Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ИНСТИТУТ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИННОВАЦИЙ
Курсовая работа
По дисциплине: «Маркетинг)»
Анализ теоретических основ сегментирования рынка
Выполнил:
студент IV курса
Заочного отделения
Факультет
«Государственное и
муниципальное управление»
специальности
менеджмент (бакалавриат)
гр.Мб-44-13
Ф.И.О. НЕВЕЖИН А.В.
Проверил:
Преподаватель
д.э.н. Леденёва Марина Викторовна
Москва 2017
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНАЦИИ РЫНКА …6
1.1. Основные направления сегментации рынка банковских услуг …………………..6
1.2. Сегментирование рынка по группам потребителей …………………………..…..12
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ГРУППАМ ………………………………………………………………………………..18
2.1. Сегментирование по группам потребителей …………………………………..18
2.2. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг …………………18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………….……30
ВВЕДЕНИЕ
Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями или потребительскими или мотивационными характеристиками.
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что грамотная сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.
В конкурентной среде при стремлении к расширению своего бизнеса любая компания может одержать победу и занять ключевые позиции только обладая глубокими знаниями о потребностях своих клиентов и потенциальных потребителей, особенно если ресурсы компании ограничены. Эти знания позволят использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров и услуг, в большей степени удовлетворяющих потребности покупателей, чем товар конкурентов.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банкикорреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.
В маркетинге банковских услуг существуют группы критериев сегментации: по экономическому положению, географическая сегментация, по объемам покупок, демографическая сегментация, по образу жизни, по готовности пользоваться услугами, по характеру индивидуальности, по склонности к риску, по предпочтительным направлениям инвестирования.
Предмет исследования: анализ теоретических основ сегментирования рынка
Цель исследования: Изучить теоретические основы сегментирования рынка.
Задачи исследования:
- Рассмотреть основные направления сегментации рынка банковских услуг;
- Охарактеризовать сегментирование рынка по группам потребителей;
- Изучить сегментирование рынка по группам потребителей;
- Проанализировать сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНАЦИИ РЫНКА
1.1. Основные направления сегментации рынка банковских услуг
Особую роль для детального анализа рынка банковских услуг имеет его сегментация. Сегментация это деление рынка на ряд групп, состоящих из потребителей (клиентов) имеющих близкие или идентичные интересы. Данное определение можно рассмотреть через призму понятий: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно и основные критерии сегментации рынка.
Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество потребителей. Основное отличие «рыночного сегмента» от «рыночной ниши» заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а «рыночная ниша», несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банкимонополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши, удовлетворяют какойто новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.
В условиях современного рынка иглобализации экономики обостряется конкурентная борьба. Растет осознание компаний онеобходимости ориентации на клиента, что повышает актуальность развития методологии маркетинговых исследований.
Стремясь лучше изучить своих клиентов, компании стремятся разделить их на относительно однородные группы. Поэтому одним из основных направлений маркетинговых исследований являются проекты, связанные сидентификацией сегментов рынка иих описанием профайлингом.
В одном из наиболее фундаментальных трудов по методологическим основам сегментирования рынка М.Уедела иВ.Камакуры утверждается, что впервые данный термин ввел У.Смитом в1956г. Согласно определению, предложенному им, сегментирование рынка «...предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, атакже их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности». Вэтом определении прослеживаются два основных принципа сегментации, которые, как будет показано, вцелом сохранились впоследующих трактовках известных вмире маркетинга ученых. Первый это однородность «рынков меньшего размера», или сегментов. Второй возможность потребителей «получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности», что всвете современной концепции маркетинга можно рассматривать как адаптацию продукта компании (ее комплекса маркетинга, стратегии маркетинга) кособенностям того или иного сегмента.
Несмотря на то, что с1956г. было предложено достаточно много определений концепции сегментирования рынка, они неотошли достаточно далеко отосновополагающей дефиниции, которая была процитирована выше.
