Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ИНСТИТУТ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИННОВАЦИЙ
Курсовая работа
По дисциплине: «Управление качеством»
Методы определения удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества
Выполнил:
студент IV курса
Заочного отделения
Факультет
«Государственное и
муниципальное управление»
специальности
менеджмент (бакалавриат)
гр.Мб-44-13
Ф.И.О. НЕВЕЖИН А.В.
Проверил:
Преподаватель
д.э.н. Леденёва Марина Викторовна
Москва 2017
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ОРГАНИЗАЦИИ……………………………….… 7
1.1. Сущность оценки удовлетворенности потребителей………………………… 7
1.2. Основные принципы управления удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества организации …………………………………………….…13
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ………………………………….…25
2.1. Методы оценки удовлетворенности потребителей …………………………...25
2.2. Критерии оценки удовлетворенности потребителей и их весовые коэффициенты …………………………………………………………………….….32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………….…..38
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок.
В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.
Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях.
Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет. Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.
Важнейшим принципом современного управления качеством является высокая значимость роли потребителей в деятельности организации. Г.Р. Нив в книге «Пространство доктора Деминга» приводит цитату, ярко отражающую содержание данного принципа: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получать то, что он хочет, тогда, когда он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворять ожидания потребителя это самое малое, что она должна сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не приступили к достижению качества».
В соответствии с современными подходами к управлению качеством каждая организация служит частью длинной цепочки взаимодействия потребителей и производителей. Любая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. В ГОСТ ИСО 9000 отмечено, что потребителем является организация или лицо, получающее продукцию.
Потребитель это важнейший эксперт, оценивающий качество. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с вызываемой конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями все это основа современной эффективной стратегии развития организации.
Информация о состоянии удовлетворенности потребителей чрезвычайно важна, так как позволяет определить те направления совершенствования деятельности, следование которым ведет к повышению лояльности потребителей и улучшению результатов бизнеса. Деятельность организации может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Организация, согласно положениям современной теории управления качеством, должна демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка.
Одним из основополагающих принципов теории управления качеством, нашедшим отражение в стандартах ИСО серии 9000, является принцип ориентации на потребителя. Организации зависят от своих потребителей и по- этому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Без точных оценок удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании. Чем выше уровень удовлетворенности покупателей продукцией компании, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же покупателями в будущем.
В стандарте ГОСТ ИСО 9001 есть ряд пунктов, относящихся к ориентации на потребителей и повышению уровня их удовлетворенности:
п. 5.2: высшее руководство должно обеспечивать определение и выполнение требований потребителей для повышения их удовлетворенности;
п. 6.1: организация должна определить и обеспечивать ресурсы, требуемые для повышения удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований;
п. 7.2.3: организация должна определять и осуществлять эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, касающиеся обратной связи, включая жалобы;
п. 8.2: организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения организацией его требований;
п. 8.4: организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные для демонстрации пригодности и результативности системы менеджмента качества. Анализ данных должен представлять информацию, относящуюся к удовлетворенности потребителей.
Анализ требований стандарта показал, что налаженная процедура измерения удовлетворенности потребителя является обязательным элементом системы менеджмента качества (СМК). Однако в стандартах систем менеджмента методы проведения оценки удовлетворенности потребителей не регламентируются, и каждое предприятие, внедрившее такие системы, сталкивается с проблемой выбора механизма и методик для данной оценки. Специалистам предприятий остается ориентироваться на публикации в научно-технических журналах и рекомендации отдельных систем добровольной сертификации, органов по сертификации СМК и консалтинговых фирм. Однако большинство методик основано на сложившихся стереотипах, изобилуют заблуждениями и ошибками. В таких условиях для любой организации становится актуальным вопрос создания методики оценки удовлетворенности потребителей, которая обеспечивала бы максимальную объективность и полноту представляемой информации. Таким образом, эти и другие проблемы определили выбор темы нашего исследования: «Методы определения удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества».
Объект исследования: система менеджмента качества.
Предмет исследования: методы определения удовлетворенности потребителей.
