Тема: Ценовое регулирование

• Вид работы:
  Другое по теме: Ценовое регулирование
• Предмет:
  АХД, экпред, финансы предприятий
• Когда добавили:
  08.03.2018 0:37:04
• Тип файлов:
  MS WORD
• Проверка на вирусы:
  Проверено - Антивирус Касперского

Другие экслюзивные материалы по теме

• Полный текст:

  ОГЛАВЛЕНИЕ

  
  

  ВВЕДЕНИЕ2

  ГЛАВА 1. ТЕОРРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ЦЕНОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ5

  1.1.Анализ современных теоретических подходов понятия «ценовое регулирование»5

  1.2. Специфика ценового регулирования как инструмента продаж на рынке услуг22

  ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕМОНТА ГРУЗОВОГО ПОДВИЖНОГО СОСТАВА34

  2.1. Характеристика компании АО «ВРК-1»» и специфика продукта34

  2.2. Состояние отрасли ремонта грузового подвижного состава40

  2.3. Анализ внешней среды компании48

  ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРИМЕРЕ АО «ВРК-1»60

  3.1. Анализ ценового регулирования в компании АО «ВРК-1»60

  3.2.Ценовое регулирование в компании АО «ВРК-1» на примере новой услуги64

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ74

  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ77

  
  
  
  

  ВВЕДЕНИЕ

  
  

  Цена в настоящее время оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие организации, размеры ее доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому организация обязана осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков в настоящее время и в более отдаленной перспективе.

  Особо сложными представляются вопросы, связанные с ценообразованием на новые и традиционные товары и услуги, которые выпускают и оказывают организации, использующие элементы маркетинга или целиком систему маркетинга.

  Организации, которым удастся в рамках своих маркетинговых служб успешно осуществить многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена временно будет служить и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом активными ценами и ценообразованием.

  Влияние на конечный результат деятельности организации оказывает не только уровень цены, но и соотношение цены и ценности: какое удовлетворение получит потребитель в возмещение целевым образом пожертвованных им денежных средств. Квинтэссенция рыночного аспекта для продуцента состоит в том, чтобы потребительная ценность блага для покупателя превышала бы стоимость издержек, понесенных продуцентом. В противном случае у продуцента начинаются проблемы на уровне штучной прибыли.

  Решать продуценту подобные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения продуцента на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

  Актуальность работы заключается в том, что обоснованные и квалифицированно реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит любому рыночному риску.

  Проблемам ценового регулирования много внимания уделяют как отечественные, так и иностранные авторы.

  А.Н. Цацулин рассматривает цены и ценовую политику не только через призму маркетинга, но и с экономической точки зрения. В своей книге «Цены и ценообразование в системе маркетинга» А.Н. Цацулин рассмотрел роль ценовой политики и ценовых стратегий в процессе успешных продаж, а также оценил влияние конъюнктуры рынка на формирование ценовой политики организации. А.Н. Цацулин подробно рассматривает влияние издержек и других факторов производства на уровень цен.

  Иностранные авторы, например, Ф. Котлер рассматривает ценовую политику как инструмент маркетинга, и основное внимание уделяет влиянию рыночной ситуации на уровень цен.

  Цель работы исследование ценового регулирования как инструмента управления продажами на примере АО «ВРК-1».

  Предмет работы ценовое регулирование как инструмент продаж.

  Объект работы АО «ВРК-1».

  Задачи, поставленные в работе:

  -провести анализ современных теоретических подходов понятия «ценовое регулирование»;

  -определить специфику ценового регулирования как инструмента продаж на рынке услуг;

  -привести характеристику компании АО «ВРК-1»» и специфику продукта;

  -охарактеризовать состояние отрасли ремонта грузового подвижного состава;

  -осуществить анализ внутренней и внешней среды компании;

  -выполнить анализ ценового регулирования в компании АО «ВРК-1»;

  -исследовать ценовое регулирование в компании АО «ВРК-1» на примере услуги.

  Исследование состоит из введения, основной части, в которой рассматриваются теоретические и практические аспекты исследуемого вопроса, заключения и списка используемой литературы.

  Методологической базой исследования являются сравнительный метод, методы индукции и дедукции, методы анализа и синтеза.

  Информационной базой исследования являлись учебная литература, монографии, периодическая литература, нормативные акты и ресурсы всемирной сети Интернет.

  
  

  ГЛАВА 1. ТЕОРРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ЦЕНОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

  
  

  1.1.Анализ современных теоретических подходов понятия «ценовое регулирование»

  
  

  Рыночное ценообразование по законам спроса и предложения, формирование на этой основе равновесных рыночных цен лежат в основе саморегулирования рыночной экономики, ее способности эффективнее других систем решать экономические проблемы.

  Рыночная экономика позволяет использовать различные цены. Влияние государства на систему ценообразования является одной из форм регулирования цен. С учетом того, что государство проводит комплексную систему мер по упрощению и децентрализации порядка утверждения цен, т.е. их либерализацию, круг регулируемых цен сужается.

  Ценовое регулирование является как мощным инструментом продаж, так и одним из способов превращения убыточного предприятия в рентабельное.

  В соответствии со ст. 71 Конституции Российской Федерации основы ценовой политики находятся в ведении государства. Политика цен это действия органов государственной власти (федеральных, региональных и местных) и субъектов ценообразования, направленные на регулирование цен в народно-хозяйственном комплексе, и контроля за их соблюдением.

  Современные предприятия также интенсивно применяют ценовое регулирование и ценовую политику как мощнейший инструмент продаж и как способ обеспечения конкурентоспособности организации на рынке.

  Исследуя вопросы ценового регулирования и ценовой политики предприятия, необходимо рассмотреть их компоненты, т.е. виды цен, ценовые стратегии, тактику ценообразования на различных видах рынков, внутренние внешние факторы, влияющие на процесс определения цены на товар и услугу.

  Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за собой долговременные последствия для развития предприятия.

  Тактика ценообразования это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

  Ценовая стратегия это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений.

  Ценовые стратегии подразделяются на 4 больших блока (табл.1).

  Таблица 1 - Классификация ценовых стратегий

  КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙТрадиционныеЦеновые стратегии ассортиментного ценообразования

  Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования

  Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

  Ценовая политика - это целый ряд мер в сфере формирования стоимости товаров или услуг, которым компания следует в течение определённого временного периода, и которые играют главную роль при создании ценовой стратегии.

  Классические ценовые стратегии:

  1)Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

  Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

  -при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;

  -низкая эластичность спроса;

  -если спрос выше предложения;

  -существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;

  -ограниченная конкуренция.

  2)Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

  -исключена «война цен»;

  -ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;

  -ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;

  -ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства.

  3)Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

  -Чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). Целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. Низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.

  -Чтобы предотвратить банкротство.

  -Чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

  Практики маркетинга и бизнеса рекомендуют: «Перед переводом своего товара в более низкую ценовую категорию нужно ответить для себя на два вопроса: необходим ли более дешевый продукт на рассматриваемом рынке? Как добиться снижения издержек? Перейти к низкому ценовому сегменту безболезненно, не утрачивая доверие своих покупателей, можно с дублирующим брендом. Вполне вероятно, что рынок в сегменте эконом перенасыщен, либо продукт не сможет завоевать должного внимания. Анализом рыночной ситуации должен заниматься отдел маркетинга. Необходим минимум исследований поведения конкурентов и потребителей. При переходе в любую ценовую категорию требуются соответствующие серьезные издержки. Вполне вероятно, что потребуется также новая производственная линия, реорганизация складских помещений, отдела продаж, отдельный сайт, разработка нового дизайна упаковки и пр. Хотя в последнем случае можно добиться экономии благодаря помощи дизайнера-фрилансера, а не тратясь на крупные рекламные агентства».

  4)Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

  5)Стратегия льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

  6)Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

  7)Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

  8)Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

  9)Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

  10)Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.

  Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования подразделяется на следующие подвиды.

  1.Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

  Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

  Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

  Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

  За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

  На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

  Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

  Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

  Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

  Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

  2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

  Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами. Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей.

  Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае, какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

  В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а, значит, покупают по самой высокой.

  Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей.

  То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз. Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно время дороже, а для остальных наоборот.

  3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

  Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

  Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

  Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

  Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

  Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

  Ценовые стратегии конкурентного ценообразования подразделяются на следующие подвиды:

  1.Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

  Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей. У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В больше.

  Какую стратегию образования цен следует применить компании?

  Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

  В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

  В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».

  2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

  Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

  Какую стратегию образования цен следует применить компании?

  Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

  Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

  Ещё один пример применения вышеописанной стратегии это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

  3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

  Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

  Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

  Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

  Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

  Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

  В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

  1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

  2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

  3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку.

  В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

  Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

  4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

  Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

  Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а, значит, тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

  Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

  Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а, значит, у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а, значит, значительно увеличит объёмы производства и продаж.

  В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

  Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

  В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.

  Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования подразделяются на следующие подвиды:

  1.Ценовая стратегия «Имидж» это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

  Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй отношение к расходам.

  Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

  2.Ценовая стратегия «Набор» это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

  3.Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

  Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

  За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

  Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина это базовая модель, а другая часть улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую не дешевле 42 тыс. рублей.

  В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара.

  4.Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

  Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

  Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей. Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

  Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

  При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

  Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».

  В условиях рыночной экономики иногда имеют место и запрещенные ценовые стратегии, которые подразделяются на следующие подвиды:

  1)Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.

  2)Демпинговые цены значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.

  3)Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию.

  
  

  1.2. Специфика ценового регулирования как инструмента продаж на рынке услуг

  
  

  Ценовое регулирование является сложным процессом, на который влияет множество факторов, требующие немедленного реагирования на них со стороны руководства организации и внесения соответствующих корректировок, чтобы сохранить свое положение на конкурентном рынке.

  Механизмы ценообразования, как на товар, так и на услугу, являются общими и требующими тщательного изучения конъюнктуры рынка, так и потребительских характеристик товара или услуги.

  Рассмотрим факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии.

  При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

  1)Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.

  2)Факторы внешней среды.

  3)Другие элементы маркетингового комплекса, которые связаны с ценовой стратегией.

  Задачи и цели компании являются основой при выборе подходящей стратегии ценообразования.

  Влияние внешней среды:

  1.Общая рыночная ситуация.

  2.Экономическая ситуация.

  3.Ситуация на смежных рынках.

  4.Влияние потребителей. Их чувствительность к цене, ценность определенных характеристик продукции, ценовая эластичность спроса, процесс сравнения цен и знание потребителями цен.

  5.Действия со стороны конкурентов. Компании всегда чувствительны к действиям со стороны своих конкурентов. Ценовые действия являются самыми заметными среди конкурентов, провоцируя ответные действия еще сильнее, чем прочие варианты активности. Следствием сильной ценовой конкуренции могут стать серьезные ценовые войны, приводящие к негативным последствиям для финансового состояния каждого участника рынка.

  6.Поведение поставщиков изменение цен на поставляемую продукцию.

  7.Государственное регулирование.

  Рассмотрим этапы разработки ценовой стратегии.

  Этап 1. Формирование ценовой стратегии. Стратегия формируется при сборе исходных данных. Работа ведется по пяти направлениям:

  1)Оценка затрат. Определяются состав и уровень приростных затрат при изменении уровня продаж, определяются производственные объемы, которые способны влиять на объем условно-постоянных расходов.

  2)Уточнение финансовых целей фирмы. Происходит на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальная прибыль за счет продажи продукции либо достижение наивысшей прибыльности.

  3)Определение потенциальных покупателей. Это выявление факторов и оценка последствия их влияния на чувствительность покупателей к ценам, прогнозирование разделения потребителей на сегменты. Учитываются в данной работе следующие факторы: экономическая ценность реализуемой продукции; ограничения бюджета; престижность владения этим товаром; сложности сопоставления продукции с аналогами; возможность разделения затрат на покупку.

  4)Уточнение маркетинговой стратегии. Это нужно разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений жестко зависит от конкретной маркетинговой стратегии в компании.

