Полный текст:
Содержание
Стр.
Введение…………………………………………………………...………..3
1.Теоретические понятия рынка туристских услуг………………...…….5
1.1.Туристская индустрия………………………………………………….5
1.2. Теоретические основы сегментации туристских услуг……..………8
2. Сегментация в туризме………………………………………………...11
2.1.Методы сегментации рынка туристских услуг…………..…………11
2.2. Сегментация рынка туристских услуг……………….………….…..13
3. Сегментирование рынка туристских услуг г.Казани на примере ООО «Интурцентр»…………………………………………………………………….20
3.1. Краткая характеристика деятельности туристкой фирмы ООО «Интурцентр»…………………………………………………………………….20
3.2.Технология сегментирования рынка туристских услуг РТ ООО «Интурцентр»…………………………………………………………………….21
Заключение………………………………………………………………..25
Список литературы……………………………………………………….27
Приложения…………………………………………………………….…29
Введение
Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.
Конечно, не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг отдельного предприятия более ограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.
Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.
Залог успешной работы любой туристской фирмы- сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.
Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании. Сегментация является важнейшим инструментом стратегического планирования, в этом и заключается актуальность данной курсовой работы.
Объект курсовой работы- туристская фирма ООО «Интурцентр».
Предмет курсовой работы- технология сегментирования туристского рынка и туристских услуг.
Цель курсовой работы- проанализировать сущность сегментирования в туристской индустрии на примере деятельности туристской фирмы.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить теоретические основы туристской индустрии и сегментирования в туризме.
2. Рассмотреть основные критерии сегментирования рынка туристских услуг.
3. Выявить особенности и методы сегментирования в туристской сфере.
4. Рассмотреть сегментацию рынка туристских услуг на примере туристской фирмы ООО «Интурцентр».
1.Теоретические понятия рынка туристских услуг
1.1.Туристская индустрия
Туристская индустрия взаимоувязанная система предприятий и предпринимателей, предоставляющих туристам все необходимые для потребления в процессе туризма и достаточные для осуществления собственно процесса туризма туристские услуги, работы и товары[1].
Бурное развитие массового туризма в мире вызвало адекватное развитие индустрии туризма и смежных отраслей хозяйства, науки и культуры, системы образования.
Исходя из этих предпосылок, туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств размещения, объектов познавательного, лечебного, оздоровительного, спортивно, религиозно-культового, делового и иного назначения, организаций, осуществляющих тур.операторскую и тур.агентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих туристско-экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков (ст.1 Федерального Закона «Об основах туристской деятельности в РФ»).
Современная туристская индустрия представляет собой полиструктурное образование, включающее три группы субъектов, действующих на рынке туруслуг.
Первая группа представлена собственно туристскими предприятиями, для которых производство и (или) реализация турпродукта выступает основным видом деятельности (туристский рынок в узком смысле). Сюда относятся туроператоры и турагенты, предприятия размещения туристов, курорты, а также фирмы, организующие конгрессы, выставки, ярмарки, фестивали и т.д.
Вторая группа включает предприятия, входящие в другие секторы экономики, но при этом специализирующиеся на туризме. Это предприятия, осуществляющие экскурсионное обслуживание, организацию развлечений и культурных программ, выпускающие литературу по туризму (каталоги, проспекты, карты и т.п.); СМИ, специализирующиеся на туристской тематике, кредитные учреждения (обмен денег, кредитные карточки); страховые компании и фирмы проката туристского снаряжения; структуры, проводящие маркетинговые исследования в области туризма.
Третья группа объединяет предприятия, которые рассматривают туризм в качестве дополнительного источника прибыли: транспортные, общественного питания, бытового обслуживания, торговли, фармацевтической, легкой промышленности, медицинские, культурно-просветительские учреждения (театры, кино, лицеи, музеи и т.п.).
В каждой из этих групп можно, в свою очередь, выделить как минимум три подгруппы, специализирующиеся либо на производстве, либо на продвижении, либо на реализации различного рода товаров и услуг.
Четвертая группа субъектов формально не входит в туристскую индустрию, но оказывает достаточно существенное влияние на состояние туристского рынка. Это прежде всего государственные органы, создающие нормативно-правовые и экономические условия развития туриндустрии, общественные организации (союзы, ассоциации), учебные заведения по подготовке кадров для туризма.