Цель исследования: рассмотреть и охарактеризовать методы определения удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества
Задачи исследования:
- Рассмотреть сущность оценки удовлетворенности потребителей;
- Охарактеризовать основные принципы управления удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества организации;
- Проанализировать методы оценки удовлетворенности потребителей;
- Выявить критерии оценки удовлетворенности потребителей и их весовые коэффициенты.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность оценки удовлетворенности потребителей
Под оценкой удовлетворенности потребителей будем понимать степень расхождения между ожиданиями потребителей и их восприятием продукции.
Удовлетворенность потребителей субъективна, она может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Анализ удовлетворенности потребителей это оценка того, как потребители воспринимают деятельность компании в качестве поставщика товара.
Существует множество вариантов того, как можно оценивать удовлетворенность потребителей: мониторинг заключенных договоров, сбор жалоб и предложений, использование клиентов-«невидимок», анализ причин уменьшения числа клиентов, RFM-анализ (Recency новизна, Frequency частота, Monetary денежное выражение), опросы потребителей и др.. Последний метод включает в себя несколько методик: персональные интервью, телефонные интервью, анкеты. Все перечисленные методы оценки удовлетворенности можно применять совместно. Например, опрос потребителей может проводиться параллельно с мониторингом рекламаций. Кроме того, стоит обратить внимание на данные, полученные от торговых представителей, менеджеров, данные о возвратах, отказах, проведении обслуживания или текущего ремонта и заявках на гарантийный ремонт. Эти данные не обязательно должны быть обширными, тем не менее при правильном использовании они могут способствовать построению целостной картины обратной связи с потребителем.
Поскольку удовлетворенность потребителей может меняться, организации следует систематически ее отслеживать. Подобный процесс легко реализуется благодаря процедуре, которую удобно представить в табличном виде (табл. 1.1. Приложение 1).
Разработанная методика состоит из следующих укрупненных блоков действий:
1. Планирование проведения оценки удовлетворенности потребителей.
2. Разработка/актуализация анкеты.
3. Рассылка анкет.
4. Получение информации от потребителей.
5. Обработка полученных данных.
6. Составление и рассылка отчета.
7. Разработка корректирующих и предупреждающих действий.
Обработка полученных данных осуществляется в следующей последовательности:
1. Собранные данные об удовлетворенности потребителей продуктом по критериям и важность этих критериев для потребителей сводятся в общие таблицы (табл. 1.2.).
Среднее значение по каждому критерию находится как частное суммы удовлетворенностей по определенному критерию на количество опрошенных потребителей и определяется по формуле
где У птр балльная оценка удовлетворенности по определенному критерию
для i-го потребителя; n количество опрошенных потребителей.
Стандартное отклонение по каждому критерию определяется по формуле
где х i i-я оценка одного критерия; xср среднее арифиетическое всех оценок по одному критерию; n количество опрошенных потребителей.
Таблица 1.2
Удовлетворенность потребителей/важность для потребителя
Критерий 1Критерий 2Критерий 3Критерий kПотребитель 1Потребитель 2Потребитель 3Потребитель nСреднее xСтандартное отклонение Взвешенная
оценка
О взв
Взвешенная оценка критериев определяется по формуле
где В весомость критерия.
где x среднее арифметическое всех оценок важности по одному критерию.
2. Для определения наиболее важных и наименее важных для потребителя критериев работы предприятия на основе таблицы важности строится диаграмма средних оценок важности (рис. 1.1). Средние оценки важности выше 8 баллов свидетельствуют о высокой заинтересованности потребителей в данной области (на эти критерии следует обратить внимание при анализе результатов и принятии решений по итогам анализа). Средние оценки важности ниже 5 баллов свидетельствуют о низкой заинтересованности потребителей в данной области.
3. Для определения критериев, наиболее и наименее удовлетворяющих потребителей предприятия, на основе таблицы удовлетворенности строится диаграмма средних оценок удовлетворенности. Средние оценки удовлетворенности выше 8 баллов свидетельствуют о высокой удовлетворенности потребителей. Средние оценки удовлетворенности, ниже 5 баллов свидетельствуют о низкой удовлетворенности потребителей (на данные критерии следует обратить внимание при анализе результатов и принятии решений по итогам анализа).