  5)Определение потенциальных конкурентов. Это когда обираются и анализируются данные по определенным направлениям:

  -выявляются основные конкуренты на текущем рынке и в будущем;

  -сравниваются цены с конкурентами, определяется основная цель конкурентов в сфере ценообразования;

  -поиск преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов по соответствующим показателям.

  Этап 2. Стратегический анализ.

  1.Финансовый анализ, который предназначен для разработки ценовой стратегии предприятия, включая ряд направлений:

  -Нужно определить общий и удельный выигрыш фирмы от производства (реализации) продукции при текущей цене.

  -Определяется необходимый темп развития уровня продаж при снижении цены, чтобы повысить общий выигрыш предприятия.

  -Установить допустимый уровень сокращения объема продаж при росте цены прежде, чем сократится общий выигрыш предприятия до существующего уровня.

  -Рассчитывается необходимый темп прироста объема продаж для компенсации приростных условно-постоянных расходов, которые вызваны внедрением анализируемого ценового решения.

  -Прогнозирование необходимого уровня продаж для компенсации приростных условно-постоянных расходов, которые обусловлены внедрением на новый рынок производимого товара либо предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

  2.Сегментный анализ рынка включает:

  -прогнозирование состава потребителей в различных рыночных сегментах;

  -определение способов проведения границ между сегментами, чтобы пониженные цены в одном сегменте не исключали возможности установить более высокие в других;

  -разработку аргументации, чтобы избежать обвинения нарушений законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики при ценовой дискриминации.

  3.Анализ конкурентов. Является необходимым условием для определения уровня прибыльности и реализации предприятия с учетом вероятной реакции конкурентов, возможности предприятия повышать гарантированность достижения целей по прибыльности и объемам за счет сосредоточения усилий на конкретных рыночных сегментах, где возможно достижение устойчивого конкурентного преимущества при минимальных издержках.

  4.Оценка внешних факторов проводится по двум основным направлениям: влияние цен на материалы и сырье поставщиков, влияние информационных процессов.

  5.Оценка роли государственного регулирования предназначается для исследования по оценке влияния экономической политики государства на доходы населения в целевых сегментах и прогнозирование возможных последствий, оценка влияния регулирования государства в сфере ценообразования на изменение цен компании, прогнозирование вероятных последствий.

  Этап 3. Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Обсуждаются уровни цен и методы ценообразования по отношению к разным рыночным ситуациям. После этого ценовая стратегия утверждается собственником.

  Признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

  1)Слишком частое изменение цен товара.

  2)Сложно объяснить ценовую политику компании своим потребителям.

  3)Множество вариантов цен.

  4)Принятие решений о ценах без достоверных и достаточных сведений о состоянии, динамике и структуре спроса.

  5)Несоответствие цены избранному целевому рынку.

  6)Дается ценовая скидка на значительную долю товаров, резкое сокращение цен в конце торгового сезона с целью ликвидации товарных запасов.

  7)Слишком много усилий и времени торгового персонала тратится для «уторговывания».

  8)Слишком большая часть потребителей привлекается за счет цен и скидок конкурентов.

  9)Фирма при ценовой политике противоречит порядку ценообразования, установленным законодательством.

  Управление ценовым позиционированием включает выбор оптимальной ценовой позиции, а также привязку к ней ценовой стратегии, комплексный процесс для управления восприятием покупателей, применяя целый ряд инструментов для формирования целостного ценового имиджа предприятия.

  Оценка и восприятие уровня цен со стороны потребителей является сложным процессом, зависящим от прямых и косвенных факторов. Будет логично предположить, что основным прямым признаком определения цен потребителем является непосредственно цена продукции.

  Покупателям примерно известны цены на товары различных категорий, поэтому они сравнивают с ними Ваше предложение. Потребитель может представлять как средние цены, так и конкретный диапазон допустимых для себя цен, за пределы которого выходить не планирует.

  Порой базой для сравнения становятся не цены других брендов, а зарплата человека, достаточная для совершения таких покупок. Влияет также прошлый опыт покупок либо просто пассивное наблюдение за ценами этой продукции в магазине.

  Важное значение отводится представлению покупателей о «справедливых» ценах: определенное субъективное ощущение, какой должна быть цена товара. Кроме размера цен, следует учесть и некоторые косвенные признаки, которые оказывают влияние на восприятие потребителя.

  Имидж бренда либо продукции состоит из множества элементов. Восприятие имиджа покупателем может быть в совокупности либо по каждому из рассмотренных элементов, либо зависеть от следующих факторов:

  -качество продукции;

  -дизайн;

  -ассортимент;

  -репутация производителя;

  -предоставление сопутствующих услуг;

  -решения в сфере продвижения, включая осведомленность покупателей о торговой марке.

  Чтобы сознательно формировать представление об уровне цен, компании могут работать с разными «ценовыми подсказками». К примеру, при сомнениях, что покупателям известны цены конкурентов, и свое предложение будет воспринято как низкая цена, можно воспользоваться подсказкой в местах продаж либо СМИ, к примеру, «цена ниже средней по городу» или «найдите дешевле».

  По мнению многих коммерсантов, продвижение бренда либо товара является одним из самых эффективных управленческих механизмов в процессе ценового позиционирования.

  Применительно к ценовому позиционированию, реклама выполняет следующие задачи и цели:

  1)Формирование комплексного имиджа своего бренда, соответствие ценового уровня и прочих атрибутов товара.

  2)Влияние на восприятие цен потребителями, в частности, как выгодные, низкие.

  Рекламное воздействие имеет важное значение для формирования ценовой позиции, хотя следует отметить некоторые ограничения:

  -С момента, когда уже сформировалось представление об уровне цен на товары конкретной марки, изменить его будет крайне сложно.

  -Компании в проведении коммуникационной политики должны больше уделять внимания особенностям дифференциации в сравнении с конкурентами.

  -Учитывая элементарные экономические знания у большинства потребителей, многие из них уверены, все дополнительные элементы, выгодно отличающие продукцию от конкурентов, влияют на повышение цены, поэтому можно «найти дешевле».

  Пример из практики. Рассказывает Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами компании «Руна»:

  «Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа управления ценой.

  1-й способ. Аккуратно повышаем цены. Главное, чтобы это было замечено покупателями не сразу. Следует поднимать цены не на весь свой ассортимент, а на товары, востребованные не на каждый день.

  2-й способ. Тестируем цену. В разные дни на один товар устанавливаются различные ценники. Потом проводим анализ, какая цена более предпочтительна.

  3-й способ. Работаем со специальными предложениями. Если в магазине в основном ведется продажа товаров с маленькой маржей, предлагайте в догрузку самый высокоприбыльный товар.

  4-й способ. Кастомизация. Следует индивидуализировать продажи. К примеру, при продаже кружек следует предложить клиенту покупку варианта с рисунком по его желанию. Цена будет в 2 раза выше аналога с заводским принтом. Экспериментируйте и пробуйте, так как кастомизация является обязательным элементом развития бизнеса».

  Анализ ценовой стратегии должен предполагать выяснение следующих данных:

  -Какие факторы самые важные при определении цены на товар при разной рыночной структуре?

  -Насколько цены отражают издержки предприятия, спрос на товар, его конкурентоспособность?

  -Как покупатели оценивают уровень цен на продукцию предприятия?

  -Какая вероятная реакция покупателей на рост/понижение цены? Как действует предприятие при изменении цен конкурентов?

  -Использует ли предприятие стимулирование цен (стандартных цен)?

  -Как покупатели относятся к гибким и единым ценам?

  -Известны ли цены товаров компании потенциальным клиентам?

  -Как покупатели относятся к ценам ниже себестоимости?

  -Как покупатели относятся к взаимосвязи качества и цены?

  -Как покупатели относятся к приспособлению цен к конкуренции?

  -Как покупатели относятся к минимальным ценам?

  -Как поставщики ресурсов влияют на цены?

  -Какая ценовая политика конкурентов?

  -Проводится ли анализ товаров и цен своих конкурентов?

  Благодаря полученным данным удастся составить представление о разработанной либо выбранной ценовой стратегии. Если в списке больше отрицательных ответов, можно говорить о необходимости пересмотра ценовой стратегии.

  Успешная деятельность предприятия зависит от правильного и обоснованного выбора ценовой стратегии. Для того чтобы предприятие выбрало эффективную ценовую стратегию нужно провести анализ типа рынка, на котором предприятие собирается вести свою хозяйственную деятельность.

  Выбор ценовой стратегии в условиях рынка весьма сложный процесс, который подвергается воздействию множества факторов. От размера цены во многом будет зависеть финансовый результат (положительный или отрицательный) деятельности предприятия. Сущность ценовой стратегии, обычно, заключается в том, чтобы установить на товар такую цену, которая позволит захватить максимальную долю рынка и обеспечить получение намеченного объема прибыли.

  В свою очередь многие предприятия фокусируются на минимизации издержек, а не на комплексном подходе к разработке стратегии. Чтобы избежать ошибок, предприятию необходимо разработать такую ценовую стратегию, которая не будет противоречить условиям рынка, условиям производства (издержкам), целям предприятия и так далее.

  При разработке эффективной ценовой стратегии предприятию необходимо определить, на каком типе рынка оно ведет свою хозяйственную деятельность: рынке совершенной конкуренции, рынке монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции или рынке чистой монополий. Для каждого типа рынка предпочтительные ценовые стратегии представлены в таблице 1.

  На рынке совершенной конкуренции большинство предприятий использует стратегию приспосабливания (адаптация цены к рыночным условиям), так как в условиях чистой конкуренции из-за большого числа продавцов ни одна из фирм не играет большой роли в процессе образования цены. Уровень цен на данном рынке формируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным..

  Выводы по 1 главе следующие.

  Ценовая тактика является системой конкретных тактических мер, направленных на управление ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.

  Ценовая тактика это определённые действия, касающиеся краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение стоимости, но их общая цель осуществление запланированных результатов.

  Ценовые стратегии подразделяются на 4 больших блока, которые, в свою очередь, подразделяются на множество подвидов:

  1)Традиционные.

  2)Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.

  3)Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.

  4)Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.

  Разработка ценовой политики и стратегии организации осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

  При внедрении инновационного продукта используются следующие стратегии ценообразования:

  - стратегию «снятия сливок»;

  - стратегию роста прохода по сегментам рынка;

  - конкурентную стратегию доступных цен;

  - стратегию ступенчатого повышения цен.

  На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

  - «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта;

  - устанавливать цены «паритета».

  На стадии зрелости для организации важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

  Очень важной задачей для организации является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет организации, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

  Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Организации имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

  На стадии спада товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной организации избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

  Не смотря на то, что в чистом виде типы рынка встречаются редко, предприятию все равно необходимо учитывать их специфику. Предприятия различными товарами может присутствовать на всех типах рынка (один товар на рынке чистой монополии, другой товар на рынке совершенной конкуренции). Для каждого рынка существует предпочтительные ценовые стратегии, правильный выбор которых позволит предприятию успешно развиваться и получать прибыль.

  
  

  ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕМОНТА ГРУЗОВОГО ПОДВИЖНОГО СОСТАВА

  
  

  2.1. Характеристика компании АО «ВРК-1»» и специфика продукта

  
  

  Компания АО «ВРК-1» вертикально интегрированная вагонная ремонтная компания с производственной инфраструктурой высокотехнологичного уровня, поставщик сервисных и отдельных логистических услуг на территории России. Компания была создана в 2011 году. Ключевым партнером является Холдинг «РЖД»: ОАО «РЖД» является основным заказчиком услуг по ремонту колесных пар и запасных частей; ОАО «ТД РЖД» поставка и обеспечение оборудования.

  Миссия компании заключается в удовлетворении клиентского спроса на быстрое, качественное выполнение работ и оказание услуг по ремонту грузовых вагонов с соблюдением требований безопасности движения поездов. Стратегическая цель ― увеличение капитализации компании за счет расширения и повышения эффективности бизнеса.