Менеджмент в туристской фирме предусматривает организационные, финансовые, кадровые и другие аспекты. В этих целях проводиться тщательный анализ всех сторон ее деятельности, позволяющий выявить генеральные пути развития фирмы, главные вопросы, проблемы и пути их решения.
Туроператор – туристское предприятие (организация), которое занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям[2].
Турагент – фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю. Турагент добавляет к приобретенному туру стоимость проезда туристов от места формирования группы до первого на маршруте пункта размещения размещении и от последнего на маршруте пункта размещения обратно.
Очень часто туристские фирмы совмещают в своей деятельности функции турагента и туроператора, а также имеют собственные экскурсионные подразеделения. Кроме того, большинство туристских организаций как в мире, так и в России относится к малым и средним предприятиям. Вследствие своего ограниченного штата таким фирмам гораздо труднее, чем крупным предприятиям, создать стабильную, четкую структуру. Поэтому они используют гибкие структуры, такие, где старший менеджер должен контактировать с клиентом, поставщиком услуг, участвовать в процессе разработки туров и в их контроле, секретарша должна уметь ответить на технологические вопросы, бухгалтер должен знать производственно-технологическую цепочку обслуживания и владеть тонкостями снижения цен, скидок и льгот по тарифу, установленному коммерческим отделом. Это способствует организации деятельности фирмы и взаимодействию по секторам. Как в малых, средних, так и крупных компаниях существуют общие структурные закономерности. Так, из-за непредвиденных отпусков или вынужденного отсутствия какого-либо сотрудника требуется, чтобы одна функциональная обязанность была освоена как минимум двумя работниками. Для этого необходимо, во-первых, иметь хотя бы штатный минимум для распределения обязанностей в пределах одного типа деятельности, во-вторых, проведение регулярной учебы по смежным секторам и по всей технологической цепочке для сотрудников фирмы.
Таким образом, можно сделать вывод, что туристский рынок выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.
1.2. Теоретические основы сегментации туристских услуг
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.
При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
Понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.
При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
1. единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия- основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги;
2. один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста);
3. главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активными видами отдыха).
Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались[3].
Таким образом, можно сделать вывод, что главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
2. Сегментация в туризме
2.1.Методы сегментации рынка туристских услуг
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп[4].
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы.
Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Вторая группа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), «верности» продукту или месту покупок.
Обычно при сегментации туристских рынков используют три основных группы критериев:
1. Социально-демографические, в которые включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.
2. Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.
3. Мотивация и процесс принятия решения о путешествии: мотивация и ожидания, подготовительный этап путешествия, факторы, влияющие на процесс принятия решения, источники и качество информации о путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с путешествием[5].
После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
2.2. Сегментирование рынка туристских услуг
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей.
Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растущие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых постоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.
Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики.
Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.
Рис. 2.2.
Общая схема сегментации рынка.
Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство тур.организаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:
1. сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов
2. выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов
3. позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
4. разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.
Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару[6].
Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей. Целевые рынки определяются:
1. по географическим;
2. социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);
3. психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.
1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:
от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм
географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам
Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:
1. Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский
2. Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы
3. Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы
4. Четвертая зона - Север
Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.
2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.
По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.
3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры - поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа» жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.
В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным[7].
Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.
Таким образом, можно сделать вывод, что сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.
3. Сегментирование рынка туристских услуг г.Казани на примере ООО «Интурцентр»
3.1. Краткая характеристика деятельности туристкой фирмы ООО «Интурцентр»
ЗАО «Интурцентр» расположен по адресу -г. Казань, ул. Профсоюзная, д. 46/11
тел./факс: (843) 299-41-11, 299-42-22, 264-41-73, 238-29-02
ЗАО «Интурцентр» работает в туризме более 15 лет, и является одним из учредителей и активным членом Ассоциации Туристических Агентств Республики Татарстан (АТАРТ) с момента ее основания. Вклад «Интурцентра» в развитие туризма отмечен дипломами и международными наградами.
За время работы данная тур.компания накопила немалый опыт в организации всех видов отдыха, познавательных туров, специальных программ, проведении деловых семинаров и конференций, участия в международных выставках. Особое место в ее деятельности занимает корпоративное обслуживание, которое предоставляется как крупным, так и небольшим предприятиям.