Таким образом, всовременной маркетинговой литературе существует определенный консенсус относительно понятия сегментации (сегментирования) рынка. Прежде чем привести вподтверждение этого тезиса соответствующие научные позиции авторов по данному вопросу, сразу отметим, что термины «сегментация» и«сегментирование» далее будут рассматриваться как синонимы, ибо, на наш взгляд, неимеют сущностных различий, являясь различными вариантами перевода термина «market segmentation» санглийского языка.
Так, согласно мнению Ф.Котлера, процесс сегментирования рынка это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». Вэтом определении упоминаются уже два признака, которым должен соответствовать сегмент рынка: его «четкость» спозиции отличия отдругих групп, атакже целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента. Ихотя принцип отличия сегмента отдругих небыл вявной форме постулирован вопределении Смита, неявно он из него следует.
М.МакДональд, рассматривая вопросы сегментации рынка применительно кза- даче формирования плана маркетинга, говорит следующее: «...сегментация рынка... является средством достижения отличительного преимущества перед конкурентами. ...рынки распадаются на естественные сегменты, клиенты на которых демонстрируют вцелом одинаковые преференции». Приведенная цитата была бы неполной, если неотметить, что далее М.МакДональд приводит следующие, на его взгляд, общепринятые критерии выделения значимых сегментов рынка:
сегменты должны быть достаточно велики;
элементы сегмента должны быть вдостаточной степени схожи между собой исущественно отличаться отостальных элементов сегментируемой совокупности;
критерии, по которым выделяется сегмент, должны быть оправданы скоммерческой точки зрения;
необходимо, чтобы сегменты были доступны для маркетинговых усилий компании.
Таким образом, сначала М.МакДональд несовсем оправданно ограничивает понятие сегмента схожестью преференций, однако затем занимает более сбалансированную позицию, говоря об «оправданных» критериях сегментации, которые, как можно полагать, неограничиваются вопросами предпочтений.
Основными задачами сегментации рынка являются сбор данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка, где:
- банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
- банк желает привлечь круг потенциальных клиентов.
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений об активных и потенциальных клиентах осуществляется путем организации и проведения анализа для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц по банкам выявил, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве жилых комплексов. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым при спаде производства в этой отрасли. Однако, влияние общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментации рынка при помощи разделения их на различные группы потребителей банковских услуг по следующим критериям (признакам): демографические, географические, социологические, поведенческие, потребительские и т.д. Так, демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи; социальная группа; пол; возраст; семейное положение. В географические критерии входят следующие переменные: регион; административное деление; численность населения; плотность населения. Социологическая информация состоит из следующих критериев: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. В поведенческие критерии клиента входят: лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Потребительская информация состоит из следующих критериев: депозитные; трастовые; кредитные; инвестиционные.
Рассмотрим критерии сегментации более подробно.
В маркетинге банковских услуг выделяют следующие группы критериев сегментации:
1) по экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.
2) географическая сегментация в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.
3) по объемам покупок подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.
4) демографическая сегментация потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.
5) по образу жизни американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.
6) по готовности пользоваться услугами потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.
7) по характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.
8) по склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.
9) по предпочтительным направлениям инвестирования этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:
А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 5060% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;
Б) «Умеренные спекулянты» - 35 -45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;
В) «Радикальные спекулянты» не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.
10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других комфорт и вежливость обслуживания, третьих престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все.
1.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.1
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные)Наиболее распространенные значения переменныхГеографическиеРегионРайон Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.Административное делениеРеспублика, Край, Область, Район, город.Численность населения (для городов)5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс.чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.Плотность населенияГород, пригород, сельская местностьКлиматУмеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.ДемографическиеВозрастДо 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.Пол Мужской, женскийРазмер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и болееЭтап жизненного цикла семьиМолодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...Уровень доходовДо минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...Уровень образованияБез образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...Религия Православная, католическая, ислам...Раса Европеидная, монголоидная ... ПсихографическиеСоциальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достаткаСтиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...ПоведенческиеСтепень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгодПоиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.Степень нуждаемости в продуктеНужен постоянно, нужен иногда...Степень готовности купить изделиеНе желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... Повод для совершения покупкиОбыденная покупка, особый случай
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Обычно при анализе сегментации рынка используют метод «мозговой атаки». Сюда вошли бы как демографические, так и психологические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К не прибыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.