  Ценности компании:

  1. ориентация на клиента;
  2. безопасность и ответственность;
  3. целенаправленность;
  4. совместный успех;
  5. обновление.

  Ключевыми ресурсами компании являются трудовые ресурсы персонал составляет более 9000 человек. Кроме этого, компания АО «ВРК-1» ориентируется на материальные, информационные и технические (технологические) ресурсы. Производственные мощности компании: 39 депо, 14 ВКМ, 1РМД. Собственные подъездные пути составляют 137512 км.

  Основные виды деятельности:

  1. деповской ремонт вагонов;
  2. капитальный ремонт вагонов;
  3. текущий ремонт вагонов;
  4. участковый ремонт колесных пар;
  5. капитальный ремонт колесных пар;
  6. ремонт запасных частей;
  7. прочие.

  В состав АО «ВРК-1» входит 7 представительств, объединяющих 41 вагоноремонтное предприятие, в том числе 15 вагоноколесных мастерских (ВКМ). Акционерное общество «ВРК-1 оказывает полный комплекс услуг по ремонту всех видов грузовых вагонов и запасных частей и является крупнейшим представителем российского ремонтного рынка. Доля рынка плановых видов ремонта вагонов разных видов составляет 21,5%. Ежегодно ремонтируется свыше 140000 грузовых вагонов.

  Среди учредительных документов присутствуют:

  1. Свидетельство о регистрации юридического лица;
  2. Устав АО «ВРК-1»;
  3. Свидетельство о постановке на учет в ФНС;
  4. Уведомление о регистрации в ПФР;
  5. Уведомление о постановке на учет в налоговом органе юридического лица в качестве крупнейшего налогоплательщика и другие документы.

  Все перечисленные документы находятся в открытом доступе на сайте компании.

  В основу деятельности АО «ВРК-1» положена политика клиентоориентированности, так как в конечном итоге от степени удовлетворенности клиентов сроками и качеством выполненных работ и оказанных услуг зависит успешность бизнеса компании. Политика клиентоориентированности, проводимая в компании, нацелена на:

  1. привлечение новых и удержание имеющихся клиентов;
  2. повышение доступности и удобства предоставляемых услуг;
  3. организационно новых видов услуг.

  В рамках этих целей встречи с собственниками подвижного состава России и СНГ, проводящиеся на регулярной основе, стали полезным форматом взаимодействия, способным привлечению новых и сохранению имеющихся клиентов.

  Клиентами компании АО «ВРК-1» являются ключевые собственники подвижного состава:

  1. АО «ФГК»;
  2. АО «ТрансРесурс»;
  3. ПАО «ТрансКонтейнер»;
  4. ООО «РегионТрансСервис»;
  5. ООО «УВЗ-Логистик» и др.

  Гибкая маркетинговая, договорная и ценовая политика являются важнейшими составляющими взаимоотношений с клиентами. Так, например, при проведении переговоров АО «ВРК-1» предлагает клиентам воспользоваться комплексными услугами, включающими как ремонт грузовых вагонов, так и сопутствующие услуги, в частности, подготовку грузового вагона под ремонт (промывочные/пропарочные работы), полную окраску вагона механическим способом с предварительной дробеструйной очисткой, формирование колесных пар с последующей отправкой на указанные собственниками станции, подкатку отремонтированных или сформированных колесных пар под ремонтируемые вагоны. Кроме того, на территориях вагоноремонтных предприятий предлагается организация разделки вагонов с последующим ремонтом запасных частей. На некоторых вагоноремонтных предприятиях предоставляется услуга по отстою подвижного состава.

  В рамках расширения спектра комплексных продуктов компания предоставляет следующие услуги:

  1)организация комплексного сервисного обслуживания вагонов, в том числе вагонам принадлежности ж/д администраций СНГ и Балтии;

  2)расширение перечня клейм, подтверждающих право на осуществление ремонта подвижного состава;

  3)работы по промывке/пропарке цистерн на ППС в ремонтных депо;

  4)предоставление услуги «прочим» мелким собственникам грузовых вагонов по оформлению комплектов документов под перевозку на станции отправления после их выхода из ремонтных депо;

  5)разделка грузовых вагонов с последующим ремонтом годных запасных частей;

  6)предоставление пакетов определенных услуг для клиентов, позволяющих получить определенный дисконт на отдельные работы и услуги:

  -ремонт изотермических вагонов;

  -ремонт контейнеров в ремонтных депо, в том числе техническое обслуживание;

  -полная покраска грузовых вагонов и нанесение логотипов на вагоны;

  -ремонт запасных частей для собственников, подвижной состав которых не выходит на пути общего пользования;

  -модернизация грузовых вагонов под перевозку контейнеров, вагонов-цистерн в части усиления узла крепления пояса котла и т.д.;

  7)создание краткосрочных и долгосрочных схем взаимодействия с клиентами, в частности, по производству ремонта б/у запасных частей для собственников вагонов через ООО «Транслом».

  Среди преимуществ компании АО «ВРК-1», которые позволяют компании сохранять устойчивые позиции среди предприятий, оказывающих услуги по организации ремонта железнодорожного подвижного состава, выделяются:

  1. исключительные компетенции по взаимодействию с компаниями и структурами холдинга «РЖД» при организации ремонта грузовых вагонов, как российского эксплуатационного парка, так и принадлежащих другим странам участникам СНГ;
  2. положительный имидж и репутация надежного бизнес-партнера;
  3. широкий ассортимент выполняемых работ и предоставляемых комплексных услуг по принципу «одного окна»;
  4. широкое географическое присутствие на ремонтном рынке;
  5. вертикально-интегрированная база активов, являющимися уникальными по своей структуре и сетевому охвату, обеспечивает ремонт грузовых вагонов, в том числе нового поколения;

  Компания регулярно, своевременно и в полном объеме раскрывает достоверную информацию обо всех существенных вопросах своей деятельности, в том числе:

  1. финансовые результаты и результаты операционной деятельности компании;
  2. структуру акционерного капитала;
  3. иные сведения в соответствии с требованиями российского законодательства.

  Кадровый потенциал компании является главным фактором конкурентоспособности, экономического роста и эффективности компании. В АО «ВРК-1» сложился профессиональный коллектив, сотрудники которого проработали много лет в железнодорожной отрасли. В АО «ВРК-1» работает система адаптации и наставничества, развита система мотивации персонала, позволяющая каждому сотруднику быть уверенным в карьерном росте и вознаграждении, которые соответствуют его профессиональному уровню и личному вкладу в результат работы всей компании.

  В целях стимулирования повышения профессионального мастерства рабочим массовых профессий, освоившим выполнение работ по смежным операциям и профессиям, действует система надбавок за профессиональное мастерство.

  Для повышения роли мастеров производственных участков обособленных структурных подразделений в обеспечении устойчивой и безаварийной работы компании им присваиваются классные звания.

  В компании АО «ВРК-1» постоянно реализуется программа обучения сотрудников и повышение квалификации, что обеспечивает непрерывность процесса обучения сотрудников в течение всего времени работы в компании, неразрывную связь карьерного роста и уровня квалификации, использование обучающих современных программ, проведение тренингов, семинаров.

  По состоянию на 30.06.2018 года списочная численность в обособленных структурных подразделениях компании составляет 9323 человек. Плановая численность, установленная, действующим штатным расписанием составляет 9973,5 человек. Руководителей: по штатному расписанию 676 штатных единиц, фактически должности замещены 642 руководителями. Специалистов по плану 915,5 штатных единиц, фактически должности замещены 949 специалистами. Организационная структура управления предприятием представлена на рис. 1.

  Рис. 1. - Организационная структура управления предприятием АО «ВРК-1»

  При не укомплектованности штата в целом по отношению к штатной численности, дефицита кадров для выполнения поставленных задач в области производства и экономической деятельности общество не испытывает.

  Основными направлениями деятельности компании АО «ВРК-1» является выполнение плановых видов ремонта грузовых вагонов: деповского и капитального, а также текущий ремонт вагонов, текущий, средний и капитальный ремонт колесных пар, ремонт и изготовление запасных частей грузовых вагонов, реализация колесных пар. Прочие виды выполнения работ и услуг, такие как промывка и пропарка цистерн, предоставление коммунальных услуг, реализация металлолома, хранение узлов и запасных частей грузовых вагонов, сдача производственных площадей в аренду, и другие виды деятельности являются дополнительными источниками доходов.

  Итак, подведем небольшой итог. Исследуемая нами компания «ВРК-1» вагонная ремонтная компания с производственной инфраструктурой высокотехнологичного уровня, поставщик сервисных и отдельных логистических услуг на территории России. Основными направлениями деятельности компании АО «ВРК-1» является выполнение плановых видов ремонта грузовых вагонов. Ключевым партнером является Холдинг «РЖД»: ОАО «РЖД» является основным заказчиком услуг по ремонту колесных пар и запасных частей.

  Миссия компании заключается в удовлетворении клиентского спроса на быстрое, качественное выполнение работ и оказание услуг по ремонту грузовых вагонов с соблюдением требований безопасности движения поездов. Стратегическая цель ― увеличение капитализации компании за счет расширения и повышения эффективности бизнеса. Клиентами компании АО «ВРК-1» являются ключевые собственники подвижного состава.

  В АО «ВРК-1» сложился профессиональный коллектив, сотрудники которого проработали много лет в железнодорожной отрасли. В АО «ВРК-1» работает система адаптации и наставничества, развита система мотивации.

  
  

  2.2. Состояние отрасли ремонта грузового подвижного состава

  
  

  Вагоноремонтная отрасль России составляют предприятия, которые осуществляют техническое обслуживание железнодорожных вагонов (грузовых и пассажирских), ремонт, модернизацию, производство и комплектацию вагонных узлов, колесных пар и других деталей.

  Техническая исправность подвижного состава железнодорожного транспорта единственная сфера деятельности вагоноремонтных заводов, поэтому данные предприятия являются предприятиями консервативного направления с медленными темпами научно-технического прогресса.

  Рынок услуг в сфере ремонта вагонов сформирован по территориальному принципу. Вагоноремонтные заводы располагаются вблизи сортировочных станций, депо, мест погрузки и выгрузки.

  Переход на рыночное хозяйствование потребовал пересмотра традиционных подходов к организации работы железнодорожного транспорта, в том числе и вагоноремонтного хозяйства. Структурная реформа на железной дороге предусматривает выделение деятельности по ремонту железнодорожных вагонов в конкурентный сектор экономики, формирование товарного рынка ремонта вагонов и развитие конкурентной среды на данном рынке.

  Проблема повышения эффективности деятельности вагоноремонтных предприятий существовала задолго до начала развития рыночных отношений и ограничивалась оптимальным использованием материально-технической базы вагоноремонтного комплекса в процессе ремонтного производства. При этом факторы внешней среды практически не учитывались.

  Существующая ремонтная база грузовых вагонов создавалась еще во времена СССР. Расположение вагоноремонтных депо, их мощности и персонал должны были целиком обеспечить потребности в ремонте, на базе которого было создано ОАО «РЖД». Предоставление услуг частным компаниям не предполагалось. Кроме этого, до недавнего времени ремонтный комплекс являлся частью эксплуатационного, в задачи которого входила подготовка вагонов под погрузку, контроль возникновения неисправностей в пути следования, технический осмотр вагонов в составе поезда.

  Именно выделение ремонтных мощностей в отдельное направление стало сутью реформы вагонного хозяйства ОАО «РЖД». Процесс реформирования был запущен в 2004 году и завершен только в 2006 году. В результате все функции по ремонту грузовых вагонов и имущественный комплекс ремонтных депо были переданы специально созданной Центральной дирекции по ремонту грузовых вагонов, которая приступила к работе в апреле 2006 года. В состав дирекции вошли основные ремонтные мощности монополии 124 вагоноремонтных депо, две вагоно-колесные мастерские.