Сотрудники «Интурцентра» находят индивидуальный подход к каждому клиенту, подбирают программу согласно пожеланиям клиентов. Приоритетами кампании являются компетентность, честность и надежность в работе. Цены конкурентоспособны, однако, «Интурцентр» не ставит задачи стать самой дешевой туристической фирмой, а стремится обеспечить высокий уровень сервиса, где цена соответствует качеству продукта.
Компания «Интурцентр» является консолидатором авиарейсов из Казани в Объединенные Арабские Эмираты, Египет, Кипр, активным участником других чартерных программ (Анталия и др.). Этим возможности тур.фирмы не ограничиваются. Многолетние связи «Интурцентра» с крупнейшими московскими туроператорами позволяют организовать для любой тур, получение виз во многие страны мира. При этом цены не отличаются от московских. Большинство обратившихся в «Интурцентр» становятся постоянными клиентами не только благодаря гибкой системе скидок, но и отношению к клиентам.
За активное участие в формировании и продвижении собственных программ на рынке туристических услуг в Республике Татарстан компания «Интурцентр» была награждена дипломом «100 ЛУЧШИХ ТОВАРОВ РОССИИ».
По опросам еженедельника «Агрументы и Факты РЕГИОН» компания «Интурцентр» второй год подряд признается победителем в номинации «Туристическая компания года» по Республике Татарстан" (см. АиФ РЕГИОН" № 52, 2000).
В фирме используются компьютерные системы бронирования авиабилетов и мест в гостиницах, такие как «Габриэль», «Сирена», «Амадеус». На web-сайте компании представлена полная и подробная информация о фирме, работает система on-line- бронирования. «Интурцентр» сотрудничает с крупнейшими операторами связи России, такими как «Метроком», «BCL», «Коминком», «Петерстар», «Маккомнет» и др.
«Интурцентр», как крупная авторитетная фирма, располагает специальными тарифами при бронировании номеров в отелях многих стран мира, что дает возможность предлагать сегодня более выгодные условия отдыха. Предварительная оплата мест в гостиницах позволяет избежать проблем «овербукинга», характерного для многих массовых и популярных направлений.
3.2.Технология и результаты сегментирования рынка туристских услуг РТ ООО «Интурцентр»
Технология проведения сегментации потребителей тур.услуг на ООО «Интурцентр»:
Цель:
- Выявление новых сегментов потенциальных потребителей/туристов, за счет которых можно увеличить объем продаж тур.фирмы.
Подходы:
Методы:
- Факторный анализ
- Кластерный анализ
Результат:
В результате проведения сегментации потребителей/туристов ООО «Интурцентр» получил детальное описание выделенных сегментов, включавшие в себя следующие основные характеристики:
- Размер сегмента, объем потребления товара или услуги в этом сегменте
- Социально-демографические характеристики представителей сегмента
- Предпочтения потребителей при выборе, покупке и потреблении товара или услуги
- Поведенческие характеристики сегмента
- Психографические типы целевой группы
Как показывают исследования, потребители туристских услуг ориентируются на широкий набор услуг туристского типа и сопутствующих им «товаров»: развлечения, лечение, образование и т.д.
Исследование показало, что коммерческий туризм (шоп-туризм) теряет свое лидирующее положение, а на первое место выходит туризм отдыха и развлечений. Помимо изменений в характере туризма наблюдаются сдвиги и в пропорциях между видами. Так в настоящее время возрос интерес к внутреннему туризму, начинает развиваться въездной туризм в Татарстан. Несмотря на некоторый спад в 2006г. по сравнению с 2004г., по прогнозам аналитиков доля внутреннего туризма в общем объеме туристских услуг будет составлять до 40%. Поэтому, учитывая, что данный сегмент рынка недостаточно освоен, работа в данном направлении представляется перспективной.
Высокий уровень интереса к внутреннему туризму студентов и учащихся в 2004г. снижается из-за недовольства уровнем сервиса и ориентацией части этой группы на выездной туризм из РТ. Зато интеллигенция, наслышанная вновь о красотах родной республики Татарстан собирается активно отдыхать летом 2008г., предпочитая решать проблемы организации через туристскую фирму(см. таб. 1). Часть этой группы, вкусившая прелести внутреннего туризма и качество его сервиса, вновь изъявила желание вернуться к выездному отдыху.
Таблица 3.2.
Сегментация туристского рынка РТ по клиентам/туристам в 2004 и 2005 гг.
Место
2004г.
Место
2005 г.
