Тема: Товарная политика

• Вид работы:
  Другое по теме: Товарная политика
• Предмет:
  Менеджмент
• Когда добавили:
  08.02.2018 16:53:13
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  СОДЕРЖАНИЕ

  
  

  Введение ……………………………………………………………………….. 2

  1.Теоретические основы формирования товарной политики ………………. 6

  1.1. Понятие и сущность товарной политики ………………………………... 6

  1.2 Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятия ………………………………………………………………………………….... 19

  2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Метрика» ……………… 29

  2.1 Характеристика предприятия ……………………………………………... 29

  2.2 Исследование товарной политики предприятия …………………………. 34

  2.3 Оценка эффективности товарной политики ……………………………… 40

  3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика» …………………………………………………………………………………… 46

  3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование товарной политики …………………………………………………………………………………… 46

  3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий …. 52

  Заключение ……………………………………………………………………... 58

  Список использованных источников …………………………………………. 61

  Приложения ...…………………………………………………………………... 63

  
  
  
  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  Актуальность темы исследования. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

  Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

  Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики.

  Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

  Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

  • модификация изготовляемых товаров;
  • разработка новых видов продукции;
  • снятие с производства устаревших товаров;
  • установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
  • обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
  • установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
  • создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
  • организация сервисного обслуживания;
  • послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

  Этим и обусловлена актуальность выбранной темы дипломной работы.

  Целью настоящей дипломной работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Метрика».

  Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

  1) Изучить теоретические основы формирования товарной политики предприятия, в т.ч понятие и сущность товарной политики, ее виды, а также влияние товарной политики на конкурентоспособность товара и предприятия.

  2) Исследовать эффективность товарной политики на примере ООО «Метрика».

  3) На основе проведенного анализа и выявленных проблем разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО «Метрика», а также рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

  Структура работы соответствует поставленным цели и задачам исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения, списка используемой литературы, приложений.

  Методология исследования базируется на трудах российских и зарубежных авторов, посвященных товарной политике предприятия, таких как: Агеева О.А., Беляевский И.К., Грузинов В., Грибов В., Завьялов П.С. Белова Т. А., Вечканов Г. С. И др.

  Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный проект рекомендаций по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика» может быть успешно применен на практике.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

  1.1 Понятие и сущность товарной политики

  
  
  

  Товарная политика представляет собой определенную систему действий, методов и принципов деятельности, которые обеспечивают формирование ассортимента товара, а также их управление. Она является составным элементом хозяйственной и маркетинговой политики организации. Нужно отметить, что товар представляет собой базовый элемент маркетингового комплекса и определяется как любое средство, которое может быть предложено на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей потребителей. Товарная политика, в свою очередь, призвана обеспечивать его поддержание на должном уровне конкурентоспособности, нахождение оптимальных товарных сегментов, а также разработку и осуществление упаковочной, маркировочной и обслуживающей стратегии товара.

  При этом необходимо отметить, что в рамках формирования товарной политики товар может рассматриваться с нескольких точек зрения [3]:

  • Товар как физический продукт, имеется в виду узкое понимание данной категории;
  • Товар как расширенный продукт. В этом контексте товару присущи свои особенности, отличающие его от конкурентного продукта;
  • Товар как совокупный продукт. Здесь подразумевается учет определенных качеств, которые может извлечь потребитель.

  Безусловно, современные условия экономики требуют от компаний четкого понимания своей позиции на рынке. Для этого необходимо вести ассортиментную политику на основе применения жизненного цикла товара.

  Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.

  Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

  Товар делится на четыре основные группы. Первая группа - это основной товар (товары), приносящий предприятию наибольшую прибыль. Во вторую группу входят поддерживающие товары, помогающие стабилизировать выручку от продаж. К следующей группе относится стратегический товар, то есть тот, который принесет предприятию прибыль в будущем. И, наконец, тактические товары стимулируют продажи основных товаров.

  Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:

  1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);
  2. Организация предпродажного обслуживания клиентов;
  3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;
  4. Обеспечение их конкурентоспособности;
  5. Разработка и усовершенствование упаковки;
  6. Организация послепродажного сервиса;
  7. Другие задачи.

  В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

  Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.

  Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.

  Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

  Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия.

  Безусловно, современные условия экономики требуют от компаний четкого понимания своей позиции на рынке. Для этого необходимо вести ассортиментную политику на основе применения жизненного цикла товара.

  Под жизненным циклом товара понимается период времени, когда товар покупается на том или ином рынке. Концепция жизненного цикла товара традиционно представляется несколькими этапами (см. рис. 1.) [6].

  Рисунок 1 Жизненный цикл товара

  Первая фаза характеризуется появлением товара на рынке. Целью организации на данном этапе является создание нового рынка. При успешности внедрения товар переходит на вторую фазу роста. На данном этапе происходит признание нового товара и формируется спрос. Цель компании в рамках этапа роста состоит в расширении рынка, посредством различных модификаций изделия (см. рис. 2).

  В рамках товарной политики может существовать несколько вариантов модификации того или иного товара (см. рис. 2) [4].

  Рисунок 2 Варианты модификации товаров при осуществлении товарной политики

  Этап зрелости товара характеризуется постепенным удовлетворением спроса на внедренный продукт. В данных условиях основной задачей деятельности маркетинга становится сохранение лидерских позиций на рынке. Отметим, что на завершающем этапе этой фазы необходимо принимать различные тактические и стратегические решения о последующей модификации товара либо о реализации новой модели.

  Этап насыщения характеризуется торможением роста продаж несмотря на падение цен. Целью маркетинговой стратегии должна стать реализация определенных мероприятий по стимулированию сбыта и совершенствованию сервисных услуг.

  Упадок это фаза, на которой происходит резкое снижение объемов продаж, что, в свою очередь, ведет к падению прибыли организации. На данном этапе целесообразно проведение стимулирующих спрос маркетинговых мероприятий либо отказ от производства товара.

  В научной литературе товарную политику определяют не только как процесс целенаправленного формирования ассортимента товара и его управления, а также в качестве инструмента учета внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение и реализацию.

  Организации определяют товарную политику на этапе разработки общей стратегии организации. При этом маркетинговые мероприятия по ее реализации представляют собой тактику маркетинга. Отметим, что при разработке товарной политики необходимо соблюдать несколько условий [8]:

  • Точное понимание целей производства;
  • Перспективные направления сбыта и экспорта;
  • Наличие производственно-сбытовой стратегии деятельности организации;
  • Знание особенностей рынка и его главных характеристик;
  • Адекватная оценка своих возможностей в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

  Соблюдение вышеперечисленных условий становится особенно актуальным в условиях неизбежности привлечения все более крупных ресурсов в целях решения задач организации, а также неопределенности итоговых результатов коммерческой деятельности. Данным фактом обуславливается необходимость тщательной проработки всего комплекса вопросов, стоящих перед товарной политикой.

  Составными элементами товарной политики являются:

  1. Ассортиментная политика, основные задачи которой представлены постановкой задач и определением направления формирования ассортимента товаров.
  2. Политика в области качества определяет главные направления и цели компании в рамках данной области. Основная цель формирования и реализации этой политики заключается в достижении и поддержании установленного уровня требований для обеспечения товарной конкурентоспособности.
  3. Политика цен ставит перед собой решение задач и определение основных направлений в рамках ценообразования. Целью данной политики является обеспечение целевых показателей прибыли организации и конкурентоспособности товара посредством ценовых механизмов.
  4. Политика сбыта представляется особенно важной для производителей продукции. Именно регулирование сбытового объема обеспечивает достижение запланированного уровня прибыли компании, а также удовлетворение потребностей целевых потребителей.
  5. Информационная политика необходима для определения и реализации основных коммуникативных мероприятий, формирования и поддержания покупательских предпочтений, а также для поддержания имиджа компании в целом и ее конкурентоспособности.