  Фактически ОАО РЖД создало ремонтного монополиста. По данным начальника дирекции Алексея Чуркина, количество отремонтированных деповским и капитальным ремонтом частных вагонов в 2007 году увеличилось на 33% по сравнению с 2006 годом до 161,2 тыс. единиц, что составляет 38,3% общего объема ремонта на предприятиях дирекции. Потребности в ремонте самой увеличились меньше чем на процент до 260,35 тыс. вагонов.

  В дирекции указывают и на повышение качества плановых видов ремонта: поступление грузовых вагонов в текущий отцепочный ремонт в 2006 году было снижено на 1%, а в 2007 году уже на 26%. «Главным итогом создания дирекции является полное выделение ремонта грузовых вагонов в самостоятельный вид деятельности и организация самостоятельного учета затрат по этому виду деятельности, что позволило обеспечить прозрачность формирования себестоимости ремонта вагонов парка ОАО РЖД и частных операторов, а также прозрачность формирования цен на ремонт вагонов», отмечает Алексей Чуркин.

  Основными конкурентами АО «ВРК-1» по производству плановых видов ремонта грузовых вагонов являются предприятия вагоноремонтного комплекса ОАО «РЖД» АО «ВРК-2» (имеющее в своем составе 36 вагоноремонтных депо в границах 15 железных дорог РФ и АО «ВРК-3», с 33 вагоноремонтными депо в границах 14 железных дорог РФ).

  Помимо этого, конкурентами АО «ВРК-1» в сегменте плановых видов ремонта вагонов являются более 90 частных вагоноремонтных предприятий и депо, вагоноремонтные заводы Холдинга РЖД, а также в незначительной степени, эксплуатационные депо Холдинга РЖД (ВЧДэ).

  Рис. 2 - Доля компании на ремонтном рынке в 2017 году, плановые виды ремонта, %

  По рис. 2 видно, что большая часть доли рынка принадлежит компании «ВРК-1». Не так далеко ушла компания «ВРК-2» - занимает 19,10% рынка на 2017 год. Большую часть доли рынка занимают другие депо, которые принадлежат Холдингу «РЖД».

  Рис. 3 - Общая доля компании на российском вагоноремонтном рынке в 2017 году, %

  Доля рассчитывается по ключевым услугам (плановые виды ремонта грузовых вагонов, текущий отцепочный ремонт (ТР-2), участковый ремонт колесных пар, капитальный ремонт колесных пар). Доля рассчитывалась без учета объемов ТР-2, выполняемых в эксплуатационных депо ОАО «РЖД».

  
  

  Рис. 3 - Прогнозируемая общая рыночная доля АО «ВРК-1»к 2020 году, %

  Анализ сценариев развития АО «ВРК-1» на основе действующей бизнес-модели, макроэкономических параметров и конкурентной среды свидетельствует о том, что период роста потребительского спроса в сегменте рынка плановых видов ремонта грузовых вагонов закончился, происходит усиление деструктивной конкуренции между вагоноремонтным комплексом Холдинга «РЖД» и частными предприятиями, а также внутри самого вагоноремонтного комплекса.

  Рис. 4 - Распределение долей ремонтного рынка по категориям участников на 2018 г.

  Рис. 5 - Распределение долей рынка текущего ремонта, 2018 г.

  Существующая система ремонта подвижного состава на местах сформирована в условиях плановой экономики и базируется на «статических» принципах, таких как:

  1. постоянная структура парка подвижного состава;
  2. нормативы выполнения ремонтов, неизменные в течение длительного времени;
  3. наличие постоянного запаса оборотных средств;
  4. неизменные условия эксплуатации.

  В современных условиях ограниченность в ресурсах и старение парка подвижного состава являются основной причиной перераспределения ресурсов на внеплановые ремонты в ущерб плановой составляющей. Как результат: из-за увеличения доли внеплановых ремонтов (от 57% до 3540%) снижается качество плановых.

  Непосредственно на ремонт подвижного состава тратится не более 1015% выделяемых системе ресурсов вместо запланированных 6070%. Растет число отказов подвижного состава в перевозочном процессе. Предприятия несут убытки, падает конкурентоспособность промышленного железнодорожного транспорта.

  Рис. 6 - Результат увеличения внеплановых ремонтов

  Такое состояние дел является весьма благоприятным для вагоноремонтной отрасли, то есть число обращений на вагоноремонтные заводы возрастает. Но и на предприятиях вагоноремонтной отрасли существуют проблемы. В связи с этим, формирование и развитие системы ремонта железнодорожного подвижного состава на вагоноремонтном заводе на основе реализации логистического подхода приобретает особую необходимость.

  Поставленные в жесткие рамки монопольным положением ремонтных предприятий ОАО РЖД владельцы подвижного состава вынуждены искать альтернативные возможности ремонта грузовых вагонов. Но вариантов немного: ремонт вагонов в странах СНГ, в немногочисленных российских частных депо или же развитие собственных ремонтных мощностей. Ремонт вагонов на Украине, в Белоруссии и Казахстане существенно дешевле. «Стоимость ремонта на предприятиях «Укрзалызници» примерно на 50% ниже, чем в России. На Украине мы ремонтируем вагоны в среднем за 38 тыс. руб. за единицу подвижного состава, а в России за 57 тыс. руб.», говорит технический директор ООО «Фирма «Трансгарант» Игорь Тягунов. Однако гонять порожние вагоны за рубеж только ради ремонта невыгодно». Таким образом, услугами вагоноремонтных предприятий стран СНГ могут воспользоваться лишь те операторы, вагоны которых с грузом заезжают на территории сопредельных стран.

  Подведем небольшой итог. Рынок услуг в сфере ремонта вагонов сформирован по территориальному принципу. Вагоноремонтные заводы располагаются вблизи сортировочных станций, депо, мест погрузки и выгрузки. Как мы уже отметили, основными конкурентами АО «ВРК-1» по производству плановых видов ремонта грузовых вагонов являются предприятия вагоноремонтного комплекса ОАО «РЖД» АО «ВРК-2».

  Анализ сценариев развития АО «ВРК-1» на основе действующей бизнес-модели, макроэкономических параметров и конкурентной среды свидетельствует о том, что период роста потребительского спроса в сегменте рынка плановых видов ремонта грузовых вагонов закончился, происходит усиление деструктивной конкуренции между вагоноремонтным комплексом Холдинга «РЖД» и частными предприятиями, а также внутри самого вагоноремонтного комплекса.

  
  
  
  

  2.3. Анализ внешней среды компании

  
  

  В настоящее время имеется ряд ограничивающих факторов для входа новых компаний на ремонтный рынок грузовых вагонов, основными из которых являются:

  1)Сформировавшийся рынок вагоноремонта. Действующие на нем ремонтные компании создали свою клиентскую базу, заключив прямые договоры на выполнение работ и предоставление услуг по ремонту вагонов с собственниками и операторами вагонов. Таким образом, новой ремонтной компании будет довольно сложно найти свою нишу в этой сфере бизнеса. Исключение составляют ремонтные компании, которые являются аффилированными структурами собственников вагонов, компаний-операторов.

  2)Высокая капиталоемкость бизнеса, большие временные и денежные затраты на приобретение, строительство стратегических активов. В результате высокой степени концентрации рынка ремонта грузовых вагонов, не обеспеченного спросом создана ситуация избыточного предложения на рынке, что уже приводит к демпингу и снижению стоимости ремонта грузовых вагонов на большинстве полигонах РЖД. Профицит ремонтных мощностей на протяжении трех последних лет составляет в среднем 93 тыс. вагонов в год, что равнозначно 28 ремонтным депо, исходя из среднестатистической загрузки каждого 273 вагона в месяц.

  Предприятия, не входящие в холдинг ОАО «РЖД», имеют долю на рынке равную 26,07 %. Дочерние компании ОАО «РЖД» занимают на рассматриваемом рынке сегмент в 1,78 %. Прочие вагоноремонтные предприятия ОАО «РЖД» имеют долю в 1,14 %. Из этого видно, что состояние товарного рынка ремонта грузовых вагонов характеризуется высокой степенью концентрации и слабым развитием конкурентной среды.

  На российском вагоноремонтном рынке в настоящее время представлено около 80 хозяйствующих субъектов, в составе которых работают 200 ремонтных предприятий. Из них 160 являются конкурентами АО «ВРК-1». По сравнению с 2016 годом число участников рынка (ремонтных предприятий) осталось примерно на том же уровне.

  На рынке ремонта запасных частей присутствуют 90 ВКМ различных собственников. На рынке текущего ремонта развивают сервис 70 ремонтных предприятий, не входящих в состав холдинга «РЖД».

  Согласно данным Росстата, в 2017 году доля железнодорожного транспорта составляет 45,5 в общей доле грузоборота российского транспорта. В течение последних лет этот показатель сохраняется на данном уровне, что свидетельствует о стабильно высоком спросе на железнодорожные перевозки, который, в свою очередь, поддерживает востребованность услуг вагоноремонтных предприятий.

  Программа структурной реформы на железнодорожном транспорте создала условия для развития конкурентного сектора в сфере ремонта грузовых вагонов, в том числе создание трех дочерних обществ ОАО «РЖД», в указанной сфере: АО «ВРК-1», АО «ВРК-2», ОАО «ВРК-3». Их совокупная доля на рынке составляет примерно 40%. Предприятия, не входящие в холдинг ОАО «РЖД», имеют долю на рынке равную 26,07 %. Среди таких предприятий:

  1. ОАО «Великолукский ЛРЗ»;
  2. ООО «Новая вагоноремонтная компания»;
  3. ООО «Дальневосточная транспортная группа»;
  4. ПО ТОО «СФАТ-Рязань»;
  5. ООО «БалтТранс Сервис»;
  6. ОАО «ВагоноРемонтная Компания»;
  7. ООО «Уралхим-Транс»;
  8. ООО «Новая вагоноремонтная компания»;
  9. ВРП Готня филиал;
  10. ООО «Трансвагонмаш»;
  11. ОАО «ВРП «Грязи»;
  12. ООО «Рейл Гарант»;
  13. ООО «Депо-ЕвроХим».

  Более подробно с характеристикой каждого конкурента и занимаемым им сегментом ремонтного рынка можно ознакомиться в Таблице 2.

  Таблица 2 - Основные конкуренты АО «ВРК-1» по производству плановых ремонтов грузовых вагонов

  ВАГОННОЕ РЕМОНТНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ (ВРП)СЕГМЕНТ РЕМОНТНОГО РЫНКА И ВИД РЕМОНТАМОЩНОСТИ ВАГ/МЕСЯЦРОД ВАГОНОВВРП Купино филиал

  ОАО «ТрансОйл»Деповской, капитальный и текущий ремонт вагонов, модернизация грузовых вагонов, промывка нефтебензиновых цистерн, окраска, поставка з/ч, подготовка цистерн к ремонту и наливу

  600Цистерны, полувагоны, платформы, вагоны крытые, зерновозы, цементовозы, хоппер-дозаторы, думпкарыОАО «Великолукский ЛРЗ»Деповской и капитальный ремонты вагонов,

  техническое обслуживание,

  капитальный ремонт колесных пар со сменой элементов, продажа освидетельствованных колесных пар б/у,

  разделка вагонов

  180Универсальные полувагоны, крытые вагоны, хоппер-дозаторы, платформы, цистерны (газовые, нефтебензиновые, кислотные) минераловозы.ВРП Унеча ООО «Новая вагоноремонтная компания»Деповской, капитальный текущий ремонты вагонов, капитальный ремонт со сменой элементов и освидетельствование колесных пар,

  участковый ремонт колесных пар и литых деталей, продажа колесных пар и литых деталей, продление срока службы боковых рам, покраска вагонов, разделка вагонов

  250Хопперы,

  универсальные полувагоны,

  универсальные и фитинговые платформыВРП Павелец

  ООО «Дальневосточная транспортная группа»Деповской, капитальный,

  текущий ремонты вагонов, участковый ремонт и освидетельствование колесных пар, покраска вагонов и нанесение логотипов, разделка вагонов

