Содержание
Введение3
Глава 1. Основные ценовые стратегии5
1.1.Внешние факторы, влияющие на принятие решения об уровне цен5
1.2.Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об уровне цен7
1.3.Стратегии ценообразования12
Глава 2. Формирования цен на товары, участвующие в торгах…………………18
2.1 Формирование цены на тендере, аукционе……………………………………18
2.2 Формирование цены в процессе проведения открытого аукциона на закупку товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд...…………21
Заключение26
Список литературы26
Приложение 128
Приложение 229
Введение
В условиях рыночной экономики залогом успешной деятельности любого предприятия является установление обоснованной цены на тот или иной товар или услугу. Однако это задача является весьма сложной в силу влияния большого количества факторов.
Особое место в системе рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.
Актуальность темы заключатся в необходимости понимания цены как экономической категории для специалистов по маркетингу и менеджеров.
Объект исследования представленной курсовой работы цена.
Предметом исследования являются влияющие на нее факторы.
Цель настоящей курсовой работы состоит в глубоком изучении понятия цена с точки зрения теории. В связи с этим были поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть классификацию цен;
- Выявить основные функции цен;
- Изучить внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на формирование цен;
- Описать действующие ценовые стратегии.
Курсовая работа состоит из 2 частей и 2 приложений. В первой главе
были рассмотрены различные факторы, которые необходимо принимать во внимание при установлении цены, а также основные стратегии ценообразования. Во второй главе рассмотрено формирование цен на товары, участвующие в торгах.
Проведенное исследование позволило сделать вывод, что цена является наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия. При этом, определяющими факторами являются: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.
Таким образом, все задачи, поставленные в рамках настоящей курсовой работы, были решены.
Глава 1. Основные ценовые стратегии
- Внешние факторы, влияющие на принятие решения об уровне цен
Решение об уровне той или иной цены принимается с учетом анализа внутренних и внешних факторов, оказывающих на цену непосредственное воздействие. Наглядное представление данной зависимости отражено в приложении 1. (см. приложение 1)
Одним из основных внутренних факторов при установлении цены являются цели маркетинга. Безусловно, прежде чем установить цену организации необходимо определиться со стратегией продукта. Это означат выбор целевого рынка, а также должное позиционирование компании перед целевой аудиторией. Чем точнее у организации определена цели маркетинга, тем точнее она сможет определить цену товара или услуги. Отмечу, что к основным целям маркетинга относятся выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товаров и услуг.
Стратегию выживания ведут компании, которые страдают от избытка потенциальных возможностей со стороны конкурентов или стараются заменить запросы потребителя. Компании, чьей основной целью является максимизация прибыли, в первую очередь, дают оценку спросу и затратам при различном уровне цен. Выбор падает на цену, которая предполагает максимально высокую текущую прибыль, обеспечивая тем самым текущий финансовый эффект. Другие компании, чьей основной стратегической целью является обеспечение лидирующей позиции на рынке, полагают, что это обеспечивает низкие затраты и высокую доходность на отдаленную перспективу. В таком случае устанавливаются настолько низкие цены, насколько это возможно. С ростом спроса, снижается необходимость в установлении низких цен и происходит переориентация на высокие цены и высокие доходы. Лидерство в отношении качества товаров и услуг предполагает высокие цены. Это объясняется тем, что компаниями, ориентированным на эту стратегию необходима высококвалифицированная рабочая сила для обеспечения должного обслуживания. Следует отметить, что ценообразование может использоваться компаниями для достижения других специфичных целей. К примеру, предотвращение проникновения на рынок конкурентных компаний, сдерживание уровня цены для стабилизации рынка в целом [1].
Еще один немаловажный внутренний фактор, оказывающий влияние на формирование цены это стратегия маркетинг-микса. Другими словами, цена
должна определенным образом соотноситься с товарной политикой предприятия, учитывать особенности сбытовой сети, соотноситься с решениями в области рекламы. Это стимулирует развитие единой согласованной и эффективной маркетинговой программы.
