиях постоянной конкуренции разрабатываются товарные стратегии. В основном выделяют 4 вида товарных стратегий [9]:

  1. новый товар на новом рынке (большие затраты на продвижение товара, высокие риски, применяется для продвижения высокотехнологичной продукции. Преимущества конкуренты не имеют достаточной информации о товаре, потому не могут эффективно противостоять. Недостатки неизвестно как товар воспримется потребителем, и какой успех будет иметь среди потребителей);
  2. новый товар на старом рынке (вывод нового товара под известной торговой маркой, данное мероприятие необходимо для удержания места на рынке, и носит вынужденный характер. Преимущества существует круг постоянных потребителей, которые доверяют качеству нового товара за счет приобретенного имиджа данным предприятием. Недостатки существует риск потерять большие денежные средства, чем, если бы у данного предприятия просто снизились объемы продаж);
  3. старый товар на новом рынке (чаще всего данная стратегия связана с освоением новых товарных ниш и рынков, в том числе и за рубежом. Преимущества дополнительная прибыль, поиск новых потенциальных потребителей. Недостатки существует риск не удачного внедрения товара на рынок, имеющий какие-либо специфические особенности неучтенные производителем);
  4. старый товар на старом рынке (удержание места на рынке, боязнь риска связанного с введением инноваций, данная стратегия чаще относится к товарам первой необходимости, имеющими большой спрос и короткий срок годности). Преимущества постоянные потребители всегда могут приобрести традиционный товар, который уже завоевал их предпочтение и доверие. Недостатки в любой момент можно потерять постоянных потребителей, если они, попробовав товар конкурентов, поменяют свои предпочтения в его сторону).

  Сам новый товар понимается как продукция, услуга или идея, которые являются инновационными или лишь воспринимаются потенциальными потребителями как новые.

  Разработку нового товара можно поделить на восемь этапов:

  1. генерация идеи (поиск идей о новом товаре);
  2. отбор идеи (выбор наиболее перспективной идеи на основании анализа всех имеющихся идей);
  3. разработка концепции и ее проверка (составление концепции нового товара в виде иллюстраций или словесного описания, которая проверяется на целевой группе потребителей);
  4. разработка маркетинговой стратегии (действия по выводу нового товара на рынок);
  5. анализ бизнеса (оценка привлекательности нового продукта для предприятия);
  6. разработка непосредственного продукта (воплощение концепции нового товара в жизнь, т.е. придание ей материальную сущность);
  7. пробный маркетинг (проверка нового товара в реальных рыночных условиях)
  8. коммерческое производство (выпуск и реализация нового товара в полном запланированном масштабе).

  Конечная цель экономического анализа работы предприятия - выработка для каждого товара из производственной программы решения о дальнейшей его судьбе: продолжении производства, снятии с производства, необходимости разработки конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, а также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке.

  Достижение указанной цели необходимо проводить на основе исследований:

  1. анализа реализации товарной продукции;
  2. анализа покрытия затрат;
  3. анализа выпуска и товарных остатков на складах предприятия;
  4. определения интегрального показателя интенсивности производства товаров;
  5. разработки решения о соответствии товара производственной программе предприятия;
  6. разработки корректирующей стратегии в отношении товара (для краткосрочного варианта). Представлена информационно-методическая база для проведения анализа эффективности товарной стратегии (Таблица 1).

  Таблица 1. Информационно-методическая база для проведения анализа эффективности товарной стратегии

  Входная информацияОсновные показатели, рассматриваемые при анализеВыходная информация (результаты этапа анализа)123Информация о состоянии рынка (данные государственных статистических ведомств, результаты опросов):

  объем ввоза-вывоза продукции за период;

  объем производства;

  данные о рентабельности отрасли.

  Данные о товарах предприятия и товаров аналогах (из системы учета предприятия, результаты полевых исследований рынка):

  набор потребительских свойств;

  цена реализации;

  время поставки;

  список предоставляемых послепродажных услуг.

  Данные о предприятиях заказчиках:

  специфика основного производства;

  размер предприятия;

  платежеспособность;

  территориальная удаленность.

  Параметры характеризующие

  спрос на товары предприятия:

  объем продаж предприятия;

  объемы выпуска и товарных остатков.Емкость рынка продукции.

  Доля предприятия на анализируемом рынке.

  Показатели потребительских предпочтений по каждому анализируемому свойству товара.

  Зависимость цены от

  потребительских свойств товара.

  Интегральный показатель конкурентоспособности товаров предприятия.

  Зависимость объема продаж от определяющих его факторовСписок основных конкурентов и доля предприятия на рынке.

  Значения интегрального показателя

  конкурентоспособности для каждого товара

  Набор потребительских свойств товаров и их фактические значения.

  Результаты анкетных вопросов по определению потребительских предпочтений: по каждому анализируемому потребительскому свойству Р1 наиболее часто желаемый вариант воплощения.

  Оценка

  потребительского спроса на товары предприятияЭтап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного товара. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которых разработчики товарной политики принимают решение о дальнейшем производстве товара, снятия его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт.

  Содержимое основных блоков информационной системы для этапа экономического анализа работы предприятия (Таблица 2).

  Целью этапа формирования модели товаров и разработки системы ФОССТИС - является выработка стратегии в отношении каждого товара, позволяющей повысить эффективность производства данного товара на предприятии, в том числе разработать конкурентоспособную товарную номенклатуру; выработать наиболее приемлемые варианты реализации в разрезе видов товаров.

  В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы: соответствия товаров, выпускаемых на предприятии,

  - потребительским предпочтениям, создания для производства;

  -конкурентоспособной номенклатуры, что позволит обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных свойств.

  Таблица 2. Информационно-методическая база для проведения экономического анализа

  Входная информацияОсновные показатели, рассматриваемые при анализеВыходная информация (результаты этапа анализа)123Данные системы учета предприятия:

  объем производства каждого наименования выпускаемых изделий;

  объем реализации каждого наименования;

  производственная себестоимость (сырье, материалы, оплата труда и т.д.);

  цены реализации изделий.

  S-образная кривая ЖЦ товара- аналога (из статистических данных по выпуску аналогичных товаров предприятия: динамика объемов реализации и прибыли).Изменение объема сбыта за период.

  Доля продукции каждого наименования в общем сбыте предприятия.

  Покрытие затрат за счет

  товара:

  полное;

  частичное;

  тенденция покрытия.

  Рентабельность производства каждого вида товаров.

  Коэффициент реализуемости товаровНабор товаров, остающихся в производственной программе предприятия, в виде списка:

  Вверху списка расположены товары наиболее

  перспективные для производства;

  Внизу - товары наименее

  перспективные для производства

  Набор товаров снимаемых с производства.

  Для этого, выяснив требования потребителей, следует обеспечить на предприятии создание такого товарного ассортимента, который наиболее полно отвечает рыночным требованиям. С этой целью проводится этап моделирования товарного ассортимента.

  Формирование модели товара будет направленно на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их воплощение на всех этапах жизненного цикла изделия.

  В основу разработки товарной политики закладываются следующие принципы:

  - соответствие товара потребительским предпочтениям;

  - разработка конкурентоспособного товара;

  - сочетание возможностей предприятия и требований рынка;

  - эффективность товарной политики.

  Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути развития.

  В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы [19].

  Проведение эффективной товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами [35]: во-первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

  Для разработки стратегических направлений реализации товарной политики предприятия необходимо рассмотреть процесс формирования товарного ассортимента и управление им.

  Для разработки ассортиментной концепции рассмотренные параметры ассортимента должны быть выражены в измеримых величинах (Таблица 3).

  Таблица 3. Показатели ассортиментной концепции предприятия

  ПоказателиМетодика расчетаУсловные обозначенияШирота

  ассортиментаШ=ВiВь количество i-ых видов товара в номенклатуреКоэффициент

  широты

  ассортиментаКш= Шф/ШбШф - фактическая широта (действительный набор товаров в магазине), Шб - базовая широта (колличественный состав набора продукции, зафиксированный на рынке).Полнота

  ассортиментаПв=Ыhi - количество i-ых ассортиментных позиций отдельного вида товаровГлубина

  ассортиментаГв=х1Xi - количество i-ых разновидностей, наименований отдельной ассортиментной позиции.Процессы формирования и управления ассортиментом могут включать различные процедуры и осуществляться разными методами в зависимости от масштабов сбыта, спецификации реализуемой продукции, а также целей и задач, стоящих перед предприятием.

  АВС-анализ это метод позволяющий квалифицировать ресурсы фирмы по степени их важности.

  Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

  Анализ наличия данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

  Рассмотрение наличия товаров субститутов это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров аналогов.

  При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

  Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

  Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

  Методика анализа ассортимента представляет собой разработку концепции формального решения вопроса выбора ассортимента, а также анализа поступающих предложений, на основе которых можно без затруднений принимать решения о добавлении новых позиций или удалении имеющихся из предлагаемого ассортимента. Существуют методики разбора ассортимента - принцип Парето, АВС анализ, матрица БКГ являются в большей степени классификаторами имеющегося ассортимента и не отвечают на все поставленные вопросы (например, анализ поступающих предложений). Эта концепция позволяет делать комплексный анализ исследуемого сегмента рынка, в частности определять уровень продаж конкурентов и определять емкость рынка в целом. Методика также позволяет выявлять влияние различных параметров товара на уровень продаж, а также отвечать на ряд смежных вопросов.

  ABC-анализ ассортиментной политики является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

  Решающее преимущество ABC-анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения, метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность последовательной ориентации на принцип Парето, концентрирующий деятельность на важнейших аспектах проблемы. Деятельность концентрируется на решении важнейших задач, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы [12, с. 93].

  Таким образом, товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная стратегия применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) в основе своей в течение длительного времени остается, как правило, неизменной.

  
  

  1.3 Особенности рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми

  Рынок отделочных услуг в Пермском крае имеет прямую зависимость от рынков жилищного строительства. Именно развитие и активизация жилищного строительства стимулирует объемы отделочных работ. В ближайшее время стоит ожидать увеличения в полтора раза объемов отделочно-ремонтных работ.

  В Перми и Пермском крае на сегодняшний день функционирует 600 средних и порядка 1000 мелких ремонтных фирм, в которых сконцентрировано более 70% мощностей крупных ремонтных фирм с широким спектром предоставляемых услуг. Данные представлены в докладе о состоянии конкурентной среды Пермского края за 2016 год [37].

  Опрос руководителей отделочных организаций Перми и Пермского края, проведенный Росстатом в 2016 году, показал, что улучшилась ситуация с обеспеченностью портфелем заказов на отделочные услуги [12, c. 63].

  В результате динамика снижения числа заключенных договоров и физического объема работ, а также сокращения численности занятых замедлилась.

  Основными факторами, ограничивающими отделочную деятельность, по мнению руководителей компаний, оказывающих отделочные услуги, являются: высокий уровень налогообложения, низкая платежеспособность заказчиков и высокая стоимость материалов (рисунок 1). Данные факторы ограничивают рост прибыли отделочных компаний, так как ведут к снижению количества заказов и повышению себестоимости работы.

  Рисунок 1. Факторы, ограничивающие развитие отделочных услуг, в %

  Было зафиксировано снижение влияния фактора «недостаток заказов на отделочные работы» у 16% подрядных организаций. отделочные организации отмечают увеличение по сравнению с предыдущим годом числа заключенных договоров.

  Средняя обеспеченность заказами в отрасли не превышает 6 месяцев. При этом самая большая доля отделочных организаций (28%) обеспечена заказами на срок от 1 до 3 месяцев и только 8% - более года. Средний уровень загрузки производственных мощностей в отрасли повысился до 64%. Большинство руководителей отделочных организаций (91%) считают, что имеющихся в настоящий момент производственных мощностей достаточно для удовлетворения спроса на подрядные работы в ближайшие 12 месяцев.

  По оценкам предпринимателей, в отрасли сохранилась тенденция к росту цен как на отделочные материалы, и на отделочные услуги.

  В условиях сегодняшнего состояния предпринимательского климата и институциональной среды не стоит ждать от подрядчиков каких-то существенных улучшений в динамике экономического роста отрасли:

  - основными драйверами, позволяющими строительству сохранять признаки медленного роста объемов выполненных работ в отчетном квартале, являются жилищное строительство и государственные инвестиции, особенно связанные с крупными отделочными проектами.

  - несмотря на рост объемов ввода жилья, нельзя утверждать, что ожидаемый отложенный посткризисный спрос на приобретение жилья со стороны населения полностью обрушился на подрядные организации. В определенной степени этому «способствовали» определенное недоверие населения к первичному рынку жилья и не полностью сработавший, по крайней мере, по сравнению с заявленным, механизм ипотечного кредитования.

  Компании, действующие на рынке ремонтно-строительных услуг в Перми и Пермском крае, оказывают комплекс услуг. Среди основных видов услуг необходимо отметить следующие:

  - Текущий («косметический») ремонт - ремонт, связанный с изменением существующего облика ранее эксплуатируемого помещения без замены конструктивных элементов.

  - Капитальный ремонт - ремонт, связанный с изменением существующего облика ранее эксплуатируемого помещения с заменой конструктивных элементов.

  - Реконструкция - это работы, связанные с изменением существующего облика и функционального назначения ранее эксплуатируемого помещения.

  - Отделка помещений - это работы, связанные с доведением до потребительских требований помещений, сданных после отделочных работ по условной классификации «без отделки» [15, c.74].

  Наиболее часто производимым видом ремонта является «косметический» ремонт, занимающий долю в 45,9% от общего объема заказов на ремонтные услуги (рисунок 2). Также весьма востребован выборочный ремонт, доля которого составляет 40,3%. Капитальный ремонт производится значительно реже 9.4% заказов на ремонтно-строительные работы относятся к этому виду ремонта. Еще 4,4% пермяков, не проводят ремонтных работ в прямом смысле слова, осуществляя строительство новой дачи или коттеджа. Данные представлены в докладе о состоянии конкурентной среды Пермского края за 2016 год [37].

  Рисунок 2. Уровень спроса в зависимости от вида отделочных услуг, в %

  
  

  В год ремонтные работы производят порядка 32,3% жителей Пермского края и около 41% жителей Перми. В целом по Пермскому краю большинство жителей, принявших решение о ремонте (79,9%), предпочитает делать ремонт самостоятельно, не обращаясь за помощью к специалистам. Некоторые жители (14,9%) все же нанимают рабочих, но только для отдельных видов работ, еще 13,9% пермяков прибегали к помощи друзей и знакомых и лишь 3,2% нанимали отделочную бригаду для комплекса работ. Примечательно, что доля населения, прибегающего при ремонте к услугам отделочных фирм, в Перми в 10 раз выше, чем по Пермскому краю. К помощи ремонтно-строительных бригад прибегают 34% жителей Перми [11, c.47].

  Сопоставление объемов рынков ремонтно-строительных услуг в Пермском крае и в Перми в 2016 году по основным сегментам этого рынка, а именно: новое жилье, вторичное жилье, текущий ремонт (Таблица 4). Можно наблюдать, что наиболее велика доля рынка в сегменте текущего ремонта (порядка 44%). В сегменте вторичного жилья рынок отделочных услуг составляет 40% от объема рынка в пермском крае, в сегменте нового жилья доля Перми порядка 28%.

  Таблица 4. Объем рынков отделочных услуг в 2016 г. в Пермском крае и в Перми

  Сегмент рынкаОбъем рынка, долл. США в ПермиОбъем рынка, долл. США в Пермском краеНовое жилье600 млн.2-2,2 млрд.Вторичное жилье, меняющее владельцев450 млн.1-1,2 млрд.Текущий ремонт400-450 млн.0,8-1 млрд.Итого:около 1,5 млрд.около 4,2 млрд.

  Ежегодно 41% пермяков производят ремонт, при этом 27% жителей выполняют капитальный ремонт. В 2016 году темпы роста рынка ремонтных услуг, по оценкам участников рынка, составили 15-20%. Особенности рынка рассмотрены дальше (Таблица 5).

  Таблица 5. Особенности рынка

  Особенности Характеристика Низкий уровень конкуренцииПроизводством и установкой натяжных потолков, окон, дверей занимается сравнительно не большое количество компаний, так как требуются высокие затраты на производство и оформление документовСезонность спросаСтроительные и отделочные услуги как правило заказывают в летний и осенний сезоныСпрос зависит от рынка жилищного строительстваОсновными клиентами являются жители новостроекПриобретают готовый продукт на заказ без установкиБольшинство клиентов склонны заниматься установкой мебели, окон, дверей самостоятельно

  Таким образом, необходимо учитывать сезонность рынка и особенности спроса. По данным участников рынка отделочных услуг, в крупных городах в последние годы максимальное количество заказов поступает от жителей «хрущевок» и массовых современных новостроек. В «сталинских» домах (построенных в 1947-1954 годах) спрос на ремонтные услуги остается низким, кроме увеличивающихся заказов на отделочные работы. Во многом наблюдаемая ситуация связана с качеством изначального строительства. В современной России фактически отсутствуют ГОСТы на ремонтно-строительные работы, используемые материалы, оборудование и т.д. В таких условиях стабильный спрос на ремонтные услуги (как переделку сделанного), гарантирован. Рынок ремонтно-строительных услуг в Перми привлекателен для инвесторов, в частности в связи с низким ценовым порогом вхождения на рынок, отсутствием сложностей с юридической точки зрения, отсутствием на сегодняшний день на рынке явных лидеров, а в ряде регионов и крупных игроков.