  230Платформы фитинговые и универсальные,

  полувагоны,

  думпкары,

  крытые вагоны,

  хоппер-окатышевоз,

  хоппер-дозаторПО ТОО «СФАТ-Рязань»Деповской и капитальный ремонт, пропарка, промывка от нефтепродуктов и дегазация цистерн, окраска

  500Цистерны, полувагоны под покраску и нанесение логотипаВРП ООО «БалтТранс Сервис»Деповской и капитальный ремонт, пропарка, промывка от нефтепродуктов и дегазация цистерн, окраска250Цистерны,

  полувагоны под покраску и нанесение логотипа ВРП ОАО “ВагоноРемонтная Компания”Деповской и капитальный ремонт вагонов,

  покраска вагонов и нанесение логотипов, разделка вагонов

  480Универсальные полувагоны, универсальные и фитинговые платф., крытые вагоны, хопперы-цементовозы, цистерныВРП Мураши-филиал

  ООО “Уралхим-Транс”Деповской, капитальный, текущий ремонт вагонов, полное освидетельствование колесных пар

  360Хопперы,

  универсальные полувагоны,

  универсальные и фитинговые платформыВРП Арчеда ООО «Новая вагоноремонтная компания»Деповской, капитальный, текущий ремонт вагонов, полное освидетельствование колесных пар

  360Универсальные полувагоны, универсальные и фитинговые платформыВРП Готня филиал

  ООО «Трансвагонмаш»Деповской, капитальный, текущий ремонт вагонов, полное освидетельствование колесных пар, разделка вагонов

  400Универсальные полувагоны, крытые, универсальные и фитинговые платформы, хопперы, думпкарыОАО «ВРП «Грязи»Деповской, капитальный, текущий ремонт вагонов, полное освидетельствование колесных пар, разделка вагонов

  380Универсальные полувагоны, универсальные и фитинговые платформыВРП Старый Оскол ООО «Рейл Гарант»Деповской, капитальный текущий ремонт вагонов, техническое обслуживание с диагностированием, текущий ремонт колесных пар, разделка вагонов

  360Универсальные полувагоны, универсальные и фитинговые платформы,

  хопперы-цементовозы,

  хопперы-зерновозыООО «Депо-ЕвроХим»Деповской ремонт, капитальный (с 2015г.), текущий ремонты, разделка вагонов

  400Цистерны, вагоны-хопперы, крытые, универсальные полувагоны и платформы, фитинговые платформы.

  Таблица 3 - Профили конкурентов АО «ВРК-1»

  ВАГОННОЕ РЕМОНТНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ (ВРП)Мощности, ваг/месяцДеповской и капитальный ремонты вагоновТОКР колесных пар со сменой элементовПродажа освидетельствованных колесных пар б/уРазделка вагонов Участковый ремонт колесных пар и литых деталейПокраска вагоновПродление срока службы боковых рамУниверсальные полувагоныКрытые

  вагоныЦистерны МинераловозыРегулируемые механизмы выгрузкиОАО «Великолукский ЛРЗ»180ХХХХХХХХХХХВРП Унеча ООО «Новая вагоноремонтная компания»250ХХХХХХХВРП ООО «Объединенная вагоноремонтная компания»400ХXXХХXХХХПО ТОО «СФАТ-Рязань»500ХXXХХХЗАО Вагоноремонтный завод Стерлитамак ,ООО «ТРАНСВАГОНМАШ»800ХXXXXХХХВРП Мураши-филиал ООО “Уралхим-Транс”360ХХХХВРП ОАО “ВагоноРемонтная Компания”480ХХХХХХХХХХХХ

  
  
  
  

  По данным таблицы 3 следует, что наибольший объем работ в месяц реализует ВРП Купино филиал ОАО «ТрансОйл», который занимается деповским и капитальным ремонтом. ООО «Новая вагоноремонтная компания» реализует наибольшее количество видов вагоноремонтных услуг, однако, мощность в два раза меньше. Среднее количество ремонтируемых вагонов в месяц у конкурентов АО «ВРК-1» составляет 360.

  Как известно, с точки зрения потенциальных покупателей можно выделить следующие основные факторы конкурентоспособности компаний:

  1. известность фирмы наличие и возможность получения информации о компании, доступность данной информации людям, не являющимся профессионалами вагоноремонтного рынка, широкое освещение в СМИ деятельности компании;
  2. профессиональный опыт это стаж присутствия компании на рынке, являющийся гарантией передачи и совершенствования технологий;
  3. объемы оказанных услуг свидетельствует о стабильности и надежности компании, подтверждает профессиональный опыт, а также косвенно является гарантией реализации проектов в объявленные сроки, выражается в количестве оказанных ремонтных услуг;
  4. наличие крупных и/или знаковых проектов подтверждает масштаб и стабильность компании, дает возможность оценить потенциальному покупателю профессионализм и надежность фирмы;
  5. географический охват наличие проектов в крупных городах и в странах СНГ также характеризует масштаб и стабильность компании;
  6. наличие проектов в других сегментах рынка косвенно характеризует масштаб и надежность компании, позволяет понять, насколько широко компания оказывает вагоноремонтные услуги. Однако данный показатель не может снизить конкурентоспособность компании в целом, т.к. многие (даже крупные) компании не работают в смежных сегментах.

  Данные факторы можно оценить по уровню наличия для каждой компании:

  1. высокий уровень компания в большой степени характеризуется данным фактором, большинство потенциальных покупателей сопоставляют компанию данному фактору (В);
  2. средний уровень фактор характеризует деятельность компании, однако не все потенциальные покупатели сопоставляют компанию данному фактору (С);
  3. низкий уровень фактор в небольшой степени характерен для деятельности компании, среди потенциальных покупателей лишь немногие сопоставляют компанию с данным фактором (Н).

  
  

  Рис.7 - Параметры по степени значимости при выборе потенциального клиента

  Из рис. 7 видно, что наибольшее значение для потребителя услуг имеет профессиональный опыт компании, на втором месте наличие крупных и/или знаковых проектов; на третьем известность фирмы; а уже затем объемы оказанных услуг; географический охват и наличие проектов в других сегментах рынка. В таблице 4 мы представили факторы конкурентоспособности каждой и компаний и оценили по уровням высокий, средний или низкий.

  Таблица 4 - Факторы конкурентоспособности

  ФАКТОРЫВРК-1ВРК-2ВРК-3ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫОАО «ТРАНСОЙЛ»«СФАТ-РЯЗАНЬ»ООО «ТРАНСВАГОНМАШ»«ВРП «ГРЯЗИ»ООО «РЕЙЛГАРАНТ»ООО «НОВАЯВАГОНОРЕМОНТНАЯ КОМПАНИЯ»ИЗВЕСТНОСТЬ ФИРМЫВССВВСННСПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТВВВВВССССОБЪЕМ РЕАЛИЗУЕМЫХ УСЛУГВВВВССССННАЛИЧИЕ КРУПНЫХ И/ИЛИ ЗНАКОВЫХ ПРОЕКТОВССССНСНННГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ОХВАТВВНСССС НННАЛИЧИЕ ПРОЕКТОВ В ДРУГИХ СЕГМЕНТАХ ССНС С Н ННН

  Таким образом, по профессиональному опыту компании основными конкурентами являются «ТрансОйл», «ВРК-2» и «ВРК-3». Также сильны на рынке позиции компаний ООО «Трансвагонмаш» и ОАО «ТрансОйл» по второму по значимости показателю наличию крупных и/или знаковых проектов. По критерию «известность фирмы» конкуренцию составляют ОАО «ТрансОйл» и «СФАТ-Рязань».

  Компании «ВРК-1», «ВРК-2» и «ВРК-3», ОАО «ТрансОйл» и «СФАТ-Рязань» являются традиционными лидерами рынка, имеющими существенный стаж присутствия на рынке и соответственно большое количество крупных проектов, реализующие основной объем вагоноремонтных услуг, а также отличающимися большой степенью известности, как среди профессионалов, так и среди клиентов.

  Анализ конкурентного положения компании «ВРК-1» в России по матрице М. Портера представлен в таблице 5.

  Таблица 5 - 5 сил Майкла Портера

  КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫКОММЕНТАРИЙУГРОЗЫ СО СТОРОНЫ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙНа рынке существуют аналогичные предложения от конкурентов.УГРОЗЫ ВНУТРИОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИРынок компании является высоко конкурентным. Есть ограничения в повышении цен.УГРОЗА СО СТОРОНЫ НОВЫХ ИГРОКОВРиск входа новых игроков на рынок ремонта вагонов высок. Частные компании расширяют спектр оказываемых услуг, в том числе создавая собственные производственные мощности по ремонту и обслуживанию грузовых вагонов.УГРОЗА ПОТЕРИ ТЕКУЩИХ КЛИЕНТОВПортфель клиентов обладает средними рисками (при уходе ключевых клиентов существует риск падения продаж). Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям. Ухудшение качества ремонта грузовых вагонов.УГРОЗА НЕСТАБИЛЬНОСТИ ПОСТАВЩИКОВСтабильность со стороны поставщиков.

  ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

  
  
  
  
  
  
  
  

  ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИНИЗКАЯВЫСОКАЯ

  ВЫСОКИЕ Знаки вопроса

  
  

  Капитальный ремонт колесных пар 6,9%Звезды

  
  

  Участковый ремонт кол.пар.- 11,1%
  Текущий ремонт вагонов 5,9%
  НИЗКИЕ Собаки

  
  

  Прочие виды 3,1%Дойная корова

  
  

  Деповской ремонт вагонов 64,0%
  Капитальный ремонт вагонов 6,9%
  Ремонт запасных частей 2,2%Рис. 8 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

  
  
  
  

  Сильные стороны (Strengths)Слабые стороны (Weaknesses) распределенная производственная инфраструктура по всей сети РЖД (41 ремонтное предприятие), широкое географическое покрытие от Запада на Восток;

  высокотехнологичный уровень оснащенности производства и высокие гарантии качества ремонтов;

  обширная клиентская база;

  ассортимент выполняемых работ и предоставляемых комплексных услуг по принципу «одного окна»,

  исключительные компетенции по взаимодействию с компаниями и структурами холдинга РЖД при организации ремонтов грузовых вагонов, как российского эксплуатационного парка, так и принадлежности СНГ;

  сильная позиция на рынке в сфере ремонта грузовых вагонов (доля компании на рынке 21,0%),

  квалифицированный персонал ;

  единая корпоративная информационная система. не развитость маркетинговой политики, в части увеличения предложений по комплексно предоставляемым услугам для различных категорий клиентов ведет сейчас к снижению доли на рынке;

  отсутствие необходимых компетенций в области клиентоориентированности, специальной технологии работы, общения и развития отношений с клиентами;

  негибкая система организации закупок не стратегической номенклатуры товарно-материальных ценностей с позиции контроля цены, сроков и условий поставок;

  износ оборудования;

  отсутствие (внедрение) политики управления рисками;

  несоответствие ценовой политики непрерывно усложняющейся внешней бизнес-среде;

  средний уровень автоматизации IT-процессов в корпоративной системе, разнородность информационных систем;

  средний уровень удовлетворенности клиентов сроками рассмотрения претензий качества ремонта вагоновВозможности (Opportunities)Угрозы (Threats) расширение географического покрытия, строительство и введение в эксплуатацию нового колесно-роликового участка

  привлечение дополнительных объемов ремонта из стран СНГ и Балтии на предприятия Компании, в том числе текущего ремонта вагонов;

  развитие экспорта готовой продукции;

  сервисное обслуживание подвижного состава собственников ;

  снижение себестоимости единицы выпускаемой продукции, рост прибыльности бизнеса и завоевание доли рынка у конкурентов в результате: увеличения набора комплексно-предоставляемых услуг, в том числе сопутствующих, оптимизации системы закупок и планирования ТМЦ, развития IT-технологий и внедрения процессного управления, продления срока службы грузовых вагонов;

  поглощение конкурентов. госрегулирование (издание ограничивающих законов);

  рост внутриотраслевой конкуренции;

  падение объемов ремонта грузовых вагонов;

  риск очередного экономического кризиса, нехватка инвестиций, рост цен на материалы и топливно-энергетические ресурсы, консервация неэффективных ремонтных предприятий.