  Что касается товарной политики с точки зрения предложения, то к ней относятся [10]:

  • Обновление товарного ассортимента;
  • Модернизация продукции;
  • Дифференциация продукции;
  • Снятие с производства устаревшего ассортимента;

  С позиции спроса можно выделить следующие составляющие товарной политики:

  • Решения по выбору товарной марки;
  • Решения, имеющие отношение к набору дополнительных услуг.

  В процессе формирования товарной политики следует учитывать, что товары имеют определенные различия по видам, периодам использования, своему функциональному назначению, надежности и проч. При этом существует несколько проблем, с которыми организация может столкнуться при разработке товарной политики:

  • Инновационные проблемы, связанные с созданием новых и обновлением существующих товаров;
  • Обеспечение необходимого объема товаров;
  • Обеспечение конкурентоспособности товара;
  • Формирование товарного ассортимента;
  • Оптимизация товарного ассортимента;
  • Решение вопросов о товарной марке;
  • Разработка эффективной упаковки;
  • Проведение жизненного цикла товара;
  • Управление жизненным циклом товара;
  • Позиционирование товара на определенном сегменте рынка.

  Далее в рамках представленной работы целесообразно выявить этапы разработки товарной политики организации. Ниже перечислены основные взаимоувязанные этапы [7].

  Постановка цели и задач. Данный этап предполагает определение основной цели, которая может быть связана с детерминацией ассортимента товаров, темпами их обновления, внедрения новейших сервисных форм обслуживания клиентов, повышением уровня конкурентоспособности товаров. Поставленные цели, в свою очередь, разбиваются на конкретные задачи. При этом, цель и задачи формулируются как для предприятия в целом, так и для отдельных товаров либо их групп.

  Выбор стратегии. На данном этапе необходимо помнить о важности стратегического подхода. Каждое решение должно приниматься с учетом как краткосрочных, так и долгосрочных целей организации. При этом, стратегии, которые разрабатываются в течение 3-5 лет, как правило, остаются неизменными. Выбранные стратегии описываются в маркетинговом плане. Важно, чтобы они коррелировались в основными стратегиями отдельных инструментов маркетингового комплекса.

  Выбор концепции. Существует две основные концепции товарной политики:

  • Ассортиментная концепция;
  • Концепция нового товара, представляющая собой описание определенных характеристик товара, а также совокупности выгод, которые он принесет конкретной группе пользователей.

  Ассортиментная стратегия компании является основополагающей составляющей товарной стратегии организации. При этом ее формирование должно строиться на базе нескольких принципов:

  • Сочетаемость, принцип предполагающий соответствие ассортиментной политики сбытовой, ценовой, коммуникационной и иным стратегиям развития компании;
  • Направленность на потребителей, т.е. представленный товар должен сочетаться с потребностями и ожиданиями потенциальных клиентов компании;
  • Развитие подразумевает, что происходит постоянное изменение потребностей клиентов, в соответствие с чем, фирма должна и планировать ассортимент продукции;
  • Профессионализм, принцип предполагающий управление ассортиментом продукции только высококвалифицированными специалистами, которые владеют аналитическими методиками;
  • Эффективность. Суть данного принципа заключается в необходимости увеличения маржинальной прибыли и доходности компании за счет реализации товарной политики в отношении каждой отдельной товарной единицы.

  Далее целесообразно рассмотреть главные факторы, оказывающие влияние на формирование ассортимента. Они подразделяются на 2 группы [11].

  Общие факторы:

  • Спрос;
  • Рентабельность.

  Специфические факторы:

  • Сырьевая база;
  • Материально-техническая база;
  • Достижения НТП;
  • Возможности изготовителей;
  • Специализация; сегмент потребителя;
  • Формы стимулирования сбыта.

  Перечисленные принципы осуществляется через ассортиментную стратегию, которая представляет собой базовый этап формирования и развития товарного ассортимента.

  Формирование товарного плана. Суть планирования состоит в своевременном предложении определенной совокупности товаров. При этом данное предложение должно соответствовать профилю деятельности компании, а также максимально удовлетворять требования покупателей.

  Составление плана реализации. Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

  Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

  • новая продукция для продавца - связанная с освоением новых товарных рынков;
  • новая продукция для рынка - нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
  • новая продукция для потребителей - обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

  Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

  Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).

  Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге - бенчмаркинг.

  Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

  Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

  • ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
  • товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

  При этом «товарная номенклатура» - понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.

  Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

  • широта - общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
  • насыщенность - количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
  • глубина - число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
  • гармоничность - степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

  Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

  Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

  • ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
  • ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

  Таким образом, ассортимент бывает, как минимум двух видов - широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

  Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

  Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

  Сервисное и гарантийное обслуживание представляют собой основу товарной политики организации. Данные услуги предполагают работу с потребителями до и после непосредственного приобретения товара. На рисунке 3 представлены основные виды сервиса [24].

  Рисунок 3 Виды сервиса

  Основной целью сервисного обслуживания является предложение товара и оказание помощи в получении максимальной пользы от его использования. К главным функциям сервиса можно отнести [13]:

  • Привлечение клиентов;
  • Поддержание продаж;
  • Развитие продаж;
  • Информационная поддержка покупателей.

  Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

  Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т. д. Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия.

  Следующий параграф посвящен тому, какую роль играет товарная политика в повышении конкурентоспособности предприятия на рынке.

  
  
  

  1.2 Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятия

  
  

  Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

  Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге

  При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества - «реальное» и «воспринимаемое».

  Реальное качество это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

  Воспринимаемое качество это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

  В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представим две ситуации:

  • реальное качество товара высокое, а воспринимаемое - низкое;
  • воспринимаемое качество товара высокое, а реальное - низкое.

  Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые придут в негодность через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п.

  Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.

  Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

  В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.

  В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

  Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

  Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет; покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности - как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары).

  В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

  • предметная (межфирменная) конкуренция - среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки молока разных производителей;
  • видовая конкуренция - среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной жирности и т. д.;
  • функциональная конкуренция - среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, молоко и кефир.

  Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).

  Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).

  Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

  Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.).

  Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.

  Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

  Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

  Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.)

  Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

  Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

  Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.

  Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.

  Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)

  Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

  Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

  Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

  В условиях изменения экономической конъюнктуры, основных индикаторов социально-экономического развития страны приоритетными становятся вопросы поиска оптимальных решений по обеспечению конкурентоспособности и сохранению жизнедеятельности субъектов экономики, их стабильности.

  Динамика развития основных сфер экономики требует от каждого хозяйствующего субъекта умения и способности быстро реагировать на изменения внешней среды (конъюнктура рынка, спрос, предложение, ценовой механизм, товарные стратегии) с целью сохранения и укрепления конкурентного потенциала в целом.

  В этой связи организация должна быть готова быстро адаптироваться к изменениям, владеть эффективными инструментами в управлении производством, персоналом, маркетингом, приобретении новых знаний. Данная проблема нашла отражение в трудах Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, И. Герчиковой.

  В Послании Федеральному собранию 3декабря 2015 года Президент Путин В. В. подчеркнул, что «Россия не имеет права быть уязвимой. Нам нужно быть сильными в экономике, в технологиях, в профессиональных компетенциях, в полной мере использовать сегодняшние благоприятные возможности, которых завтра может уже и не быть» [4].