  Подведем итог первой главы работы. Товарная стратегия предприятия так же определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения клиентов об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

  В настоящее время практика планирования работы с товарным ассортиментом предприятия имеет в своей основе богатый арсенал методических приёмов классической теории стратегического планирования. Обоснованием выбора стратегий товарной политики и разработки альтернатив их реализации могут выступать модели стратегического планирования, которые на основе комплексной оценки рыночных факторов и параметров деятельности фирмы определяют позиции видов бизнеса (видов товаров) предприятия.

  Рынок отделочных услуг в Пермском крае имеет прямую зависимость от рынков жилищного строительства. Именно развитие и активизация жилищного строительства стимулирует объемы отделочных работ.

  2. Анализ современного состояния компании ООО «Стеклодом»

  
  

  2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Стеклодом»

  
  

  Объектом исследования является компания «Стеклодом», расположенная по адресу: г. Пермь, ул. Юрша, 23а.

  Компания «Стеклодом» начала свою деятельность в 2003 году в городе Пермь. Изготовление и установка высокотехнологичных пластиковых окон стали ключевым направлением деятельности и визитной карточкой компании на начальном этапе ее развития.

  В 2006 году был введен в эксплуатацию цех по производству металлоконструкций. В 2009 году в связи с открытием направления «Мебель» был введен в эксплуатацию мебельный цех. В 2014 году открыто собственное производство натяжных потолков. Сегодня все четыре цеха работают на полную мощность, обеспечивая заказы сразу в нескольких городах.

  В каждом цехе возможно изготовление стандартных и нестандартных изделий, что позволяет компании делать уникальные, оригинальные и неповторимые предложения для своих любимых заказчиков.

  Компания «Стеклодом» обладает высокотехнологичной производственной базой, благодаря которой самостоятельно осуществляет весь цикл - изготовление, доставку, установку, гарантийное и постгарантийное обслуживание своей продукции.

  Компания располагает собственным транспортным участком и отделом логистики. Доставка продукции до конечного потребителя производится максимально, исключая все издержки и риски.

  Сегодня «Стеклодом» - активно развивающаяся компания с постоянно растущим штатом сотрудников, линейкой продукции и стандартами качества. Если в 2004 году «Стеклодом» насчитывал 5 офисов продаж, то через год их количество удвоилось, а сейчас в Перми работают уже 34 офиса по обслуживанию клиентов. Офисы компании расположены в каждом районе города, в шаговой доступности для горожан.

  Услуги компании по новым направлениям деятельности быстро завоевали расположение клиентов. Следствием этого стало увеличение специализированных клиентских центров. Так, например, количество офисов продаж по направлению «Мебель», запущенному в 2009 году, достигло 19-ти единиц, и продолжает расти, а открытое в 2013 году направление «Натяжные потолки» представлено уже в 34 офисах.

  Добившись успеха в Пермском крае, «Стеклодом» вышел на федеральный уровень. 1 мая 2007 года открылся филиал в Екатеринбурге. Сегодня в столице Урала работает уже 31 офис продаж.

  За работу по стандартам бережливого производства в 2014 году компания «Стеклодом» получила бронзовую медаль известной консалтинговой компании Toyota Engineering Corporation. Это напрямую относится и к производству компании. Их оценили в 3.5 баллов (по 5-ти бальной шкале) такого высокого показателя удалось достичь еще лишь одной российской компании гиганту машиностроения, холдингу КАМАЗ.

  Внедрение идеологии бережливого производства позволило компании совершить громадный рывок вперед и стать практически недосягаемой для конкурентов.

  К организационным документам компании относятся: учредительный договор, устав предприятия «Стеклодом», штатное расписание, должностные инструкции работникам, договора.

  Управляющий персонал: директор, начальники цехов работают с понедельника по пятницу с 9:00 до 18:00 часов. Суббота и воскресенье выходные дни. Менеджеры, кассиры, монтажники работают в графике два через два по 12 часов в смену. Предприятием «Стеклодом» руководит учредитель компании. Учредитель выполняет функции директора организации.

  Структура управления предприятием представлена на рисунке 3.

  
  

  
  

  Рисунок 3 Структура управления ООО «Стеклодом»

  
  

  Трудовые отношения работников предприятия «Стеклодом» регулируются действующим трудовым законодательством, коллективным трудовым договором, правилами внутреннего трудового распорядка, должностными инструкциями работников. Штатное расписание сотрудников на 01.04.2016 г., (Таблица 6).

  Общество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность, а также социальное развитие коллектива. Основу планов составляют договора, заключаемые с потребителями продукции и услуг, а также поставщиками материально-технических и иных ресурсов.

  Выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно.

  Таблица 6. Штатное расписание предприятия на 01.04.2016 г.

  Наименование должностиЧисло штатных единицОклад, руб.Надбавка за выполнение плана, руб.Месячный фонд

  зарплаты, руб.Директор1450000,135850Начальник направления7350000,1331850Начальник цеха7320000,1329120Бухгалтер3430000,1012900Менеджер68250000,2340000Монтажники60230000,2276000Мастер14220000,261600Кладовщик7250000,235000Разнорабочий 14150000,242000Итого181160000-834320В процессе работы сотрудники могут нанести ущерб собственности предприятия и товару. На предприятии «Стеклодом» применяется ограниченная форма материальной ответственности сотрудников. При ограниченной материальной ответственности сотрудники возмещают ущерб в заранее установленных пределах. Как правило, таким пределом может быть средний месячный заработок. Ограниченную материальную ответственность работники несут за причиненный по их вине ущерб при отсутствии оснований для возложения на них ответственности в более высоком размере.

  Рассмотрим основные экономические показатели деятельности компании «Стеклодом» (Таблица 7).

  Таблица 7. Основные экономические показатели деятельности компании «Стеклодом» за 2014-2016 гг.

  ПоказателиГодыТемп изменения, %, 2016 г.

  к

  2015 г.Темп изменения, %, 2016 г.

  к

  2014 г.2014 г.2015 г.2016 г.Выручка, млн. руб.5241261 25471 684117,03136,77Себестоимость производства товаров и оказания услуг, млн. руб.379984390050400114,81132,64Валовая прибыль, млн. руб.1441417 35421 284122,65147,66Чистая прибыль, млн. руб.115311388317027122,65147,66Стоимость основных фондов, млн.руб.512754856167,18113,5Численность персонала176181181102,84100Фондовооруженность (стоимость основных средств/численность персонала)0,30,240,2161,5188,08Рентабельность, % (прибыль/выручку*100%)27,528,329,6107,96104,8

  Анализ в таблице 7 показывает, что наблюдается увеличение себестоимости на 5902 млн. руб. или 15,53% в 2015 году и рост на 6500 млн. руб. или 14,81% в 2016 году. Валовая прибыль компании «Стеклодом» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2014 году она составила 14414 млн. руб., в 2015 году 17354 млн. руб., в 2016 году 21284 млн. руб. Полученные данные свидетельствуют, что темп роста валовой прибыли компании «Стеклодом» возрастает. В 2015 году он составил 20,40%, а в 2016 году 22,65%.

  Из таблицы 7 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2015 году увеличилась на 8842 млн. руб. или на 16,87%. В 2016 году рост выручки от реализации составил 10430 млн. руб. или 17,03%.

  Наблюдается увеличение себестоимости на 14,81% в 2016 году. Это говорит о том, что затраты компании растут симметрично с выручкой.

  Валовая прибыль компании за исследуемый период имеет выраженную тенденцию к росту. Так, в 2016 г. рост выручки составил 17,03% относительно 2015 г. По сравнению с 2014 г рост выручки составил 36,77 тыс. руб. (Рисунок 4.

  
  

  Рисунок 4 Выручка и валовая прибыль за 2014-2016 годы, тыс. рублей

  
  

  Стоимость основных фондов увеличилась на 67,18 в 2016 г. Это говорит о введении новых основных фондов компанией.

  Фондовооруженность предприятия за анализируемый период сократилась, что связано с увеличением персонала и снижением производительности труда. Происходящие изменения отразились на росте показателя рентабельности продаж.