В качестве внутреннего фактора также выделяются издержки. Именно они представляют собой ту минимальную цену, которую может получить организация за выпущенный продукт или оказанную услугу. Так, любая компания старается установить такую цену, которая бы обеспечила возмещение затрат на производство, а также распределение и продвижение продукта. Помимо этих затрат цена должна гарантировать соответствующую норму прибыли. Большое количество компаний функционирует на рынке с целью стать в своей отрасли производителем с наиболее низкими издержками. При этом такой уровень издержек достигается не за счет снижения качества продукции, а по причине роста эффективности, обеспечивая себе, таким образом, высокий процент прибыли (ROI) [1].
Отмечу, что издержки бывают постоянными и переменными. При этом их сумма это полные или общие издержки. Руководство должно устанавливать цену, способную покрыть полные издержки для указанного уровня объема продаж.
Еще один внутренний фактор это организация для ценообразования. Дело в том, что руководство различных компаний по-разному подходит к вопросу о том, кто в организации будет устанавливать цены. Если организация маленькая, то скорее всего это решение будет принимать само руководство. В больших компаниях процесс ценообразования осуществляет общекорпоративный, региональный отдел или группа менеджеров, основываясь на общекорпоративных принципах.
Однако, помимо внутренних факторов, влияющих на процесс ценообразования, существуют также внешние ограничения, которые необходимо учитывать.
- Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об уровне цен
Одним из основных внутренних факторов, влияющих на принятие решения об уровне цен является рынок и спрос, определяя верхний предел цены. Т.е. перед тем как становить цену специалисту по маркетингу необходимо определить взаимосвязь ценой и спросом на соответствующий продукт или услугу.
Многие компании применяют перекрестную или сопутствующую продажу по повышенным ценам. Этот подход является основой эффективного регулирования доходов. Его реализация происходит посредством обучения менеджеров умению продавать в первую очередь более дорогие товары. По мнению сторонников такого подхода, это помогает увеличить доход компании примерно на 15% [1].
Ценообразование в большинстве своем зависит от типа рынка. Отмечу, что в экономической литературе выделяется 4 таких типа [6]:
- Чистая конкуренция;
- Монополистическая конкуренция;
- Олигополистическая конкуренция;
- Чистая монополия.
Однако большинство компаний работает по типу монополистической или олигополистической конкуренции. При этом, монополистическая конкуренция предполагает большое количество покупателей и продавцов, торгующих не по принципу единой рыночной цены, а используя широкий диапазон цен. Это происходит потому, что у продавцов есть возможность дифференцировать свои предложения покупателям. Помимо этого, может быть изменено качество продукта, его стиль и свойства, а также характер обслуживания. Покупатели в свою очередь, сравнив предложения разных продавцов, самостоятельно выбирают наиболее оптимальный для себя вариант.
Отмечу, что продавцы разрабатывают дифференцированные предложения по каждому сегменту рынка. Помимо цены многие организации активно применяют брендинг, рекламу и персональную продажу. Воздействие от стратегических решений конкурентов на фирму минимальное в силу того, что на рынке много предложений.
Что касается, олигополистической конкуренции, то она подразумевает наличие нескольких продавцов, чувствительных к системе ценообразования и стратегическим решениям друг друга. С одной стороны, снижение цены приводит к тому, что конкурентам приходится аналогичным образом снижать цены, чтобы не остаться «за бортом». С другой стороны, увеличение цены не обязательно влечет к ее поднятию конкурентными организациями. Так, фирме придется либо отказаться от идеи повышения цены, либо рискнуть потерей клиентов, которые могут уйти к конкурирующим организациям.
Однако, в итоге, только покупатель решает, насколько цена соответствует ценности предлагаемого товара или услуги. Поэтому решение продавца об уровне цене должно быть, в первую очередь, ориентировано на покупателя. При этом рыночная ценность определяется только клиентом и способностью компании продавать свои товары и услуги. Отмечу, что даже период экономического спада и кризисных явлений в стране не обещает, что покупатель сделает свой выбор в пользу самого дешевого продукта. Наоборот, он требует соответствующее качество товара за свои деньги. Получается, что предлагая некачественный, но дешевый товар или услугу, компании теряют денежные поступления.