  Следует отметить, что в современных условиях нельзя предлагать искушенным потребителям товар (работу, услуги), которые не будут соответствовать их потребностям. Конкурентоспособность товара является основой эффективной деятельности организации, получения прибыли и рентабельности. Обеспечение конкурентных преимуществ достигается реализацией задач в следующих направлениях, включая разработку ценовой и товарной политики.

  Сегодня товарная политика является эффективным инструментом достижения целей и задач, реализации маркетинговой политики, комплексной программы действий в динамично меняющихся условиях, повышения конкурентоспособности в целом. Товар должен соответствовать требованиям потребителей, обладать качественными характеристиками, обеспечивать получение прибыли.

  Как отмечает Махмудова М. М., в условиях кризиса национальной экономики в целом и отдельных ее секторах финансовое благополучие и существование фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью предпринимательской структуры. В этой связи субъектам малого и среднего бизнеса, способным мобильно и адекватно реагировать на изменяющиеся условия, необходимо регулярно отслеживать и пересматривать существующие позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка [2].

  Успех организации является главным критерием оценки ее финансово-хозяйственной деятельности. Реализация ее потенциальных возможностей предопределяются грамотно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Практика показывает, что в системе маркетинга товарная политика является ключевой основой, в первую очередь для принятия управленческих решений, связанных с вопросами продвижения товара от товаропроизводителя к конечному потребителю.

  Товарная политика, прежде всего, как комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию привлекательных характеристик товара, которые, удовлетворяют потребности потребителя, должна обеспечивать получение прибыли.

  Александрова Е. Н. и Куашанская В. В. подчеркивают значение основных факторов, влияющих на стратегию конкурентоспособности компании, в числе которых выделяют:

  • рыночные (степень однородности потребностей рынка; уровень сложности);
  • спрос;
  • жизненный цикл товара (услуги);
  • скорость его сокращения; бренды и реклама;
  • интернационализация каналов распределения;
  • факторы внешней среды (снижение транспортных расходов, развитие коммуникаций, государственная политика, изменение технологий производства; маркетинга, управления и пр.);
  • экономические (возможность экономики на масштабное производство или дистрибуции: стратегические направления обучения персонала, эффективность производственных процессов, сокращение издержек, рост производства);
  • факторы конкуренции (взаимозависимость конкурентов, стратегия конкурентов, возможность предвидения действий конкурентов на рынке) [1].

  Повышение рыночной активности и обострение конкурентной борьбы между субъектами экономики различных организационно-правовых форм и форм собственности требует выбора самых современных форм и методов (инновационные технологии, конкурентные возможности государства и региона).

  В этой связи необходимо отметить, что формы и методы поддержки и государственного регулирования направлены, в первую очередь, на создание привлекательных условий для развития бизнеса и проживания населения, обеспечивая тем самым основу для развития конкуренции между регионами, формируя конкурентные преимущества и конкурентный иммунитет.

  А. Татаркин обращает внимание на возрастающий интерес к проблеме территориальной конкуренции и конкурентного иммунитета территорий, что подчеркивает роль регионов и муниципалитетов в вопросах укрепления экономической безопасности и создании условий по формированию, использованию и удержанию конкурентных преимуществ.

  Усиление конкурентных преимуществ, совершенствование механизмов, направленных на формирование благоприятной предпринимательской среды, создание условий, обеспечивающий рост показателей качества жизни населения в целом, безусловно, является непременным условием экономического роста и развития территорий.

  Сегодня успешная деятельность современных предприятий и вектор направленности товарной политики и товарной стратегии находятся в тесной взаимосвязи с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (Life cycle product) это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

  Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара на рынке новым, обладающим более совершенными характеристиками. Жизненный цикл позволяет получить информацию о динамике объемов продаж и получения финансового результата с момента выведения нового товара на рынок и до его исчезновения.

  Современная тенденция жизненного цикла товара заключается в оптимизации его периодов. Таким образом, на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает необходимую информацию для решения важных вопросов, связанных с управлением товарной политики и ее совершенствованием.

  По нашему мнению, изучение данного вопроса требует всестороннего исследования теоретических и практических аспектов совершенствования системы маркетинга, что в настоящее время является чрезвычайно актуальным.

  В заключение отметим, что совершенствование товарной политики предприятия является необходимым условием его эффективного развития, повышения конкурентоспособности, укрепления и совершенствования инструментов маркетинга. В системе маркетинговых инструментов грамотно составленная товарная политика оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятия в целом. Безусловно, эти вопросы требуют комплексного подхода и должны решаться в непосредственной взаимосвязи сочетания интересов продавца и потребителя.

  Управление товарной политикой необходимо рассматривать как целенаправленное воздействие на объекты, процессы и на людей участвующих в них, осуществляемое с целью придать определенную направленность деятельности, реализовать программу практических действий по развитию и непрерывному совершенствованию конкурентных преимуществ и получить желаемые результаты. В условиях быстро меняющихся рыночных отношений становится очевидным, что управление предприятием с помощью грамотно сформированной товарной политики принесет необходимый эффект только в том случае, если будет обеспечен механизм системы эффективного управления товарной политикой.

  Повышение эффективности функционирования системы управления товарной политикой предприятия предполагает формирование современного механизма управления товарной политикой на основе внедрения в практику новых принципов организации деятельности и методов управления.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «МЕТРИКА»

  2.1 Характеристика предприятия

  
  

  ООО «Метрика» является молодой, но развивающейся компанией на рынке монтажа промышленных машин и оборудования Свердловской области.

  ООО «Метрика» зарегистрировано по адресу: Свердловская область, г. Екатеринбург, улица Шефская, дом 2, корпус В и является юридическим лицом.

  Миссия ООО «Метрика», как записано в материалах компании - оказывать помощь людям в управлении рисками, которые окружают их каждый день, дать возможность клиентам чувствовать себя уверенными, делать их жизнь лучше и более защищенной.

  Ценности ООО «Метрика»:

  1. Качество, честность, уважение в отношении клиента;
  2. Безупречное выполнение обязательств при работе с партнерами;
  3. Оправдывать и превосходить ожидания акционеров, с целью приумножить капитал, увеличить стоимость компании, ее прибыль.

  Учредительным документом ООО «Метрика» является Устав, разработанный в соответствии с Гражданским кодексом РФ.

  Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

  Организационно-правовая форма деятельности общество с ограниченной ответственностью (ООО).

  Общество несёт ответственность по своим обязательствам всем, принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам всех участников. Участники общества несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесённых ими вкладов.

  Общество самостоятельно планирует и осуществляет свою хозяйственную деятельность, несёт ответственность за результаты данной деятельности и за выполнение своих обязательств перед своими работниками и банками согласно действующему законодательству.

  Источниками формирования имущества общества являются:

  • прибыль;
  • заёмные средства, в т. ч кредиты банков и других организаций;
  • амортизационные отчисления;
  • взносы участников и добровольные пожертвования граждан;
  • другие поступления, не противоречащие закону.

  Основным видом деятельности компании в соответствии с ОКВЭД является монтаж промышленных машин и оборудования 33.20.

  Дополнительными видами деятельности компании являются:

  • 95.11 Ремонт компьютеров и периферийного компьютерного оборудования;
  • 95.12 ремонт коммуникационного оборудования;

  Компания «Метрика» была основана в 2006 году. За время работы организация получила статус официального дистрибьютора геодезического оборудования торговых марок Nikon Spectra Precision компании Trimble, мирового лидера в области геодезических технологий.