  возможность возникновения конфликта с другими ремонтными предприятиями группы ОАО «РЖД»;

  возможность усиления конкуренции на рынке ремонтных услуг в результате умеренного спроса и избыточного предложения, на основе ценового давления.

  Рис. 9 - SWOT-анализ деятельности АО «ВРК-1»

  Следовательно, регулярное проведение анализа окружающей среды позволяет организации лучше видеть мир, правильно в нем ориентироваться и является основой обоснованных управленческих решений.

  Таким образом, компания функционирует в следующих условиях внешней среды:

  1)жесткая сформированность рынка, сильное государственное регулирование деятельности участников;

  2)сильное воздействие политических факторов и изменений в законодательстве, зависимость от них;

  3)интенсивная конкуренция на рынке, жесткое государственное регулирование рынка;

  4)стремительное развитие НТП, необходимость отслеживания инноваций и технических новинок.

  Выводы по второй главе следующие.

  Вторая глава дипломной работы посвящена анализу рынка ремонта грузового подвижного состава. Во-первых, нами представлена краткая характеристика компании АО «ВРК-1». Исследуемая компания «ВРК-1» вагонная ремонтная компания с производственной инфраструктурой высокотехнологичного уровня, поставщик сервисных и отдельных логистических услуг на территории России. Основными направлениями деятельности компании АО «ВРК-1» является выполнение плановых видов ремонта грузовых вагонов. Ключевым партнером является Холдинг «РЖД»: ОАО «РЖД» является основным заказчиком услуг по ремонту колесных пар и запасных частей.

  Миссия компании заключается в удовлетворении клиентского спроса на быстрое, качественное выполнение работ и оказание услуг по ремонту грузовых вагонов с соблюдением требований безопасности движения поездов. Стратегическая цель ― увеличение капитализации компании за счет расширения и повышения эффективности бизнеса. Клиентами компании АО «ВРК-1» являются ключевые собственники подвижного состава. В АО «ВРК-1» работает система адаптации и наставничества, развита система мотивации.

  Во-вторых, в исследовании описывается состояние отрасли ремонта грузового подвижного состава. Рынок услуг в сфере ремонта вагонов сформирован по территориальному принципу. Вагоноремонтные заводы располагаются вблизи сортировочных станций, депо, мест погрузки и выгрузки. Как мы уже отметили, основными конкурентами АО «ВРК-1» по производству плановых видов ремонта грузовых вагонов являются предприятия вагоноремонтного комплекса ОАО «РЖД» АО «ВРК-2» и АО «ВРК-3» .

  В-третьих, в исследовании проведен анализ внешней среды компании. Нами рассмотрены конкурентов компании, представлена их характеристику, проанализированы показатели по наиболее важным критериям для клиента. По профессиональному опыту компании основными конкурентами являются «ТрансОйл», «ВРК-2» и «ВРК-3». Также сильны на рынке позиции компаний ООО «Трансвагонмаш» и ОАО «ТрансОйл» и «СФАТ-Рязань».

  
  
  

  ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРИМЕРЕ АО «ВРК-1»

  
  

  3.1. Анализ ценового регулирования в компании АО «ВРК-1»

  
  

  В целях обеспечения единого подхода к ценообразованию на услуги по ремонту грузовых вагонов с апреля 2008 года цены за ремонт приватных грузовых вагонов определяются в вагонных ремонтных депо сначала Центральной дирекции по ремонту грузовых вагонов (далее ЦДРВ), а далее и в трех дочерних обществах ОАО «ВРК-1,2,3», в соответствии с фактически выполняемыми работами в зависимости от технического состояния ремонтируемого вагона и расценок Прейскуранта цен на ремонтные работы.

  Первый Прейскурант цен был согласован на Комиссии ОАО «РЖД» по ценам в марте 2008 года.

  В результате реформирования вагонного хозяйства ОАО «РЖД» в июле 2011 года на базе ЦДРВ были созданы три дочерних общества ОАО «ВРК-1,2,3». Первое время все три общества пользовались одним прейскурантом цен, который был согласован Комиссией ОАО «РЖД» по ценам в июне 2011 года (письмо ЦЭУБ от 13.07.11 г. 3 2365/ЦЭУБ). Данный Прейскурант цен ни разу не индексировался и действует до настоящего времени для формирования стоимости ремонта вагонов собственности ОАО «РЖД».

  В конце 2011 года на 2012 год компанией был сформирован новый прейскурант цен исходя из новых условий работы, количественного и качественного состава (оснащенности) структурных подразделений, а также с учетом сложившейся структуры затрат ОАО «ВРК1». Первоочередной задачей при разработке нового прейскуранта было приведение в соответствие расходов на производство и стоимости реализации услуг.

  Работы нового прейскуранта цен соответствуют новым руководствам по деповскому и капитальному ремонтам грузовых вагонов, введенным в действие приказом Министерства транспорта РФ с 01.08.2011 года. Для этого пересмотрен (уточнен, дополнен, исправлен) Перечень ремонтных работ выполняемых при плановых видах ремонта грузовых вагонов в соответствии с Руководящими документами «Руководством по капитальному ремонту грузовых вагонов» и «Грузовые вагоны железных дорог колеи 1520 мм. Руководство по деповскому ремонту». Ремонтные работы сгруппированы по участкам их выполнения.

  При формировании нового прейскуранта цен сохранена структура ранее действовавшего прейскуранта, т.е. стоимость ремонтных работ одинакова для депо территориально расположенных на одной железной дороге, но отличается по разным дорогам, с учетом их особенностей и территориального расположения.

  Новый прейскурант цен разработан согласно подходам, используемым в ранее действовавшем прейскуранте. Расценки прейскуранта цен рассчитаны с учетом действующей в компании системы оплаты и премирования труда, затрат на приобретение материалов и запасных частей для ремонта вагонов через ОАО «Торговый Дом РЖД» и прогнозируемых Минэкономразвития индексов цен производителей на 2012 год.

  Рассчитана стоимость каждой работы, содержащейся в перечне ремонтных работ. Цена работ определена исходя из полной себестоимости ремонта с добавлением единого уровня рентабельности:

  1. Полная себестоимость работы включает прямые и косвенные затраты.

  1.1 Себестоимость ремонта в части прямых затрат рассчитана следующим образом:

  - трудоемкость каждой работы в нормо-часах установлена в соответствии с типовыми нормами времени единая для всех вагонных ремонтных депо, соответственно стоимость работ в тарифной части заработной платы по единым часовым тарифным ставкам также установлена единая для всех вагонных ремонтных депо;

  - для каждой группы депо, территориально расположенных на одной железной дороге, рассчитан процент начислений на тарифную составляющую заработной платы, который учитывает процент премии за производственные результаты, оплату ночных, выходных и праздничных, надбавки, обусловленные районным регулированием оплаты труда, и дополнительную заработную плату за непроработанное время. Процент начислений рассчитан на основании фактически сложившейся структуры заработной платы по группе депо, территориально расположенных на одной железной дороге, за 2010 год. При помощи этого процента рассчитана прямая заработная плата по каждой работе в отдельности;

  1.2. Прямые материальные затраты рассчитаны в соответствии с едиными нормами расхода материалов и запасных частей на ремонте грузовых вагонов, по ценам на материалы не выше централизованных поставок РЖДС в декабре 2011 г. с учетом транспортно-заготовительных расходов.

  1.3 Косвенные затраты установлены в соответствии с новой Номенклатурой расходов основных видов хозяйственной деятельности железнодорожного транспорта в процентном отношении к прямым затратам на оплату труда основных производственных рабочих. Расчет производен на основе сметы накладных расходов по группе депо, территориально расположенных на одной железной дороге, согласно бюджету затрат на 2012 год без учета затрат на капитальный ремонт основных средств. Накладные расходы учитывают расходы филиалов компании и непосредственно вагонных ремонтных депо, а также собственно центрального аппарата управления ОАО «ВРК1».

  Таким образом, определена полная себестоимость каждой работы, содержащейся в прейскуранте.

  2. Цена работ определена исходя из полной себестоимости ремонта с добавлением единого уровня рентабельности. Процент рентабельности установлен в соответствии с контрольными параметрами компании на 2012 год, позволяющими получить прибыль, обеспечивающую доходность сводного бюджета продаж. Единый уровень рентабельности на все виды работ и по всем территориальным дирекциям составляет 5%.

  Прейскурант разработан в действующих условиях и ценах декабря 2011 года с учетом прогнозируемых МЭР индексов-дефляторов на 2012 год:

  -заработная плата основных производственных рабочих в части прямых затрат 5,1%; прямые материальные затраты увеличены на 7,4%, исходя из изменения цен на потребляемые материально-технические ресурсы, комплектующие узлы и детали, поставляемые централизовано филиалом ОАО «ТД РЖД» согласно индексам МЭР на 5,8% и установленного агентского вознаграждения 1,5%;

  -в работах по замене забракованных дорогостоящих запасных частей на новые и бывшие в употреблении запчасти собственности Подрядчика, существенно влияющие на стоимость ремонта вагона, стоимость новой или б/у запчасти не учтена и будет предъявляться Заказчику по цене поставки ОАО «ТД «РЖД» с учетом ТЗР и планового уровня рентабельности, что предусмотрено договором на плановые виды ремонта вагонов; прямые затраты на топливо увеличены в среднем на 5,1%: исходя из прогнозного уровня изменения ИЦП на газ 6,8%, мазут 0,9%, уголь 5,1%; прямые затраты на электроэнергию увеличены на прогнозный индекс роста 6,8%.

  Рассчитанный в конце 2011 года Прейскурант цен был проиндексирован на 2013 год в пределах прогнозируемых Минэкономразвития России показателей инфляции. Цены Прейскуранта учитывают увеличение расходов на оплату труда - 7,1%, рост цен на материалы и запасные части в размере 3,3%, рост тарифов на топливо и электроэнергию соответственно в размере 1,6% и 14,8%.

  На 2014 год руководством компании было принято решение не повышать расценки прейскуранта цен.

  Необходимо отметить, что с 2013 года в соответствии с законом РФ на выполнение услуг по ремонту вагонов проводятся конкурсы и аукционы, где стартовые (максимальные) цены на ремонтные работы и в целом на ремонт вагонов определяет заказчик работ. С целью загрузки мощностей вагоноремонтных депо в договорах, заключенных по итогам конкурсных процедур, согласованы прейскуранты цен, расценки в которых ниже стартовых.

  Кроме того, в регионах, где существует рынок услуг по ремонту вагонов, соответственно существует конкурентная борьба за заказчика работ и определяющим критерием в этой борьбе является цена услуги. Основной объем ремонта вагонов забирает тот, у кого ниже цена. Вагоноремонтные депо, чтобы победить в борьбе с конкурентами и выполнить установленные бюджетные параметры, принимают меры по оптимизации своих затрат на производство.

  
  

  3.2.Ценовое регулирование в компании АО «ВРК-1» на примере новой услуги

  
  

  В соответствии с Концепцией реформирования вагоноремонтного комплекса АО "РЖД" деятельность трех компаний (ВРК) - дочерних обществ РЖД основана на рыночных принципах, как у самостоятельных коммерческих предприятий. Одной из главных целей их создания было формирование современного рынка ремонта вагонов с высоким уровнем конкуренции. А на первый план в условиях борьбы за клиента выходит конкуренция ценовая.

  Все три ВРК пока работают по единому прейскуранту, разработанному еще в 2007 году в Центральной дирекции по ремонту грузовых вагонов (ЦДРВ). Ежегодно цены пересматривались только в связи с инфляционными изменениями, официально публикуемыми Министерством экономического развития, что в конечном итоге не отражало реального роста затрат на производство ремонтных работ.