Рис. 1.1. Пример диаграммы важности/удовлетворенности
4. Оценивая величины стандартных отклонений отдельных критериев важности/удовлетворенности, можно произвести дифференциацию потребителей относительно данных критериев. Если значение стандартного отклонения больше 1, то при анализе данных нужно обратить внимание на отдельные оценки важности/удовлетворенности этого критерия для разных потребителей. Возможно, потребители делятся на две или более группы (данная информация также должна использоваться при принятии решений по итогам анализа).
5. Сравнивая оценки важности и удовлетворенности, производим анализ расхождений средних оценок важности и удовлетворенности по одним и тем же критериям. Если средняя оценка важности превышает среднюю оценку удовлетворенности, то данный критерий является слабым местом в работе предприятия (данная информация должна использоваться при принятии решений по итогам анализа). Если средняя оценка удовлетворенности превышает среднюю оценку важности, то данный критерий является сильной стороной работы предприятия (рис. 1.2).
Рис.1.2. Пример диаграммы расхождений:
6. Удовлетворенность каждого потребителя определяется как
где х j j-я оценка одного критерия; m количество критериев.
7. На основе суммы взвешенных оценок по всем критериям опроса определяется удовлетворенность потребителей:
Общий вывод об удовлетворенности потребителей предприятия делается на основании следующих граничных условий:
≥ 90 % потребители удовлетворены;
7090 % потребители удовлетворены, но имеются небольшие замечания;
5070 % удовлетворенность потребителей низкая;
≤ 50 % потребители неудовлетворены.
8. На основании пожеланий по улучшению работы компании проводится заключительный этап анализа и выявляются моменты, на которые следует обратить внимание для увеличения уровня удовлетворенности потребителей.
Деятельность по измерению удовлетворенности потребителей, бесспорно, важна, так как представляет собой обратную связь между предприятием и потребителем. Оцениваемая удовлетворенность позволяет судить о результативности и эффективности внедренной системы качества с целью дальнейших действий по ее совершенствованию.
Измерение удовлетворенности потребителя позволяет:
точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;
понять, как потребители воспринимают организацию и соответствует ли деятельность организации их запросам;
определить приоритеты для улучшения те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение уровня удовлетворенности потребителя;
выявить «расхождения в понимании», т.е. те области, в которых персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;
установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;
увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя.
1.2. Основные принципы управления удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества организации
Как мы рассмотрели в предыдущем параграфе нашей курсовой работы - одним из показателей результативности системы менеджмента качества является оценка удовлетворенности потребителей.
Сегодня оценка удовлетворенности потребителя стала обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями. Удовлетворенность потребителей рассматривается как один из показателей результативности системы менеджмента качества.
Оценка удовлетворенности потребителей систематическая и регулярная комплексная процедура, ориентированная на решение основной задачи организации по обеспечению и повышению качества предоставляемых продукции и услуг посредством системы взаимодействия организации с потребителями.
Успешные предприятия ведут управление удовлетворенности потребителей (УП) на системной основе. В частности, у них имеется программа повышения УП, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей (более 200); проводятся как количественные, так и качественные исследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения; материальное вознаграждение работников увязано с уровнем УП и др.
Рис.1.3. Процесс формирования удовлетворенности потребителя
Эти подтвержденные жизнью эффективные процессы необходимо использовать при разработке системы управления УП.
Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня УП необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению УП. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.
- Принцип научной обоснованностиуказывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.
- Принцип моделируемостизаключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.
- Принцип непрерывности управленияобусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг позволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП. Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.
- Принцип ориентированности на потребителявытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем удовлетворением требований потребителей.
- Принцип комплексностивыражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.
- Принцип совершенствования,заключающийся в возможности постоянного совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.
- Полнота и достоверность информации необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены как потребители, так и работники предприятия.
- Принцип единообразияозначает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике. Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.
- Принцип правдивостинеобходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.
- Принцип релевантностиозначает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.
- Принцип диалектичностиподразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.
- Принцип соблюдения законов квалиметрии.Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется. Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.
С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 1.4). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня.
Процесс улучшения УП ведется с «оглядкой» на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас. Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП. Простой житейский принцип подсказывает: то, что нравится потребителям в товарах-конкурентах, будет нравиться им в ваших товарах.