  Авторизованные дистрибьюторы Nikon-Spectra в России имеют ряд преимуществ:

  • прямые поставки от завода изготовителя;
  • гарантированное качество оборудования;
  • высочайший уровень обслуживания, оптимальные сроки доставки;
  • быстрая и грамотная техническая поддержка;
  • наличие специализированного сервисного центра.

  Кадровая политика, которую ведет ООО «Метрика» относится к типу «закрытая», это означает, что компания осуществляет поиск и набор персонала, используя внешние ресурсы, только на «нижние» должности.

  Должность высшего звена может занять только сотрудник, который проработал в компании не менее 1 года, набор ведется только внутри компании, что говорит о том, что карьерный рост сотрудникам беспечен.

  Любая организационная структура является схематическим отражением состава и иерархии подразделений предприятия. Каждый элемент структуры имеет свою определенную задач, обладая ресурсом для ее достижения, и выполняет свою строго определенную функцию. Структура, в свою очередь, обеспечивает порядок и взаимодействие элементов для осуществления этих функций. Элементы системы выделяются в результате ее структуризации.

  Организационная структура ООО «Метрика» представлена на рисунке 4. Данная структура относится к линейному типу. Она является одной из простейших структур управления.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  Рисунок 4 Организационная структура ООО «Метрика»

  
  

  Ее основной характеристикой является то, что во главе структурных подразделений стоит руководитель-единоначальник. Он наделен всеми полномочиями и осуществляет единоличное управление подчиненными, сосредотачивая в своих руках все функции управления.

  При этом в состав организации входят 9 подразделений:

  1. Бухгалтерия 2 сотрудников;
  2. Информационный отдел 2 сотрудников;
  3. Отдел интернет продаж 2 сотрудника;
  4. Отдел отечественного маркетинга 2 сотрудника;
  5. Отдел продаж 5 сотрудников;
  6. Отдел производственных поставок 2 сотрудника;
  7. Склад - 2
  8. Транспортный отдел 3 сотрудника.

  У каждого подчиненного есть только один руководитель, через которого проходят все команды управления. В таком случае звенья управления несут полную ответственность за результат деятельности управляемых объектов. При этом руководитель нижнего звена подчинен руководителю более высокого уровня.

  Таким образом формируется иерархия руководителей. Вышестоящий орган не имеет права отдавать распоряжения исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

  Преимуществами данной структуры управления являются:

  1. Четкость и единство распорядительства;
  2. Согласованность действий;
  3. Легкость управления;
  4. Четкое понимание ответственности;
  5. Оперативное принятие решений;
  6. Личная ответственность за результаты деятельности.

  Однако линейной структуре управления присущи также определенные недостатки:

  1. К руководителям структурных подразделений предъявляют высокие требования;
  2. Перегрузка информацией;
  3. Высокая концентрация власти в управляющей верхушке.

  Выбор линейной организационной системы управления является оправданным в силу небольшого кадрового состава. При этом, основная власть сосредоточена в руках аппарата управления, принимающего основные управленческие решения.

  Что касается стратегии компании, то ни один документ не содержит ее основных положений, то есть можно сказать, что она отсутствует, так как не закреплена документально.

  Стратегическому планированию в компании не уделяется должного внимания, анализ конкурентов не проводится или проводится нерегулярно, что делает проделанную работу неактуальной.

  Директор ООО «Метрика» в своей деятельности делает упор на привлечение клиентов, разрабатывая варианты скидок на стоимость услуг, что порой приводит к убытку, так как стоимость на услуги должна быть обоснована и подкреплена доказательствами того, что она приемлема не только для клиента, но и для компании.

  Товарооборот является объектом планирования на предприятии, т.к. его величина определяет не только конкурентоспособность, но и жизнеспособность предприятия в целом. Проанализируем товарную политику ООО «Метрика» в следующем параграфе выпускной квалификационной работы.

  
  
  
  
  
  
  
  
  

  2.2 Исследование товарной политики предприятия
  
  Анализ степени выполнения плана товарооборота является важный этапом анализа товарооборота. Проанализируем динамику розничного товарооборота ООО «Метрика» за 2014 - 2016 гг. в разрезе ассортиментных групп (таблица 1), так как получаемая прибыль с разных товаров распределена неравномерно.

  Таблица 1 Динамика товарооборота ООО «Метрика» по товарным группам

  Показатель201420152016Фактическое отклонение 2015Фактическое отклонение 2016Темп роста, % 2015Темп роста, % 2016GPS-оборудование2369247847771092299104.6011192.77643Контроллеры169781599816984-98098694.227824106.16327Тахеометры698768987428-8953098.726206107.68339Лазерные сканирующие системы1014797419847-40610695.998817101.08818Системы автоматического управления строительной техники269872788927712902-177103.3423599.365341Оптические нивелиры10366963810142-72850492.97704105.2293Цифровые нивелиры1359614859134451263-1414109.289590.483882Теодолиты3214358449683701384111.51213138.61607Лазерные дальномеры45117488947829771990165.99424126.57585Приборы неразрушающего контроля214710253478-1122245347.741034339.31707Аксессуары154771558816587111999100.71719106.40878ПО5896698771471091160118.50407102.28997ИТОГО11867512217313199334989820102.94755108.03778

  Для наглядности приведем данные таблицы к графическому виду в разделе товарных групп и в целом (см. рис. 5-6).

  Рисунок 5 Динамика товарооборота ООО «Метрика» по группам товара

  
  

  Рисунок 6 Общая динамика и тренд товарооборота ООО «Метрика»

  Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

  1. Наблюдается положительная динамика в развитии продаж;
  2. Наибольший темп роста (почти 166%) наблюдается по группе «лазерные дальномеры», что говорит о высоком спросе на товары данной группы;
  3. Наибольший отрицательный темп роста наблюдается у товарной группы «приборы неразрушающего контроля», снижение составляет почти 52%, что указывает на значительное снижение спроса на товары этой группы.

  Далее необходимо рассмотреть структура товаров ООО «Метрика». Для этого по имеющимся данным была составлена диаграмма (см. рис. 7).

  Рисунок 7 Структура ассортимента товаров ООО «Метрика»

  
  

  Очевидно, что наибольшую долю в структуре товаров занимает группа систем автоматического управления строительной техники, показатель составляет 21%. Наименьшая доля приходится на группу лазерных сканирующих систем. Анализ выполнения плана товарооборота состоит из следующих этапов:

  1. Анализ степени выполнения плана, в процессе которого соотносятся фактические, плановые показатели и данный за предшествующий период. Для расчета влияния цен на уровень выполнения плана показатели рассчитываем в фактических и сопоставимых ценах. Целью данного анализа является оценка выполнения плана за исследуемый период.

  Расчеты показали, что за исследуемый период план товарооборота в целом по магазину был перевыполнен, при этом по отдельным товарным группам наблюдалось недовыполнение плана. Анализ динамики товарооборота по отношению с предшествующим периодом показал, что в отчетном периоде достигнут рост товарооборота практически по всем товарным группам как в фактических, так и в сопоставимых ценах.

  2. Анализ ритмичности выполнения плана товарооборота за определенный временной промежуток (месяц, квартал, год) (таблица 2). Целью данного этапа анализа является оценка равномерности выполнения за определенный период.