  Рентабельность предприятия ежегодно увеличивается, что говорит о эффективной работе компании. Как показывают вышеприведенные расчеты рентабельность продаж компании «Стеклодом» увеличилась за анализируемый период на 7,96% в 2016 г., что положительно характеризует коммерческую деятельность предприятия.

  Таким образом, в целом за период 2014 2016 гг. наблюдается тенденция роста основных показателей деятельности, что говорит о правильно выбранной стратегии развития предприятия. Ключевыми условиями роста являются:

  - рост темпов строительства жилых объектов;

  - увеличение реконструкций жилых и нежилых помещений.

  - увеличение продаж компании за счет использования скидок и предложения на Пермском рынке популярных услуг, в частности, рост продаж натяжных потолков;

  - стратегия лидера продаж за счет высокого качества продукции собственного производства.

  
  

  2.2 Маркетинговые исследования рынка отделочных услуг жилых помещений в г. Перми

  
  

  Основными конкурентами предприятия являются аналогичные компании, специализирующиеся на монтаже натяжных потолков, установке окон и дверей. Проведем сравнительный анализ конкурентов и предприятия «Стеклодом» (Таблица 8).

  Проведем анализ показателей качества обслуживания по пяти бальной шкале (5- высокое качество обслуживания, 1 низкое качество обслуживания) (Таблица 9).

  
  
  

  Таблица 8. Сравнительная характеристика конкурентов

  №Показатель СтеклодомПогода в домеОкна Века1Место расположениеНе далеко от центра, близость остановок общественного транспорта, автопарковкаНе далеко от центра, близость остановок общественного транспорта, автопарковкаОтдаленная территория2Качество услугвысокоевысокоесреднее3Культура обслуживаниявысокаявысокаясредняя4Доля рынка, %4535205Время работы С пн. по пт.С пн. по пт.С пн. по пт.6Цены средниевысокиевысокие

  Таблица 9. Анализ конкурентов по показателям качества обслуживания

  №Показатель СтеклодомПогода в домеОкна Века1Своевременный прием клиента в офисе продаж5 432Скорость реагирования по заявкам4433Выполнение работ на объекте5534Гарантийные обязанности4445Обходительность с клиентами4436Итого222116

  Таким образом, анализ показал, что наибольшую долю на рынке занимает ООО «Стеклодом» с долей 45%, рисунок 5.

  
  

  Рисунок 5 Доля рынка отделочных услуг жилых помещений, %

  Компания «Стеклодом» имеет наиболее высокие показатели качества по обслуживанию клиентов. Компания «Погода в доме» также характеризуется высоким качеством обслуживания, компания «Окна Века» имеет низкие показатели качества обслуживания, рисунок 6.

  
  

  Рисунок 6 Анализ конкурентов по качеству обслуживания на рынке отделочных услуг жилых помещений, %

  
  

  Предприятия конкуренты специализируются на изготовлении и монтаже натяжных потолков, установке окон и дверей.

  Предприятие «Погода в доме» отличается высоким качеством товара и высокими ценами, предприятие «Окна века» производит товар по качестве более низким, но цены остаются высокими. Так как спрос на продукцию превышает предложения предприятие продукция пользуется спросом.

  Для анализа спроса на продукцию и услуги компании проведено маркетинговое исследование.

  Цель маркетингового исследования определиться с товарной стратегией компании и создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, что позволит снизить уровень неопределенности с развитием компании в регионе.

  Задачи маркетингового исследования:

  1. сфокусировать поведение потребителей и выявить основные запросы потребителей (анализ спроса).

  Цель: данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» Следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

  1. Анализ каналов сбыта.

  Цель: данный анализ позволит определить наиболее эффективный канал продвижения и выстроить цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

  Для проведения маркетингового исследования выбран метод опроса (Приложение 1). Потенциальными клиентами компании «Стеклодом» являются все жители г. Перми.

  В маркетинговом исследовании приняло участие 134 человека, в основном, представители молодых семей, проживающие в новых квартирах.

  Возраст колеблется в основном от 28 до 45 лет, 64% респондентов имеют высшее образование. Уровень доходов на 1 человека в семье составил 25-30 тыс. рублей. Результаты исследования представлены в таблице 10.

  Таблица 10 Результаты маркетингового исследования методом опроса

  Каналы продвиженияУслуга продвиженияФакторы, влияющие на выбор компанииКруг знакомых 73%

  Косметический ремонт квартиры 90%Скорость оказания услуг - 42% Наружная реклама 49%Установка натяжных потолков 85%Качество выполнения и материалов 39%Интернет ресурсы 45%Установка окон и дверей 37%Стоимость услуг 36%Листовки до 20%Мебель на заказ до 20%Уровень квалификации сотрудников, известность на рынке, режим работы до 20%

  Клиенты узнают о компаниях, предоставляющих услуги ремонта и отделки, от друзей и знакомых, также эффективным каналом продвижения является наружная реклама.

  90% респондентов ответили, что имеют желание сделать косметический ремонт в квартире.

  85% респондентов считают, что в первую очередь, планируют сделать натяжные потолки в квартире/доме.

  На выбор компании, предоставляющие услуги ремонта и отделки влияют следующие факторы: стоимость услуг, уровень квалификации сотрудников, известность на рынке, качество используемых материалов, часы работы, скорость оказания услуг. Наиболее значимыми факторами являются: качество материалов 39% и скорость оказания услуг 42%.

  Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать вывод, что спрос на предлагаемые услуги компании «Стеклодом» высокий. Наиболее высоким спросом пользуется услуга «Установка натяжных потолков», так как 85% респондентов планируют установку натяжных потолков в ближайшее время, именно на данной услуги предприятию необходимо специализироваться.

  Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

  Связи с общественностью. ООО «Стеклодом» устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках (Пермская Ярмарка). В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

  У предприятия есть сайт (#"justify">Фирма предоставляет полное информирование о своих товарах. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников.

  Одна из главных задач - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри компании), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

  Реклама. Организация ООО «Стеклодом» использует следующие виды рекламы:

  - фирменная реклама (фирма рекламирует достоинства ООО «Стеклодом»);

  - товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

  Каналы распространения рекламы

  - средства массовой рекламы: радио-реклама, теле-реклама, баннеры по городу, вывески в строительных и отделочных магазина. Фирма так же использует печатную рекламу в газетах и журналах.

  Также ведется коммуникация в интернете, благодаря сайту и социальным сетям. Информационный повод - презентация новой услуги, сопровождается рекламой в средствах массовой информации, в специальных группах, которые схожи с тематикой бренда, а также таргетированная реклама.

  Для выработки новой стратегии проведем анализ деятельности ООО «Стеклодом» с использованием методики SWOТ - анализа, оценки сильных(S) и слабых(W) сторон предприятия, возможностей(O) и угроз (T) в перспективе (Таблица 11).

  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 11. Матрица SWOT- анализа

  Возможности:

  Расширение сети и соответственно рынка сбыта продукции

  Расширение ассортимента товаров и услуг

  .Совершенствование структуры управления

  Снижение издержек управления

  Дополнительная мотивация персонала обучением в учебном центре с последующим карьерным ростом.Угрозы:

  Снижение качества торговой марки.

  Уход квалифицированного персонала к конкурентам, вследствие недостаточной мотивации.

  Потеря доли рынка в связи с ростом конкуренции.

  Ограниченный платежеспособный спрос, снижение реальных доходов населения.Сильные стороны:

  Наличие собственной сбытовой сети

  Самая большая по географическим признакам и масштабу сеть, лидер в области торговли

  Централизованная система поставок товаров

  Централизованное финансирование.

  Серьезный контроль качества продукции поставщиков.Финансовые возможности позволяют расширить рынки сбыта за счет покупки и строительства новых объектов, что позволит не только удержать существующие позиции, но и оставаться лидером в будущем.

  За счет снижения издержек управления можно повысить прибыльность сети в целом.Лидерство не исключает возможности появления конкурентов, идущих по стопам лидера.

  Необходимость дополнительного стимулирования персонала, с целью его удержания.

  Развитие сети в соответствии с современными потребностями позволит удержать позицию лидера на рынке Пермского края, даже после прихода серьезных конкурентов.Слабые стороны:

  Отсутствие гибкого стандарта обслуживания.

  Отсутствие равномерности внедрения инноваций.

  Недостаточная свобода действий.

  Недооценка конкурентов

  Недостаточная мотивация персонала

  Ограниченный платежеспособный спрос, снижение реальных доходов населения.