Получается, что при установлении цены необходимо думать творчески, пытаясь проанализировать и понять мотивы действий покупателей. Т.е. компаниям нужно знать [1]:
- Почему клиенты покупают товар?
- Как клиенты принимают решение о покупке?
Ответы на эти вопросы дают возможность эффективно продвигать тот или иной товар или услугу. В процессе покупки клиент обменивает свои деньги на ценность от наличия или использования продукта. Ориентированная на покупателя система ценообразования должна обеспечить ему полное понимание тех выгод, которые принесет ему приобретение. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы выяснить причину предпочтения того или иного товара или услуги, установив при этом цену в соответствии с потребительским восприятием. Однако определить эту ценность не так просто, т.к. покупатели оценивают товар по разным критериям. Поэтому в экономике применяются разные стратегии ценообразования в зависимости от сегмента рынка.
Таким образом, хорошая система ценообразования подразумевает, в первую очередь, анализ потребительских потребностей и ценового восприятия. При этом менеджерам следует рассмотреть разные альтернативные варианты для других составляющих маркетинг-микса, прежде чем устанавливать цену.
Еще одна особенность, которую необходимо учесть, заключается в том, что потребители имеют определенную тенденцию принимать решение о приобретении товара по его итоговой цене. Так, например, генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен на 150 долларов за бокал, или 2250 долларов за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке, равно как и его лицензия.
Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей, заказывающих дорогие спиртные напитки, им стали еще до розлива подавать карту вин с указанием цен.
Следовательно, оценка ценности товара различается в зависимости от сегмента рынка. Главной задачей менеджеров при этом является их обеспечение товарами или услугами с необходимыми для них свойствами, устраняя те, которые не в состоянии обеспечить достойный уровень ценности для покупателя. После чего они должны установить такую цену на товар, которая будет воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены. Отсюда возникает такой важный фактор как эластичность спроса, т.е. отношение процента изменения процента спроса и процента изменения цены. При этом, чем меньше эластичность спроса, тем больше оснований у продавца, чтобы повысить цену. Нужно отметить, что потребители менее чувствительны к цене в случае высокого качества товара и наличия у него уникальных свойств. При эластичном спросе продавцам приходиться рассматривать вариант снижения цен, т.к. суммарный доход в итоге будет больше. Для наглядности график эластичности спроса см. приложение 2. В связи с этим в рамках данной главы целесообразно кратко рассмотреть факторы, которые влияют на чувствительность потребителей к цене [4]:
- Уникальная потребительская ценность товара или услуги
Суть данного фактора заключается в том, что возникает возможность избежать конкуренции за счет формирования у покупателей мнения об эксклюзивности продукции.
- Возможность замены товарами-субститутами
Безусловно, знание о существовании альтернативных вариантов с более высокой потребительской ценностью влияет на мотивы покупки.
- Эффективность бизнес-затрат
В случае, когда счет оплачивается не самим клиентом, он становится менее чувствителен к цене.
- Полные затраты
Суть этого фактора состоит в том, что высокая чувствительность к цене возникает, если большое количество сил и времени было уделено приобретению товара.
- Разделенные расходы.
Если покупатели разделяют затраты на приобретение с кем либо, то становятся менее чувствительны к цене.
- Привычность инвестиций
Если покупатель инвестирует свои средства в продукцию, которой он пользуется в настоящий момент, маловероятен отказ от него по соображениям цены.
- Соотношение цены и качества
Разумеется, покупатели сравнивают цену и качество товара или услуги.
Другой внешний фактор, оказывающий непосредственное воздействие на цену, это предложения конкурентов. Узнав цены конкурентов и их предложения, у компаний появляется возможность использования этой информации в качестве отправной точки для принятия собственного решения об изменении цен.
Отмечу, что помимо всех вышеперечисленных факторов, компании должны принимать во внимание различные экономические факторы: инфляцию, подъемы и спады экономики, процентную ставку. Эти факторы затрагивают не только затраты на создание продуктов, но и потребительское восприятие цены и ценности. К тому же, следует учитывать фактор политической стабильности в стране, наличия все необходимых ресурсов (трудовых, материальных и финансовых).