  Таблица 2 Анализ ритмичности выполнения плана ООО «Метрика» в 2016 году

  МесяцПланФактАбсолютное отклонениеПроцент выполнения планаянварь1422915069-84094.43февраль985010974-112489.76март1157813011-143388.99апрель1034711233-88692.11май998711157-117089.51июнь88969014-11898.69июль85239614-109188.65август900110458-145786.07сентябрь947510128463936.26октябрь987711712-183584.33ноябрь976510333-56894.50декабрь1866918406263101.43Итого1301971319931796101.38Анализ ритмичности показал, что, несмотря на выполнение плана по итогам года, по месяцам не наблюдалось ритмичности в выполнении плана. Фактически план был перевыполнен только в январе месяце, а в остальные месяцы наблюдалось недовыполнение плана.

  Равномерность выполнения плана характеризует, как с планом оборота справился каждый отдел. Равномерность выполнения плана оборота означает полное его выполнение всеми отделами.

  В процессе своей деятельности предприятие обязано нести определенный уровень издержек, связанных с содержанием зданий и помещений, закупкой товаров и материалов, оплатой труда и т.д. В торговле затраты носят название издержки обращения.

  Анализ издержек обращения может быть проведен:

  1) по общему размеру в целом по организации и структурным подразделениям;

  2) по экономическим элементам (материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация, прочие нужды);

  3) по видам затрат в соответствии с учетной номенклатурой.

  Анализ издержек приводится в таблице 3 (приложение 1).

  Расчеты показали, что за текущий год на предприятия уровень издержек обращения остался практически на том же уровне, изменение составили менее 1%.

  Для анализа влияния изменения товарооборота на изменения издержек обращения издержки обращения делят на переменные и постоянные (см. Табл. 4).

  
  
  
  
  
  
  

  Таблица 4 - Состав издержек обращения ООО «Метрика» по степени зависимости от объема товарооборота

  
  

  Показатель2015 г.2016 г.Постоянные издержкиАмортизация основных средств415.00495.00Расходы на оплату аренды, содержание зданий, сооружений, оборудования и инвентаря1987.002214.00Рекламные расходы24.0035.00Расходы на оплату труда управления (30%)904.50916.20Итого 3330.503660.20Уровень в товарообороте, %2.732.77Переменные издержкиТранспортные расходы478.00512.00Расходы на оплату труда обслуживающего персонала (70%)2110.502137.8Расходы по хранению, подработке, подсортировке, упаковке товаров 25.0028.00Потери товаров33.0012.00Накладные расходы2312.002410.00Итого 4958.505099.80Уровень в товарообороте, %4.063.87Издержки обращения, ВСЕГО8289.008760.00Уровень в товарообороте, %6.786.64Товарооборот12217313193

  
  
  

  Для расчета влияния изменения товарооборота на уровень издержек обращения была составлена таблица 5.

  Таблица 5 - Анализ влияния изменения товарооборота на уровень издержек обращения

  Издержки обращения2016Предшествующий год в пересчете на фактический товарооборотИзменение уровня, %Сумма, тыс. руб.Уровень, %Сумма, тыс. руб.Уровень, %Постоянные издержки3330.502.733330.502.520.21Переменные издержки4958.504.065429.504.12-0.06Всего8289.006.788760.006.640.14Товарооборот122173.00-131933.00--

  Расчеты показали, что с ростом товарооборота уровень издержек обращения должен увеличиваться на 0,14%. Однако расчеты, сделанные в таблице 10 выявили другую динамику, т.е. в фактическом году уровень издержек снизился, а не увеличился по сравнению с базисным, что является свидетельством рационального использования средств.

  
  

  2.3 Оценка эффективности товарной политики

  
  

  В комплексе маркетинга основное место занимает товар, удовлетворяющий реальные потребности покупателей, чего можно достичь, реализуя следующие мероприятия:

  1. освоить новые виды продукции;
  2. снять с производства устаревшие товары;
  3. возможность использовать товарные знаки;
  4. создать необходимую упаковку товара.

  В последнее время на рынке отечественных продуктов происходят качественные изменения, в сознание потребителя формируется мнение о лучшем качестве российской продукции по сравнению с продукцией предприятий-конкурентов зарубежного сегмента рынка, которая показала высокое качество на фоне введенного санкционного режима в России.

  Коллектив ООО «Метрика» работает над усовершенствованием технологии и разработкой новых видов услуг. Кроме того, компания постоянно работает над расширением ассортимента.

  ООО «Метрика» в сентябре 2016 г. представила потребителям новый вид лазерного дальномера «Комплект Leica DISTO™ D810 touch со штативом и адаптером», с целью увеличения прибыли и повышения конкурентоспособности компании на рынке г. Екатеринбурга.

  Лазерный дальномер это новая генерация рулетки, инструмент, который может измерять расстояния до объектов не приближаясь к объекту измерения. Точность лазерного дальномера очень высокая, намного выше, чем точность рулетки. Часто можно прибор называют лазерной рулеткой.

  Дальномер Leica DISTO D810 touch это компактный измерительный инструмент, который обладает целым рядом уникальных для лазерных рулеток функций. С его помощью вы сможете измерять не только линейные расстояния, но и определять площадь по изображению, высоту труднодоступных объектов, диаметр, углы и так далее.

  Помимо базовых вычислений дальномер Leica DISTO D810 touch позволяет производить более сложные расчеты: площадь треугольника, вычисление сторон трапеции и пр. Кроме того, данный инструмент дополнительно оснащен встроенным калькулятором, на котором можно производить любые другие вычисления.

  Встроенный в дальномер Leica DISTO D810 инклинометр обеспечивает измерение наклона корпуса и визирной линии с точностью до десятой доли градуса. Это позволяет производить косвенные измерения высоты, определять длину недоступных наклонных объектов, а также снимать профиль рельефа.

  Режим электронного уровня и акустическая сигнализация, срабатывающая, когда лазерная рулетка Leica DISTO D810 touch установлена в горизонтальное или вертикальное положение, позволяют пользоваться этим прибором, как обычным бытовым ватерпасом.

  Как и другие старшие модификации своей серии, лазерная рулетка Leica DISTO D810 touch оборудуется модулем Bluetooth Smart, обеспечивая мгновенную дистанционную передачу данных на мобильные устройства. Установив на свой смартфон или планшет бесплатное приложение Leica Disto Sketch, вы сможете просматривать данные измерений в виде таблиц. Для передачи данных на ПК у дальномера имеется USB порт, который может также использоваться для зарядки аккумулятора.

  Благодаря обширным измерительным возможностям дальномер данной модели весьма востребован не только при в строительстве, но и в области дизайна, архитектуры, в рекламной сфере и так далее.

  Отдел маркетинга ООО «Метрика» провел опрос с целью изучить удовлетворённость потребителя новым товаром. Опрос проводился по телефону, так ввиду небольшого числа сотрудников осуществление другого вида опроса затруднительно. Опрос проводился среди основных постоянных потребителей предприятий оптово-розничной торговли, которые в дальнейшем реализуют данную продукцию строительным предприятиям и розничным потребителям. Респондентам предлагалось оценить по четырёхбалльной шкале степень удовлетворенности, где:

  1. 4 балла полностью устраивает;
  2. 3 балла устраивает частично;
  3. 2 балла скорее устраивает;
  4. 1 балл скорее не устраивает;

  Оценивали по следующим показателями:

  1. цена;
  2. качество;
  3. упаковка;
  4. предоставление полной и достоверной информации;
  5. гибкость и ритмичность поставки.

  Обработка первичной информации заключалась в анализе баллов, выставляемых респондентами по каждому показателю оценки, и определении степени удовлетворенности заказчиков. Результаты опроса позволили сделать вывод о средней степени удовлетворённости заказчиков.

  Опрос проводился в период с 11.05.2017 г. по 19.05.2017 г. Всего в исследовании приняли участие 37 компаний, с которыми сотрудничает ООО «Метрика».