  Неплатежи между предприятиями.Совершенствование структуры управления позволит значительно повысить конкурентоспособность сети.

  С помощью привлечения имеющих и дополнительных финансовых ресурсов модернизация оборудования с внедрением системы штрих-кода и, как следствие, дисконтной программы во всей сети. Таким образом, введение гибкого стандарта обслуживания приведет к росту привлекательности сети.Отсутствие стандарта обслуживания и равномерного внедрения инноваций ведет к снижению качества торговой марки и, как следствие, снижению конкурентоспособности.

  Недооценка конкурентов может привести к потере значительной доли рынка и снижению конкурентоспособности.

  Недостаточная мотивация персонала, может привести к потере опытных квалифицированных кадров и их переход к конкурентам.

  Итак, основными возможностями компании на основании SWOT- анализа являются:

  - расширение сети и соответственно рынка сбыта продукции;

  - расширение ассортимента товаров и услуг;

  - совершенствование структуры управления;

  - снижение издержек управления;

  Угрозами являются:

  - снижение качества торговой марки;

  - потеря доли рынка в связи с ростом конкуренции;

  - ограниченный платежеспособный спрос, снижение реальных доходов населения.

  Необходимо расширять присутствие компании в сети Интернет.

  Профиль бренда в социальных сетях («Вконтакте», Instagram и т.п.) используется для информирования о новых коллекциях, скидках, акциях, мероприятиях и вдохновении, фото покупателей. На сегодняшний день в аккаунте бренда 4400 подписчиков. Количество публикаций в день от 1 до 2. Среднее количество лайков от 70 до 200.

  По итогам контент-анализа аккаунтов можно сделать следующие выводы:

  - подписчики не очень активные, но все равно ставят регулярно лайки и комментарии;

  - самые популярные публикации - скидки, фото клиентов и новые услуги.

  
  

  2.3 Анализ продуктового портфеля компании «Стеклодом»

  Рассмотрим ассортиментную политику предприятия. Специализируясь на продаже производстве пластиковых окон, мебели, дверей, натяжных потолков и оказывая услуге по установке, компания «Стеклодом» предлагает широкий ассортимент продукции и услуг.

  Представлен продуктовый портфель компании «Стеклодом» и проведен его анализ по валовой прибыли (Таблица 12).

  
  
  
  

  Таблица 12. Структура продуктового портфеля компании

  п/п №Группа товаровВиды продукцииКол-во продаваемых позиций% наценкиДоля, в валовой прибыли, %Валовая прибыль, тыс. руб.1

  
  
  
  

  Натяжные потолки

  
  
  

  Установка матового

  натяжного потолка15761518,73983,62Установка глянцевого

  натяжного потолка6961218,63955,93Установка сатинового

  натяжного потолка445516,13437,244Установка тканевого

  натяжного потолка5751015,13202,965Реализация люстр и

  ламп для натяжных

  потолков4576156,71421,236

  
  

  Окна и балконы

  Установка окон1330105,71223,267Холодное остекление

  балконов и лоджий и установка профилей и

  москитных сеток354124,1

  
  
  

  862,33

  
  
  

  89Теплое остекление

  балконов ПВХ28582,6564,0810

  
  
  
  

  ДвериУстановка стальных

  дверей548102,3492,7611Установка

  межкомнатных дверей1152201,6347,9512Установка пластиковых

  дверей988181,3270,7613Установка

  алюминиевых дверей994150,9189,10814Мебель на заказКухни на заказ174150,6117,9115Шкафы-купы на заказ12580,496,1716Прихожие на заказ283200,251,817Детская мебель2450,130,2518Матрасы1650,0511,2319Сопутствующие товары35150,023,45Итого14176 товарных позиций21810021284

  На рисунке представлена структура товарного портфеля ООО «Стеклодом».

  
  

  Рисунок 7 Структура товарного ассортимента в валовой выручке ООО «Стеклодом, %

  
  

  Структурный анализ товарного портфеля показал, что наибольшую долю в валовой выручке занимают «натяжные потолки и аксессуары к ним» с долей 75,18%, вторую позицию «окна и балконы» с долей 17,25%.

  
  

  Рисунок 8 Структура товарного ассортимента в общей структуре товарных позиций, %

  
  

  Структурный анализ товарного портфеля показал, что наибольшую долю в общих товарных позициях предприятия занимают «натяжные потолки и аксессуары к ним» с долей 55,5%, вторую позицию «Двери» с долей 25,97%.

  Таким образом, структруный анализ продуктового портферя предприятия ООО «Стеклодом» показал, что наибольшую долю по спросу у населения и по уровню дохода на предприятии занимает установка натяжных потолков и сопутствующих аксессуаров к ним, таких как светильники и т.п.

  Анализ ассортимента предприятия «Стеклодом» проведен методом ABC \ XYZ .

  Этап 1. Проведение ABC-анализа. В качестве критерия разделения товаров на группы в рамках данного анализа выступает доля товарной группы в общем товарообороте предприятия (Таблица 12).

  Таблица 12. ABC-анализ ассортимента предприятия «Стеклодом»

  Товарная группаТоварооборот, руб.Доля в товарообороте в порядке убывания, %ГруппаНатяжные потолки49104,168,5АОкна и балконы17152,223,9ВДвери4380,36,11ВМебель на заказ1047,081,4СИтого71684100

  Этап 2. Проведение XYZ-анализа. На данном этапе критерием деления товаров на группы выступает доля товарной группы в валовой прибыли предприятия (Таблица 13).

  Таблица 13. XYZ-анализ

  Товарная группаВаловая прибыльДоля в валовой прибыли в порядке убывания, %ГруппаНатяжные потолки49104,168,5XОкна17152,223,9YДвери4380,36,11YМебель на заказ1047,081,460798ZИтого71684100

  Этап 3. Совмещенный анализ (ABC- и XYZ-) (Таблица 14).

  
  
  

  Таблица 14. ABC- и XYZ-анализ

  Товарооборот \ цена за единицуXYZAУстановка матового, глянцевого, сатинового, тканевого натяжного потолкаBУстановка окон,

  балконов и лоджий,

  установка стальных дверей,

  установка межкомнатных дверей, установка пластиковых дверейCКухни на заказ,

  шкафы-купы на заказ,

  прихожие на заказ,

  детская мебель,

  матрасы,

  сопутствующие товарыНеобходимо совместить результаты ABC- и XYZ-анализа, в результате чего весь ассортимент компании «Стеклодом» делится на 9 сегментов исходя из двух критериев доли товарной группы в товарообороте предприятия и доли товарной группы в прибыли предприятия.

  Проведенный анализ позволил выделить наиболее выгодные и наименее прибыльные для предприятия «Стеклодом» группы товаров.

  Так, наиболее выгодными для предприятия «Стеклодом» товарными группами являются АХ группа, которая обеспечивает наибольший вклад в товарооборот и формирование прибыли предприятия.

  Таким образом, предприятию наиболее выгодно заниматься производством и установкой натяжных потолков, следовательно, данную товарную группу необходимо обновлять, совершенствовать. Предприятию необходимо специализироваться на производстве и установке натяжных потолков.

  К числу групп, нуждающихся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности, относятся BY. Данная группа обладает достаточным потенциалом, но для того, чтобы товары перешли в группу выгодных товаров, необходимо оптимизировать ассортиментную и ценовую политику в отношении этих групп. К данной товарной группе относятся установка окно, балконов и установка стальных, межкомнатных и пластиковых дверей.

  Наконец, к наименее прибыльным и плохо оборачиваемым товарам относятся сегмент CZ. Данная товарная группа требует особого внимания со стороны руководства предприятия «Стеклодом». Изготовление мебели на заказ не выгодно для предприятия, что обусловлено высокой конкуренцией в данной сфере и необходимостью снижать стоимость. Изготовление мебели на заказ требует высоких затрат и не приносит прибыли предприятию.

  Подведем итог второй главы. Компания «Стеклодом» обладает высокотехнологичной производственной базой, благодаря которой самостоятельно осуществляет весь цикл - изготовление, доставку, установку, гарантийное и постгарантийное обслуживание своей продукции.

  Анализ номенклатуры реализованной продукции ООО «Стеклодом» позволяет сделать следующие выводы, что ассортиментная группа «натяжные потолки» занимает наибольшую часть в товарообороте организации, ассортиментная группа «окна» реализуется гораздо в больших количествах, по сравнению с мебелью, однако их удельный вес в товарообороте организации не значителен, что связано с невысокой ценой на данные изделия.

  Потенциальными клиентами компании «Стеклодом» являются: покупатели квартир в новостройках г. Перми; жители города и пригорода, желающие преобразить свое жилье посредством оригинального натяжного потолка.