Улучшение УП в модели ведется независимо от результата оценки непрерывно по циклу «измерение анализ результатов разработка мероприятий реализация мероприятий измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть надежный инструмент измерения УП. Необъективная оценка исследуемой категории может привести к принятию ошибочных управленческих решений, необоснованному самоуспокоению.
Рис.1.4. Алгоритм управлением уровнем УП
Алгоритм измерения УП, по сути, несложный, однако имеет множество нюансов, которые и определяют объективность оценки. Первый нюанс связан с выбором показателей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.
Первая проблема решается путем проведения поисковых исследований (см. рис. 1.4.), которые являются качественными. В отличие от количественных качественные исследования связаны с получением большого количества информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. Качественное исследование дает много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое число потребителей, оно не может быть статистически надежным. В ходе поисковых исследований, проводимых путем «глубинных интервью» или бесед в фокус-группах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.
По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя. Как быть, если их число окажется слишком большим (более 100) или, наоборот, маленьким (менее 1020)? Автором в работе было установлено, что результат сравнительной оценки качества объектов зависит от количества принятых показателей. Для достоверной оценки объектов рекомендуется принимать не менее 40 единичных показателей качества. При формировании анкеты и разработке метода измерения УП целесообразно придерживаться данной рекомендации. Пока, к сожалению, этому вопросу на практике не уделяется должного внимания. Так, ОАО «КамАЗ» во исполнение требований сертифицированной по ИСО 9000:2000 системы менеджмента качества ежеквартально проводит измерение УП грузовой автомобильной техники. В анкетировании участвуют 150-200 автопредприятий различных отраслей экономики. Параллельно оценивается по 10-балльной шкале УП продукцией МАЗа, УралАЗа, КрАЗа и иностранных производителей по 23 показателям, которые сгруппированы по 6 признакам:
- Качество продукции (надежность, безопасность, затраты на эксплуатацию, технические характеристики, дизайн, эргономичность, экологичность).
- Гарантийное и сервисное обслуживание (качество ремонта, доступность, стоимость сервисного обслуживания).
- Двигатель (качество сборки, надежность, ремонтопригодность, расход ГСМ, стоимость и расход запчастей, легкость управления коробкой передач).
- Персонал (компетентность, оперативность).
- Цена (ценовая политика, цены на запчасти и материалы).
- Поставки (соблюдение сроков поставки, состояние автомобиля, комплектация).
Необходимо отметить, что применяемый в ОАО «КамАЗ» перечень показателей УП неполный. Например, среди показателей качества отсутствуют такие важные для потребителей показатели, как приспособленность к условиям эксплуатации, сложность конструкции, эстетичность, функциональность, комфортабельность и др. В номенклатуру показателей обязательно должны быть включены те, отсутствие которых однозначно вызывает неудовлетворенность. Например, для легковых автомобилей это наличие кондиционера. Правда, увеличение значений этих показателей не повышает удовлетворенность. Установка в автомобиле двух кондиционеров вряд ли вызовет восторг у покупателей. Практика показывает, что восторг вызывает наличие в объекте элементов «волнующего качества», то есть того, что покупатель не ожидал. Например, в дождь у только что купленного автомобиля автоматически включились стеклоочистители, а владелец и не знал, что его автомобиль оснащен датчиком дождя. Преподнесение потребителям таких приятных неожиданностей прямой путь к завоеванию их сердец. Правда, при этом остальные показатели качества у товара должны быть на высоте, иначе эти «сюрпризы» могут стать источником раздражения и, как следствие, неудовлетворенности. Нужен ли тот же датчик дождя автомобилю, у которого, например, с трудом переключаются передачи или не уравновешено колесо?
Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 510 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7 и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем, поэтому не рекомендуется раздувать число групп показателей УП. Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным является применение МАИ.
При сравнительных оценках не исключается расчет интегрального показателя УП без учета коэффициентов весомости, так как в этом случае, если допускаем ошибку, она будет относиться ко всем конкурентам. Однако существует опасность, что вы превосходите конкурентов по наименее значимым для потребителей признакам и, получив интегральный показатель, превосходящий конкурентов, можно успокоится. Поэтому оценка УП должна проводиться с учетом весомости показателей. Послабление в этом вопросе возможно в том, что комплексный показатель УП по какому-либо признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов на основе предположения, что внутри группы все показатели одинаково значимы.