  Что касается цены на товары, то абсолютное большинство респондентов поставили максимальную оценку (рисунок 8).

  
  

  Рисунок 8 Оценка стоимости дальномера Leica DISTO D810 touch респондентами

  
  

  Что касается качества товара, то мнения разделились, только 12 респондентов поставили высокую оценку (рисунок 9).

  Рисунок 9 Оценка качества дальномера Leica DISTO D810 touch респондентами

  
  

  Упаковка устраивает всех респондентов, а вот качество поставок согласно мнению опрашиваемых, оставляет желать лучшего, 24 из 37 поставили 2 балла, остальные 4.

  Исследования удовлетворённости новым товаром проводились только среди промежуточных покупателей, хотя решающую роль играет конечные потребители. Маркетинговые исследования, которые позволили бы выявить реакцию конечного потребителя на товар, отделом маркетинга не проводились. Это является серьёзным упущением, так как спрос конечных потребителей определяет спрос промежуточных.

  Причиной данного упущения является недостаточное финансирование маркетинговых исследований, которые просто необходимы в условиях повышенной конкуренции, когда предприятие стремится расширить ассортимент за счёт выпуска новых товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли потребности потребителей. Маркетинговые исследования и нужны для того, чтобы наилучшим образом учесть запросы покупателей. Хотя они и повлекут за собой дополнительные затраты, сэкономив так непредусмотрительно на них, можно понести ещё большие убытки.

  Несмотря на то, что ООО «Метрика» с 2009 г. выпустила достаточно много новинок в индустрии, им не было проведено никаких исследований по изучению восприятия нового товара потребителем.

  Реальное положение таково, что товар не пользуется тем спросом, которым, как ожидалось, он будет пользоваться. Магазины оптово-розничной розничной торговли, с которыми сотрудничает ООО «Метрика» уменьшают заказы на данный продукт. Без маркетинговых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать на него спрос. Снять товар с производства значит понести большие затраты, так как для его производства было приобретено новое оборудование. В следующей главе будут предложены меры по исправлению ситуации.

  В заключение второй главы, подчеркнем, что компания ООО «Метрика» является финансово-устойчивым предприятием. Организация ведет диверсифицированную товарную политику. Ассортимент товара разбивается на группы, по каждой из которых проводится оценка рентабельности продаж и анализ влияния на прибыль, однако недостаточно финансирует маркетинговые исследования на предмет отношения потребителя к ассортименту, стоимости товара. Все это влияет на конкурентоспособность ООО «Метрика».

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «МЕТРИКА»

  3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование товарной политики

  
  
  

  На базе проведенного исследования был сделан вывод о необходимости проведения мероприятий по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика».

  С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно дальномера Leica DISTO D810 touch, реализуемого ООО «Метрика» необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.

  Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей данного типа продукции. Тестирование будет проводиться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именно оптово-розничные строительные магазины.

  Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следующие вопросы:

  1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании ООО «Метрика»?

  2. Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции ООО «Метрика»?

  3. Как давно Вы заметили появление в продаже дальномера Leica DISTO D810 touch?

  4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

  5. С чем у Вас ассоциируются слова «лазерный дальномер»?

  6. Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать?

  7. Вы уже пробовали данный продукт?

  8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

  Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса.

  На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько распространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкеты должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже дальномера Leica DISTO D810 touch. Без достаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речи о его успехе на рынке.

  Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос.

  Для упрощения процесса фиксирования ответов респондентов был создан бланк ответов. В свободные ячейки записывались ответы респондентов на вопросы анкеты. Был проведён опрос тридцати шести человек. Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение среди потребителей по нужному вопросу.

  Достоинством метода ассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.

  В результате чего было выявлено, что у 12 человек ООО «Метрика» ассоциируется со словами «нравится», «качественно», «хорошо». 7 человек назвали слова «нормально», «положительно», 7 человек ответили «средне» и «не очень», 5 респондентов ответили «не нравится».

  Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к компании. Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данного предприятия по результатам опроса получился равный 4.

  На вопрос, когда было замечено появление нового вида дальномера Leica DISTO D810 touch в продаже, 9 респондентов ответили «давно», 9 «полгода назад», 7 человек «1-2 месяца назад», 6 человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и 5 сказали, что «не обращали внимания».

  Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформированы о появлении продукта в продаже. Беря во внимание то, что ООО «Метрика» выпустила новый вид лазерного дальномера в сентябре 2016 г., а некоторые потребители, регулярно приобретающие продукцию для строительства, не знают о его существовании, можно сделать вывод о необходимости доведении информации о новом продукте до потребителя.

  Причиной того, что новый продукт не был замечен на прилавках, может быть также и то, как он размещен на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, дальномер Leica DISTO D810 touch лежит не рядом с остальными лазерными дальномерами, а в стороне ближе к другим товарам.

  Помещая прибор на прилавках таким образом, создаётся эффект, что это не обычный лазерный дальномер, а дорогой, который не подходит для приобретения.

  Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательность упаковки исследуемого продукта. 8 респондентов сказали, что продукт «красивый», «радует глаз», «привлекательный», «приятный», 4 человека, наоборот, сказали, что продукт «не красивый». Упаковка изучаемого товара действительно своеобразная и выделяет товар среди других. Однако это не самое главное преимущество товара. Главными достоинствами его являются его технические характеристики.

  Упаковка это одно из основных средств рекламы, поэтому необходимо не только сделать её привлекательной, но и использовать её как источник стимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательности недостаточно, чтобы товар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себе внимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а не полностью поглотить его внимание, не давая потребителю оценить другие, наиболее важные его свойства. Упаковка изучаемого вида дальномера Leica DISTO D810 touch не обладает достаточной информативностью. Некоторые опрашиваемые респонденты просто не могли о нём ничего сказать, когда продукт был перед ними.

  Опираясь на полученные результаты, были сформированы основные рекомендации по улучшению позиционирования нового товара на рынке.

  Как мы уже выяснили, упаковка продукта является важной составляющей позиционирования товара на рынке, тем более нового. Именно поэтому, на упаковке нужно поместить больше информации, потому что вся информация о продукте находится на задней её части, которая остаётся вне поля зрения покупателей. На упаковке можно написать «компактный измерительный инструмент, который обладает целым рядом уникальных для лазерных рулеток функций», сейчас написано «измерительный инструмент, который обладает рядом функций для лазерных рулеток».

  Основным отличительным свойством рассматриваемого нового продукта является то, что это мультидальномер, в отличие от большинства других видов аналогичных изделий, то есть в нем сочетается комплекс функций, а это компактность и удобство применения, ведь этот товар может заменить сразу несколько приборов. Чтобы новый продукт имел успех, необходимо, чтобы потребитель был осведомлён об этих свойствах продукта. Поэтому важно было выяснить отношение потребителя к мультилазерному дальномеру. С этой целью были изучены ассоциации потребителей, которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на каком уровне находится информированность потребителей о качествах мультипродукта.

  6 респондентов отреагировали на слова «мультилазерный дальномер» словами «много», «удобный», «полезный». 5 респондентов считают, что мультилазерный это дальномер, которая содержит разные варианты измерения. Значительное количество опрашиваемых потребителей сказали, что это просто красивое название с целью повысить стоимость товара.

  По ответам опрошенных потребителей можно судить о недостаточной их осведомлённости о качествах мультилазерного дальномера, которая стала причиной определённого недоверия к товару такого вида. Недостаточно создать качественный товар, обладающий преимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобы потребитель узнал об этих преимуществах. В противоположном случае даже очень хороший товар невозможно продать.

  Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене. 59% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на товар утвердительно, 29% опрошенных ответили, что цена высокая. При проведении был выявлен интересный парадокс в сознании потребителей. Многие из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене. То есть, несмотря на то, что по средствам самого потребителя дальномер дорогой, он считает цену нормальной. Это важно учитывать, так как при наличие аналогичных товаров по более низкой цене, потребители отдадут предпочтения им.

  Дальномер Leica DISTO D810 touch на данный момент попробовали только 8% опрошенных потребителей. Остальные респонденты ни разу не приобретали данный продукт. Только 24% респондентов на вопрос, собираются ли они приобретать в будущем данный продукт, ответили утвердительно. Столько же респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальные респонденты не выразили уверенности в своих намерениях.

  Систематизирую все исследования, предлагается провести программу стимулирования сбыта. Данная программа призвана решить несколько задач [2]:

  • Интенсивность стимулирования;
  • Длительность программы;
  • Объем средств для реализации программы.

  Таким образом, предлагается внедрение следующих мероприятий:

  1. Совершенствование системы управления персоналом. Необходимость повышения квалификации персонала основывается на проводимых аттестационных мероприятиях. В результате аттестации выявляются работники с недостаточной квалификацией, которым возможно предложение повысить свой профессиональный уровень.
  2. Введение новой ассортиментной группы товаров. В качестве расширения ассортиментной группы товаров предприятию было предложено внедрить ассортиментную группу «ультразвуковой контроль». Для привлечения большего количества заказчиков и увеличения выручки предприятию также было предложено предоставлять скидки клиентам в зависимости от объема основного заказа.
  3. Участие компании в специализированных выставочных мероприятиях. Кроме основной цели (продвижения предприятия и его продукции на рынке), немаловажными задачами в период работы на выставке являются поиск новых партнеров, исследование посетителей и конкурентов, взаимодействие с представителями СМИ.

  Далее необходимо обосновать эффективность предложенных мероприятий.

  
  

  3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

  
  

  Разработка и внедрение программ совершенствования системы торговой политики требует определённых инвестиций, поэтому необходим тщательный анализ экономической эффективности проекте, который рекомендуется проводить по методическим рекомендациям по оценке эффективности инвестиционных проектов.

  Проведем оценку экономической эффективности предлагаемых мероприятий (таблица 6) с учетом планируемых затрат на совершенствование системы управления в сумме 10% от себестоимости реализованных услуг и работ 2016 года при предполагаемом росте выручки от реализации на 10% от показателя 2016 года.

  
  

  Таблица 6 - Расчет эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию системы управления персоналом ООО «Метрика»

  ПоказательЗначение показателяВыручка предприятия в 2016 г. , тыс. руб.111191.36Планируемый рост выручки в результате совершенствования торговой политики на 10%, , тыс. руб.11119.136Планируемые затраты на мероприятия по повышению мотивации высшего управленческого персонала (10% от себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.)8575.608Эффективность предлагаемых мероприятий2543.528

  Очевидно, что в результате предлагаемых мероприятий предприятие получит дополнительную прибыль в сумме 2543,528 тыс. руб.

  Таким образом, затраты на внедрение предлагаемых мероприятий по совершенствованию кадровой политики предприятия и повышение квалификации персонала исследуемого предприятия минимальны, но позволят улучшить эффективность действующей системы управления персоналом.

  Как уже было сказано выше, в качестве расширения ассортиментной группы товаров предприятию было предложено внедрить ассортиментную группу «ультразвуковой контроль». Данная группа будет включать:

  • Дефектоскопы;
  • Толщиномеры;
  • Преобразователи;

  Для реализации данного мероприятия предприятию необходимо вложить дополнительно средства в подготовку производства предлагаемого вида продукции. В таблице 7 приведена примерная смета затрат на реализацию данного мероприятия.

  Таблица 7 Смета затрат на расширение ассортимента ООО «Метрика»

  Товарная единицаПервоначальная закупка, шт.Средняя цена закупки, руб.Дефектоскоп3002560Толщиномер2004980Преобразователь5002960

  Таким образом, общая сумма затрат на расширения ассортиментной группы товаров составит 3 244 000 рублей.

  Приобретая товар на сумму 1 500 000 рублей, предприятие-заказчик получает скидку в размере 15%.

  Средняя стоимость товара данной группы при тираже в 1000 штук составляет 350 000 рублей.

  Выручка ООО «Метрика» от реализации 1000 позиций товара с учетом 15% скидки составит: 350 000 - 350 000 10% = 305 000 рублей.

  В том числе: себестоимость 32 440 руб.

  НДС = 305 000*20%/(100+20)% = 50 833,33 руб.

  Тогда прирост прибыли предприятия от продажи партии товара из группы «ультразвуковой контроль» составит:

  305 000 50833,33 32 440 = 22 1726,67 руб.

  Произведем расчет прироста чистой прибыли компании, полученной от реализации данного мероприятия. Так как предприятие работает по упрощенной системе налогообложения, то ставка налога на прибыль составляет не 24%, а 6%. В этом случае прирост чистой прибыли составит:

  221726,67 - 221726,67*6%/100 = 208 423,07

  Таким образом, чистая прибыль предприятия, полученная от реализации 1000 штук позиций товара группы «ультразвуковой контроль» составит 208 423,07 рублей.

  Предположим, что данным предложением воспользуется 90 предприятий-заказчиков (в среднем: по 15 предприятий-заказчиков в месяц в течение полугодия).

  Тогда прирост чистой прибыли от 90 заказов на изготовление визиток от предприятий составит:

  208 423,07*90 = 18 758 076,3 руб.

  Как видно из представленных расчетов прирост чистой прибыли предприятия от изготовления 90 комплектов визиток в течение 6 месяцев составит 18 758 076,03 рублей.

  Далее рассчитаем экономическую эффективность участия организации в специализированных выставочных мероприятиях. В таблице 8 приведены примерные расходы на реализацию данной программы.

  
  

  Таблица 8 Смета затрат на участие в специализированной выставке

  Статья затратСумма, руб.денежный взнос устроителям выставки, в т.ч.аренда стенда350 000внесение рекламной информации в брошюры и каталог150 000внесение данных в информационные системы100 000удостоверения участников выставки10 000расходы на обеспечение работы стенда, в т.ч.оборудование стенда230 000ковровое покрытие6 400освещение 3 800декоративное оформление 10 000расходы на рекламу и стимулирование сбыта, в т.ч.приглашения для потенциальных покупателей90 000печатная продукция180 000рекламные сувениры150 000Общая сумма затрат1280200

  Прирост прибыли от предложенного мероприятия должен составить не менее 15% от общей прибыли предприятия:

  25 435 280*15% - 1 280 200/100 = 3 802 490 руб.

  Соответственно, прирост чистой прибыли будет равняться:

  3 802 490 3 802 490*6%/100 = 3 574 340,6 руб.

  При участии предприятия ООО «Метрика» в выставочных мероприятиях прирост чистой прибыли от увеличения количества заключенных договоров составит 3 802 490 рублей.

  Далее в таблице 9 представлен прирост прибыли ООО «Метрика» по всем видам предложенных мероприятий.

  Таблица 9 Прирост чистой прибыли от предложенных мероприятий

  МероприятиеПрибыль, тыс. руб.Совершенствованию системы управления персоналом2543.53Внедрение ассортиментной группы «ультразвуковой контроль»18758.08Участие в специализированной выставке3574.34ИТОГО24875.95

  Произведем расчет экономической эффективности всех предложенных мероприятий по совершенствованию товарной политики ООО «Метрика».