  Для клиентов традиционно наиболее важно сочетание цена и качество, ассортимент продукции и дизайн, удобство комплектации. Следовательно, особое внимание необходимо уделять качеству продукции, правильной ценовой политике.

  3. Развитие товарной стратегии компании ООО «Стеклодом»

  3.1 Товарные стратегии для компании ООО «Стеклодом»

  
  

  На основе проведенного маркетингового исследования и ABC-анализа, проведенных во второй главе настоящей работы, можно сделать вывод, что существует спрос на самую популярную услугу компании «Стеклодом» «Установка натяжных потолков» высокий. Прочие предложения компании уступают по своему спросу. Тем не менее, на пермском рынке даже среди услуг «Установка натяжных потолков» существует значительная конкуренция.

  Учитывая эффективность развития ООО «Стеклодом» на рынке отделочных услуг жилых помещений и значимую занимающую долю среди основных конкурентов на этом рынке, для развития товарной стратегии компании предлагается

  1. внедрить систему управления товарами в зависимости от их популярности: группы «Лидеры» и группа «Аутсайдеры»;
  2. применять для поддержания устойчивых конкурентных позиций системы продвижения основной товарной позиции.

  Учитывая проведенный маркетинговый анализ во второй главе, мы приходим к выводу, что заниматься улучшением товарного ассортимента и внедрением новой товарной позиции на данном временном этапе нет смысла, поэтому считается целесообразным основной стратегией развития существующих товарных групп являются мероприятия по продвижению компании и ее товарных позиций.

  Поиск новых покупателей становится все более сложным и дорогостоящим процессом. Согласно исследованиям [16, с. 93] стоимость привлечения нового клиента в 10 раз выше стоимости продажи существующему клиенту. Задачи по удержание клиентов выходит на первый план.

  Высокая стоимость привлечения стимул для инвестиций в построении отношений с потребителями. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже.

  Выделим четыре ключевых элемента, на которых строится стратегия удержания клиентов для товара «Установка натяжных потолков» (рисунок 3).

  Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций.

  Потребителям нужны не только выгодные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач.

  Компания может поддержать своих покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя.

  Создание дополнительной ценности товара - важный фактор в условиях высокой конкуренции.

  Рисунок 9. Элементы стратегии удержания рынка для ООО «Стеклодом»

  
  

  Анализируя элементы стратегии удержания рынка для ООО «Стеклодом», можно сделать вывод, что, оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания отличается от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Необходимо получать прибыль за счет выгодных коммерческих предложений.

  Оперативный сбор обратной связи очень важен для реагирования на нужды клиентов. Получение полной и неискаженной картины происходящего это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса.

  Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить разнонаправленный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

  Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт.

  Например, клиент выбирает на сайте товар «Установка натяжного потолка» и одновременно звонит оператору для получения консультации.

  Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

  Кросс-канальная аналитика это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительную скрытую информацию по работе с клиентами.

  Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Однородный алгоритм клиентского опыта и синтез данных только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе.

  Проактивный клиентский сервис

  Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

  Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

  Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам.

  Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Продвижение в Интернет, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт с помощью анализа отзывов в социальных сетях. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченных в работу с клиентами.

  Итак, формируются две основные группы по управлению товарами в зависимости от их популярности: группы «Лидеры» и группа «Аутсайдеры».

  Сформируем стратегии управления для каждой выделенной группы в таблице 15.

  Таблица 15 Стратегия управления товарными группами для каждой выделенной группы потребителей

  Группы потребителейСтратегия управленияЛидерыСтратегия, направленная на укрепления имиджа компанииАутсайдерыСтратегия ускоренного роста и захвата местного рынка с помощью рекламных мероприятий

  Для групп-аутсайдеров наиболее оптимальным вариантом, на наш взгляд будут стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка с помощью рекламных мероприятий (рисунок 10).

  Рисунок 10. Элементы стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка для группы «Аутсайдеры»

  Элементы стратегии ускоренного роста и захвата местного рынка для ООО «Стеклодом» отражают этапы реализации захвата рынка для компании. Необходимо разработать программу продвижения для товаров и использовать агрессивные методы рекламы.

  
  

  Система продвижения выбранных стратегий управления товарными группами.

  Далее рассмотрим подробно рекламные мероприятия в рамках этих двух стратегий для услуг-лидеров и услуг-аутсайдеров:

  - продвигать с помощью разнообразных рекламных средств

  - раскручивать и продвигать имидж компании.

  Имидж компании это представление о компании, которое сформировалось в сознании заказчиков, партнеров и сотрудников компании. Формирование позитивного имиджа компании это постоянный повседневный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов.

  В ходе подготовки к активной продаже дифференцированного товара на рынке группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого, необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

  
  

  3.2 Рекламные мероприятия компании ООО «Стеклодом»

  
  

  Рассмотрим рекламные мероприятия компании ООО «Стеклодом».

  1.Когда планируется ремонт, в первую очередь, потенциальные клиенты посещают магазины отделочных материалов. Следовательно, необходимо разместить рекламные плакаты с услугами компании «Стеклодом» в магазинах отделочных материалов (Приложение 3). Возможно два варианта работы с данными магазинами:

  1. обмен рекламными материалами и взаимовыгодная реклама;

  2. размещение рекламных материалов за фиксированную стоимость в месяц.

  Мы предлагаем с помощью справочника 2Гис, создать список крупных отделочных магазинов, чтобы совместно рекламировать услуги компании ООО «Стеклодом». В г. Перми в настоящее время существует семь крупных магазинов отделочных материалов.

  Критерий выбора данных магазинов были следующие:

  - площадь более 1000 м2;

  - с высоким количеством проходимости и посещения магазина.

  Данным критериям отбора соответствуют следующие предприятия: Castorama, Евразия, Гудвин, Масштаб, Баумолл,Радуга,Чкаловский.

  Всего планируется разместить рекламу в семи магазинах отделочных материалов.

  Аренда рекламного места для баннера в отделочном магазине в среднем стоит 2380 рублей в месяц.В каждом магазине будет размещено по 3 баннеры. Предприятие планирует осуществлять рекламную деятельность в течение 1 года.

  Таким образом, затраты составят 600000 рублей.

  Данное мероприятие также требует затрат на разработку и печать рекламных баннеров.

  Разработкой плаката будет заниматься маркетолог компании, это входит в его должностные обязанности. Печать семи баннеров размером 300/500мм будет стоить 6000 рублей.Итого на баннеры 126000руб.

  Итого затраты на данное мероприятие составят 726 тыс. рублей в год.

  
  

  2.Мы или предлагаем илкомпании «Стеклодом», с помощью справочника н2Гис, создать список строительных компаний, чтобы совместно нрекламировать услуги компании. В г. Перми в настоящее время 7 н7крупных строительных иликомпаний.(ПЗСП,Сатурн-Р,Трест№14,Талан,Австром,Альянс,Классик,)

  Работа со строительными компаниями будет выстроена в следующей последовательности:

  1. Звонок в компанию, знакомство и получение разрешение на то, чтобы выслать коммерческое предложение на электронную почту;

  2. Коммерческое предложение высылается на почту (Приложение 2).

  3. На следующий день повторный звонок в компанию, уточнение о заинтересованности предложения и договариваемся о личной встрече и презентации;

  4. Заключение партнерского соглашения.

  Согласно коммерческому предложению, предприятие будет платить строительным компаниям 10% от стоимости заказа, за продвижение услуг компании. Учитывая посещяемость магазинов выбранных нами компаний можно рассчитать выход от нашего бизнес-сотрудничества. Среднее посещение магазина в вечернее время по оптимистичным прогнозам - 300-600 человек в и по пессимистичному сценарию 200-300 человек. Среднедневное посещение магазинов 250-450 человек.

  Таким образом, планируется, что по данному каналу сбыта предприятие увеличить выручку на 25%. При данной системе возникают дополнительные расходы в размере 10% от полученной выручки по данному каналу сбыта, которые уходят в знак благодарности партнерам.

  Расчет полученной эффективности только по данному продвижению предоставлен в таблице 16.

  Таблица 16 Расчет эффективности рекламных вложений от нового канала сбыта

  ПоказателиВеличина,

  тыс. рублейВыручка от полученных заказов17546Себестоимость заказов12334,838Валовый доход5211,162Рекламная компания1754,6

  Рентабильность продаж,%19.7Прибыль от данного мероприятия3456,56

  Таким образом,эффективность от реализации данного канала сбыта составит 19,7%

  Следующим партнером компании являются отделочные магазины. Которые относятся к средним и малым предприятиям.