При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 7585% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60%. Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.
Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» 2 балла; «удовлетворен» 1 балл; «не удовлетворен» 0 баллов. Отделение «восторга» от «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе «отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% из тех, кто ответил «удовлетворен». По данным компании Xerox, вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании, захотят сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара. Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения УП, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми.
С учетом отмеченных выше замечаний предлагается методика измерения УП, которая базируется на методе профилей измерения качества объектов [6]. Подготовка к исследованиям, анкетирование потребителей ведутся согласно алгоритму, приведенному на рис. 3. С целью повышения определенности при анкетировании применяется 3-ступенчатая шкала: «отлично (восторг)» 2; «удовлетворен» 1; «не удовлетворен» 0.
Принятые показатели группируются по схожим признакам, по ним рассчитываются комплексные групповые показатели УП, что позволяет установить проблемные области деятельности предприятия.
Результаты анкетирования обрабатываются с применением аналитического варианта метода профилей, согласно которому абсолютные величины единичных показателей УП сначала приводят к относительным величинам, а затем по формуле определяют комплексный групповой коэффициент УП:
гдеn число единичных показателей вi-й группе;Yi1,Yi2, …,Yin относительные величины единичных показателей объекта, входящие вi-ю группу. Относительные величины для прямых показателей находят по формуле:
а относительные величины для обратных показателей по формуле:
гдеPij количественное значениеj-го показателяi-й группы;Pijmax максимальное значениеj-го показателя среди сравниваемых объектов.
Прямыми называются те показатели, увеличение значений которых повышает уровень удовлетворенности, обратными наоборот.
Интегральный показатель УПк-гопроизводителя определяется с учетом коэффициентов весомости групп показателей по формуле:
где УПi комплексный показатель УПi-й группы; ?i коэффициент весомостиi-й группы показателей качества.
Коэффициенты весомости групп показателей УП определяются на основе применения МАИ. Главное достоинство МАИ состоит в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а определяются на основе парных сравнений. При этом, правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики .
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ МОНИТОРИНГА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Методы оценки удовлетворенности потребителей
Проведем обзор некоторых существующих методов оценки удовлетворенности потребителей.
Оценка на основе мультиатрибутивной модели
В основе мультиатрибутивной модели лежит, с одной стороны, измерение важности каждого атрибута, а, с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута в оцениваемой продукции (собственно и представляющего собой удовлетворенность).
Атрибут необходимое, существенное, неотъемлемое свойство продукции.
В данной модели удовлетворенность определяется как средневзвешенная оценка исполнения или присутствия свойств продукции и их важности для потребителя. Оценка свойств продукции производится в баллах. Потребителей просят оценить степень удовлетворенности по пяти или десяти балльной шкале. А также определить значимость каждого из свойств продукции.
У)Для измерения и моиторинга удовлетворенности потребителя расчет ведут по формуле
где: И среднее значение исполнения атрибутов или факторов удовлетворенности, включенных в анкету или опросный лист потребителя;
В среднее значение важности (или степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же свойств.
Например, предприятие проводит опросnпотребителей поmпоказателям качества и предлагает оценить потребителям в баллах «исполнение» продукции и «важность» данных показателей качества. Пример оценки (n=14,m=5) приведен в таблицах2.1 и 2.2.
Таблица 2.1.
Определение среднего значения «исполнения»
Показатели качестваОценки потребителейСред-ний балл (И)1234567891011121314Показатели надежности344343334333433,3Удобство в эксплуатации534535453455554,3Температурный режим343344332333333,1Показатели эргономические445453553535444,2Энергопотребление334333333333333,07Среднее значение «исполнения»3,6
Примечание «Исполнение» оценивается в баллах: 1 полное разочарование; 2 раздражен; 3 ожидания оправдались; 4 приятно удивлен; 5 восторг
Таблица 2.2.