  В таблице 10 представлена общая смета затрат по направлениям по совершенствованию товарной политики предприятия.

  Таблица 10 Смета затрат на совершенствование товарной политики предприятия по всем предложенным мероприятиям

  ЗатратыПрибыль, тыс. руб.Совершенствованию системы управления персоналом2543.53Внедрение ассортиментной группы «ультразвуковой контроль»3244Участие в специализированной выставке1280.2ИТОГО7067.73

  В таблице 11 представлены результаты расчета эффективности от всех предложенных мероприятий.

  Таблица 11 - Результаты расчета эффективности от предложенных мероприятий

  Показатели эффективности2017 г.Общий прирост чистой прибыли от реализации мероприятий по совершенствованию товарной политики24875.9469Инвестиции7067.73Экономический эффект17808.2169

  Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности проведения мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Метрика». На основе полученных расчетных данных наиболее выгодными мероприятиями являются: совершенствование ассортиментной политики предприятия, внедрение ассортиментной группы «ультразвуковой контроль». Данные мероприятия позволят не только увеличить чистую прибыль предприятия, но и увеличить клиентскую базу, стать известным и узнаваемым предприятием на внутреннем рынке.

  В данной главе были предложены рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Метрика» и сделаны необходимые расчеты для подтверждения целесообразности внедрения данных рекомендаций.

  
  
  
  
  
  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  
  

  Целью дипломной работы являлось исследование товарной политики предприятия, иллюстрация результатов исследования и разработка рекомендаций по её совершенствованию на примере предприятия ООО «Метрика». Для этого на основании литературных источников в научно-исследовательском разделе были рассмотрены особенности товарной политики предприятия и ее специфика.

  Товарная политика представляет собой определенную систему действий, методов и принципов деятельности, которые обеспечивают формирование ассортимента товара, а также их управление. Она является составным элементом хозяйственной и маркетинговой политики организации. Нужно отметить, что товар представляет собой базовый элемент маркетингового комплекса и определяется как любое средство, которое может быть предложено на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей потребителей.

  Товарная политика, в свою очередь, призвана обеспечивать его поддержание на должном уровне конкурентоспособности, нахождение оптимальных товарных сегментов, а также разработку и осуществление упаковочной, маркировочной и обслуживающей стратегии товара.

  Отсутствие набора действий по реализации товарной политики приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

  Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

  Товарная политика организации является важнейшим элементом маркетинга товарной организации. Было выявлено, что основной задачей товарной политики является определение ассортимента товара, который наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

  В аналитическом разделе дипломной работы был проведен анализ товарной политики предприятия ООО «Метрика». ООО «Метрика» является молодой, но развивающейся компанией на рынке монтажа промышленных машин и оборудования Свердловской области. ООО «Метрика» зарегистрировано по адресу: Свердловская область, г. Екатеринбург, улица Шефская, дом 2, корпус В и является юридическим лицом.

  Миссия ООО «Метрика», как записано в материалах компании - оказывать помощь людям в управлении рисками, которые окружают их каждый день, дать возможность клиентам чувствовать себя уверенными, делать их жизнь лучше и более защищенной. Анализируемые данные были представлены наглядно с помощью структурных диаграмм, графиков и таблиц.

  В проектном разделе на основании технико-экономических показателей были разработаны предложения, позволяющие совершенствовать товарную политику предприятия ООО «Метрика». Ими являются: совершенствование системы управления персоналом, введение новой ассортиментной группы товаров «ультразвуковой контроль» и организация участия предприятия ООО «Метрика» в выставочных мероприятиях. Данные мероприятия позволят не только увеличить чистую прибыль предприятия, но и увеличить клиентскую базу, стать известным и узнаваемым предприятием на внутреннем рынке.

  Предложенные мероприятия позволят достичь увеличения объема производства выпускаемой предприятием продукции, увеличением прибыли предприятия. Выдвинутые рекомендации сопровождаются необходимыми расчетами для подтверждения их эффективности. Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий составит 17808.2169 тыс. руб.

  Таким образом, дипломная работа соответствует всем требованиям, поставленные задачи выполнены, а цель дипломной работы была достигнута.

  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  
  

  1. Агеева О. А. Основы бухгалтерского учета и анализа. Учебник. 2017. Питер - С.225-239.
  2. Белова Т. А. Технология и организация производства продукции и услуг. 2016. Кнорус - С.63-71.
  3. Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2014, - 414 с.
  4. Вечканов Г. С. Экономическая теория. Учебник. 2016. Питер - С.134 -140.
  5. Грузинов В., Грибов В. Предпринимательство формы и методы организации предпринимательской деятельности. - М.: Наука, 2016. - 418 с.
  6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 496 с. - (Серия "Высшее образование")
  7. Давыденко И. Г. Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. 2016. Кнорус - С.360-376.
  8. КеллерК. Л. Маркетинг менеджмент// Менеджмент. Управление предприятием. 2014. Питер - С.289-295.
  9. Келлер К. Л. Маркетинг на практике. 2014. Питер - С.789-805.
  10. Клюева Н. В. Технологии управления развитием персонала. Учебник 2017. Проспект - С.101-107.
  11. Ковалев В. В. Финансовый менеджмент. Теория и практика. 2016. Проспект - С.12-21.
  12. Кондраков Н.П. Бухгалтерский (финансовый, управленческий) учет. 2017. Проспект - С.45-55.
  13. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2017. Питер - С.456-493.
  14. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. 2017. Питер - С.65-72.
  15. Латфуллин Г. Р. Теория менеджмента. Учебник для вузов. Стандарт 3-го поколения. 2014. Проспект - С.387-400.
  16. Майкл А. Р. Практика управления человеческими ресурсами. 2017. Питер - С.295-299.
  17. Масленникова Е. В. Практика и перспективы развития мер материального стимулирования государственных и гражданских служащих. 2016. Дело - С.124 -148.
  18. Мескон М. Х. Основы менеджмента. 2016. Вильямс - С.134-138.
  19. Нечаев В. И. Организация производства и предпринимательство в АПК. Учебник. 2016. Лань - С.82-97.
  20. Нечитайло А. И. Экономика предприятия. Учебник для бакалавров. 2016. Феникс - С.333-345.
  21. Перминов С. М. Управление компанией на рынке В2В. 2016. Питер - С.45-47.
  22. Сергей Ш. И. Управление человеческими ресурсами (для бакалавров). Учебное пособие. 2017. Кнорус - С.320-330.
  23. Шапиро С. А. Основы трудовой мотивации. Учебное пособие. 2016. Кнорус - С.155-159.
  24. #"justify">#"right">ПРИЛОЖЕНИЕ 1
      
      

      Таблица 3 Анализ и динамика издержек обращения ООО «Метрика»

      Наименование статей и издержек обращения2015 г.2016 г.СуммаУровень к обороту, %Доля в сумме издержек, %СуммаУровень к обороту, %Доля в сумме издержек, %Транспортные расходы4780.395.775120.395.84Расходы на оплату труда30152.4736.3730542.3134.86Амортизация основных средств4150.345.014950.385.65
      Расходы на оплату аренды, содержание зданий, сооружений, оборудования и инвентаря19871.6323.9722141.6825.27
      Расходы по хранению, подработке, подсортировке, упаковке товаров 250.020.30280.020.32Рекламные расходы240.020.29350.030.40Потери товаров330.030.40120.010.14Накладные расходы23121.8927.8924101.8327.51Итого 82896.78100.0087606.64100Товарооборот122173--131993
      
      

Скачать неопознаный вид работы