  
  

  3.Система специальных заказов.

  Предприятие имеет постоянных клиентов, компании известны их контактные данные и объем выполненных работ.

  Мы предлагаем клиентам, в домах которых есть комнаты без натяжных потолков, осуществлять смс-рассылку с мотивирующими предложениями, существующими в компании.

  В базе компании 2000 клиентов. Смс-рассылка будет стоить 50 копеек за одно сообщение. Сообщение планируется рассылать один раз в квартал.

  Многочисленные опросы потребителей показывают,на чём именно следует строить свою смс-стратегию.

  Смс-оповещение клиентов будет мотивировать их на приобретение услуг компании, а также запустит эффективное сарафанное радио о услугах и акциях компании «Стеклодом». Таким образом, смс оповещение клиентов увеличит выручку предприятия на 10% (все данные приблизительные, по опыту работы компании прошлых лет, т.к. в 2013 и 2014 гг. подобные меры уже использовались).

  Затраты на данное мероприятие составят 10400 рублей в год

  (2000*1,3*4=10400 рублей).

  4. Работа со «спящими» клиентами и организация системы продвижения

  В клиентской базе ООО «Стеклодом» есть люди, которые пользовались услугами предприятия, но потом перестали обращаться в него. Таких клиентов образно называют «спящими» клиентами.

  «Спящие» клиенты те, кто вроде бы и не отказываются сотрудничать, но в то же время или совсем ничего не берут, или работают на маленькую часть своего потенциала. То есть складывается ситуация, когда клиенты являются пассивными и по неизвестной причине не хотят сотрудничать.

  Для возобновления работы с ними и привлечения их необходимо пригласить. В качестве основных методов могут быть использованы следующие:

  1. Пригласительные открытки и рассылка по почте или в почтовые ящики;
  2. Использование sms-рассылки
  3. Телефонные звонки.

  Согласно экспертным оценкам телефонные звонки и пригласительные открытки наиболее эффективны по сравнению с другими методами. Телефонные звонки также позволят провести анкетирование клиентов, почему покупатель перестал делать покупки именно в данном филиале.

  В связи с тем, что клиентская база ООО «Стеклодом» достаточно большая, для выполнения телефонного опроса будут приняты студенты, предварительно пройдя кастинг. Представим затраты на проведение телефонного опроса (Таблица 17).

  Таблица 17. Затраты на напоминание об услугах компании для «спящих клиентов».

  ЗатратыСуммаЗатраты на телефонный опрос(Стоимость 1 человека-часа-500р* Требуемое количество человеко-часов-20), рублей10 000Sms-рассылка (пакет sms) , рублей3000Изготовление пригласительных открыток (500 шт. по 20 рублей) , рублей10000Почтовые услуги, рублей3000Итого, рублей26 000

  Итак, затраты на возобновление сотрудничества составят 26 000 рублей. Но помимо данных затрат, должны быть и мероприятия, ради которых клиент захочет вновь обратиться в рекламное агентство.

  В качестве такого мероприятия могут быть использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Соверши заказ на сумму 15000 рублей и получи подарочный купон» (Таблица 18)

  Таблица 18. Условия получения подарочных купонов

  Условия акцииСумма заказаРазмер подарочного купонаОт 15000 до 30000 рублей1000 рублейОт 30001 до 50000 рублей2000 рублейОт 50001 до 70000 рублей5000 рублейБолее 70001 рублей8000 рублейСрок действия акциис 01.08.2017 01.10.2017 гг.Срок действия купона90 дней с момента врученияУсловия оплатыНе более 30 % стоимости товара

  Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель услуг стал постоянным клиентом.

  Также могут быть предусмотрены подарки для клиентов. Для того, чтобы стать постоянным клиентом, сумма заказа клиента должна составить не менее 15000 рублей и количество обращения не менее 2 раз. В этом случае клиенту вручается «карта постоянно покупателя», которая дает следующие преимущества:

  1. Скидка на любую услугу в размере 3 %;
  2. Подарки ко дню именинника (подарочный сертификат на 1000 рублей + товар-подарок с логотипом компании);
  3. Подарки к основным праздникам (скидка 5 %).

  Представим бюджет на формирование подарков ко дню именинника (Таблица 19).

  Таблица 19. Бюджет затрат на подарки с логотипом компании

  Наименование подаркаКоличество, шт.Затраты на ед. продукции, руб.Сумма, рубБлокнот50010050000Ручка5003015000Рамка для фото20011022000Кружка30012036000Итого--123000

  Планируется выпуск 500 карт постоянного клиента. Себестоимость одной карты 300 рублей. Итого: 150 000 рублей.

  К тому же «спящим» клиентам может быть предложено получение данной карты при единовременном заказе на сумму от 20000 рублей.

  Все это формирует систему клиентоориентированности и существенно повышает эффективность работы, положительно влияет на уровень чистой прибыли.

  Всего затраты на данное мероприятие составят 223000 руб. Таким образом, сведем все общие затраты в таблицу 20.

  Таблица 20. Общие затраты на рекламные мероприятия

  МероприятияСтоимостьАренда рекламного места в магазинах отделочных материалов.726000СМС оповещение постоянных клиентов10400Возобновление сотрудничества (со спящими клиентами)26 000Подарки с логотипом компании123 000Выпуск карт150 000Совокупные управленческие расходы96000Итого1 175 000

  Вывод: затраты на рекламные мероприятия составят 1175000 руб. Рассчитаем далее экономическую эффективность вложений.

  
  

  3.3 Экономическая эффективность

  Теперь рассмотрим экономическую эффективность от предложенных мероприятий. Предполагается повышение узнаваемости компании, повышение имиджа и солидности компании, рост эффективности рекламных мероприятий (таблица 21).

  
  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 21. Экономическая эффективность предложенных мероприятий

  ПоказательДо предложенияПосле предложенияАбс. отклонениеОтн. отклонениеВыручка71684103941,1832257,1845,00в т. ч за счет нового канала сбыта17546за счет повышения узнаваемости14711,18Себестоимость5040073070,6522670,6544,98Рекламная компания2929,6Чистая прибыль 1153127940,9316409,93142,31Рентабельность продаж, %23,7526,883,1313,17Рентабельность затрат. %33,7838,244,4513,19

  Таким образом, в результате реализации предложенных мероприятий получаем увеличение выручки на 45% с 71684 тыс. рублей до 103941,18 тыс. рублей или на 32257,18 тыс. рублей. При этом чистая выручка компании увеличится на 142,31% или на 16409,93 тыс. рублей, рисунок 11.

  
  

  Рисунок 11 Выручка и чистая прибыль предприятия до и после мероприятий, тыс. рублей.

  В результате эффективность предприятия ОО «Стеклодом» увеличится по показателю рентабельности продаж на 13,17% и будет составлять 26,88% вместо 23,75%. При этом рентабельность затрат увеличится с 33,78% до 38,24%, рисунок 12.

  
  

  Рисунок 12 Эффективность предложенных мероприятий.

  
  

  Подводя итог, можно сказать, что полученные данные позволяют нам сделать вывод, об экономической эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Стеклодом», а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов компании.

  Выводы и предложения

  
  

  В данной дипломной работе были проведено исследование развития товарной стратегии компании на примере ООО «Стеклодом».

  В теоретической части работы были рассмотрены основы формирования и развития товарной стратегии на предприятии. На основании чего, можно сделать вывод, что продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

  К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

  В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

  В практической части работы был проведен анализ экономических показателей компании ООО «Стеклодом» и проведено маркетинговое исследование основных товарных позиций, основных конкурентов и анализ спроса на существующие товарные позиции на рынке города Перми.

  Компания «Стеклодом» обладает высокотехнологичной производственной базой, благодаря которой самостоятельно осуществляет весь цикл - изготовление, доставку, установку, гарантийное и постгарантийное обслуживание своей продукции.

  Проведен анализ основных экономических показателей деятельности предприятия. выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2015 году увеличилась на 8842 млн. руб. или на 16,87%. В 2016 году рост выручки от реализации составил 10430 млн. руб. или 17,03%.

  Анализ внешней среды ООО «Стеклодом» показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы, такие как: инфляция, увеличение ценовой политики, рост налогов. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. Кроме угроз в компании присутствуют возможности, которые компания обеспечивает за счет стабильности политической ситуации в стране, экономический рост экономики, увеличение экологической и социальной ответственности со стороны правительства, совершенствование оборудования, рост квалифицированных специалистов.