Определение среднего значения «важности»
Примечание «Важность» оценивается в баллах: 5 жизненно необходимо; 4 важно; 3 должно быть; 2 не важно; 1 полное безразличие
Показатели качестваОценки потребителейСред-ний балл (В)1234567891011121314Показатели надежности545545554555554,7Удобство в эксплуатации534555455455554,6Температурный режим445544353544454,2Показатели эргономические443453554545444,9Энергопотребление555555555555555Среднее значение «важности»4,7
Удовлетворенность потребителей
Оценка на основе расчета индекса удовлетворенности потребителя
Методика расчета индекса удовлетворенности потребителя предполагает выполнение следующих расчетов:
- индекса удовлетворенности отдельногоi-го потребителя дляj-го требования
где: весовой коэффициент, соответствующийj-му требованиюi-го потребителя к продукции;
оценкаj-го требованияi-ым потребителем продукции по оценочной шкале анкеты;
- индекса удовлетворенности отдельногоi-го потребителя
где: количество исследуемых требований потребителя;
- суммарного индекса удовлетворенности всех потребителей
где:(customer ssatisfactionindex) индекс удовлетворенности потребителей;
индекс удовлетворенностиi-го потребителя;
количество потребителей.
После определения уровня удовлетворенности потребителя, у производителя появляются данные, позволяющие корректировать технологические и деловые процессы, проводить оперативный реинжиниринг основных производственных процессов организации, и выявлять узкие места на всех этапах жизненного цикла производимой продукции или предоставляемой услуги.
Оценка на основеполученных от потребителей рекламаций
При оценке на основе полученных от потребителей рекламаций расчет удовлетворенности потребителей проводится по формуле
где: количество отгруженной продукции/выполненных ремонтных работ, выполненных в отчетном периоде;
количество изделий, по которым были получены рекламационные акты, признанные организацией (производственные и конструкторские дефекты, отказ ПКИ, причина отказа не установлена);
количество изделий, по которым были получены письма с замечаниями, и они были признаны организацией;
количество отгруженной продукции/ выполненных ремонтных и рекламационных работ, с нарушением сроков, указанных в договорах;
количество изделий, по которым потребитель направил письма с просьбой переоформить документы, продлить срок хранения изделия, подтвердить факт изготовления и т.д., и данные просьбы были удовлетворены.
Оценка удовлетворенности потребителей с помощью анкетирования
Анкетирование лежит в основе методики оценки удовлетворенности потребителей, принятой в организации ОАО НПО «Наука» (далее Общество). В соответствие с установленными руководством организации целью и типом проводимого анкетирования, Дирекция по качеству составляет перечень вопросов, интересующих руководство организации, и составляет анкету удовлетворенности потребителей, таблица2.3..
Таблица 2.3.
Оценка удовлетворенности ведется по 5-ти бальной шкале
Балл12345УдовлетворенностьПолностью не удовлетворяетВ большей степени не удовлетворяетНе удовлетворяет по отдельным критериямВ целом удовлетворяетПолностью удовлетворяет
Процесс «Взаимодействие с потребителем» в СМК Общества относится к основным процессам жизненного цикла продукции. Ответственным за этот процесс (владельцем процесса) является Коммерческий отдел (КО) в лице его руководителя заместителя коммерческого директора.
Таблица 2.4.
Форма анкеты удовлетворенности потребителей
№КритерийОценка удовлет-воренностиКомментарии1Соответствие качества продукции согласованным требованиям2Качество продукции в сравнении с другими поставщиками3Соотношение цена/качество4Соответствие сроков выполнения обязательств, срокам, установленным в договорах5Качество упаковки продукции6Условия отгрузки продукции7Уровень технической поддержки и сервисного обслуживания продукции8Уровень технической документации на продукцию9Качество выполнения рекламационных работ10Сроки проведения рекламационных работ11Качество выполнения ремонта продукции12Сроки выполнения ремонта продукции13Оперативность взаимодействия по Вашим запросам, в том числе при заключении договоров14Сроки заключения договоров15Доступность информации о продукции и возможностях организации
Коммерческая дирекция проводит выборку потребителей, осуществляющих закупку или ремонт продукции в Обществе, в оцениваемый период и составляет список адресов для рассылки анкет, и передает его в Дирекцию по качеству (ДК) до 15 января текущего года.