- Стратегии ценообразования
Стратегия образования цены представляет собой неотъемлемую часть общей стратегии развития организации. Она служит основанием для принятия решения о цене продажи и цены каждой отдельной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Это дает возможность определить объем прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Существует несколько стратеги образования цены:
- Стратегия высоких цен
Данная стратегия предполагает, что в самом начале освоения рынка товары будут продаваться по высокой цене, а дальше будет происходить их снижение. Чаще всего ее используют для новых товаров, которые защищены патентами на стадии внедрения, либо для товаров, которые обладают высоким качеством и уникальными характеристиками. Сначала компания выпускает дорогой товар, а начиная постепенно осваивать новые сегменты рынка, предлагает покупателям упрощенные дешевые модели. Стратегия высоких цен способна обеспечить продавцу быструю окупаемость вложенных средств.
Условия использования стратегии высоких цен [3]:
- Наличие высокого уровня спроса со стороны большого количества потребителей;
- Нечувствительность потребителей к цене;
- Отсутствие конкурентов;
- Соблюдение соотношения «высокая цена - высокое качество»;
- Низкий уровень затрат на производство.
Рассматриваемая стратегия получила широкое распространение на современных рынках. Она активно применяется в случае превышения спроса над предложением, либо когда компания является монополистом. Данная стратегия является приемлемой при низкой эластичности спроса. В дальнейшем, когда происходит насыщение определенного сегмента рынка и появляются товары-субституты либо аналоги, компаниям приходится снижать цены на данный товар. При этом, происходит переориентация на освоение все новых сегментов рынка и производство инновационной продукции.
- Стратегия низких цен
Данная стратегия предполагает изначальную продажу товаров по низкой цене с целью стимулирования спроса и завоевания существенной доли рынка. Она применяется на рынках, где эластичность спроса достаточно низкая, а объем производства, наоборот, высок. Обычно стратегия низких цен работает в случае:
- Когда необходимо в короткие сроки занять на рынке определенный сегмент;
- Когда товар выпускается большими партиями. В таком случае рассматриваемая стратегия обеспечивает снижение себестоимости.
- Угрозы банкротства;
- Непрестижности рынка для конкурентов ввиду низких цен.
- Стратегия средних цен
Эта стратегия ориентируется на получение постоянного объема прибыли, в результате чего на рынок не привлекается новых конкурентов, а существующие не проводят агрессивной ценовой политики. Таким образом, рынок получает страховку от непредсказуемости действий его участников, а покупатели, в свою очередь получают стабильные адекватные цены.
Следует отметить, что существуют различные стратегии, позволяющие копаниям занимать весьма гибкую позицию на рынке [3]:
- Стратегия дифференцированных цен
Данная стратегия предполагает, что компании устанавливают некую шкалу скидок и надбавок по отношению к среднему уровню цен для разных сегментов рынка. Таким образом, учитывается факт существования различных групп покупателей и характеристик рынка. В рамках стратегии дифференцированных цен компании делают сезонные скидки, скидки за количество купленного товара, скидки постоянным покупателям или партнерам и т.д [2]. Такая стратегия дает возможность стимулировать или сдерживать продажи различных товаров и услуг в различных сегментах рынка. Применение данной стратегии целесообразно в случаях:
- Когда рынок легко поддается сегментации;
- Существует возможность возмещения издержек проведения рассматриваемой стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- Невозможно продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- Возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителем дифференцированных цен.
- Стратегия льготных цен
Эту стратегию используют для формирования цен на товары для ценных для компании покупателей. Она является временной мерой стимулирования сбыта, основной целью которой является увеличение объемов продаж. Иногда такие цены устанавливаются даже ниже уровня себестоимости товара (демпинговые цены) и являются эффективным средством конкурентной борьбы.
- Стратегия дискриминационных цен
В случае применения данной стратегии компании устанавливают максимально возможную цену на товар в определенном сегменте рынка. Она чаще всего используется в отношении покупателей, которые некомпетентны и не ориентируются в рыночной ситуации. Также стратегия дискриминационных цен применятся при проведении ценового картелирования, когда между предприятиями заключаются различные договоры по ценам.
