Содержание
Введение2
Глава 1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики4
1.1 Процесс ценообразования4
1.2 Аспекты ценовой политики фирмы12
Глава 2. Анализ ценовой политики ООО "Абсолют"16
2.1 Экономическая характеристика предприятия16
2.2 Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия16
2.3 Совершенствование ценовой политики ООО "Абсолют"20
Заключение27
Список использованной литературы28
Введение
Актуальность курсовой работы заключается в том, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.
Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.
Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого торгового предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен.
При написании курсовой работы были использованные методы научного обобщения, сравнительного анализа, абсолютных и относительных показателей, табличный и графический методы, математические методы и др.
Целью данной работы является анализ цены и ценовой политики предпринимательства на примере ООО «Абсолют».
Задачи исследования:
- Рассмотреть процесс ценообразования.
- Ознакомиться с аспектами ценовой политики организации.
- Дать экономическую оценку предприятия.
- Проанализировать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия.
- Предложить пути совершенствования ценовой политики ООО "Абсолют".
Структура работы соответствует цели и задачам исследования работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Теоретические основы ценообразования и ценовой политики
1.1 Процесс ценообразования
Ценообразование на фирме сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).
Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).
Обеспечение выживаемости главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
- ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).
Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:
- минимальный уровень, определяемый затратами;
- максимальный уровень, сформированный спросом;
- оптимально возможный уровень цены (рис. 4).
Слишком низкая ценаВозможная ценаСлишком высокая ценаПолучение прибыли по этой цене невозможноСебестоимость продукцииЦены конкурентов и цены товаров-заменителейУникальные достоинства товараФормирование спроса при этой цене невозможноРис. 4. Три направления установления уровня цены
Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:
1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.
2. Метод дохода на капитал.
3. Определение цен с ориентацией на спрос.
4. Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.
Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.
Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.
Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.
Прейскуранты это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.
1.2 Аспекты ценовой политики организации
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.
Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.
Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.
Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.
Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.
Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.
Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:
1) постановка целей и задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.
Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.
Глава 2. Анализ ценовой политики ООО "Абсолют"
2.1 Экономическая характеристика предприятия
Объектом исследования дипломной работы является компания по производству и реализации соковой продукции.
Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и материальных средств участников Общества для получения прибыли.
Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит от многих причин: урожая, погоды, опыта и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки и т.д.
ООО "АБСОЛЮТ" регулярно участвует в профильных выставках, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях.
Цель компании - расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.
Основные принципы компании:
- ООО "АБСОЛЮТ" не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.
- ООО "АБСОЛЮТ" имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.
2.2 Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия
Для формирования разумной ценовой политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности.
Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности).
Прибыль - это денежное выражение основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности.
Прибыль, которая учитывает все результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.
Главное предназначение прибыли в современных условиях хозяйствования - отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с производством и реализацией своей продукции и выступающих в форме себестоимости, общественно необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют о снижении индивидуальных затрат предприятия на производство и реализацию продукции.
В современных условиях повышается значение прибыли как объекта распределения, созданного в сфере материального производства чистого дохода между предприятиями и государством, различными отраслями народного хозяйства и предприятиями одной отрасли, между сферой материального производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и его работниками.
Как важнейшая категория рыночных отношений, прибыль выполняет определенные функции.
Во-первых, прибыль характеризует конечный финансовый результат предпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.
Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.
В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней.
Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования и удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в формировании бюджетных и благотворительных фондов. За счет прибыли выполняется также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями.
Формирование прибыли ООО "АБСОЛЮТ" представлено в таблице 1.
Таблица 1
Формирование прибыли ООО "АБСОЛЮТ", тыс. руб.
Показатель2014г. 2015г. 2016г. Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг 732071006780Себестоимость проданных товаров, работ, услуг 534051404850Валовая прибыль 198019601930Коммерческие расходы540570580Управленческие расходы456480500Прибыль от продаж 984910850Прочие операционные доходы403030Прочие операционные расходы57124119Прибыль до налогообложения 967816761Налог на прибыль232196183Чистая прибыль (убыток) отчетного периода 735620578
Как показывают данные таблицы 1, выручка от продажи товаров, работ услуг сократилась за 2014-2016гг. на 540 тыс. руб. или на 7,4 %. Себестоимость продукции при этом уменьшилась 490 тыс. руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли предприятия сократилась за 2014-2016гг. на 50 тыс. руб. или на 2,5 %.
Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс. руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы выросли на 40 тыс. руб. или на 7,4%. Прибыль от продаж упала на 134 тыс. руб. или на 13,6%.
Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс. руб., а прочие операционные расходы - выросли на 62 тыс. руб. В результате этого прибыль до налогообложения сократилась на 206 тыс. руб. или на 21,3 %.
Налоговые платежи из прибыли сократились на 49 тыс. руб.
Таким образом, чистая прибыль предприятия снизилась за исследуемый период на 157 тыс. руб. или на 21,4 %.
2.3 Совершенствование ценовой политики ООО "Абсолют"
Анализ ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ" выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2 данной работы.
Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО "АБСОЛЮТ" часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.
С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.
С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:
- изменение издержек и спроса;
- конкурентные реакции.
Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО "АБСОЛЮТ" к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором "ценовой войны", чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к "ценовой войне", если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Еще один повод снизить цены возникает у ООО "АБСОЛЮТ" ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:
- покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
- путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
- может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО "АБСОЛЮТ" с меньшими потерями для себя.
Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО "АБСОЛЮТ" на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.
Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.
Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл.2.
Таблица 2
Альтернативы ценовой политики ООО "АБСОЛЮТ"
Альтернативы поведенияВозможные обоснованияПоследствия1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителейВысокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентовСокращение доли рынка, снижение прибыли2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламуВысокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товараСокращение доли рынка, сохранение прибыли3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товаруПоднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить ценыСокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценкуПриходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышаетсяСохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезностьНеобходимость подавить конкурента ценовой атакойДоля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурентаСтремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибылиДоля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качестваСнижение расходов на маркетинг, экономия издержекСокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается
В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.
Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.
Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.
В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО "АБСОЛЮТ" может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
В целом, ООО "АБСОЛЮТ" рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:
1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.
Если все же ООО "АБСОЛЮТ" прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.
Заключение
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
От правильно выбранной цены зависит успешность продаж и доход компании. Ценообразование достаточно сложная вещь, далеко не всегда простые методы дают лучшие результаты. Цены - это, прежде всего, инструмент и им надо уметь пользоваться, если нет опыта, можно учиться методом проб и ошибок, изменяя наценку и отслеживая реакцию покупателей. Но играть с ценами можно только после того, как сделана первоначальная наценка на товар, а для начинающих предпринимателей даже это не всегда простая задача. Для её решения предлагаю воспользоваться одним из предложенных методов ценообразования.
- затратный принцип, считаем усредненные затраты плюс прибыль;
- ценообразование в соответствии со спросом на товар, в случае с первоначальной наценкой при открытии магазина используется предполагаемый спрос;
- наценка в соответствии с плановой прибылью, компания планирует результат по прибыли и пытается достигнуть этого результата, с учетом этого делая наценку;
- ценообразование в зависимости от конкуренции, смотрим цены у конкурентов и, исходя из этого, ставим цены;
- психологическое ценообразование, цена устанавливается с учетом психологических факторов, например, статусный товар не может быть дешевым или цена 395 руб. лучше воспринимается покупателями, чем цена 400 руб.
Список использованной литературы
- Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2015, №5, с.12.
- Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2016, - 352 с.
- Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. - Мн.: 2015. - 208с.
- Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 128 с.
- Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2014. С. 8, 9.
- Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатин-форм, -2013.
- Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2014. - 640с.
- Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2015. - 422 с.
- Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 2016. - 458с.
- Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2014. - 255 с.
- Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Нск: НГАЭиХ. - 2015. - 78 с.
- Журнал Вопросы экономики № 8, 2014. С. 45.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2015. - 1056 с.
- Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, М.: Бек, - 2016. 341 с.
- Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. М. Республика, 2014. 216 с.
- Моисеева Н. K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 232 с.
- Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес; экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 2013. С. 512.
- Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, "Маркетинг", 2014. - 328с.
- Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 2015, С. 99.
- Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. М., - 2016. 171 с.
- Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика М 2015. 174 с.
- Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Проф. Г Б Поляка. М.: ЮНИТИ, - 2014. 397 с.
- Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, - 2013. 263 с.
- Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. Санкт-Петербург, - 2016. - 324 с.
- Шуляк П. Н. Ценообразование.М., - 2014. 240 с.