ДК до 25января текущего года по представленному списку готовит необходимое количество анкет и сопроводительные письма, и передает для рассылки потребителям в отдел документационного обеспечения (ОДО). ОДО организует рассылку потребителям по факсу, либо по почтовым адресам потребителей по предоставленному списку. Если рассылку по факсу/почтовому адресу произвести не удалось, ДК отправляет анкету удовлетворенности потребителю по электронной почте. Заполненную анкету потребитель направляет на почтовый адрес Общества, либо по факсу, либо по электронной почте. Поступившие на почтовый адрес Общества либо по факсу заполненные анкеты ОДО передает ДК.
ДК анализирует полученную информацию и повторно направляет анкету удовлетворенности до 15февраля текущего года тем потребителям, которые не прислали заполненные анкеты на почтовый адрес Общества либо по факсу, либо по электронной почте. ДК до 25марта текущего года составляет список потребителей, которые не прислали заполненные анкеты на почтовый адрес Общества либо по факсу, либо по электронной почте, и передает его в Коммерческую дирекцию для повторного запроса заполненных анкет от потребителей, путем телефонных переговоров.
Полученные анкеты удовлетворенности потребителей ДК консолидирует, регистрирует в журнале регистрации анкет удовлетворенности потребителей и анализирует. Форма журнала регистрации анкет удовлетворенности потребителей представлена в таблице2.5.
Таблица 2.5.
Форма журнала регистрации анкет удовлетворенности потребителей
Наименова-ние орга-низацииПервоначальный запрос анкеты удовлетворенности потребителейПовторный запрос анкеты удовлетворенности потребителейЗаполненные анкеты удовлетворенности потребителей1234
Для оценки показателей удовлетворенности потребителей каждому критерию анкеты удовлетворенности назначается весовой коэффициент. В таблице6 приведены весовые коэффициенты для действующей в Обществе анкеты удовлетворенности потребителей.
2.2. Критерии оценки удовлетворенности потребителей и их весовые коэффициенты
Рассмотрим критерии оценки удовлетворенности потребителей и их весовые коэффициенты
Таблица 2.6.
Критерии оценки удовлетворенности потребителей и их весовые коэффициенты
№КритерийВесовой коэффи-циентОценка удовлет-ворен-ностиВзвешен-ная оценка1Соответствие качества продукции согласованным требованиям102Качество продукции в сравнении с другими поставщиками103Соотношение цена/качество74Соответствие сроков выполнения обязательств, срокам, установленным в договорах75Качество упаковки продукции26Условия отгрузки продукции57Уровень технической поддержки и сервисного обслуживания продукции108Уровень технической документации на продукцию79Качество выполнения рекламационных работ1010Сроки проведения рекламационных работ711Качество выполнения ремонта продукции1012Сроки выполнения ремонта продукции713Оперативность взаимодействия по Вашим запросам, в том числе при заключении договоров514Сроки заключения договоров215Доступность информации о продукции и возможностях организации1Итого100Показатель удовлетворенности потребителя
Полученные от потребителей оценки удовлетворенности по каждому критерию анкеты умножаются на свой весовой коэффициент, взвешенные оценки суммируются и делятся на количество критериев анкеты удовлетворенности.
Полученный показатель удовлетворенности потребителя оценивается по следующей шкале:
26 … 34 «хорошо», 20 … 25 «удовлетворительно», 6 … 19 «неудовлетворительно».
Оценка «хорошо» идентифицируется зеленым цветом (показатель полностью отвечает удовлетворенности потребителей, корректирующие и предупреждающие действия (КиПД) не требуются).
Оценка «удовлетворительно» идентифицируется желтым цветом (показатель означает, что в целом потребитель удовлетворен, за исключением отдельных критериев, по которым необходимо определить причину отклонения и провести незначительные КиПД).
Оценка «неудовлетворительно» идентифицируется красным цветом (показатель означает, что потребитель не удовлетворен по существенным критериям и требуется проведение значительных КиПД).
Удовлетворенность потребителей, рассчитанная согласно рассмотренной методике за 2017 год представлена на рисунке2.1.