Существует другая классификация стратегий образования цены по степени их гибкости. В рамках этой классификации выделяют стратегию единых цен и стратегию эластичных цен.
Применение стратегии единых цен предусматривает установление цены, которая будет одинаково едина для все категорий потребителей. Таким образом, компания старается укрепить степень доверия к себе и своему товару. Стратегия единых цен часто используется при торговле по каталогам или посылочной торговле.
Стратегия эластичных или гибких цен основана на изменении уровня продажных цен в зависимости покупателя торговаться. Чаще всего данная стратегия используется при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, которые выполняются на заказ.
Еще одна классификация ценовых стратегий группирует их в зависимости от конкретной ситуации на рынке:
- Стратегия стабильных цен предполагает продажу товаров по стандартным ценам, которые не изменяются в течение долгого промежутка времени. Она применима для массовых продаж однородных товаров.
- Стратегия нестабильных цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, потребительского спроса и затрат на производство, а также продаж самой компании, которая устанавливает разные цены для разных рынков и сегментов.
- Согласно стратегии ценового лидерства компании соотносят уровень своих цен с уровнем цен предприятия лидера по конкретному товару. Эта стратегия применима, если организация не имеет возможности разработать свою ценовую стратегию. Однако, у нее есть крупные недостатки. Во-первых, ценообразовательная инициатива очень скована. Во-вторых, компания не может влиять на изменение цен на рынке.
- Стратегия конкурентных цен предусматривает проведение довольно агрессивной политики по снижению цен компаниями-конкурентами. Она предполагает проведение ценовой атаки на конкурентов и снижение цены ниже рыночного уровня. Снижение цены при этом происходит за счет контроля издержек. Стратегия конкурентных цен применима на рынках, где эластичность спроса не высока. Однако, с другой стороны, компания может не изменять цены, если конкуренты это уже сделали. Так можно сохранить значительные объемы прибыли, но потерять значительную долю рынка. Поэтому этот вариант стратегии применяется на рынках с невысокой эластичностью спроса.
- Стратегия престижных цен предполагает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Конечно, такая стратегия ориентируется на сегмент рынка, где большое внимание обращено на качество и принадлежность к престижной торговой марке.
- Согласно стратегии «психологических цен» компании устанавливают цены, которые всегда чуть ниже круглой суммы. Таким образом, у покупателя создается иллюзия экономии.
- Стратегия цен массовых закупок предусматривает следующие: если покупатель приобретает большое количество товара, то продавец делает скидку.
- Согласно стратегии тесной взаимосвязи уровня цен с качеством товара цены устанавливаются на высоком уровне. Основанием для этого является высокое качество предлагаемого товара и гарантия предприятия его престижности.
- Стратегия инициативного изменения цены предполагает, что компании, которые самостоятельно формируют ценовую политику, с течением времени могут столкнуться в необходимостью самим изменить цены. такие изменения обычно не зависят от других участников рынка и нередко вызывают неоднозначную реакцию потребителей.
Однако, отмечу, что в чистом виде рассмотренные стратегии применяются редко. Чаще всего их сочетают друг с другом различным образом.
Глава 2. Формирования цен на товары, участвующие в торгах
2.1. Формирование цены на тендере, аукционе
Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов.
Установление тендерной ценыиспользуется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.
Так как конкурентное предложение цены используется наиболее часто для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.
В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования издержки, чувствительность цены и конкуренция остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа. Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации о круге участников аналогичных торгов в прошлом, об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками, об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т.е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.
Аукционный метод определения ценчаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.
Аукционные торги это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товаров (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, чай, цветы. Составляется каталог аукциона и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.
Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:
- аукционы проводят в установленное время;
- перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;
- начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;
- торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);
- если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую можно повышать цену (0,01-0,25%);
- на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;
- в аукционе принимают участие множество покупателей;
- цена отражает колебания спроса и предложения;
- цена зависит от искусства аукциониста вести торг;
- цена выше рыночной цены аналогичного товара;
- цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;
- товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.