1
Студенты и учащиеся
1
Интеллигенция
2
Бизнесмены
2
Бизнесмены
3
Служащие
3
Иностранные туристы
4
Интеллигенция
4
Служащие
5
Дети с родителями
5
Безработные(челноки)
Что касается структуры потребителей туристских услуг в летний сезон 2006г., то можно говорить о довольно существенном ее изменении по сравнению с 2004г.
Бизнесмены, в основном, будут ориентироваться на высококачественный отдых за границей. Хотя, если будет предложено нечто «пикантное» на «weekend», они с удовольствием приобщаться к этому.
Таким образом, сегментация туристского рынка дает возможность туристским фирмам принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж тур. компании. Данные сегментации используются при разработке и экономическом обосновании проектов, направленных на поддержку свежих идей в отношении новых туристских товаров и услуг.
Анализ сегментации может также использоваться для определения потенциальных брешей на существующих рынках в качестве основы для разработки новых туристских товаров и услуг.
Как и любая реальная сегментация, которая изменяет подход компании к ведению своих дел, признание этого нового метода требует тщательного учета всех факторов, как внутри компании, так и за ее пределами, которые могут каким-либо образом воздействовать на нее.
Заключение
На основании всего выше сказанного, можно заключить, что сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.
Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Для определения для себя рынков сбыта многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке сегментов. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний прибегают к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмент рынка, ниша, маркетинг региона, индивидуальный маркетинг.
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемую туристскую продукцию. К основным переменным относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения путешествий).
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента и цели и ресурсы турфирмы.
Таким образом, с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
Таким образом, сегментация рынка:
1. является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
2. позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
3. помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
4. способствует установлению достижимых и реальных целей;
5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
6. обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
7. предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
8. позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.
На сегодняшний день туризм является важным объектом изучения. Его можно изучать как науку, заниматься его исследованием, так как он является существенным комплексом мирового хозяйства. И наконец, нужно уделять огромное внимание индустрии туризма как крупному сектору экономики страны.
Список литературы
1. Абуков А.Х. Туризм на новом этапе: Социальные аспекты развития туризма в РФ.- М: Инфра-М, 2003.
2. Агаева Н.А. Финансовые проблемы туризма в России.- М: Финансы, 2005.
3. Александрова А.Ю. Международный туризм.- М:Аспент-Пресс , 2006.
4. Биржаков М.Б. Введение в туризм.-М: Герда, 2004 .
5. Биржаков М.Б., Иванова В.Е. Вопросы теории и практики продвижения туристского продукта.- М: Олбис, 2004.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху, стратегия менеджмента: 5 факторов успеха.- М.: Экономика, 2005;
7. Волкова Л.А., Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме.- М: Инфра-М, 2005.
8. Воронова Е.Ю. Практика управления рынком иностранного туризма.- М: Аспент-Пресс, 2004.
9. Воронова Е.Ю. Социально-экономическое значение внутреннего туризма.- М: Бизнес, 2006.
10. Гавриленко Н.И., Ерощев В.Д. Менеджмент.- М: Наука, 2004.
11. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. Пособие. – М.: Нолидж, 2006э
12. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме. – М.: Экономпресс, 2006.
13. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности.- М: Герда, 2005.
14. Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг. -Иваново: ИВГУ, 2003.
15. Карпов а Г.А. Экономика современного туризма .- Спб: Герда, 2005.
16. Квартальнов В.А. Туризм, экскурсии, обмены: Современная практика. – М.: Наука, 2003.
17. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2004.
18. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – М: Проспект, 2006.
19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – М: Аспент-Пресс, 2004.
20. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Проспект, 2006.
21. www.travelexpo.ru
22. www.travelglossary.ru
23. www.marketing.spb.ru-
24. www.cfin.ru
Приложения
Таблица 1.
Сегментирование туристского рынка по видам и предпочтениям туристов.
Схема 2.
Сегментирование туристского рынка по видам туризма.
[1] Зорин И.В., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности.- М: Герда, 2005, С.9.
[2] Биржаков М.Б. Введение в туризм.-М: Герда, 2004, С. 5.
[3] Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Проспект, 2006, С.24.
[4] Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – М: Проспект, 2006, С. 37.
[5] Волкова Л.А., Кириллов А.Т. Маркетинг в туризме.- М: Инфра-М, 2005, С.41.
[6] Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг. -Иваново: ИВГУ, 2003, С.12.
[7] Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг. -Иваново: ИВГУ, 2003, С.29.