Рисунок 2.1. Удовлетворенность потребителей
В случае необходимости осуществления КиПД ДК направляет результаты анализа руководителям подразделений, отвечающих за направление деятельности, по которой получен низкий показатель, для выполнения КиПД. Результаты анализа включаются ДК в ежегодный отчет представителя руководства о функционировании СМК Общества.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью нашего исследования было рассмотреть и охарактеризовать методы определения удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества
Были выделены основные понятия: что такое удовлетворенность потребителя, оценка удовлетворенности потребителей. Мы выясняли, какие факторы влияют на его удовлетворенность, и что нужно, что бы удовлетворить потребителя и повысить конкурентоспособность предприятия.
Потому что ориентация на клиента - должно являться основным кредо предприятия, что бы оно приносило прибыль и имело стабильное положение на рынке услуг. Можно сделать вывод, что значение удовлетворенности важный фактор в жизнедеятельности любого предприятия.
Уровень удовлетворенности или неудовлетворенности влияет на повторное обращение, устные коммуникации (отзывы потребителей) и уровень жалоб. Кроме того, информация об удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов конкурентов позволяет компании более эффективно вести соперничество с ними. Удовлетворенность клиента в настоящее время тесно связано с его ожиданием от рекламы. Качество услуги, её оценку, человек дает уже после того, как его поймали на «крючок». Как правило, в большинстве случаев оценка не всегда положительна, и потребитель в этом случае чувствует себя неудовлетворенным.
В организации и работе предприятия, по-моему, мнению, такие параметры качества услуг как качество и должное отношения к клиенту всегда должно стоять на первых позициях. Нельзя конечно, не учитывать и другие вопросы, недопустимо чтобы одни сильно преобладали над другими, в целом их соотношение должно быть на соответствующем равном уровне. Основой успеха деятельности любого предприятия является качественное и полное удовлетворение выдвигаемых потребителем требований. Менеджеры предприятия должны с самого начала исследовать рынок и удовлетворенность потребителя, чтобы компания была успешной. В зависимости от того на какого потребителя с ориентировано предприятие оно может построить свою стратегию бизнеса. Поэтому главной формулой успеха любого бизнеса будет умение качественно и своевременно удовлетворить потребности потребителя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Адлер, Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. М.: Стандарты и качество, 2016 44 с.
- Всеобщее управление качеством: учебник для вузов / О.П. Глудкин [и др.] М.: Горячая линия Телеком, 2016. 599 с.
- Годовой отчет ОАО НПО «Наука» по итогам работы за 2017г.
- Глушакова, Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронная версия]. Режим доступа: #"justify">Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2014. 464 с.
- Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие. 7-е изд., стер. Минск: Новое знание, 2017. 496 с.
- Зайцев,С.А., ПарфеньеваИ.Е., ВячеславоваО.Ф., БлинковаЕ.С., ЛарцеваТ.А. Управление качеством: учебник. Новосибирск: Изд. АНС «СибАК», 2016.
- Кампанелла, Дж. Экономика качества. Основные принципы и их применение. М.: Стандарты и качество, 2017.
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2017.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
- Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 2016. 590 c.
- МакДональд,М. Планы маркетинга: как их составлять ииспользовать. М.: Технологии, 2015.
- Межгосударственный стандарт. Системы менеджмента качества ГОСТ ISO 90002014. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Стандартинформ, 2017. 28 с.
- Межгосударственный стандарт. Системы менеджмента качества ГОСТ ISO 90012016. Системы менеджмента качества. Требования. М.: Стандартинформ, 2016. 28 с.
- Нив, Г.Р. Пространство доктора Деминга: Принципы построения устойчивого бизнеса: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. 369 с.
- Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. СПб.; Киев: Вильямс, 2015. 698 с.
- Парсегова, Т.А., Парфеньева И.Е. Оценка удовлетворенности потребителей в системе менеджмента качества организации // Инновации в науке: сб. ст. по матер. LXII Междунар.. научн.-практ. конф. № 10(59). Новосибирск: Сибак, 2016. С. 75-84.
- РК 7536713.00.221-2015 Система менеджмента качества.
- Cаати, Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1989.
- Фасхиев, Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. 2015. № 4.
- Фасхиев, Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 5.
- Хилл, Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. М.: Технологии, 2016. 192 с.