2.2. Формирование цены в процессе проведения открытого аукциона на закупку товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд
Для государственного заказчика цена является важным параметром, характеризующим затраты бюджетных средств на приобретение товаров, работ, услуг для государственных нужд. Не случайно под эффективностью государственных закупок в настоящее время понимается сокращение бюджетных средств в процессе закупки. Правительство РФ стимулирует государственных заказчиков осуществлять до 100% закупок товаров, работ, услуг для собственных нужд путем проведения процедуры открытого аукциона. В послании Президента РФ Федеральному собранию в 2016 году В.В. Путиным было сказано следующее: « … при распределении государственных заказов - в подавляющем большинстве случаев перейти на аукционную систему».
Открытый аукцион на закупку товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд проводится путем подачи предложений участниками аукциона о снижении начальной (максимальной) цены контракта. Как нами уже рассматривалось [10], такой аукцион обладает специфическими особенностями и, по сути, является редукционом. Величина, на которую за один раз снижается цена, называется «шагом аукциона». Размер «шага аукциона» и условия его изменения установлены Федеральным Законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2015 г. № 94-ФЗ (далее Закон №94-ФЗ). В соответствии с Законом № 94-ФЗ, «шаг аукциона» устанавливается в размере пяти процентов начальной (максимальной) цены контракта. Его размер в процентах и в рублях объявляется заранее, в извещении о проведении открытого аукциона. «Шаг аукциона» неоднократно уменьшается на 0,5%, но минимальный его размер не может быть ниже 0,5% начальной (максимальной) цены контракта. Уменьшение «шага аукциона» происходит в обязательном порядке в том случае, если от участников изначально не поступали или перестали поступать предложения о более низкой цене контракта. Победителем открытого аукциона является лицо, предложившее минимальную цену товаров, работ, услуг.
Вышесказанное определяет необходимость разграничить определения «шаг аукциона» и «этап аукциона». Этапом аукциона мы будем называть период, в продолжение которого цена может неоднократно снизиться на одну и ту же величину «шага аукциона». Таким образом, формирование цены контракта на аукционе происходит поэтапно, с изменением размера «шага аукциона». Простой подсчет показывает, что «шаг аукциона» принимает в процессе торгов десять различных значений, следовательно, аукционные торги делятся на десять более или менее продолжительных этапов. Сформировавшаяся в процессе осуществления аукционных торгов цена может быть рассчитана по формуле (1):
(1)
где Pа цена, по которой заключается контракт с победителем открытого аукциона, руб.;
Pm начальная (максимальная) цена контракта, руб.;
Pm величина, на которую снизилась начальная (максимальная) цена в процессе торгов, руб.
В свою очередь, величину снижения начальной (максимальной) цены контракта можно рассчитать по формуле (2):
(2)
где Si размер «шага аукциона» на i-м этапе, %;
Ni количество предложений о снижении начальной (максимальной) цены контракта, сделанных на i-м этапе аукциона.
Данная формула иллюстрирует особенности формирования цены в процессе проведения аукционных торгов, показывая, в частности, что темпы снижения цены изменяются на протяжении торгов. На начальных этапах торгов цена снижается высокими темпами, на конечных этапах эти темпы уменьшаются.
Как при любом акте купли-продажи, цели продавца и покупателя на открытом аукционе различны. Государственному заказчику как покупателю товаров, работ, услуг выгодна минимизация цены, вероятность чего повышается в том случае, если предложения участников начинают поступать на начальных этапах торгов. В этом случае цена снижается более высокими темпами. Желательные условия для заказчика можно представить в следующем виде:
Минимальная цена может быть достигнута и в том случае, если на последнем этапе аукциона сделано 199 предложений. Однако условия (3) представляются оптимальными для заказчика, так как минимальная цена достигается меньшим числом предложений, что существенно экономит временные затраты на проведение процедуры аукциона.
Участник аукциона, как продавец товаров, работ, услуг, напротив, заинтересован, чтобы цена контракта была максимальной. Однако необходимо иметь в виду, что для признания аукциона состоявшимся участники должны сделать хотя бы одно предложение о снижении начальной (максимальной) цены. Желательные условия для участника аукциона можно представить в следующем виде:
В соответствии с Законом №94-ФЗ, в случае, если при проведении аукциона на право заключить контракт на оказание услуг по открытию и ведению банковских счетов и осуществлению расчетов по этим счетам цена контракта снижена до нуля, аукцион проводится на продажу права заключить государственный и муниципальный контракт. В этом случае победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее высокую цену права заключить государственный или муниципальный контракт.