  На 2012 год каждой компанией сформирован свой прейскурант (сейчас документы находятся на согласовании) исходя из новых условий работы, количественного и качественного состава (оснащенности) их структурных подразделений, а также с учетом сложившейся структуры затрат. Первоочередной задачей при разработке новых прейскурантов было приведение в соответствие расходов на производство и стоимости услуг.

  В настоящее время цена деповского ремонта вагонов различной собственности по ВРК-1 составляет в среднем 140 тыс. руб., капитального - 225,4 тыс. В результате пересмотра прейскуранта ставка возрос в среднем на 11,5% без учета стоимости дорогостоящих деталей (колесных пар, боковых рам, надрессорных балок), устанавливаемых на вагон взамен забракованных. Данное повышение соответствует уровню, предусмотренному бюджетом на 2018 год. Новый прейскурант цен в установленном договорными отношениями порядке был предложен на рассмотрение и согласование клиентам компании.

  Ценовая политика направлена прежде всего на обеспечение конкурентоспособности предприятий на рынке с учетом всех технических требований, предъявляемых к ремонту вагонов, при условии обязательного покрытия прямых затрат на производство плановых видов ремонта. Большую долю таких затрат (при деповском ремонте - 39%, при капитальном - 43%) составляют расходы на материалы, запасные части и комплектующие, приобретаемые по рыночным ценам. Снижать расходы предприятие планирует за счет увеличения объемов ремонта, расширения спектра оказываемых услуг и персонального подхода к каждому клиенту в части ценообразования.

  Цены последних лет отражали влияние экономического кризиса на финансовое состояние собственников вагонов, что выражалось в минимизации состава операций, входящих в деповской и капитальный ремонт. Цены АО «ВРК-1», безусловно, являются конкурентными, - поскольку при выборе депо для проведения плановых ремонтов собственники опираются на два главных критерия. Во-первых, доступность предприятия (близость к крупным станциям, размещение по отношению к главному пути и другие характеристики); во-вторых, полная стоимость, которая складывается из стоимости услуг депо, запасных частей и материалов, досылки вагона к месту ремонта и обратно до места погрузки, а также потерь от простоя вагона и организационных расходов (например, приемка вагонов и т. п.).

  Следует отметить, что стоимость услуг депо составляет в общей стоимости ремонта порядка 30%. Остальные затраты приходятся на материалы, запчасти и другие аспекты, величина которых не регулируется депо. Это существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции между ремонтными предприятиями в виде снижения стоимости отдельных операций. В то же время стоимость услуг не является безусловной характеристикой депо, а во многом отражает эффективность организации работы. Единственным фактором, влияющим на цену и при этом остающимся неизменным, является расположение депо в регионах с северным коэффициентом в заработной плате. Работы на таком предприятии неизбежно стоят несколько выше, чем на аналогичном, находящемся в другом регионе. Однако удачное географическое расположение вблизи крупных станций может компенсировать этот недостаток.

  Что касается частных вагоноремонтных предприятий основных конкурентов АО «ВРК-1», то они стараются проводить более гибкую политику в вопросах ценообразования. Например, ООО «Новая вагоноремонтная компания» основную долю подвижного состава ремонтирует по фиксированной цене, которая зависит от вида ремонта, рода подвижного состава и года постройки вагона. Правда, в эту цену не входит стоимость замены дорогостоящих запасных частей. Клиентам с большим объемом ремонта предоставляются скидки. Есть компании, которым удобнее работать по прейскуранту, аналогичному тому, который применяется АО «ВРК-1». Для них компанией внедрена программа учета фактических расходов на вагоне - на платформе УПП 1С 8.2, что позволяет оперативно оформлять всю первичную документацию на оказанные услуги.

  На 1 марта 2018 года средняя цена деповского ремонта в ООО "НВК" составляла 50 тыс. руб. (без НДС), капитального - 65 тыс. Цена капремонта универсальных полувагонов по ТУ с продлением срока службы на 11 лет определяется для каждого вагона отдельно.

  Даже из приведенных данных очевидно, что разница в ценах у предприятий различной собственности по-прежнему сохраняется. «Однако она уже не настолько существенная, как это было при ЦДРВ, - замечает председатель НП операторов железнодорожного подвижного состава (ОЖдПС) Ольга Лукьянова. - Тогда разница в стоимости капитального ремонта могла составлять до 50 тыс. руб. между депо Дальневосточной и Юго-Восточной железных дорог, а сейчас разрыв стал меньше. Хотя на некоторые виды работ он все-таки остался кратный. Например, цена такой операции, как «замена боковой рамы собственности заказчика», на предприятиях, территориально расположенных на ПривЖД, составляет 97,63 руб., а на предприятиях ДВЖД - 195,22 руб.».

  Стоимость деповского ремонта возрастает по мере удаления от европейской части России к Дальнему Востоку.

  Разница в ценах даже в пределах одного региона бывает довольно ощутимой. При этом ряд позиций прейскуранта ремонтных дочерних компаний РЖД вызывает вопросы. По состоянию на 31 декабря 2016 года в реестре поставщиков вагоноремонтных услуг для ООО "Трансойл" было порядка 20 компаний. Доля ВРК-1, 2, 3 составила 46%, частных депо - 54%. В 2017-м после ежегодного анализа качества предоставляемых услуг число поставщиков сократилось вдвое. Как объяснили в ООО «Трансойле», это обусловлено разумным стремлением компании сотрудничать с предприятиями, способными обеспечить минимальное время простоя и гибкость ценовой политики при неизменно высоком качестве.

  Ключевыми преимуществами являются лучший среднегодовой показатель простоя (не превышает трех-четырех суток) и высокое качество работ.

  При работе с частными предприятиями у владельца вагона нет необходимости иметь оборотные запасы дорогостоящих узлов. Это обстоятельство является серьезным преимуществом АО «ВРК-1» Кроме того, частники не требуют жесткого соблюдения равномерных подекадных графиков подачи вагонов в ремонт, что присуще ВРК дочерним компаниям РЖД.

  На расценки последних существенное влияние оказывают несколько факторов. Во-первых, основным поставщиком запасных частей для них является Торговый дом «РЖД», деятельность которого, естественно, предусматривает комиссионное вознаграждение. Во-вторых, стоимость услуг едина для предприятий ВРК и установлена прейскурантом цен на отдельные операции. Частные же предприятия более свободны как в выборе поставщиков, так и в установлении рентабельности услуг, что повышает их возможности при формировании итоговых расценок.

  Экономический кризис сильно сказался на спросе на ремонт грузовых вагонов. Снижение объема перевозок, с одной стороны, позволило собственникам отложить ремонт отдельных вагонов, поскольку потребности в них временно не было, с другой - повлияло на средний пробег вагонов и, следовательно, на частоту проведения деповского ремонта. В настоящее время рынок грузовых перевозок восстанавливается и объем использования подвижного состава растет.

  «ВРК-1» в 2019 году планирует выпустить из плановых видов ремонта 127,7 тыс. вагонов, обеспечив тем самым загрузку своих производственных мощностей в среднем на 103,5%. Максимальный уровень (149,6%) заложен по таким депо, как Санкт-Петербург-Московский-Сортировочный, Псков, Горький-Сортировочный, Батайск, Краснодар, Чусовская, Ишим, Тайга, Ружино, Чернышевск и Уссурийск.

  А минимальный (в среднем 47,1%), как ожидается, сложится в депо Поворино, Стойленская и Ртищево.

  Производственные мощности депо «ВРК-1» в 2016 году были загружены на 102,1% при 12-часовом режиме работы, однако не все предприятия достигли одинакового уровня. У наиболее востребованных при четырехсменном режиме загрузка приблизилась к 200%. В то же время недозагруженными остались некоторые предприятия на Московской и Юго-Восточной железных дорогах, где производственные мощности использовались чуть более чем на 60%. Связано это с изменением маршрутов курсирования вагонов собственников подвижного состава и со значительным количеством конкурирующих предприятий, расположенных в данных регионах.

  В составе ВРК-1 есть целый ряд депо, конкурентоспособность которых вызывает сомнения, а загрузка в последние годы постоянно отстает от средней по компании. Необходимо детально изучить ситуацию в этих депо и принять одно из возможных решений: частичное или полное перепрофилирование, сокращение мощностей, закрытие, специальные маркетинговые меры или иные шаги, направленные на повышение эффективности работы. При этом суммарные мощности в сфере планового ремонта нецелесообразно сохранять на слишком большом уровне, если объем заказов не обеспечивает их загрузку. Запаса мощностей в пределах 10-15% вполне достаточно для обеспечения своевременного выполнения заказов. Мощности сверх этого уровня можно перепрофилировать или закрыть.

  На 1 января 2017 года на предприятиях ВРК-3 имелось 289 стойл для проведения плановых видов ремонта грузовых вагонов. Совокупная расчетная производственная мощность составляет 91 627 вагонов в год при двухсменном режиме работы. За весь 2017-й всеми видами ремонтов отремонтировано 101 218 вагонов (110% загрузки). Рост произошел в основном за счет гибкой организации работы.

  Кроме того, в прошлом году предприятиями ВРК-1 получено 672 разрешения Росжелдора и Дирекции Совета по железнодорожному транспорту государств - участников СНГ на право проведения капитального и деповского ремонта определенных родов вагонов. Для расширения сферы деятельности в текущем году запланировано получение 120 дополнительных разрешений. В рамках подготовки к этому проводится актуализация нормативной документации и модернизация технической базы производственных участков для ремонта конкретных типов подвижного состава.

  Для оценки качества ремонтных услуг обычно используется число отцепок вагонов в текущий отцепочный ремонт (ТОР) в пределах гарантийного срока после проведения плановых видов ремонта в каждом конкретном депо. К частным депо предъявляются более высокие требования со стороны приемщиков РЖД, что вынуждает их более ответственно относиться к работе. Члены НП ОЖдПС отмечают, что по итогам 2017 года у них не было ни одной отцепки в ТОР после прохождения плановых ремонтов в частных депо, при этом у тех же собственников было по несколько отцепок в пределах гарантийного срока после ремонта в депо ВРК-1, 2, 3.

  По результатам за январь - февраль 2017 года ВРК-1 с показателем безотказной работы 99,63% заняла третье место среди всех российских вагоноремонтных предприятий. Для сравнения: у частных компаний он составил 99,21% (из отремонтированных 19495 вагонов отцеплено 154); у заводов холдинга «РЖД» - 99,5% (4 отцепки на 808 отремонтированных вагонов); у вагоноремонтных предприятий холдинга "РЖД" - 99,74% (2 отцепки на 766 вагонов); среднее значение по прочим предприятиям - 99,25%.

  По оценкам экспертов, в депо ВРК-1, 2, 3 есть замечания к ремонту кузова вагона, а также тех узлов, которые напрямую не отвечают за безопасность перевозки, - крыш и люков вагонов-хопперов, дверей и полов крытых вагонов, бортов и полов универсальных платформ, а также увязочных устройств полувагонов. На этих предприятиях обращают внимание прежде всего на ходовую часть, порой даже не притрагиваясь к «верху» вагона. Неудивительно, что ряд собственников после проведения планового ремонта направляет подвижной состав на дополнительные работы к частникам. Так, на ЮВЖД одно ремонтное предприятие, имеющее лишь клеймо на текущий ремонт, правит крыши цементовозов уже после прохождения ими деповского ремонта. В частных депо, по ее мнению, лучше налажена система учета пожеланий заказчика в части выполнения всего комплекса работ с вагоном.

  В свою очередь, в вагоноремонтных компаниях внедряют новые механизмы взаимодействия с собственниками. В ВРК-1 говорят о возможной специализации депо на ремонте определенных типов подвижного состава в пунктах массовой погрузки/выгрузки. Кроме того, уже принимаются меры по расширению спектра оказываемых услуг, в частности, за счет проведения модернизации грузовых вагонов. Идет активная работа по получению разрешений на формирование новых колесных пар с использованием только новых элементов. На сегодняшний день уже пять предприятий ВРК-1 имеют соответствующие сертификаты и готовы поставлять данную продукцию заинтересованным лицам, в первую очередь вагоностроительным заводам.