В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка.
Для более детального анализа необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте («нише», «окнеК ним банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же ночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;
в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
При сегментировании внешнего рынка необходимо ответить на вопросы, обозначенные на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Сегментация внешнего рынка
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.
Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.
Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении целевого рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет, как сегментировать и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование как метод исследования будет навязываться.
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, которые были перечислены выше: об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа целевого рынка, анализ конкретного сегмента обобщается в отчете о положении на рынке.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ КЛАССИФИКАЦИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПО ГРУППАМ
2.1. Сегментирование по группам потребителей
Сегментирование внутреннего рынка банковских услуг проводится по двум направлениям: по клиентурному признаку; по характеристикам предлагаемых услуг.
Различают 4 основные группы клиентов:
1) Корпоративный рынок представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. Для сегментации корпоративного рынка банк может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции или, наоборот, число служащих, особенности производства, география, прибыльность, отношения с конкурентами и др. Так, объем выпускаемой продукции или оборот наиболее простое средство сегментации. Компании с высоким значением этого показателя оказываются «под прицелом» сразу нескольких банков. Однако с целью более качественного сегментирования показатель сбора следует использовать в совокупности с еще какой-нибудь сегментационной переменной.
Довольно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность служащих или занятых в корпорации. Этот показатель используется для расчета во множестве других: капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и др. Данные показатели позволяют получить маркетинговой службе банка более объективную информацию о многих сторонах рассматриваемых корпораций. Следует также отметить, что показатель численности занятых работников служит отправной точкой при разработке систем персональных услуг.
2) Розничный рынок один из крупных клиентурных групп обслуживаемых банком. На практике сегментация данного рынка осуществляется с помощью традиционных переменных. К ним относятся: географическая, демографическая, психологическая и поведенческая переменные. По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону. Так, ОАО «Нурбанк» обслуживает клиентов, проживающих в городах: Алматы, Актобе, Актау, Атырау, Астана, Шымкент, Караганда. По демографическому признаку банк выделяет своих клиентов по полу и возрасту, доходам, жизненному циклу семьи и т.д. Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, искомые выгоды, повод для совершения покупки услуг банка и отношение к ней, частота приобретения услуг банка, степень приверженности к ним.
Из вышесказанного следует, что сегментация розничного рынка может осуществляться с использованием различных переменных и их комбинаций. Выбор наиболее оптимального варианта это трудоемкий процесс. В практике банки чаще используют возрастное деление клиентуры. Анализ возрастной структуры потребителей показал, что банк может выделить следующие сегменты в общем, массиве клиентов:
- молодежь в возрасте от 16 до 22 лет;
- молодые люди, недавно образовавшие семью от 25 до 30 лет;
- семьи «со стажем» от 25 до 45 лет;
- лица «зрелого возраста» от 40 до 55 лет;
- лица, готовящиеся к уходу на пенсию, в возрасте от 55 лет и старше.
Такое возрастное деление потребителей среди клиентов, обслуживаемых банком, реализовать на практике не сложно, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговая служба банка сможет привязать определенные виды продуктов к уже указанным категориям потребителей. Например, для членов группы «молодежь» будут необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, банковские услуги, связанные с туризмом. Семью «со стажем» будут интересовать потребительские кредиты, консультационные услуги по вопросам финансирования образования, страхования, инвестирования и пр.
Существуют и другие способы сегментации розничного рынка. Например, в банковском маркетинге принято выделить следующие сегменты розничного рынка:
1. очень богатые клиенты;
2 .клиенты, имеющие высокий уровень доходов;
3. специалисты;
4. предприниматели;
5. рабочие и служащие;
6. студенты;
7. молодежь;
8. пожилые люди.
Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных средств. Так, сегмент «рабочие и служащие» скорее будут интересовать услуги, связанные с кредитованием; сегмент «пожилые люди» услуги, связанные с вкладными операциями банка; сегмент «предприниматели» услуги по расчетным операциям, переводу денег, по получению льготных ссуд, финансовое, страховое консультирование. Конечно, наиболее выгодными клиентами для банка является обслуживание первых трех групп клиентов.
Банк, осуществляя сегментацию розничного рынка, получает возможность найти новые рыночные ниши и выявить наиболее перспективные сферы деятельности на рынке.
3) Кредитно-финансовые институты особое внимание здесь следует обратить банкам-корреспондентам. Суть банковских корреспондентских отношений заключается в том, что банки в процессе своей деятельности могут выступать в качестве клиентов друг друга. Роль таких банков весома, когда речь идет о деятельности на международных рынках. Потребность банка в освоении международных рынков обуславливает необходимость налаживания связей с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежом свои представительства и филиалы. При этом последние не всегда полномочны совершать сделки. В этих условиях банки нуждаются в налаживании партнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Следовательно, корреспондентские отношения это форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.
Рассмотрение корреспондентских отношений между банками одной страны не представляют особого интереса. Поэтому, допустим, что у банка назрела необходимость в установлении корреспондентских отношений с зарубежными банками. Как верно осуществить выбор подходящего партнера? Ответить на этот вопрос позволит процесс сегментации. Определяя своих будущих партнеров, банк может руководствоваться географической переменной, позволяющей выделить по-настоящему привлекательные регионы; следует обратить внимание на такие вопросы как специализация и универсализация деятельности банков, т.к. специализированный банк может быть ограничен определенной отраслью экономики. Следовательно, предпочтение может быть отдано универсальному банку. Необходимо обратить внимание на показатели деятельности банковских учреждений. Залог дальнейшего успеха на рынке зависит от финансовой стабильности банка. Установление корреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, поэтому банк должен очень тщательно подходить к вопросам сегментации рынка кредитно-финансовых институтов.
4) Правительственный рынок представлен государственными органами власти и управления. Ввиду небольшого представительства на этом рынке процесс сегментации выглядит довольно узко и условно. В отечественной практике обслуживание банками клиентов правительственного рынка ограничено рядом оказываемых услуг. Это обстоятельство влияет на отношение отделов маркетинга к процессу сегментации правительственного рынка. Однако по мере развития правительственного рынка в республике, усиления межбанковской конкуренции указанный процесс будет развиваться.
2.2. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг
При сегментации рынка по продуктовому признаку, выделяют 4 группы банковских услуг:
1) Кредитные услуги важнейшей функцией банка является оказание кредитных услуг. Банк, выступая в качестве посредника, аккумулирует денежные средства вкладчиков и передает их в распоряжение заемщиков. Интерес банка выражен в виде маржи. Все виды кредита или ссуды можно классифицировать по разным признакам. Например, по срокам предоставления различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные кредиты. По характеру обеспечения ссуды могут быть обеспеченными и необеспеченными, последние, редко встречаются в отечественной практике. Каждая разновидность кредита имеет свои преимущества для определенной клиентурной группы банка. Поэтому работа маркетинговой службы банка должна быть направлена на выявление наиболее приемлемого признака классификации. Это позволит дифференцировать кредитные услуги таким образом, чтобы глубже охватить сегменты обслуживаемого рынка.
2) Депозитные услуги Депозитные операции банка связаны с привлечением денежных средств населения, предприятий во вклады на условиях их возврата либо в номинальном выражении, либо с заранее оговоренной с банком надбавкой, либо без таковой.
Различают следующие виды депозитных вкладов: 1) сберегательные депозиты; 2) депозиты до востребования; 3) срочные депозиты. Указанные виды депозитных вкладов различаются как по срокам предоставления, так и по получаемым процентам. Обычно банки предлагают клиентам более высокие процентные ставки по срочным депозитным вкладам.