Следовательно, в данном случае уменьшающаяся на начальных этапах аукциона цена контракта начинает увеличиваться на его конечных этапах, что обусловлено изменением цели с продажи услуг на покупку права заключить контракт на оказание услуг. Условия (10) на практике реализуются очень редко. Анализ более тридцати процедур закупок в форме открытого аукциона, позволяет сделать следующие выводы:
1. Конкуренция между участниками приводит к значительному снижению начальной (максимальной) цены.
2. Количество предложений участников о снижении цены распределяется по этапам торгов неравномерно: подавляющее большинство предложений подается участниками на первом (размер «шага аукциона» 5%) и последнем (размер «шага аукциона» 0,5%) этапах. Например, в процессе аукционных торгов на закупку работ по изготовлению и установке деревянных архивных шкафов для мэрии одного из городов на первом этапе аукциона было подано 8 предложений о снижении начальной (максимальной) цены, на последующих этапах было подано 3 предложения. На последнем этапе аукционных торгов на закупку комплекта стройматериалов для дошкольного учебного заведения участниками было подано 38 предложений о снижении начальной (максимальной) цены. На предыдущих этапах этих же торгов было подано 4 предложения.
3. Количество предложений участников аукционных торгов о снижении начальной (максимальной) цены, а также время их подачи (этап, на котором подаются предложения) зависит от опыта участия в аукционных торгах. Как правило, лица, первый раз принимающие участие в аукционных процедурах склонны начать подавать предложения на первоначальных этапах аукционных торгов. Более опытные участники, как правило, склонны ожидать снижения размера «шага аукциона» до минимального значения, и подавать свои предложения на последнем этапе торгов.
Кроме того, следует отметить, что когда торги проходят гласно, в присутствии аукционной комиссии и представителей подразделения, для нужд которого ведется закупка, лицом к лицу с конкурентами, борющимися за заключение контракта «в режиме реального времени», то сама процедура открытого аукциона оказывает определенное влияние на поведение участников. Зачастую участник по причине спешки, волнения, невнимания и других субъективных факторов ведет себя иррационально. Примером такого поведения может быть неоднократная подача предложений о снижении начальной (максимальной) цены при отсутствии предложений со стороны других участников. Это фактически означает снижение цены, предложенной ранее самим же участником, что не может быть ему выгодно. Таким образом, формирование цены в процессе закупки в виде открытого аукциона имеет свою специфику и зависит от ряда как объективных, так и субъективных факторов.
Заключение
Цена это все вокруг нас. Она оказывает непосредственное влияние на характеристику товара или услуги, методы его продвижения и каналы распространения. Компании создают целые системы ценообразования, структуры которых меняется в зависимости от жизненного цикла продукции.
В рамках первой главы курсовой работы были рассмотрены различные виды цен и их функции в условиях рыночной конкуренции.
Во второй главе были рассмотрены различные факторы, которые необходимо принимать во внимание при установлении цены, а также основные стратегии ценообразования.
Проведенное исследование позволило сделать вывод, что цена является наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия. При этом, определяющими факторами являются: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.
Таким образом, все задачи, поставленные в рамках настоящей курсовой работы, были решены.
Список литературы
- С. Герман «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж»: Библос, 2017,- 300 с.
- Г. Ю. Касьянова «Ценовая политика. Скидки, бонусы, премии, надбавки»: АБАК, 2016,- 112 с.
- В.Е. Есипов «Цены и ценообразование»: Кнорус, 2016,- 416 с.
- Ф. Котлер «Основы маркетинга»: Вильямс, 2016.- 308 с.
- Д.А. Ямпольская «Ценообразование в условиях рынка»: изд. Международные отношения, 2015,- 192 с.
- #"right">Приложение 1
Блок-схема. Факторы, воздействующие на определение цены
Приложение 2