  Основным конкурентом предприятия являются 2 крупных предприятия в г. Перми: «Погода в доме» и «Окна века». Предприятия специализируются на изготовлении и монтаже натяжных потолков. Предприятие «Погода в доме» отличается высоким качеством товара и высокими ценами, предприятие «Окна века» производит товар по качестве более низким, но цены остаются высокими. Так как спрос на продукцию превышает предложения предприятие продукция пользуется спросом.

  Проанализировав состояние деятельности предприятия ООО «Стеклодом» было выявлено, что коммуникационная политика, осуществляемая предприятием эффективна, но предприятие стремится расширить круг клиентов.

  Для удержания своих позиций на рынке, формирования лояльного отношения со стороны постоянных клиентов, привлечения новых клиентов разработаем рекомендации по совершенствованию рекламных мероприятий компании.

  На основе проведенного маркетингового исследования и ABC-анализа можно сделать вывод, что существующий спрос на самую популярную услугу компании «Стеклодом» «Установка натяжных потолков» высокий. Прочие предложения компании уступают по своему спросу. Тем не менее, на пермском рынке даже среди услуг «Установка натяжных потолков» существует значительная конкуренция.

  Учитывая эффективность развития ООО «Стеклодом» на рынке отделочных услуг жилых помещений и значимую занимающую долю среди основных конкурентов на этом рынке, для развития товарной стратегии было предложено:

  1.внедрить систему управления товарами в зависимости от их популярности: группы «Лидеры» и группа «Аутсайдеры»;

  2.применять для поддержания устойчивых конкурентных позиций системы продвижения основной товарной позиции.

  Для данных групп были сформулированы стратегии продвижения товарных позиций: стратегия, направленная на укрепления имиджа компании и стратегия ускоренного роста и захвата местного рынка с помощью рекламных мероприятий.

  Для реализации выработанных стратегий были предложены мероприятий, которые позволили увеличить выручку предприятия на 45%, а рентабельность продаж увеличится на 13,17%.

  В результате поставленные задачи решены в полном объеме и цель дипломной работы достигнута.

  
  

  Список использованных источников

  
  

  Нормативные акты

  1. Федеральный закон от 06.12.2012 N 402-ФЗ (ред. от 28.06.2014) «О бухгалтерском учете»
  2. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2013) «Об обществах с ограниченной ответственностью»

  Литература

  1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. 277 с.
  2. Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике. // Маркетинг. - №2 - 2013.
  3. Беседина В.Н. Роль анализа спроса в маркетинговой системе. //Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее. № 9 - 2016.
  4. Борисова Т.И. Анализ товарного рынка производства молочной продукции// Эксперт. 2013. - №12. с.23.
  5. Волков Б.Д. Состояние и тренды развития рынка молочной продукции // Региональная экономика: теория и практика. 2014. - №2. с.14 21.
  6. Вигдорчик Е.А. Трудный поиск конкурентных стратегий. // ЭКО, № 10, 2013.
  7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. М.: Гардарика, 2013. 275 с.
  8. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. / Под общ. ред. Е.П. Голубкова. М.: Экономика, 2016. 286 с Грязнов О. И. «Невидимая рука»: механизм действия// Российский экономический журнал. 2016. - №1. с.34 37.
  9. Денисова Л.М. Современный предприниматель и государство// Коммерсант. 2013. - №9. с.52
  10. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА М, 2013. 345 с.
  11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2016. 365 с.
  12. Конкуренция и антимонопольное регулирование: Учебное пособие для ВУЗов / под ред. А.Г. Цыганова. М.: Логос, 2016. 343 с.
  13. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. Саратов: Саратовская государственная Экономическая Академия, 2016. 275 с.
  14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2016. 275 с.
  15. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. М.: ИНФРА - М, 2016. 264 с.
  16. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. М.: ДИС, 2016. 255 с.
  17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2016. 267 с.
  18. Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. М.: Инфоконт, 2016. 286 с.
  19. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: «Банки и биржи», 2016. 350 с.
  20. Основы коммерческой деятельности: Учебник Осипова Л.В., Синяева И.М. М.: ЮНИТИ, 2016. 286 с.
  21. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент. / Под ред. проф. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2016. 320 с.
  22. Определение цены и объема производства, максимизирующих прибыль предприятия: Методическое пособие. Пермь, 2016. (Составители: В.И. Тимофеев, Е. А. Мухина). 164 с.
  23. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.: Учебник. Коммерческая деятельность. М.: МАРКЕТИНГ, 2016. 340 с.
  24. Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга. М.: ГРАНД, 2016. 452 с.
  25. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2016. 252 с.
  26. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. М.: Знание, 2016. 352 с.
  27. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2016.
  28. Старов С. А., Вилков В. С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2016. Вып. 2. С. 120133.
  29. Успенский, И. Энциклопедия Интернет бизнеса [Текст] / И.Успенский. СПб. : Питер, 2011. 432 с.
  30. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. - М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2015. 364с.
  31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2016. 641 с.
  32. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. М.: Интел-синтез, 2015. 344 с.
  33. Филлипс, Д. PR в Интернете [Текст] / Д. Филлипс. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2015. 320 с.
  34. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг [Текст] / В. Холмогоров. СПб. : Питер, 2016. 272 с.
  35. Состояние и развитие конкурентной среды на рынках товаров и услуг Пермского края за 2016 год [Электронный документ] // Режим доступа: #"center">Приложение 1

      Анкета

      
      

      1. Ваш пол: женский, мужской

      2. Ваш возраст: от 18 до 23 лет, от 23 до 27 лет, от 28 до 35 лет, от 36 до 45 лет, от 46 до 55 лет, старше 55 лет

      3. Место жительства: новая квартира, квартира в доме, построенном более 7 лет назад, дом

      4. Ваше образование: средние, средне-специальное, высшее

      5. Уровень доходов на человека в семье: 15000-20000 руб., 21000-25000 руб., 25000-30000 руб., свыше 30000 руб.

      6. Как вы узнали о компании «Стеклодом»: реклама в газете, наружная реклама, реклама по телевидению, от друзей или знакомых

      7. Какие факторы влияют на ваш выбор при заказе услуг: стоимость услуг, уровень квалификации сотрудников, известность на рынке, качество используемых материалов, часы работы, скорость оказания услуг.

      8. Есть ли у вас желание сделать косметический ремонт в квартире: да, нет

      9. Что вы планируете поменять в квартире в первую очередь: окна, двери, мебель, сделать натяжные потолки

      Спасибо за внимание!

      
      
      
      
      
      
      
      
      

      Приложение 2

      Это предложение адресовано Руководителям строительных компаний, заинтересованным в снижении себестоимости строящихся объектов и сокращении сроков отделочных работ. Причем без потери качества и прочих «сырых процессов», нередко возникающих при отделке помещений.

      Мы занимаемся поставками и монтажом материалов, позволяющих строительным компаниям отчасти сократить расходы, связанные с осуществлением «отделки под ключ». Речь о натяжных потолках, имеющих ряд существенных преимуществ перед традиционным оштукатуриванием, окнах ПВХ,изготовление мебели и установка дверей.

      В отличие от оштукатуренных поверхностей, которые не дают абсолютно ровной поверхности, а со временем могут слоиться и осыпаться, натяжные потолки - это ровная поверхность: без швов, трещин, видимых перепадов плит перекрытия, долговечная и не требующая постоянного косметического ремонта.

      В отличие от других Компаний, которые приобретают материал у посредников, тем самым увеличивая конечную стоимость для Клиента, наша Компания работает только с ведущими производителями материала.

      С учетом этого, мы предлагаем Вам комплекс работ - от поставки необходимых материалов и монтажа потолков силами специализированных бригад до полного пакета документов для сдачи работ рабочей комиссии. И, разумеется, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

      Мы много лет занимаемся поставками и монтажом потолочных систем. Накоплен опыт монтажа многоуровневых конструкций, больших по площади пролетов потолков, установка всех технологических коммуникационных проходов сетей отопления, водопровода, вентиляции и кондиционирования.

      Благодаря прямым договорам с производителем, а также имея собственную производственную базу комплектующих и собственное монтажное подразделение, мы можем предложить нашим Клиентам ряд выгодных ценовых условий от зачета за метры квадратные вплоть до отсрочки платежа.

      Если у Вас возникнут вопросы, мы готовы на них ответить. А также предоставить образцы материалов.

      С уважением, компания ООО «Стеклодом»

      
      

      Телефон : (3422)830-000

      Адрес: 614077 Россия, г. Пермь, Пушкарская, 138

      Е-mail: info@steklodom.com

      
      
      

      Приложение 3

      
      
      
      

Скачать неопознаный вид работы