Многообразие форм осуществления вкладных операций привлекает разнообразную клиентуру розничного и оптового рынка. Задача маркетинговой службы банка заключается в проведении глубокой сегментации клиентурных рынков. Это способствует сосредоточению внимания на обслуживании тех клиентурных групп, которые представляют особый интерес.
3) Инвестиционные операции Инвестиционные операции банка связаны с размещением денежных средств или капитала банка. Чаще всего банки прибегают к операциям, связанным с покупкой ценных бумаг. Проведение инвестиционных операций является свидетельством высокого уровня развития экономики. Чем выше этот показатель, тем большее число субъектов рынка нуждается в услугах банков по операциям с ценными бумагами. В нашей стране этот рынок находится еще в стадии становления. Сегодня только крупные организации могут прибегать к услугам банка в инвестиционной сфере. Однако по мере развития рыночных отношений в экономике, число таких клиентов банка будет расти.
4) Прочие услуги к прочим услугам банка относится большое разнообразие банковских операций, которые связаны с расчетно-кассовым обслуживанием, с валютными операциями, трастовыми, консультационными, лизинговыми и др. услугами. Особенности этих операций будут рассмотрены в дальнейшем. Такое видовое разнообразие прочих услуг банка позволяет обслуживать интересы различных клиентурных групп.
Таким образом, проведение сегментации по характеристикам предлагаемых услуг банка позволяет маркетинговой службе расположить напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенные группы потребителей. Затем выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени соответствует задачам, стоящим перед банком.
2.3. Выбор целевого сегмента
Маркетинговая служба банка в результате сегментирования рынка получила различные варианты рыночных сегментов. Это не означает, что все они являются одинаково привлекательными на данный момент. Следующее действие специалистов маркетинговых служб заключается в отборе наиболее выгодных для обслуживания рыночных сегментов. Осуществляя эту работу банк должен обратить внимание на такие показатели как прибыльность, существенность сегмента, защищенность от конкурентов, доступность сегмента, возможность организации эффективной деятельности на нем и другие. Далее отдел маркетинга должен выбрать целевой сегмент.
На практике существует 4 варианта действий:
1) Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них. Однако долго придерживаться такой политики сложно, поскольку она противоречит желанию любой коммерческой структуры к расширению и дальнейшему развитию. К положительным моментам выбора целевого сегмента следует отнести: во-первых, специализация на обслуживании одной группы клиентов требует значительно меньших денежных затрат на рекламу; во-вторых, реклама, направленная на узкий сегмент рынка. К отрицательным моментам действия банка в одном сегменте следует отнести небольшие возможности, варьирования силами и средствами, обусловленные узостью клиентурной группы.
2) Удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей второй вариант особенно приемлем в период становления учреждения, когда вокруг сильна конкуренция, а банку необходимо «набрать обороты». Основной упор здесь сделан на правильный выбор банковского продукта, который соответствовал бы потребностям максимального числа клиентурной группы. Оригинальный, высококачественный продукт банка позволит ему занять лучшие конкурентные позиции на рынке. Важное преимущество данного подхода заключается в том, что внедрение уникального продукта на рынок подобно эффекту монополии. Это дает возможность получать банку большие доходы. Наряду с преимуществом можно указать на такие недостатки, как сложность выбора подходящего продукта, опасность устаревания данного продукта, большие затраты на маркетинг и другое.
3) Выбранная специализация на различных сегментах третий вариант предполагает, что маркетологи должны найти такие группы потребителей, удовлетворение нужд которых в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и целям банка. Выборочная специализация на различных сегментах рынка имеет положительные стороны. Это безболезненное внедрение в избранные сегменты рынка, гибкость ценовой политики, возможность внедрения новой услуги и т.д. Руководство банка в рамках данной стратегии должно уделять постоянное внимание результатам маркетинговых исследований. Это позволит банку сохранить устойчивое положение на рынке. К негативным сторонам такого поведения на рынке можно отнести большие расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте рынка.