  С целью объективной оценки качества ремонтных услуг НП ОЖдПС планирует проводить систематический мониторинг различных ремонтных депо по следующим показателям:

  - уровень цен;

  - скорость выполнения ремонта с момента поступления вагона в депо до его выпуска;

  - количество возникших неисправностей у вагонов в пределах гарантийного срока ремонта;

  - обеспеченность депо запасными частями;

  - другое.

  Одной из проблем в работе депо продолжает оставаться претензионная работа по вагонам, не выдержавшим гарантийного срока эксплуатации после плановых ремонтов. Возможно, не хватает специалистов, но сейчас компенсация производится не полностью и не всегда вовремя.

  Также немаловажно, чтобы ремонтные депо активно обновляли применяемые ими технологии. Подвижной состав нового поколения, который начинают выпускать на вагоностроительных заводах, потребует новых подходов к его обслуживанию и ремонту. Новые технологии понемногу начинают использоваться в депо. Правда, ремонт инновационным вагонам производства Тихвинского вагоностроительного завода потребуется не скоро: ресурс износостойких узлов тележек Barber S-2-R достигает 1,5 млн км. Но в целях поддержки работы с инновационным подвижным составом мы уже наладили взаимодействие с вагоноремонтными компаниями.

  Чтобы обеспечить готовность сети железных дорог к началу эксплуатации новых вагонов на тележках Barber S-2-R, завод разработал руководящие документы по их техобслуживанию, текущему, деповскому и капитальному ремонту. Разработана методика измерения деталей и узлов тележек при ремонте и комплект средств допускового контроля для ее выполнения.

  С увеличением парка вагонов на новых тележках планируется обеспечить соответствующими запасными частями все вагонные депо на сети.

  С учетом того, что в последние годы многие компании стали активно приобретать подвижной состав нового поколения, ВРК-1 проводит подготовку к организации ремонта новых моделей, в том числе с заказом необходимых запасных частей, проведением модернизации оборудования и разработкой соответствующей документации. При этом АО «ВРК-1» готово не только обеспечить ремонт новых моделей, но и совместно с вагоностроителями и собственниками подвижного состава реализовать программу сервисного обслуживания грузовых вагонов в целях сокращения затрат на их содержание, а также снижения простоев в текущем ремонте.

  Итак, сейчас доля частных предприятий на рынке ремонта грузовых вагонов составляет уже почти четверть. Правда, качество ремонта и уровень сервиса у предприятий различных собственников примерно одинаковы и не в полной мере удовлетворяют требованиям владельцев вагонов. Что касается ВРК-1, 2, 3, то о серьезной конкуренции между ними, конечно, говорить преждевременно, но после продажи их акций ситуация, вероятно, изменится. Тогда у собственников появится больше возможностей выбирать ремонтное предприятие. Все эксперты сходятся во мнении, что развитие рыночных отношений положительно сказывается на отрасли: повышается качество ремонта, сокращаются его сроки и, что немаловажно, стоимость работ.

  
  
  

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  
  

  Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.

  Ценовое регулирование представляет собой совокупность методов расчета цен, мероприятий по реализации ценовых и общих стратегий организации с целью увеличить объемы продаж и прибыли.

  Основные цели ценового регулирования организации:

  - дальнейшее существование организации;

  - краткосрочная максимизация прибыли;

  - краткосрочная максимизация оборота;

  - максимальное увеличение сбыта;

  - «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;

  - лидерство в качестве.

  Основные виды ценовой политики:

  - премиальная ценовая политика;

  - поощренческая ценовая политика;

  - политика истощающих и проникающих цен;

  - политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка;

  - политика цен при стратегии товарной концентрации;

  - предельное ценообразование.

  Разработка ценовой политики и стратегии организации осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

  При внедрении инновационного продукта используются следующие стратегии ценообразования:

  - стратегию «снятия сливок»;

  - стратегию роста прохода по сегментам рынка;

  - конкурентную стратегию доступных цен;

  - стратегию ступенчатого повышения цен.

  На стадии роста товара целесообразно применение таких ценовых стратегий, как «снятие сливок» и «паритета».

  Стадия роста характеризуется важностью доли рынка, поэтому снижение цены будет очень чувствительно. Крайне важно расширить и продлить стадию «зрелости», так как это позволяет максимизировать прибыль и предпринять действия для дальнейшего развития. Именно на стадии «зрелости» появляется рыночная цена, которой придерживаются все товаропроизводители.

  Стадия спада характеризуется снижением производственных мощностей. В этот период цены или снижаются или, в случае появления «отстающего покупателя», наоборот, возрастают. Формирование цены в этом случае зависит от множества внешних факторов: отрасль, стратегия организации и т.д.

  Классические типы стратегий ценообразования:

  1)Стратегия дифференцированного ценообразования.

  2)Стратегии конкурентного ценообразования.

  3)Стратегии ассортиментного ценообразования.

  4)Запрещенные ценовые стратегии.

  Предпочтительные ценовые стратегии при различных типах рынков:

  1)Рынок совершенной конкуренции:

  -стратегия установления цены на уровне цен конкурентов;

  - стандартное ценообразование;

  - стратегия цены проникновения на рынок.

  2)Монополистическая конкуренция:

  -ценовая дифференциация;

  - стратегия установления цены на уровне конкурентов;

  - открытая ценовая конкуренция.

  3)Олигополия:

  - стратегия скользящей цены;

  - стратегия цен и репутация фирмы;

  - стратегия «следования за лидером»;

  - открытая ценовая конкуренция;

  - ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту;

  - стратегия увязывания цен.

  4)Чистая монополия:

  - стратегия высоких цен;

  -стратегия преимущественной цены;

  - ценовая дифференциация;

  -стратегия диверсификации.

  
  
  

  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  
  

  1. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. СПб: Питер, 2012. 516с.

  2.Аксенова, Т.Н. Маркетинг: тактика и стратегия маркетинга: учебное пособие / Т. Н. Аксенова, О. В. Калинина, М. В. Лопатин; М-во образования и науки Российской Федерации, Санкт-Петербургский политехнический ун-т Петра Великого. - Санкт-Петербург: Изд-во Политехнического ун-та, 2016. 512с.

  3.Багиев, Г.Л. Форсайт технологии маркетинга: маркетинг взаимодействия, системно-рефлексивный маркетинг, бенчмаркинг, управление компетентностью, измерение и оценка ценности : [монография] / [Багиев Георгий Леонидович, Длигач Андрей Александрович, Соловьева Юлия Николаевна]; под науч. ред. Г. Л. Багиева ; Гильдия маркетологов Российской Федерации, Науч.-пед. школа "Маркетинг взаимодействия СПбГЭУ". - Санкт-Петербург: Астерион, 2016. - 398 с.

  3.Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика. Практический подход. М.: КноРус., 2013. 656с.

  4.Дронин А.М. Маркетинговая деятельность предприятия: организационный аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 2016. - №7. С.32-35.

  5.Егорова М.С. Ценовые стратегии фирмы в условиях рынка./Егорова М.С. // Молодой ученый. 2015. №9(89). С.592-594.

  6.Егоршин, А.П. Маркетинг организации: для бакалавров и специалистов: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 080200.68 "Менеджмент": [сущность и категории маркетинга, характеристика методов исследования, анализ подходов к оценке конкурентоспособности] / А. П. Егоршин. - Москва [и др.]: Питер, 2016. - 384 с.

  7.Ильичева И. В. Маркетинг. - Ульяновск: УлГТУ, 2016. 229 с.

  8.Клименкова М.С. Особенности реализации ценовых стратегии в условиях рыночной конкуренции. / Клименкова М.С // Право. Экономика. Безопасность. 2015 №2(6). С. 69-70.

  9.Лазаренко А. А. Методы оценки конкурентоспособности/ А. А. Лазаренко // Молодой ученый. 2014. №1. С. 374-377.

  10.Микроэкономика/ под ред. Г.А. Родиной, С.В. Тарасовой. М.: Юрайт, 2012. 448с.

  11.Мир коммуникаций: сборник научных трудов / М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева", [Каф. "Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации"]; [ред. комиссия: Н. Ю. Бабанов и др.]. - Нижний Новгород: Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева, 2015. - 98 с.

  12.Поляничкин Ю. А. Методы оценки конкурентоспособности предприятий// Бизнес в законе. 2012. №3. С. 191-194.

  13.Пономарева, А. М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: учебник для студентов специальностей "Маркетинг", "Реклама", а также следующих направлений, профилей и программ магистратуры и бакалавриата: программа "Маркетинг в торговле" направления "Торговое дело", профиль "Реклама в торговле" направления "Торговое дело", направление "Реклама и связи с общественностью", профиль "Маркетинг" направления "Менеджмент" / А. М. Пономарева; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Ростовский гос. экон. ун-т (РИНХ)". - Ростов-на-Дону: Мини Тайп, 2015. - 245 с.

  Салимжанов И.К. Ценообразование и налогообложение. М.: Проспект. 2013. 336с.

  14.Современные проблемы экономики и маркетинга: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, г. Пенза, 14-15 апреля 2015 года / Пензенский гос. ун-т архитектуры и стр-ва, Каф. "Маркетинг и экономическая теория"; [науч. ред.: Г. А. Резник]. - Пенза: Изд-во ПГУАС, 2015. - 199 с.

  Старых С.А. Экономическая оценка конкурентоспособности вагоноремонтного комплекса железнодорожного транспорта: дисс. …..канд. экон. наук: 08.00.05 МИИТ. М., 2007. 192 с.

  15.Тарасова Н.Е., Избрикова В.А., Загорская А.А. Тенденции и перспективы развития стратегического управления персоналом в российских компаниях / Экономическое развитие страны: различные аспекты вопроса Материалы XI Международной научно-практической конференции. Научный редактор С.В. Галачиева. - 2014. - С. 84-88.

  15.Тунгушбаева А.В., Кабаненко М.Н. Методика разработки ценовой стратегии предприятия // Вопросы экономики и управления материалы III Международной научно-практической конференции. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, С. 71-75.

  Современные проблемы экономики и маркетинга: сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, г. Пенза, 14-15 апреля 2015 года / Пензенский гос. ун-т архитектуры и стр-ва, Каф. "Маркетинг и экономическая теория"; [науч. ред.: Г. А. Резник]. - Пенза: Изд-во ПГУАС, 2015. - 199 с.

  16.Управление маркетингом: учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы для студентов направлений 38.03.02.62 "Менеджмент" и 38.03.06.62 "Торговое дело", профиль "Маркетинг" / М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Ижевский гос. технический ун-т им. М. Т. Калашникова"; [сост. Г. Е. Калинкина]. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2015. - 70 с.

  Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. М.: РДЛ. 2013. 418с.

  Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Учебное пособие. М.: Республика. 2016. 466с.

  Шумянкова Н.В., Соловьева М.С. Развитие логистических систем на предприятиях вагоноремонтной отрасли/Н.В. Шумянкина//Экономические исследования. - 2017. -№1 - С. 2 8.

  17.Яковенко, А.М. Инновационные подходы к принятию управленческих решений: методические указания к изучению дисциплины / [А. М. Яковенко]; М-во образования и науки Российской Федерации, Южно-Уральский гос. ун-т, Каф. "Маркетинг и менеджмент". - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2015. 115с.

  
  

  Интернет-ресурсы

  Абраменко А.Ю. Повышение конкурентоспособности вагоноремонтных предприятий на основе оптимизации бизнес-процессов [Электронный ресурс] URL: #"justify">Официальный сайт АО «ВРК-1» [Электронный ресурс] URL: http://1vrk.ru/

  Романов А.Н. Ценовая политика организации (предприятия) на различных рынках [Электронный ресурс] // Элитариум центр дистанционного образования URL http://www.elitarium.ru/cenovaja_politika2/

  
  
  
  
Скачать неопознаный вид работы