4) Обслуживание всего рынка четвертый вариант предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос. Ориентация на обслуживание всего рынка позволяет банку мобильно переключаться на обслуживание клиентов, у которых появилась нужда в услугах, которые оказывает банк. Но несмотря на мобильность в действиях и малые затраты на маркетинг, такой подход имеет ряд значительных недостатков. Это отсутствие постоянных приверженцев среди клиентуры банка, сложности в завоевании лидирующего положения на рынке, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка и др.
Таким образом, рассмотренные варианты выбора целевых сегментов имеют свои преимущества и недостатки. Выбор подходящего действия банка не определяется количеством плюсов и минусов. В каждом конкретном случае необходим объективный подход с учетом глубокого исследования внешних факторов рыночной среды и анализа внутренних возможностей банка.
Таким образом, сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Таким образом, сегментация - сложныйитрудоемкий процесс, онатребуетбольшого опыта, знаний ипрактики продажибанковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групппотребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которыепредъявляютилимогутпредъявить различныетребования кданному виду банковских услуг.
Сегментацияне должна сводиться к логическомуистатистическому анализугрупппотребителей, не приносящемупрактических результатоввделе продвижениябанковских услуг. Сегментация - не разовый, апостоянный процесс, посколькуменяется обстановка на рынке, меняются потребностиипривычки потребителей, меняется исамнабор банковских услуг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегментация как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
Рыночная сегментация представляет, содной стороны, методдлянахождения частей рынкаиопределенияобъектов, на которыенаправлена маркетинговая деятельность предприятий. Сдругой стороны, - этоуправленческий подход кпроцессу принятия предприятием решений на рынке, основа длявыбора правильного сочетанияэлементовмаркетинга. Сегментацияпроводится сцелью максимальногоудовлетворения запросов потребителей вразличныхтоварах, атакжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск иреализацию товара.
При выборе сегментоврынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).
В заключение следует заметить, что до сих пор не существует каких - либо определенных методик по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения. Более того, детальное описание переменных сегментации, с помощью которых проводится изучение потребителей конкретной компании, является коммерческой тайной и представляет собой предмет интеллектуальной собственности данной компании. Для конкретной компании методы изучения потребителей и определение переменных, по которым могут быть выявлены целевые сегменты как источник достижения успеха ее бизнеса, представляют собой инструмент достижения конкурентных преимуществ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
- Аакер, Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования/ пер. сангл. под ред. С.Божук. 7-еизд. СПб.: Питер, 2015.
- Афанасьева, Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности. М: 2015. - с. 572.
- Банковское дело. Под ред. Коробовой Г.Г. М.: Экономистъ, 2016. с. 278.
- Банковский менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2016. с. 560.
- Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/под ред. Е.Ф. Жукова. 3-е изд., перераб.и доп. М.:ЮНИТИ-ДАНА,2015. с. 303.
- Браерти, Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг: пер. сангл. М.: Гребенников Бизнес Букс, 2016.
- Владиславлев, Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, 2014. с. 256.
- Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.
- Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // «Вестник АРБ», 2015. - №5 - с. 24-25.
- Дибб, С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2016. 240 с.
- Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2016., №3 - с. 7-11.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
- Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 2016. 590 c.
- МакДональд,М. Планы маркетинга: как их составлять ииспользовать. М.: Технологии, 2014.
- Максютов, А.А. Банковский менеджмент. М.:Альфа-Пресс, 2015.
- Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
- Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 184 c.
- Основыбанковскогоменеджмента(Банковскоедело): Учеб. Пособие/ подред.К.Р.Тагирбекова.М: ИНФРА-М, 2017.
- Романов, А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 2009. - с. 488.
- Севрук, В.Т. Банковский маркетинг. СПб: Коруна, 2016. - с.16-17
- Спицин, И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2017. - с. 303.
- Уткин, Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 2015. - с.50.